[논문]기업의 사회적 책임 속성이 기업 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향

남현동; 남태우

doi:10.11627/jkise.2020.43.3.243

기업의 사회적 책임 속성이 기업 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향
The Effect of Corporate Social Responsibility on Corporate Trust and Purchase Intention 원문보기

Journal of Korean Society of Industrial and Systems Engineering = 한국산업경영시스템학회지, v.43 no.3, 2020년, pp.243 - 253

남현동 (성균관대학교 국정전문대학원) , 남태우 (성균관대학교 국정전문대학원)

Abstract ▼ AI-Helper

As economic profits and social influences of firms grow with economic development and their organizational expansion, consumers increasingly require firms to have their social responsibility. Because social responsibility strongly influences corporate reliability, consumers' intention to purchase, customer loyalty to the products and the recognition of an ethical firm have gained attention as a concept of strategical importance. The prosperity of society should be proceeded for the sustainable development of a firm and the necessity of social responsibility should be emphasized to achieve virtuous circle structure that promotes growth. Additionally, the social responsibility should be proceeded to form trust on a firm. It is very important to change the recognition of consumers to purchase products and increase the profit of a company. This study aims to analyze how social responsibility properties of firms (economic, ethical, discretionary, and legal aspects as low-level factors of social responsibility which Carroll (1979) defined) affect corporate reliability and purchase intention. The analysis found that consumers trust in firms are positively influenced by ethical responsibility (0.391), economic responsibility (0.293), legal responsibility (0.251), and discretionary responsibility (0.248). The relationship between sub-factor of social responsibility and purchase intention is not significantly influenced by other explanatory variables. Corporate trust exerts a direct influence on purchase Intention (0.456). The social responsibility of a firm didn't influence a direct purchase intention. It was found that it brought positive effect on the purchase intention in the course of forming trust. This study suggests that firms should make efforts to understand the relationship between corporate trust and purchase intention along with the characteristics of social responsibility that consumers recognize and improve management strategies for mutual complementary interests.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이론적 고찰을 통해서 도출된 사회적 책임의 조작적 개념으로 본 연구의 모형을 구성하고, 사회적 책임을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나 인식하는 소비자를 표본으로 사회적 책임 속성과 기업 신뢰 및 구매 의도를 구조방정식 모형으로 연구 결과를 도출하였다. 결과값을 바탕으로 각 요인의 영향력을 파악하고 본 논문의 연구 결과를 바탕으로 시사점과 연구의 한계 및 연구 방향을 제시하고 한다.
이러한 연구 성과는 사회적 책임의 중요성이 강조되는 만큼 신뢰가 우선적으로 구축되어야 제품의 태도나 행동 의도, 이미지에 영향을 주기 때문이다. 결론적으로 기업의 지속 가능한 발전을 위해 행동 의도에 영향을 주는 기업 신뢰를 형성하는 사회적 책임과 기업 경쟁력과 경영성과 향상에 기여하는 데 그 목적이 있다.
기존 연구들은 대부분 성과변수에 대한 인과관계 혹은 조절, 매개를 통해서 기업의 사회적 책임의 중요성을 입증하였다. 그러나 본 연구에서는 사회적 책임이 기업 신뢰를 형성하는 과정에서 행동에 영향을 주는지를 살펴보고, 사회적 책임이 결과변수에 영향을 미치는 데 있어서 기업 신뢰와 구매 의도를 확인하였다. 이에 본 연구는 사회적 책임을 수행하고 있는 기업들의 활동에 따르는 기업 신뢰와 구매 의도에 관한 구조적 관계를 규명하고자 사회공헌활동을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 자료를 수집하여 실증·분석하였다.
사회적 책임은 기업이 사회적 관계를 유지하고 지속적으로 성장하는 데 있어 중요하기 때문에 전략적 접근이 필요하다. 본 연구는 기업의 사회적 책임을 통해 소비자간 신뢰 관계를 강화하고 유지하기 위해 기업의 사회적 책임 속성에 따른 소비자가 인식하는 기업 신뢰와 구매 의도의 관계를 검증하고자 한다. 선행연구를 바탕으로 본 연구의 연구모형은 [Figure 1]과 같으며 연구가설을 다음과 같이 설정하였다.
선행연구를 바탕으로 Carroll[8] 연구자가 정의한 사회적 책임의 하위요인으로 법률적, 윤리적, 경제적, 재량적 측면에서 소비하는 소비자가 생각하는 사회적 책임 속성에 따라 기업의 신뢰 및 구매 의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 사회적 책임 활동의 중요성에 대한 인식을 통해 기업의 신뢰가 구매 의도에 긍정적 영향을 미치며, 기업 신뢰 형성에 사회적 책임 하위요인이 무엇인지를 실증적으로 입증하려고 한다.
기업 신뢰(Corporate Trust)와 구매 의도(Purchase Intentions)는 관련 선행연구를 바탕으로 종속변수로 선정하였다[27, 44]. 이를 통해 사회적 책임과 기업 신뢰, 구매의도의 관계를 파악하고자 한다. 본 연구를 위해 기업의 사회적 책임 속성, 기업 신뢰, 구매 의도의 각 구성개념은 선행연구를 통한 변수 간의 관계 및 가설검증을 위해 변수들을 조작화 하였으며, [Table 2]와 같다.
이에 본 연구는 사회적 책임을 수행하고 있는 기업들의 활동에 따르는 기업 신뢰와 구매 의도에 관한 구조적 관계를 규명하고자 사회공헌활동을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 자료를 수집하여 실증·분석하였다.

