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문제 정의
- 김효신은 국내 인터넷 쇼핑몰과 해외직구를 모두 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 각 구매경험에 따른 소비자 불만족 수준, 불만족 귀인유형, 불평행동의 차이를 비교하고 불평행동에 영향을 미치는 제 변인들의 상대적 영향력에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 하였다9).
- . 박선정은 백화점과 비교를 통해 인터넷 쇼핑몰에서 일어나는 소비자 불만족에 대한 효율적인 해결을 통해 위기를 예방하는 위기관리 방안을 제시하고자 하였다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에 있어서 위기관리는 단순한 이미지 관리 차원을 넘어서 매출과도 직접적인 관련이 있는 일이기에 사업의 특성을 잘 파악하고 사업의 주 고객인 소비자층의 특성을 고려하여 준비하는 것이 필요하다고 제시하였다8).
- 본 연구는 인터넷쇼핑몰에서 상품을 구매한 경험이 있는 소비자중 불만족 경험이 높은 20대 소비자를 대상으로 하여 인터넷쇼핑몰 불만족요인이 불평등행동과 중재제도 이용의도에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 진행되었으며, 그 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
- 석광현은 한국 소비자들이 인터넷을 이용한 해외 직접구매가 증가하면서 이에 따른 분쟁도 증가하고 있어 이에 따른 소비자보호의 문제를 제시하고자 하였다. 해외직구에 대한 분쟁시 소송의 경우는 소비자보호를 위한 법적 기초를 구비하고 있으나 중재의 경우에는 그런 법제를 구비하지 못하고 있어 이를 개선할 필요성을 제시하였다33).
- 이에 본 연구는 최근 상거래활동의 핵심 자리를 잡아가고 있는 인터넷쇼핑몰을 이용하면서 발생한 소비자 불만족이 어떻게 소비자 불평으로 이어지는지, 이러한 불평이 중재제도의 필요성과 이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는데 그 목적을 두고 있다.
- 장현선은 전자상거래를 이용하여 패션상품을 구매하고 있는 소비자들을 대상으로 피해 경험을 구체적으로 조사하고 대응행동 및 원일 조사하여 소비자들의 피해확산을 방지하고 패션 인터넷쇼핑몰 문화가 정착되는 방안을 제시하고자 하였다10).
제안 방법
- 마지막으로 불평해결을 위한 중재제도 인식은 선행연구내용을 토대로 중재기관의 필요성에 인식정도, 중재기관의 불평해결에 대한 인식과 중재기관 이용여부와 추천의도 등을 반영하였다.
- 인터넷 쇼핑몰 이용 불만족에 대한 응답에 대하여 주성분분석과 베리멕스(varimax, 직교회전법)를 사용하여 요인분석을 실시하였다. 변인의 추출은 요인적재치가 낮은 변수, 선행연구에서 검토한 이론에 부합되지 않는 변수들은 제외하는 방식으로 실시하였다.
- 본 연구를 위한 설문지의 구성은 인터넷 쇼핑몰 구매행동, 불만족 형태, 불평행동, 불평 및 분쟁해결을 위한 중재의 인식, 그리고 인구통계학적 특성으로 구성하였다. 설문조사는 인터넷 쇼핑몰 이용비중이 가장 높은 20대를 대상으로 하였으며, 총 300부를 배포하여 총 280부가 수집되었으며, 수집된 설문지중 불성실하게 응답된 설문지 18부와 인터넷 쇼핑몰 구매에 전반적 만족을 질의하는 5점척도에 대해 보통, 만족 및 매우만족을 선택한 설문지 172부를 제외하고 총90부를 분석 자료로 사용하였다.
