[논문]소셜 네트워크 서비스의 사회비교 메커니즘 : 이용자의 독립 성향과 상호작용 성향을 기반으로

김송미; 김하나

doi:10.5392/jkca.2020.20.09.238

소셜 네트워크 서비스의 사회비교 메커니즘 : 이용자의 독립 성향과 상호작용 성향을 기반으로
SNS Social Comparison Satisfaction Mechanism : based on User's Independence and Interdependence Propensity 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.9, 2020년, pp.238 - 248

김송미 (한국과학기술원 기술경영학부) , 김하나 (한국과학기술원 기술경영학부)

초록
AI-Helper

본 연구는 상향 사회비교를 통해 발생 되는 긍정과 부정의 감정을 균형 있게 살펴보고 발생 된 감정의 결과가 SNS 이용자의 게시 행태에 미치는 영향을 탐구한다. 특히, 본 연구는 상향 사회비교가 SNS의 팔로워와 게시자의 SNS 이용행태에 미치는 영향력과 팔로워가 다시 게시자가 되는 소셜 네트워크 순환의 구조적 원리를 체계적으로 규명해보고자 한다. 분석 결과, 상호작용 성향의 팔로워는 부정적인 상향 사회비교와 긍정적인 상향 사회비교를 하였으며, 부정적인 상향 사회비교는 독립 성향 게시를 감소시키는 것으로 나타났다. 하지만, 긍정적인 상향 사회비교는 독립 성향 게시와 상호작용 성향 게시 모두를 증가시키는 것으로 나타났다. 이러한 본 연구의 결과는 SNS에서 사회비교 이론이 부정적 상향 비교에만 치우쳐져 있던 선행 연구의 결과를 긍정적 상향 비교까지 확장 시켰다는 데 의의가 있다. 더불어, 본 연구는 SNS 플랫폼 운영자들에게 SNS 이용자들이 다른 플랫폼으로 이탈하지 않는 방안에 대한 실무적 전략을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study examines the feelings of positivity and negativity generated through upward social comparison and explores the impact of the results of the emotions on SNS users' posting behavior. In particular, this study aims to systematically identify the influence of upward social comparison on SNS followers and uploaders' SNS usage behavior and the structural principle of social network circulation in which followers become uploaders again. According to the analysis, interaction-oriented followers made negative upward social comparison and positive upward social comparison, while negative upward social comparison reduced the publication of independence tendency. However, positive upward social comparison has been shown to increase both independent and interactive postings. The results of this study are meaningful in that SNS has expanded the results of prior studies, in which social comparison theories were biased toward negative upward comparisons, to positive upward comparisons. In addition, this study suggested a practical strategy for SNS platform operators on how SNS users would not deviate from other platforms.

주제어

표/그림 (8)

표 표 1. 사회비교의 부정적 결과에 관한 연구 동향
그림 그림 1. 연구 모형
표 표 2. 기술통계
표 표 4. 변수 통계
표 표 3. 측정 도구 설명
그림 그림 2. 분석 결과 (***P value <0.01, ** P value <0.05, * P vale < 0.1)
표 표 5. 상관관계 분석 및 신뢰도 검정
표 표 6. 분석 결과