가설 설정

H₁ 사회적 책임(경제적, 윤리적, 재량적, 법률적)이 기업신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H₂ 사회적 책임(경제적, 윤리적, 재량적, 법률적)이 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H₃ 기업 신뢰가 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

구조방정식 모형화를 하기 위한 단계는 다음과 같다. 구조방정식 모형에서는 연구의 측정 결과 도출에 앞서 측정 문항의 오차를 고려하여, 잠재변수와 관측 변수 간의 계수 관계를 파악하기 위해 집중타당성을 검증하였다. 검증에 필요한 표준화(λ), 개념 신뢰도(C.
사회적 책임은 Carroll[8]이 정의한 경제적 책임(Economic Responsibility), 윤리적 책임(Ethical Responsibility), 재량적 책임(Discretionary Responsibility), 법률적 책임(Legal Responsibility) 속성을 활용하여 독립변수로 선정하였다[23, 33]. 기업 신뢰(Corporate Trust)와 구매 의도(Purchase Intentions)는 관련 선행연구를 바탕으로 종속변수로 선정하였다[27, 44]. 이를 통해 사회적 책임과 기업 신뢰, 구매의도의 관계를 파악하고자 한다.
), 평균분산추출(AVE) 값을 측정하여 모형의 타당성을 확인하였다. 또한, 상호 종속관계의 모델을 동시에 추정하고, 이에 필요한 연구모형(Model fit) 적합도를 검정하여 적합성을 확인하였다.
본 연구는 기업의 사회적 책임(경제적·윤리적·재량적·법률적), 기업 신뢰, 구매 의도 간의 관계를 나타낸 가설들을 검정하였다.
본 연구는 기존의 선행연구들을 토대로 연구모형을 제시하고 각각의 설문 항목들을 구성하였다. 이론적 고찰을 통해서 도출된 사회적 책임의 조작적 개념으로 본 연구의 모형을 구성하고, 사회적 책임을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나 인식하는 소비자를 표본으로 사회적 책임 속성과 기업 신뢰 및 구매 의도를 구조방정식 모형으로 연구 결과를 도출하였다.
이를 통해 사회적 책임과 기업 신뢰, 구매의도의 관계를 파악하고자 한다. 본 연구를 위해 기업의 사회적 책임 속성, 기업 신뢰, 구매 의도의 각 구성개념은 선행연구를 통한 변수 간의 관계 및 가설검증을 위해 변수들을 조작화 하였으며, [Table 2]와 같다. 사회적 책임 4개 요인, 총 12개의 문항으로 사회공헌활동을 수행하고 있는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나, 인지하고 있는 소비자들을 대상으로 Likert 7점 척도를 활용하였다[8].
본 연구를 위해 기업의 사회적 책임 속성, 기업 신뢰, 구매 의도의 각 구성개념은 선행연구를 통한 변수 간의 관계 및 가설검증을 위해 변수들을 조작화 하였으며, [Table 2]와 같다. 사회적 책임 4개 요인, 총 12개의 문항으로 사회공헌활동을 수행하고 있는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나, 인지하고 있는 소비자들을 대상으로 Likert 7점 척도를 활용하였다[8]. 기업 신뢰, 구매 의도는 관련 선행연구에서 사용된 척도를 바탕으로 각각 3문항으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 활용하였다[27, 44].
본 연구는 기존의 선행연구들을 토대로 연구모형을 제시하고 각각의 설문 항목들을 구성하였다. 이론적 고찰을 통해서 도출된 사회적 책임의 조작적 개념으로 본 연구의 모형을 구성하고, 사회적 책임을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나 인식하는 소비자를 표본으로 사회적 책임 속성과 기업 신뢰 및 구매 의도를 구조방정식 모형으로 연구 결과를 도출하였다. 결과값을 바탕으로 각 요인의 영향력을 파악하고 본 논문의 연구 결과를 바탕으로 시사점과 연구의 한계 및 연구 방향을 제시하고 한다.
이를 위해 잠재변수와 관측변수 간의 계수 관계를 검증하는 데 필요한 집중 타당성(convergent validity)을 살펴보면 표준화(λ), 평균분산추출(AVE : Average Variance Extracted), 개념 신뢰도(C.R : Construct Reliability)로 구성되어있다.