- 즉, 소비자불만족요인은 Engel과 Blackwell(1982), Westbrook과 Reilly(1980), 김보람(2010), 이선옥(2001), 김효선(2011) 등의 선행연구를 바탕으로 하여 사전기대 불일치, 사후서비스 불만족, 배송서비스 불만족 등으로 분류하였다. 불만족 경험에 대한 불평행동은 Fornell과Westbrook(1979), Day와 Landon(1977), Krishnan과 Valle(1979), Singh(1988) 등의 선행연구의 내용을 반영하고 본 연구의 특성에 맞게 사적불평행동, SNS활용 불평행동, 공적불평 행동으로 구분하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 위한 설문지의 구성은 인터넷 쇼핑몰 구매행동, 불만족 형태, 불평행동, 불평 및 분쟁해결을 위한 중재의 인식, 그리고 인구통계학적 특성으로 구성하였다. 설문조사는 인터넷 쇼핑몰 이용비중이 가장 높은 20대를 대상으로 하였으며, 총 300부를 배포하여 총 280부가 수집되었으며, 수집된 설문지중 불성실하게 응답된 설문지 18부와 인터넷 쇼핑몰 구매에 전반적 만족을 질의하는 5점척도에 대해 보통, 만족 및 매우만족을 선택한 설문지 172부를 제외하고 총90부를 분석 자료로 사용하였다. 설문조사를 통해 수집된 자료는 사회과학 통계 패키지인 ‘PASW Statistics18’을 이용하여 신뢰도 분석을 위한 Cronbach's α 계수 측정, 요인분석, 회귀분석 등을 수행하였다.
데이터처리
- 불평해결을 위한 중재제도 필요인식은 중재기관 이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 4의 검정을 위하여 회귀분석을 실시하였다.
- 설문조사를 통해 수집된 자료는 사회과학 통계 패키지인 ‘PASW Statistics18’을 이용하여 신뢰도 분석을 위한 Cronbach's α 계수 측정, 요인분석, 회귀분석 등을 수행하였다.
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(1) 인터넷 쇼핑몰 이용 불만족 요인
인터넷 쇼핑몰 이용 불만족에 대한 응답에 대하여 주성분분석과 베리멕스(varimax, 직교회전법)를 사용하여 요인분석을 실시하였다. 변인의 추출은 요인적재치가 낮은 변수, 선행연구에서 검토한 이론에 부합되지 않는 변수들은 제외하는 방식으로 실시하였다.
- 인터넷쇼핑몰 불만족요인은 불만족경험에 대한 불평행동에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1의 검정을 위하여 인터넷쇼핑몰 불만족요인을 독립변수로 불만족경험에 대한 불평 행동 요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과는 <표 5>와 같이 나타났다.
성능/효과
- 05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 각 변수의 회귀계수에 대한 유의도는 사전 기대불일치만이 유의한 정(+)의 값을 갖는 것으로 나타났다.
- 05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 각각의 변수에 대한 유의도를 살펴볼 때 사적불평행동 및 공적불평행동은 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, SNS활용불평행동은 유의한 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 그리고 각 변수의 회귀계수에 대한 유의도를 살펴볼 때 배송서비스 불만족은 유의한 정(+)의 값을 갖는 것으로 나타났으나 사전기대불일치 및 사후서비스 불만족은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 그리고 각 변수의 회귀계수에 대한 유의도를 살펴볼 때 사후서비스 불만족은 유의한 정(+)의 값을 갖는 것으로 나타났으나 사전기대불일치 및 배송서비스 불만족은 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 그리고 변수에 대한 유의도를 살펴볼 때 중재제도 필요인식은 유의한 정(+)의 관계로 나타났다.
- 넷째, 불만족경험에 대한 불평행동은 불평해결을 위한 중재제도 필요인식에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 2의 검증 결과, 사적불평행동과 공적불평행동의 경우는 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으나 SNS활용불평행동은 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
- 넷째, 불평행동은 중재기관이용의도에 미치는 영향에 대해서는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 중재제도가 필요하다고는 인식하나 중재기관 이용의도가 유의하지 않다는 것은 소비자입장에서 중재기관에 대한 정보가 미약하고 이용방법 등을 모르는 것이 영향을 미친다고 볼 수 있다.
- 다섯째, 불만족경험에 대한 불평행동은 불평해결을 위한 중재기관 이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 3의 검정을 실시한 결과를 살펴보면, 사적불평행동, SNS활용 불평행동, 공적불평행동 모두 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
- 다섯째, 중재제도 필요인식은 중재기관이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 인터넷쇼핑몰 이용을 통한 불만족 및 불평행동이 발생하는 경우 중재제도 및 중재기관이 필요하다는 것을 확인할 수 있다.
- 둘째, 요인분석결과 인터넷 쇼핑몰 이용 불만족 요인은 사전기대불일치, 사후서비스 불만족, 배송서비스 불만족으로, 불평행동 요인은 공적불평행동, SNS활용불평행동, 사적불평 행동으로, 그리고 중제제도 이용의도는 중재제도필요인식과 중재기관이용의도로 나타났다.