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 사회비교 이론을 바탕으로, SNS 팔로워들이 느끼는 긍정적인 감정과 부정적인 감정이 이들의 게시 성향에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로 본 연구는 사회비교 이론 기반 SNS 연구들이 부정적인 감정의 역할에 치중되어 있었던 한계를 극복하기 위해 긍정적인 감정도 함께 살펴보았으며, 이를 통해 SNS 이용자들의 행태를 한쪽의 감정에만 편중되지 않고 균형 있게 분석하는 데 기여하였다. 연구결과, 온라인상에서 상향 사회비교를 하면서 더 열심히 자신을 향상 시키고 싶어할수록, 다른 사람과의 교류를 위한 것이든, 또는 자신만을 위한 것이든 관계없이 게시 성향이 높아진다는 것을 보여주었다.
따라서, 본 연구에서는 상향 사회비교의 긍정과 부정적 영향력을 균형 있게 다루어 보고 이들의 영향력을 분석해보고자 한다. 더불어, 우리는 SNS 이용자들을 팔로워와 게시자로 나누어 이들이 SNS 이용행태에 있어 상호 간에 미치는 효과를 상향 사회비교를 중심으로 하여 체계적으로 살펴보고자 한다.
하지만, 기존 연구들은 게시자 또는 팔로워 각각의 입장에서 개별적인 연구를 진행하여 SNS의 이러한 생태적 특성과 관련한 이용자들의 영향력을 충분히 설명하지 못한 한계점을 보인다. 따라서 본 연구는 상향 비교가 SNS의 팔로워와 게시자의 SNS 이용행태에 미치는 영향력과 팔로워가 다시 게시자가 되는 소셜 네트워크 순환의 구조적 원리를 체계적으로 규명해보고자 한다.
하지만, 긍정적인 사회비교를 기반으로 한사람들의 행태도 고려하여 연구를 진행해야만 SNS 이용행태 특성과 관련한 사회비교의 영향력을 편견 없이 설명할 수 있다고 여겨진다. 따라서 본 연구에서는 상향 비교를 통해 발생되는 긍정과 부정의 감정을 균형 있게 살펴보고 발생된 감정의 결과가 SNS 이용자의 게시 행태에 미치는 영향을 탐구한다.
본 논문의 연구 모델은 소셜 네트워크 서비스에서의 사회비교 메커니즘을 밝히는 것에 초점이 맞춰져 있어 팔로워와 게시자의 순환고리를 완성하기에는 한계가 있다. 따라서 우리는 이러한 팔로워와 게시자의 순환고리를 완성하기 위해서 본 논문에서 제시한 연구 모델을 바탕으로 다음과 같은 연구를 후속 연구로 제안한다. 우선, 본 연구에서 밝힌 긍정적인 사회비교를 하는 사람들이 게시하는 게시물들을 팔로워들이 보고 받게 되는 영향을 분석하는 연구가 필요하다.
이를 종합해 볼 때, 우리는 초기의 사회비교 이론이상향 사회비교의 긍정적 영향력 관점에서 시작되었으나[5], SNS의 도입으로 부정적 영향력 관점에서의 연구가 주도적으로 행해지며 상향 사회비교의 영향력이 부정적 영향력에만 치우쳐졌다고 여겨진다. 따라서, 본 연구에서는 상향 사회비교의 긍정과 부정적 영향력을 균형 있게 다루어 보고 이들의 영향력을 분석해보고자 한다. 더불어, 우리는 SNS 이용자들을 팔로워와 게시자로 나누어 이들이 SNS 이용행태에 있어 상호 간에 미치는 효과를 상향 사회비교를 중심으로 하여 체계적으로 살펴보고자 한다.
또한, 본 연구에서는 팔로워의 성향과 게시자의 역할과 특성은 완벽하게 분리되지 않고 상호 영향을 주는 SNS 특성을 고려하였으며, 이를 기반으로 팔로워 성향에 따른 사회비교의 영향이 게시자의 특성에까지 미치는 영향에 관해 살펴보았다. 우선 연구결과에서는 기존 선행 연구들의 결과와 같은 맥락으로[23-25], 다른 사람과 교류하는 것을 좋아하는 팔로워일수록 긍정적이든 부정적이든 상향 사회비교를 하지만 독립적인 성향의 팔로워는 사회비교를 하지 않는다는 것을 보여주었다.
본 연구는 가설검증을 위한 실증 분석을 위해 설문조사를 하였다. 설문은 대한민국에서 2019년 12월, 310명의 대학생을 대상으로 하였다[표 2].
본 연구는 사회비교 이론을 바탕으로, SNS 팔로워들이 느끼는 긍정적인 감정과 부정적인 감정이 이들의 게시 성향에 미치는 영향을 분석하였다. 구체적으로 본 연구는 사회비교 이론 기반 SNS 연구들이 부정적인 감정의 역할에 치중되어 있었던 한계를 극복하기 위해 긍정적인 감정도 함께 살펴보았으며, 이를 통해 SNS 이용자들의 행태를 한쪽의 감정에만 편중되지 않고 균형 있게 분석하는 데 기여하였다.
특히, 본 연구에서는 팔로잉 과정에서 상향 사회비교를 통해 발생된 긍정 또는 부정 감정이 SNS 사용자의 게시 성향에 미치는 영향을 탐구한다. 우선, 팔로잉을 과정에서 상향 사회비교를 통해 긍정적인 감정을 느낀 사람은 상호작용게시 성향과 독립게시 성향이 모두 증가할 것이라고 예측할 수 있다.

