[논문]소비자 구매의사결정과정 기반 IMC전략 : LG하우시스 브랜드 Z:IN 사례

이재진

doi:10.11627/jkise.2020.43.3.135

소비자 구매의사결정과정 기반 IMC전략 : LG하우시스 브랜드 Z:IN 사례
IMC Strategy Based on Consumer's Purchase Decision-Making Process : LG Hausys Brand Z:IN Case Study 원문보기

Journal of Korean Society of Industrial and Systems Engineering = 한국산업경영시스템학회지, v.43 no.3, 2020년, pp.135 - 142

이재진 (인하대학교 산업경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

In this study, the case of brand IMC communication of LG Hausys' total interior solution brand Z:IN was dealt with. The target consumer of the Z:IN brand is a general end consumer and also shows the character of industrial goods. Accordingly, there should be a unique aspect that brand management and communication methods must be made from more angles. For many companies which are active in the industry, this case study should be significant. This case study was researched in terms of consumer's purchase decision-making process and consumer participation and experience. Brand Zi:in developed a brand communication strategy following the flow of the consumer purchasing decision process. And the brand actively induces consumer experience and participation so that consumers can communicate more closely with the brand. Brand communication from the perspective of consumer purchasing decision-making and consumer experience and participation is a crystal that fully considers LG Hausys' products, markets, and competitors, and will be an effective strategy to continue to preoccupy the market not only in the present but in the future.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

첫째, 소비자의 구매의사결정과정이라는 소비자경로를 따라 산업재와 소비재의 두 측면을 모두 지닌 브랜드 지:인Z:IN의 커뮤니케이션 전략을 알아본다. 둘째, 인테리어 제품에 적합한 소통을 위하여 최근 그 중요성이 부각되고 있는 소비자체험과 참여를 이끌어내는 IMC전략에 대해 살펴본다.
본 사례연구는 LG하우시스의 지:인Z:IN브랜드의 IMC 전략으로부터 다음과 같은 두 가지 측면에서 시사점을 제시하려고 한다.
이러한 특징의 산업분야에서 활동하는 많은 기업들에게 본 사례연구의 의의가 깊다. 본 사례연구는 소비자의 구매의사결정과정과 소비자참여 및 체험의 측면에서 살펴보았다. 본 사례연구의 시사점은 다음과 같다.
본 연구는 LG하우시스의 지:인Z:IN브랜드가 브랜드 론칭 초기 인지도위주의 커뮤니케이션에서 소비자의 참여와 체험의 커뮤니케이션으로 전환되어 토털 인테리어 솔루션 브랜드에 걸맞는 IMC전략을 수행하는 사례를 살펴보고자 한다. LG하우시스는 전형적인 소비재가 아니기 때문에 대 고객 커뮤니케이션이 제한적일 것이라는 우려를 제기할 수 있다.
상기 한 소비자경로로드맵에서 언급된 커뮤니케이션 전략 사례들을 보다 자세히 살펴보도록 한다.