- 05보다 높은 것으로 나타나 이 회귀식은 유효하다고 할 수 없다. 또한, 각각의 변수에 대한 유의도를 살펴보더라도 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 마지막으로 불평해결을 위한 중재제도 필요인식은 중재기관 이용의도에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 4는 채택된 것으로 나타났다.
- 셋째, 사적불평행동과 공적불평행동은 중재제도의 필요인식에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 인터넷쇼핑몰을 이용하는 소비자의 권익을 보호하고, 피해상황이나 문제 상황이 발생하였을 경우 적극적으로 문제를 개선해 줄 수 있도록 하는 중재제도의 기능이 요구된다고 할 수 있다.
- 셋째, 인테넷쇼핑몰 불만족요인은 불평행동에 유의한 영향을 미칠 것이라는 가설 1의 검정을 실시한 결과 사적불평행동을 종속변수로 한 경우는 배송서비스불만족만이 유의한 정(+)의 관계로 나타났으며, SNS활용불평행동을 종속변수로 한 경우는 사후서비불만족만이, 그리고 공적불평행동을 종속변수로 한 경우는 사전기대불일치만이 유의한 정(+)의 관계로 나타났다.
- 7%로 거의 모든 가구에서 인터넷을 접속하고 있다1). 인터넷에 접속하는 가구는 와이파이 100%, 모바일 인터넷 99.9% 등 무선방식을 통해 주로 접속하는 것으로 나타났다. 특히, 개인별 인터넷 접속방법 중 5G 사용자는 상용화 원년에 6.
- 3%로 나타났다. 자료수집방법에서 언급하였듯이 본 조사는 인터넷쇼핑 경험이 있는 대학재학생을 위주로 하였으며, 이에 따라 20대가 94.4%로 대부분을 차지하는 것으로 나타났다.
- 종속변수를 중재기관 이용의도로 하여 분석한 결과, 회귀식이 변수의 20.9%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났고 회귀식은 F값이 2.347으로 나타났으며, p값이 0.791로 유의수준 0.05보다 높은 것으로 나타나 이 회귀식은 유효하다고 할 수 없다. 또한, 각각의 변수에 대한 유의도를 살펴보더라도 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다.
- 종속변수를 중재제도 필요인식으로 하여 분석한 결과, 회귀식이 변수의 78.9%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났고 회귀식은 F값이 107.300으로 나타났으며, p값이 0.000으로 유의 수준 0.05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 각각의 변수에 대한 유의도를 살펴볼 때 사적불평행동 및 공적불평행동은 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, SNS활용불평행동은 유의한 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
- 1% 순으로 나타났다. 주요 구매 상품은 패션/잡화/의류, 생활용품, 식품, 도서 등인 것으로 나타났다.
- 반면, 사전적 기대불일치에 대해서는 언론기관에 신고하거나 법적인 조치까지 취하겠다는 공적불평행동을 취하겠다는 결과가 나왔다. 즉, 고객들은 광고와 다른 인터넷쇼핑몰의 서비스제공, 실제제품과 다른 허위과장광고, 기대에 못미치는 부실한 제품배달 등에 대해 보다 강한 불평행동을 보이는 것으로 나타났다. 따라서, 인터넷쇼핑몰 운영업체는 최악의 불평행동인 공적불평행동이 일어나지 않도록 부정확한 정보제공, 과장광고 등이 발생하지 않도록 하여 소비자의 신뢰를 잃지 않기 위한 운영이 필요할 것이다.
- 첫째, 연구결과를 토대로 볼 때 배송서비스불만족은 사적불평행동 즉, 해당 인터넷쇼핑몰 또는 해당 판매업자를 이용하지 않거나 주변에 부정적 구전을 하게 되나 사후서비스불만족에 대해서는 해당 쇼핑몰에 직접 연락하여 교환 및 환불 등을 요구하거나 해당 인터넷쇼핑몰에 댓글 또는 후기를 올려 간접 항의하는 것으로 나타났다. 반면, 사전적 기대불일치에 대해서는 언론기관에 신고하거나 법적인 조치까지 취하겠다는 공적불평행동을 취하겠다는 결과가 나왔다.