가설 설정

01). 가설2는 팔로워가 독립 성향이 강할수록 상향 사회비교를 하지 않는다고 예측했고 구조방정식을 통해 지지 되었다. 상향 사회비교를 긍정적으로 할수록, 상호작용 게시 성향(β =0.
가설 2. 독립 팔로워 성향이 강할수록 상향 사회비교 경향에는 영향을 주지 않을 것이다.

제안 방법

본 연구는 Stata를 사용하여 구조방정식으로 가설 검증을 하였다. [표 6]은 구조방정식 분석을 통한 계수를 보여주며, [그림 2]는 계수와 유의성을 보여준다.
SNS 이용자들은 다양한 목적과 이유로 업로드 활동을 한다. 본 연구에서는 이를 크게 상호작용게시 경향과 독립게시 경향으로 나누어 분석한다. 우선, 상호작용 게시 성향은 타인과의 교류 또는 타인의 인정이나 관심을 끌고자 하는 것을 목적으로 하는 게시 성향을 의미한다.
상향 사회 비교를 위해 “다른 사람들”과 비교하는 대신, “엄친딸”과 비교하였다.
상호작용 게시 성향: 상호작용 게시 성향은 Sheldon & Bryant(2016)을 기반으로 하여[22], 독립게시 성향에 영향을 주지 않는 상호작용 성향을 기반으로 수정하였다.

대상 데이터

본 연구는 가설검증을 위한 실증 분석을 위해 설문조사를 하였다. 설문은 대한민국에서 2019년 12월, 310명의 대학생을 대상으로 하였다[표 2]. 이 중 48.

이론/모형

상향 사회비교(긍정적): 긍정적 상향 사회 비교를 측정하기 위해 Cramer et al.(2016)를 기반으로 5점 측도를 사용하였다[24]. 요인1: 나는 나보다 잘난 엄친딸(엄친아)의 SNS 게시물을 보면 나도 더 열심히 살고 싶은 생각이 든다, 요인2: 나보다 잘난 엄친딸(엄친아)가 자신의 일상을 올린 게시물을 보면 스스로를 더 개발하고 싶다, 요인3: 나보다 잘난 엄친딸(엄친아)의 게시물을 보면 나도 멋지게 살고 싶은 의욕이 생긴다.
독립적 성향의 팔로워. Lenhart(2006) 연구를 기반으로 하여, 5점 척도로 측정하였다[25]. 요인1: 나는 다른 사람의 게시물을 통해 정보를 얻는다, 요인2: 다른 사람의 게시물을 보는 것은 나에게 유익하다, 요인5: 나는 다른 사람의 게시물을 보는 것이 흥미롭다.
독립게시 성향: 독립게시 성향은 Sheldon & Bryant(2016)을 기반으로 하여[22], 5점 척도로 측정하였다.
본 연구의 가설을 구조방정식을 사용하여 검증하였다. [표 5]에서 일관성과 신뢰성을 위한 테스트 결과로, 요인 적재값과 Cronbach’s alpha, AVE 제곱근으로 보여주고, 변수 간 correlation을 통해 변수간 독립적임을 밝히고 있다.
상향 사회비교(부정적): Lim & Yang(2015) 연구를 기반으로 하여[28], 5점 척도 측정을 하였다.
상호작용 팔로워: Sheldon & Bryant(2016) 연구를 기반으로[22], 5점 척도로 측정하였다.