제안 방법

욕구단계에서는 전통적으로 지:인 브랜드의 인지도와 선호도 증대를 목적으로 커뮤니케이션 전략이 수행되어왔다. ATL전략은 TV광고와 신문, 잡지, 옥외광고를 병행하였다. on-Line, Press, Consumer, Mobile, 대리점-직영점, Internal, 옥외전광판을 매체로 삼고 있다.
특히, On-line에서는 키워드 광고, 블로그 검색어, 온라인 이벤트, E-DM, 커뮤니티를 적극 활용했다. Press program은 photo Pitch, Press Event, 런칭 PR 이벤트 등을 실시하였다. Consumer program은 런칭 로드 쇼, 전시장, 문화 마케팅, 체험 캠페인을 활용해 고객들에게 브랜드를 각인시켰다.
또한 ‘지엔느’라는 주부체험 커뮤니티를 조직하여 소비자들이 Z:IN의 다양한 제품들에 대한 체험을 하고 이를 공유할 수 있도록 하며 제품개발 초기 실제 사용자들인 주부들로부터 아이디어 획득을 할 수 있도록 하였다.
LG하우시스의 지:인Z:IN 브랜드가 출시되기 직전상황은 ‘하이샤시’라는 제품을 앞세워 120여 개가 넘는 개별 브랜드가 난립하던 시기였다. 보다 체계적인 브랜드관리를 하고 소비자들에게 통일되고 일관된 브랜드연상을 전달하기 위해 지:인 브랜드를 마스터브랜드로 론칭하였고 토털 인테리어 브랜드로서의 체계를 갖추게 되었다.
소비자들은 그 많은 정보들 중에 자신에게 필요한 정보에 집중하고 정보를 조직화하여 그것을 해석한다. 이렇게 해석한 정보들은 장기기억 속에 소비관련 지식네트워크를 형성시키고 구매상황에서 단서(cue)와 함께 적절한 브랜드를 상기시킨다.
구매결정과 구매후 단계에서는 소비자들의 구매결정을 이끌어 내야하는 직접적인 자극과 그에 따른 전략이 요구된다. 이를 위해 홈쇼핑을 활용하고 있으며 각 지역 거점에 마련되어있는 LG가전매장인 LG전자 베스트샵이나 주요 대형마트 내 위치한 인테리어 입점매장에서 검증된 인테리어 전문가가 상담부터 시공, AS까지 최상의 서비스를 제공해 준다. 각 지역에 위치한 소매점과 지:인이 직접 운영하는 Z:IN몰에서 친절하고 신뢰감 있는 과정을 거쳐 구매로 이어질 수 있도록 경로설계가 되어 있다.
지:인 스퀘어를 필두로 모든 전시관은 구매결정을 하는 결정적 역할을 하게 됨으로써 소비자에게 구매를 자극하도록 설계하였다.
첫째, 소비자의 구매의사결정과정이라는 소비자경로를 따라 산업재와 소비재의 두 측면을 모두 지닌 브랜드 지:인Z:IN의 커뮤니케이션 전략을 알아본다. 둘째, 인테리어 제품에 적합한 소통을 위하여 최근 그 중요성이 부각되고 있는 소비자체험과 참여를 이끌어내는 IMC전략에 대해 살펴본다.

대상 데이터

research for domestic interior brands. From 2014 to 2019, the sample was surveyed with a total of 800 women in their 30s to 40s.
기업이 수행하는 IMC(통합적마케팅커뮤니케이션) 전략은 다양한 커뮤니케이션 도구와 방식들을 활용하며 오랜 기간 지속적으로 표적청중에 소구하는 바, 본 사례연구의 기간적 범위는 2015년부터 2020년까지의 Z:IN브랜드의 IMC전략을 그 범위로 설정하여 분석하였다.

성능/효과

넷째, 지:인의 커뮤니케이션은 브랜드인지부터 구매에 이르기까지 하나의 긴 경로를 통합적으로 씨줄과 날줄처럼 연결되어 있다. 이것은 IMC의 근본 의도와 목적에 부합하며 인테리어 전문브랜드라는 특이한 산업군임을 감안할 때 그 전략체계의 완성도가 높음을 알 수 있다.
둘째, 지:인 브랜드는 소비자 체험과 참여를 적극 유도하여 소비자들이 브랜드와 보다 친밀한 소통할 수 있도록 하였다. 소비자체험과 참여는 여러 산업군에서 효과적이다.
셋째, 소비자구매의사결정과정과 소비자체험 및 참여 관점에서의 브랜드커뮤니케이션은 LG하우시스의 제품, 시장, 경쟁자를 온전히 고려한 결정체이며 현재뿐 아니라 향후 시장을 지속적으로 선점해 나가는 데에 효과적인 전략이 될 것이다.
첫째, 지:인은 소비자구매결정과정의 동선을 따라 브랜드커뮤니케이션 전략을 전개해 나갔다. 이러한 접근법은 소비자의 경로에서 소홀할 수 있는 지점에서 끊임없이seamless 대처할 수 있도록 해준다.