- 첫째, 인구통계적 분석을 살펴볼 때 남성의 비중이 88.1%이며, 판매업무를 담당하는 비중이 56.4%, 비정규직이 63.4% 등으로 나타났다. 인터넷쇼핑몰 이용주기는 한달에 1∼2회가 42.
- 추출된 2개 요인의 전체 설명력은 93.3%이며, Cronbach's α 값이 모두 0.6 이상으로 높게 나타나 신뢰성이 충분하다고 판단되었다.
- 추출된 3개 요인의 전체 설명력은 67.6%이며, Cronbach's α 값이 모두 0.6 이상으로 높게 나타나 신뢰성이 충분하다고 판단되었다.
- 추출된 3개의 요인의 전체 설명력은 73.3%이며, Cronbach's α 값이 모두 0.6 이상으로 높게 나타나 신뢰성이 충분하다고 판단되었다.
- 9% 등 무선방식을 통해 주로 접속하는 것으로 나타났다. 특히, 개인별 인터넷 접속방법 중 5G 사용자는 상용화 원년에 6.2%로 조사되었으며, 단말기 보급 속도가 가빠르게 증가하고 있는 만큼 향후 이용률이 폭발적으로 증가될 것으로 예상된다. 국민 인터넷이용률은 91.
- 회귀식이 변수의 23.8%의 설명력을 가지고 있는 것으로 나타났고 F값이 191.61으로 나타났으며, p값이 0.000로 유의수준 0.05보다 작으므로 이 회귀식은 유효하다고 할 수 있다. 그리고 변수에 대한 유의도를 살펴볼 때 중재제도 필요인식은 유의한 정(+)의 관계로 나타났다.
후속연구
- 둘째, 인터넷쇼핑몰의 일반적 불만족 요인인 배송오류 및 지연 등에 대한 지속적 관리가 필요하며, 사후서비스 불만족의 해소를 위하여 소비자 욕구와 불만에 대하여 즉각적으로 대처할 수 있는 시스템 구축이 필요할 것이다. 나아가서는 인터넷 쇼핑몰 이용 불만족에 대해 불량품교환, 피해보상 등의 수동적인 소비자 불만 해결에 머무는 것이 아니라 소비자불만을 지속적으로 모니터링하여 소비자불만의 근본원인을 제거해 나가는 것이 필요할 것이다.
- 둘째, 인터넷쇼핑몰의 일반적 불만족 요인인 배송오류 및 지연 등에 대한 지속적 관리가 필요하며, 사후서비스 불만족의 해소를 위하여 소비자 욕구와 불만에 대하여 즉각적으로 대처할 수 있는 시스템 구축이 필요할 것이다. 나아가서는 인터넷 쇼핑몰 이용 불만족에 대해 불량품교환, 피해보상 등의 수동적인 소비자 불만 해결에 머무는 것이 아니라 소비자불만을 지속적으로 모니터링하여 소비자불만의 근본원인을 제거해 나가는 것이 필요할 것이다.
- 본 연구는 표본추출에 있어서 20대에 한정되었으며, 인터넷쇼핑몰 이용에서 불만족 경험한 소비자로 한정하다보니 전체 표본수가 적어 대표성을 갖는데 한계가 있을 수 있다. 또한, 본 연구는 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였으나 향후에는 매개회귀분석이나 구조방정식모형으로 연구를 더 진행하는 것이 필요할 것이다.
- 본 연구는 표본추출에 있어서 20대에 한정되었으며, 인터넷쇼핑몰 이용에서 불만족 경험한 소비자로 한정하다보니 전체 표본수가 적어 대표성을 갖는데 한계가 있을 수 있다. 또한, 본 연구는 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였으나 향후에는 매개회귀분석이나 구조방정식모형으로 연구를 더 진행하는 것이 필요할 것이다.
- 이에 대한 학계의 지속적인 연구가 필요할 것이며, 정부 및 관련기관도 인터넷쇼핑몰 이용자들에 대한 정보제공 및 홍보가 지속적으로 이루어져야 할 것이다.
- 이는 중재제도가 필요하다고는 인식하나 중재기관 이용의도가 유의하지 않다는 것은 소비자입장에서 중재기관에 대한 정보가 미약하고 이용방법 등을 모르는 것이 영향을 미친다고 볼 수 있다. 이에 중재제도 및 중재기관에 대한 홍보와 피해사례와 사례별 구제방법 등에 대한 정보제공 등을 적극적으로 실시하는 것이 필요할 것이다.
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