성능/효과

본 연구의 결과를 기반으로 하여, SNS 플랫폼 운영자에게 다음과 같은 실무적인 제안을 할 수 있다. 먼저, SNS 팔로워가 긍정적인 상향 사회비교를 할 수 있는 환경일수록, SNS 팔로워가 게시자가 되는 선순환 고리가 형성된다. 본 연구의 결과를 통해 긍정적이든 부정적이든 사회비교를 하는 사람은 상호작용 게시는 줄어들지 않는다는 것을 알 수 있다.
먼저, SNS 팔로워가 긍정적인 상향 사회비교를 할 수 있는 환경일수록, SNS 팔로워가 게시자가 되는 선순환 고리가 형성된다. 본 연구의 결과를 통해 긍정적이든 부정적이든 사회비교를 하는 사람은 상호작용 게시는 줄어들지 않는다는 것을 알 수 있다. 하지만 팔로워가 게시물을 보고 다른 이용자의 게시물을 보며 스스로를 비하하거나 다른 사람들에 대한 질투와 같은 부정적 사회비교를 하게 되면 독립 성향 게시가 줄어들기 때문에, 팔로워가 스스로를 더 개발하고 더 열심히 살고 싶다는 긍정적인 사회비교를 할 수 있도록 플랫폼 자체 내에서의 분위기를 조성하는 것이 플랫폼의 이용자 수를 증가시킬 수 있는 효율적인 전략이 될 것이다.
그들은 이전 선행연구의 결과를 종합하여 소비자들은 크게 네 가지의 동기 – 다른 사람에 대한 감시나 지식 습득, 문서화(기록), 쿨 함(coolness), 그리고 창의성을 가지고 인스타그램을 사용한다고 하였다. 연구결과 이 중 문서화(기록)을 제외한 다른 사람에 대한 감시나 지식 습득, 쿨 함(coolness), 그리고 창의성이 대인 상호작용과 긍정적인 상관관계가 있음을 보여주었다.
구체적으로 본 연구는 사회비교 이론 기반 SNS 연구들이 부정적인 감정의 역할에 치중되어 있었던 한계를 극복하기 위해 긍정적인 감정도 함께 살펴보았으며, 이를 통해 SNS 이용자들의 행태를 한쪽의 감정에만 편중되지 않고 균형 있게 분석하는 데 기여하였다. 연구결과, 온라인상에서 상향 사회비교를 하면서 더 열심히 자신을 향상 시키고 싶어할수록, 다른 사람과의 교류를 위한 것이든, 또는 자신만을 위한 것이든 관계없이 게시 성향이 높아진다는 것을 보여주었다. 하지만 부정적인 상향 사회비교는 다른 사람과 교류를 하려는 게시에 유의미한 영향을 주지 않을 뿐만 아니라, 독립성향 게시는 오히려 더 감소시키는 것을 알 수 있었다.
예상했듯이, 팔로워의 상호작용 성향이 증가할수록 긍정적이든 부정적이든 사회비교가 증가하였다(가설 1 지지됨, 상향 사회비교(부정적) β = 0.22, p<0.001; 상향 사회비교(긍정적) β = 0.40, p<0.01).
연구결과, 온라인상에서 상향 사회비교를 하면서 더 열심히 자신을 향상 시키고 싶어할수록, 다른 사람과의 교류를 위한 것이든, 또는 자신만을 위한 것이든 관계없이 게시 성향이 높아진다는 것을 보여주었다. 하지만 부정적인 상향 사회비교는 다른 사람과 교류를 하려는 게시에 유의미한 영향을 주지 않을 뿐만 아니라, 독립성향 게시는 오히려 더 감소시키는 것을 알 수 있었다. 이러한 본 연구의 결과는, 다른 사람들의 게시글을 보며 질투나 좌절과 같은 부정적인 감정을 느끼며 SNS 이용이 감소하게 된다는 선행연구의 결과를 확장하였을 뿐만 아니라[28], 특히 상호작용 게시가 부정적인 상향 사회비교에 영향을 받지 않음을 밝혔다.