대상 데이터

기업의 사회적 책임 속성이 기업 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 가설검증에 필요한 자료수집과 분석 방법은 다음과 같다. 국내 사회공헌활동을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나 구매를 할 예정인 일반인 320명을 대상으로 판단 표본 추출을 기준으로 응답 결과를 입수하여 분석하였다. 입수한 설문지는 2020년 6월부터 8월말까지 약 두 달간 배포하고 수집하였으며, 총 320부의 설문지 중 응답이 성실하지 않거나 결측치가 존재하는 18부를 제외한 302부를 본 연구에 활용하였다.
국내 사회공헌활동을 수행하는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나 구매를 할 예정인 일반인 320명을 대상으로 판단 표본 추출을 기준으로 응답 결과를 입수하여 분석하였다. 입수한 설문지는 2020년 6월부터 8월말까지 약 두 달간 배포하고 수집하였으며, 총 320부의 설문지 중 응답이 성실하지 않거나 결측치가 존재하는 18부를 제외한 302부를 본 연구에 활용하였다. Carroll[8] 연구자의 사회적 책임 하위속성(경제적, 윤리적, 재량적, 법률적)을 분류하여 연구 변인 간의 구조적 인과관계를 규명하기 위해 구조방정식 모델링을 활용하였다.

데이터처리

검증에 필요한 표준화(λ), 개념 신뢰도(C.R.), 평균분산추출(AVE) 값을 측정하여 모형의 타당성을 확인하였다.

이론/모형

입수한 설문지는 2020년 6월부터 8월말까지 약 두 달간 배포하고 수집하였으며, 총 320부의 설문지 중 응답이 성실하지 않거나 결측치가 존재하는 18부를 제외한 302부를 본 연구에 활용하였다. Carroll[8] 연구자의 사회적 책임 하위속성(경제적, 윤리적, 재량적, 법률적)을 분류하여 연구 변인 간의 구조적 인과관계를 규명하기 위해 구조방정식 모델링을 활용하였다. 구조방정식 모형화를 하기 위한 단계는 다음과 같다.
사회적 책임 4개 요인, 총 12개의 문항으로 사회공헌활동을 수행하고 있는 기업의 제품을 구매한 경험이 있거나, 인지하고 있는 소비자들을 대상으로 Likert 7점 척도를 활용하였다[8]. 기업 신뢰, 구매 의도는 관련 선행연구에서 사용된 척도를 바탕으로 각각 3문항으로 구성하였으며, Likert 7점 척도를 활용하였다[27, 44]. Likert 척도로 구분된 사회적 책임, 기업 신뢰, 구매 의도에 대한 18개의 문항은 척도의 점수가 낮을수록 부정적인 반면, 높을수록 해당 요인이 긍정적임을 의미한다.
사회적 책임은 Carroll[8]이 정의한 경제적 책임(Economic Responsibility), 윤리적 책임(Ethical Responsibility), 재량적 책임(Discretionary Responsibility), 법률적 책임(Legal Responsibility) 속성을 활용하여 독립변수로 선정하였다[23, 33]. 기업 신뢰(Corporate Trust)와 구매 의도(Purchase Intentions)는 관련 선행연구를 바탕으로 종속변수로 선정하였다[27, 44].