후속연구

그러나 LG하우시스 지:인은 지속적으로 소비자와 근거리에서 소통하고 소비자들로 하여금 참여의 장으로 나올 수 있게끔 유도하는 매력적인 커뮤니케이션을 펼치고 있다. 이는 IMC전략 사례로서 중요한 통찰을 줄 수 있는 사례가 될 것으로 기대된다.
또한 최근의 코로나 바이러스로 인한 생활 행태의 변화들이 더욱 주거공간에 대한 중요성과 변화를 예고하고 있다. 이에 주거 문제 토털 솔루션을 제공하는 LG하우시스는 자사의 제품들에 접목되고 제휴될 수 있는 미래지향 트렌드에 대한 다각적인 분석이 뒤따라야 할 것으로 보인다.
브랜드 최초상기의 경우 브랜드자산 가치를 측정할 때 일반적으로 그 가중치가 가장 높은 지수로서 시장을 지배하는 브랜드로 인정받는다. 지:인은 수년간 업계의 리더쉽을 지키고 있으며 향후 보다 전략적인 IMC전략을 통해 그 입지를 강화할 것으로 기대된다.

참고문헌 (14)

'19 Z:IN brand communication report.
Caywood, C., Schultz, D., Wang, P., Integrated Marketing Communications : A Study of national Consumer Goods Advertisers, Northwestern University, 1991.
Davis, S.M. and Dunn, M., Building Brand-Driven Business, SanFrancisco, CA : Jossey-Bass, 2002.
Duncan, T. and Everett, S., Client perceptions of integrated marketing communications, Journal of Advertising Research, 1993, Vol. 33, No. 3, pp. 30-39.

상세보기
Fill, C., Essentially a matter of consistency : integrated marketing communications, The Marketing Review, 2001, Vol. 14, No. 4, pp. 409-425.
John, R.A., A spreading activation theory of memory, Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 1983, Vol. 22, No. 3, pp. 261-295.

상세보기
LG hausys official blog.
LG hausys official hompage(www.lghausys.co.kr).
LG hausys official social media.
Moriarty, S.E., PR and IMC : The benefits of integration, Public Relations Quarterly, 1994, Vol. 39, No. 3, pp. 38-44.

상세보기
Nowak, G.J. and Phelps, J., Conceptualizing the integrated marketing communications phenomenon : an examination of its impact on advertising practices and implications for advertising research, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 1994, Vol. 16, No. 1, pp. 49-66.

상세보기
Pin, B.J. and Gilmore, J.H., Welcome to the experience economy, Harvard Business Review, 1998, Vol. 76, No. 4, pp. 97-108.

상세보기
Schul, P. and Crompton, J.C., Search behavior of international vacationers, Journal of Travel Research, 1983, Vol. 22, No. 2, pp. 25-30.

상세보기
Schultz, D.E., Tannenbaum, T., and Lauterborn, R., Integrated Marketing Communications, NTC, Publishing Group, Lincolnwood (Chicago),1993,

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증

소비자 구매의사결정과정 기반 IMC전략 : LG하우시스 브랜드 Z:IN 사례
IMC Strategy Based on Consumer's Purchase Decision-Making Process : LG Hausys Brand Z:IN Case Study 원문보기

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

제안 방법

대상 데이터

성능/효과

후속연구

참고문헌 (14)

이 논문을 인용한 문헌

관련 콘텐츠

원문 보기

원문 URL 링크

오픈액세스(OA) 유형

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

선택된 텍스트

연합인증

소비자 구매의사결정과정 기반 IMC전략 : LG하우시스 브랜드 Z:IN 사례 IMC Strategy Based on Consumer's Purchase Decision-Making Process : LG Hausys Brand Z:IN Case Study 원문보기

Abstract ▼ AI-Helper

주제어

AI 본문요약 엑셀 다운로드 AI-Helper

문제 정의

제안 방법

대상 데이터

성능/효과

후속연구

참고문헌 (14)

이 논문을 인용한 문헌

관련 콘텐츠

원문 보기

원문 URL 링크

오픈액세스(OA) 유형

이 논문과 함께 이용한 콘텐츠

AI-Helper ※ AI-Helper는 오픈소스 모델을 사용합니다.

선택된 텍스트

소비자 구매의사결정과정 기반 IMC전략 : LG하우시스 브랜드 Z:IN 사례
IMC Strategy Based on Consumer's Purchase Decision-Making Process : LG Hausys Brand Z:IN Case Study 원문보기

AI 본문요약
AI-Helper