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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 Mayer et al.[1995]이 제시한 대인 신뢰형성 영향요인 연구를 바탕으로 신뢰에 영향을 주는 요인을 신뢰자 특성요인, 피신뢰자 특성요인, 관계 특성 요인으로 구분하고, 실증분석을 통해 트위터 사용자간 신뢰형성 영향요인을 규명하고자 한다.
- [1995]은 기존의 신뢰 선행요인 연구들을 통합하여 3가지 요인 즉 능력, 선의, 성실성으로 신뢰가치의 상당한 부분을 해석할 수 있다고 주장하면서 신뢰의 통합모델을 제시한 바 있다. 따라서 본 연구에서는 피신뢰자의 능력과 성실성을 신뢰의 선행요인으로 설정하여, 소셜네트워크에서 이러한 요인들이 대인신뢰에 미치는 영향을 규명하고자 한다.
- 본 연구는 소셜네트워크 사용자 간 신뢰(일명 대인신뢰)가 안전한 정보의 교류와 사용자간 협력에 필수적인 요소로 파악하고 대인신뢰형성에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 탐구하는 것을 궁극의 목표로 한다. 소셜네트워크에서 사용자간 신뢰에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 각 요인에 대한 수준을 파악할 수 있다면 해당 소셜네트워크의 사용자간 신뢰를 제고할 수 있는 방향을 발견할 수 있으며 이를 통해 소셜네트워크 서비스의 가치증대를 기할 수 있다.
가설 설정
- [가설-1] 소셜네트워크에서 신뢰자 특성인 신뢰성향이 강할수록 대인신뢰가 높아질 것이다.
- [가설-2] 소셜네트워크에서 피신뢰자의 능력이 높게 지각될수록 그에 대한대인신뢰가 증가할 것이다.
- [가설-3] 소셜네트워크에서 피신뢰자의 성실성이 높게 지각될수록 그에 대한 대인신뢰가 증가할 것이다.
- [가설-4] 소셜네트워크에서 신뢰자와 피신뢰자 간의 친밀성이 강할수록 대인신뢰가 높아질 것이다.
- 물론 이러한 신뢰성향은 개인이 지닌 경험, 성격유형 및 문화적 배경이 다름에 따라 차이는 있을 것이다[Hofstede, 1980]. 따라서 본 연구에서는 신뢰성향을 신뢰자가 다양한 상황에서 다른 사용자를 믿고 의존하고자 하는 일관된 경향으로 정의하고 신뢰자 특성인 신뢰성향은 소셜네트워크에서 사용자간 대인신뢰에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
- 본 연구에서는 조직 신뢰이론[Cook and Wall, 1980; McKnight et al., 1998]과 전자상거래 신뢰요인[Bhattacharya et al., 1998], 그리고 관계 마케팅의 신뢰이론[Morgan and Hunt, 1994]을 이론적 토대로 하여 신뢰에 영향을 미치는 변인을 조사하고 사용자간 신뢰영향요인에 대한 가설을 설정하였다. 가설에 나타난 소셜네트워크 사용자의 신뢰자 특성인 신뢰성향과 피신뢰자 특성인 전문성, 성실성과 관계특성인 친밀성에 대해서는 <표 2>와 같이 기존 연구결과를 토대로 조작화 하기로 한다.
- 또한 호의성은 상호작용의 기본원리로써 자기가 받은 만큼 갚아야 된다고 주장하는 호혜성으로 정의된다. 이상의 연구결과를 바탕으로 관계 특성의 친밀성은 소셜네트워크에서 대인신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
- Doney and Cannon[1997]은 다른 사용자와 비교하여 해당분야의 경험과 능력이 뛰어난 사용자일수록 높은 신뢰가치를 인정받게 된다고 하였다. 이상의 연구결과를 바탕으로 피신뢰자의 능력은 소셜네트워크에서 대인신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
- 예측가능성은 피신뢰자가 과거로부터 보여주는 행동의 일관성에 근거해 평가되기 때문에 행동의 일치와 약속의 이행을 포함하는 개념으로 일관성과도 동일한 개념으로 인식되고 있다[Mishra and Morrissey 1990; Butler, 1991]. 이상의 연구결과를 바탕으로 피신뢰자의 성실성은 소셜네트워크에서 사용자간 대인신뢰에 영향을 미칠 것이라는 가설을 설정하였다.
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