성능/효과

각 측정항목의 구성개념을 일관성 있게 측정하여 측정값간 높은 상관성이 존재하는 경우, 집중 타당성을 판단하였다. 이를 위해 잠재변수와 관측변수 간의 계수 관계를 검증하는 데 필요한 집중 타당성(convergent validity)을 살펴보면 표준화(λ), 평균분산추출(AVE : Average Variance Extracted), 개념 신뢰도(C.
사회적 책임의 이론적 관점에서 구성개념은 선행연구를 통한 변수 간의 관계 및 가설검증을 위해 변수들을 조작 화하였다. 구조모형에서는 연구의 측정 결과 도출에 앞서 측정 문항의 오차를 고려하여, 잠재변수와 관측변수 간의 계수 관계를 집중 타당성을 통해서 검증하였으며, 사회적 책임 요인인 윤리적, 경제적, 재량적, 법률적 책임이 기업 신뢰에 정(+) 영향을 미칠 것이라는 가설에서 사회적 책임의 4개 하위 차원이 기업 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 사회적 책임이 구매 의도에 미치는 영향은 경제적, 윤리적, 재량적, 법률적 책임 모두 통계적으로 유의 하지 않게 나타났다. 이는 소비자가 기업의 사회적 책임의 진정성이나 적합성이 떨어질 경우, 오히려 구매 태도나 고객 충성도에 영향을 줄 수 있는 기존 선행연구와 유사한 결과로 관측되어 이는 소비자가 구매 의도를 하는데 사회적 책임 요인이 영향을 직접 주지 않다는 것에서 시사하는 바가 크다.
7 이상으로 나타나 타당성을 확보하였다. 따라서, 사회적 책임, 기업 신뢰와 구매 의도는 평균 분산추출 값은 기준치에 충족하지 못하는 값이 있으나, Esti- mate 값과 개념 신뢰도 값이 집중 타당성에 문제가 없음을 확인하였기에 본 연구의 측정모형의 타당성을 확보하였다.
이는 기업의 사회적 책임 성과가 기업 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 기업 신뢰에 가장 높은 영향을 미치는 것은 윤리적 책임을 통해 소비자가 신뢰 형성에 중요하게 작용하는 것을 알 수 있다. 반면, 재량적 책임이 유의한 수준에서 가장 낮은 영향을 보이는 것으로 나타났다.
본 연구 결과에서 차별되게 나타난 점은 사회적 책임 요인인 윤리적, 경제적, 재량적, 법률적 책임이 구매 의도에 정(+) 영향을 미칠 것이라는 가설에서 사회적 책임 요인이 구매 의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 이전 연구에서 신뢰가 형성과정에서 행동에 영향을 주며 합리적 선택 이론과 합리적 행동이론에 근거하여 신뢰가 형성되어야만 행동 반응을 보여주는 결과로 해석할 수 있다[1, 4].
본 연구의 결과를 살펴보면, 기업이 수행하는 사회공헌활동으로 형성된 기업 신뢰는 제품이나 서비스 만족도, 행동 의도를 향상시킬 수 있는 전략적 수단임을 시사하고 있음을 알 수 있다. 이는 기존 선행연구의 연구 결과와 같은 방향으로 사회적 책임이 신뢰 형성, 초기 신뢰, 기업 신뢰 등 신뢰성에 영향을 주는 것과 같은 맥락이다[25].
본 연구의 측정모형에서 잠재변수가 관측변수의 미치는 영향을 나타내는 표준화λ값은 0.5 이상으로 관측되어 문제가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 기업 신뢰가 구매 의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의하게 나왔다. 사회적 책임으로 형성된 기업 신뢰(β=.
5 이상으로 관측되어 문제가 없는 것으로 나타났다. 잠재변수의 표준적재량과 측정 오차를 이용하며, 설명력이 50% 이상 확보되어야 하는 평균분산추출(AVE)은 세 개의 변수는 0.5 이상으로 나타났으며, 나머지 세 개의 변수는 0.5에 근접한 것으로 분석되었다. 개념 신뢰도(C.
전체적인 구조모형의 적합도를 판단하기 위해 절대 적합도 지수(Absolute Fit Index)를 기준으로 수집된 자료와 연구모델이 부합되는 정도를 살펴보면 CMIN Χ2 = 216.713, p = 0.000, GFI(Goodness-of-Fit Index ≥ 0.90 이상) 0.927, RMR (Root Mean square Residual ≤ 0.05 이하) 0.047, RMSEA (Standardized Root Mean Square Residual 0.05~0.1 적절) 0.052로 나타났다.
증분 접합도 지수(Incremental Fit Index)는 구조방정식 모델과 변수 간 상관을 설정하지 않고 영 모델을 비교하여 기존 모델보다 구조모델이 더 정확하게 측정되었음을 의미하는데, 본 측정모형은 NFI(Normed Fit Index ≥0.90 이상) 0.913, IFI(Incremental Fit Index ≥ 0.90 이상) 0.959로 나타나 적합도 지수들이 대부분 권장 수준 내에서 관측되어 연구자의 자료가 연구모형에 적합함을 확인하였다.
첫째, 사회적 책임이 기업 신뢰에 미치는 영향은 경제적, 윤리적, 재량적, 법률적 책임 모두 통계적으로 유의하게 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 표준화된 경로계수 영향 값을 살펴보면, 윤리적 책임(β = .
이는 기존 선행연구에서 사회적 책임이 구매 의도 혹은 태도, 고객 충성도에 영향을 주는 결과와는 다른 방향을 보인다. 특정 기업의 제품을 직업 구매한 경험이 있거나, 사회적 책임 활동을 수행하는 기업을 인식하고 있는 소비자의 경험을 통해 형성된 제품 만족 혹은 서비스 만족이 아닌 기업이 수행하는 사회적 책임 활동이 직접적으로 행동 의도인 구매 의도 형성에 영향을 미치지 않는 것을 확인하였다. 사회적 책임 활동을 통해 신뢰가 형성되어야만 행동 의도 형성이 이루어지며, 이는 기업이 소비자들의 구매 의도, 고객 충성도, 기업 이미지에 있어서 전략적으로 기업에 특성에 맞게 기업 신뢰를 형성하기 위한 전략이 필요할 것이다.
표준화된 경로계수 영향 값을 살펴보면, 윤리적 책임(β = .391***), 경제적 책임(β = .293***), 법률적 책임(β = .251**)재량적 책임(β = .248***) 순으로 중요성이 나타났다.