후속연구

우선, 본 연구에서 밝힌 긍정적인 사회비교를 하는 사람들이 게시하는 게시물들을 팔로워들이 보고 받게 되는 영향을 분석하는 연구가 필요하다. 더불어, 선행 연구들에서도 지속적으로 제시되었던 한계점인 부정적인 사회비교를 통해 축적된 시기와 질투 등과 같은 부정적 감정을 해소하는 방법을 탐구하는 연구도 필요하다. 이는 이용자들의 SNS의 지속적인 이용과 만족도를 제고시키고, SNS의 사회적 영향력을 긍정적으로 바꾸어 나가는 데 매우 중요한 역할을 할 수 있을 것이라 여겨진다.
본 논문의 연구 모델은 소셜 네트워크 서비스에서의 사회비교 메커니즘을 밝히는 것에 초점이 맞춰져 있어 팔로워와 게시자의 순환고리를 완성하기에는 한계가 있다. 따라서 우리는 이러한 팔로워와 게시자의 순환고리를 완성하기 위해서 본 논문에서 제시한 연구 모델을 바탕으로 다음과 같은 연구를 후속 연구로 제안한다.
마지막으로, 상향 사회비교의 대상을 보다 구체화 시키는 작업도 필요하다. 본 연구의 경우는 상향 사회 비교를 나타내기 위해 나보다 나은 사람이라고 하였으나, 향후 연구에서는 상향 비교의 대상을 셀럽, 인플루언서, 친구 등으로 나누어 분석해보면 보다 구체적이고 의미 있는 결과를 얻을 수 있을 것이다.
따라서 우리는 이러한 팔로워와 게시자의 순환고리를 완성하기 위해서 본 논문에서 제시한 연구 모델을 바탕으로 다음과 같은 연구를 후속 연구로 제안한다. 우선, 본 연구에서 밝힌 긍정적인 사회비교를 하는 사람들이 게시하는 게시물들을 팔로워들이 보고 받게 되는 영향을 분석하는 연구가 필요하다. 더불어, 선행 연구들에서도 지속적으로 제시되었던 한계점인 부정적인 사회비교를 통해 축적된 시기와 질투 등과 같은 부정적 감정을 해소하는 방법을 탐구하는 연구도 필요하다.
이러한 본 연구의 결과는, 다른 사람들의 게시글을 보며 질투나 좌절과 같은 부정적인 감정을 느끼며 SNS 이용이 감소하게 된다는 선행연구의 결과를 확장하였을 뿐만 아니라[28], 특히 상호작용 게시가 부정적인 상향 사회비교에 영향을 받지 않음을 밝혔다. 즉, 우리는 부정적 상향 사회비교를 기반으로 한 선행 연구들의 관점을 확장하였으며, 또한 긍정적인 사회비교의 효과를 다루지 않았던 선행 연구들의 한계점을 보완하여, SNS에서 나타나는 사회비교 행태 특성 연구를 발전시키는데 기여하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	SNS 사용의 문제점은 무엇인가?	특히, SNS는 사용자들이 손쉽게 자신들의 이미지를 제작할 수 있는 환경을 제공해 주는데[2], 이는 긍정적인 인상을 다른 사람에게 배포하기 위해 자기를 포장하고 편집하기 위한 의도적인 프로세스로 정의되는 인상 관리라고 하는 ‘전략적(또는 선택적) 자기표현(self-presentation)’ 을 용이하게 해준다[3]. 하지만, 이러한 SNS의 속성을 인지하지 못한 채 SNS를 통해 지속적으로 타인의 소식을 접하는 사람은 그들의 선택적이고 과장된 일부의 모습을 보고 상대적인 우울감과 박탈감과 같은 부정적인 감정을 느낄 수 있다[4]. 이렇듯 SNS에 게시된 타인의 게시물을 보고 난 후 발생되는 감정의 메커니즘은 ‘사회비교’라는 개념으로 설명할 수 있다.
	사회비교가 발생하면서 뒤따르는 감정적 반응은 크게 몇 가지 차원으로 나누어 분석되는가?	사회비교의 영향은 그 사람의 주관적 안녕과 같은 정서적인 부분으로 확장될 수 있으며 [8], 대부분의 선행연구에서 사회비교가 일단 발생하게 되면 그로 인한 감정적 반응이 거의 자동적으로 뒤따르게 된다고 보았다[9]. 감정에 대한 접근을 시도한 연구들을 보면 감정은 크게 두 가지 차원으로 나누어 분석된다. 일반적으로 긍정적인 감정이 높을수록 활기차고 자신감이 있으며 대상에 대해 긍정적인 반응을 보이는 반면, 부정적인 감정은 걱정과 분노, 불안감 등의 반응을 보일 수 있다[10][11].
	Social Network Service는 어떤 수단으로 활용되는가?	Social Network Service(SNS)는 공통의 관심사를 가지고 있는 이용자들 간의 관계 형성을 지원하고 새롭고 다양한 사회적 관계를 형성하는데 효율적이고 즉각 적인 수단으로 활용되면서, 사회자본 형성에 큰 영향을 끼치고 있다[1]. 특히, SNS는 사용자들이 손쉽게 자신들의 이미지를 제작할 수 있는 환경을 제공해 주는데[2], 이는 긍정적인 인상을 다른 사람에게 배포하기 위해 자기를 포장하고 편집하기 위한 의도적인 프로세스로 정의되는 인상 관리라고 하는 ‘전략적(또는 선택적) 자기표현(self-presentation)’ 을 용이하게 해준다[3].

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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