후속연구

첫째, 본 연구에서는 사회적 책임의 4가지 차원을 Carroll[8]의 연구자를 바탕으로 재구성하였으나, 선행연구의 부재와 기업의 환경과 특성이 바뀐 현시점에서 새로운 방향으로 재해석할 필요가 있다. 둘째, 기업이 수행하고 있는 사회적 책임은 회사의 환경과 특성에 따라 책임 기능이 달라질 수 있으며, 본 연구에서 이러한 속성을 구분하여 표본을 추출하여 일률적으로 적용하기에는 한계가 발생한다. 마지막으로 기업 신뢰 및 구매 의도를 결과변수로 살펴보았는데, 향후 연구에서는 다양한 결론변수를 활용하여 사회적 책임에 대한 중요성과 필요성을 인식시킬 필요가 있다.
최근 선행연구를 살펴보면, 기업의 사회적 책임이 기업 신뢰와 구매 의도 간의 관계 중요성을 인식하면서도 다양한 논의가 이루어지지 않고 있다. 또한, 기존에 형성된 기업별 사회적 책임 속성이 사회적 환경에 따라 각각 다르게 나타남을 이해하고 전략적인 책임 활동을 전개해 나아가야 할 것이다. 이러한 연구 성과는 사회적 책임의 중요성이 강조되는 만큼 신뢰가 우선적으로 구축되어야 제품의 태도나 행동 의도, 이미지에 영향을 주기 때문이다.
둘째, 기업이 수행하고 있는 사회적 책임은 회사의 환경과 특성에 따라 책임 기능이 달라질 수 있으며, 본 연구에서 이러한 속성을 구분하여 표본을 추출하여 일률적으로 적용하기에는 한계가 발생한다. 마지막으로 기업 신뢰 및 구매 의도를 결과변수로 살펴보았는데, 향후 연구에서는 다양한 결론변수를 활용하여 사회적 책임에 대한 중요성과 필요성을 인식시킬 필요가 있다. 또한, 기업의 환경을 고려하여 조절변수나 매개변수를 활용하여 사회적 책임을 유발하는 차원에서 확장할 가능성이 있다.
또한, 기업의 환경을 고려하여 조절변수나 매개변수를 활용하여 사회적 책임을 유발하는 차원에서 확장할 가능성이 있다. 마지막으로 사회적 책임을 고려하는 기업들을 대상으로 확장하여 살펴보고자 하는 노력이 필요할 것이다.
본 연구는 몇 가지 한계점을 가진다. 첫째, 본 연구에서는 사회적 책임의 4가지 차원을 Carroll[8]의 연구자를 바탕으로 재구성하였으나, 선행연구의 부재와 기업의 환경과 특성이 바뀐 현시점에서 새로운 방향으로 재해석할 필요가 있다. 둘째, 기업이 수행하고 있는 사회적 책임은 회사의 환경과 특성에 따라 책임 기능이 달라질 수 있으며, 본 연구에서 이러한 속성을 구분하여 표본을 추출하여 일률적으로 적용하기에는 한계가 발생한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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