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문제 정의
- 기존 연구들이 CSV를 단일변수로 보고 그 효과성을 검증하고자 했다면, 본 연구에서는 보다 구체적으로 CSV의 하위요인들이 각각의 영향력에 관심을 두고 연구를 진행하고자 한다. 그를 통하여 항공업계에 도움이 될 수 있는 실질적인 시사점을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다.
- 최근 관광경영분야에서는 공유가치창출 활동에 대한 부분적인 연구들이 진행되어 왔으나, 항공분야에서는 매우 부족한 상황이며, 항공사들의 치열한 경쟁 상황속에서 소비자들의 선택폭이 넓어지고 있는 부분을 고려하면 공유가치창출 활동을 통해서 경쟁력을 강화할 필요성이 있을 것으로 판단하고 본 연구를 진행하고자 한다. 기존 연구들이 CSV를 단일변수로 보고 그 효과성을 검증하고자 했다면, 본 연구에서는 보다 구체적으로 CSV의 하위요인들이 각각의 영향력에 관심을 두고 연구를 진행하고자 한다. 그를 통하여 항공업계에 도움이 될 수 있는 실질적인 시사점을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다.
- 넷째, 항공사 신뢰는 항공사 이미지에 긍정적인 영향관계가 있음이 확인되었는데 이는 항공사의 서비스에 대한 신뢰가 항공사의 이미지에 영향력을 미칠 수 있음을 증명하였다. 따라서 항공사는 항공사의 신뢰를 확보하기 위한 공유가치창출 활동으로 신뢰를 확보하고, 더불어 항공사의 이미지까지 높일 수 있는 영향관계가 본 연구에서 파악되었다. 다섯째, 항공사 신뢰는 항공사충성도에 긍정적인 영향관계가 있음을 확인하였는데, 항공사의 신뢰는 항공사의 충성도에 영향을 미쳐 구전, 추천 재이용 등의 결과로 나타날 수 있음을 확인하였다.
- 따라서 기업의 이미지는 고객의 인식에 따라 다른 이미지를 가질 수 있다는 것이 명백하다. 본 논문에서는 항공사에 대한 항공 여행자(즉, 항공사의 고객)의 인식과 서로 다른 항공사에 가지고 있는 이미지에 대해서만 초점을 맞춘다. 각각의 다른 형태의 이미지가 정의될 수 있는데, 기업 이미지, 제품 이미지, 브랜드 이미지 및 마케팅 이미지 등 다양한 유형의 이미지를 식별할 수 있다.
- 따라서 도출된 결론을 항공사들이 실무적으로 접근을 한다면 공유가치창출로 인한 경쟁력 확보에 도움이 될 것으로 사료된다. 본 연구는 항공사의 공유가치창출을 통하여 항공사의 신뢰, 항공사 이미지가 높아지고, 이를 매개로 하여 항공사의 충성도가 높아진다는 소비자의 구매과정과 이용 후 인식에 대한 연구가 진행되었다 할 수 있다. 따라서 공유 가치창출이 항공사들의 경영개선활동에 효율적인 방안이 될 수 있음을 부분적으로 증명하였다고 할 수 있다.
- 본 연구에서는 사회적 가치를 추구하는 소비자 성향의 변화에 따라 항공사의 경쟁력 강화의 새로운 대안이 될 수 있는 공유가치창출(creating shared value)에 주목하였다. 항공사의 공유가치창출이 소비자의 신뢰와 항공사 이미지에 어떤 영향을 미치며, 이와 관련된 변수를 매개하여 항공사 브랜드로열티를 형성할 수 있는지를 검증하고자 한다.
- 다른 이들은 브랜드 신뢰가 종도적 충성도와 행동적 충성도의 주요 결정 요인이라고 지적했다(Chaudhuri and Holbrook 2001). 브랜드를 신뢰하는 소비자들은 그 브랜드에 대한 충성심을 유지하고, 새로운 카테고리나 기존 카테고리에 소개된 새로운 브랜드를 구매하며, 그것에 대해 우월한 가격을 지불하고, 소비자의 취향, 행동, 선호에 대해 동일한 정보를 공유하고자 한다. 많은 학자들도 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도의 연관성을 검토했다(Aydin and Eugzer 2005; Dehdashti et al.
- 항공사의 공유가치창출이 소비자의 신뢰와 항공사 이미지에 어떤 영향을 미치며, 이와 관련된 변수를 매개하여 항공사 브랜드로열티를 형성할 수 있는지를 검증하고자 한다. 이를 통해 항공사에 보다 실질적인 청사진을 제시하기 위하여 각 변수들을 구체화하고, 그에 따른 인과관계를 도출하고자 한다.
- 이러한 CSR의 한계를 바탕으로 사회적 책임을 다하며 수익도 얻을 수 있는 방식에 대한 필요성이 제기되게 되는데, 그에 따라 등장하게 된 것이 공유가치창출(creating shared value, 이하 CSV)이다. 최근 관광경영분야에서는 공유가치창출 활동에 대한 부분적인 연구들이 진행되어 왔으나, 항공분야에서는 매우 부족한 상황이며, 항공사들의 치열한 경쟁 상황속에서 소비자들의 선택폭이 넓어지고 있는 부분을 고려하면 공유가치창출 활동을 통해서 경쟁력을 강화할 필요성이 있을 것으로 판단하고 본 연구를 진행하고자 한다. 기존 연구들이 CSV를 단일변수로 보고 그 효과성을 검증하고자 했다면, 본 연구에서는 보다 구체적으로 CSV의 하위요인들이 각각의 영향력에 관심을 두고 연구를 진행하고자 한다.
- 본 연구에서는 사회적 가치를 추구하는 소비자 성향의 변화에 따라 항공사의 경쟁력 강화의 새로운 대안이 될 수 있는 공유가치창출(creating shared value)에 주목하였다. 항공사의 공유가치창출이 소비자의 신뢰와 항공사 이미지에 어떤 영향을 미치며, 이와 관련된 변수를 매개하여 항공사 브랜드로열티를 형성할 수 있는지를 검증하고자 한다. 이를 통해 항공사에 보다 실질적인 청사진을 제시하기 위하여 각 변수들을 구체화하고, 그에 따른 인과관계를 도출하고자 한다.
가설 설정
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가설 1: 항공사 공유가치창출활동은 항공사의 신뢰에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 1: 항공사 공유가치창출활동은 항공사의 신뢰에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 2: 항공사 공유가치창출은 브랜드 이미지에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 3: 항공사 공유가치창출은 항공사 충성도에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 4: 항공사 신뢰도는 항공사 이미지에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 5: 항공사 브랜드 신뢰는 항공사 브랜드로열티에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 5: 항공사 신뢰는 항공사 브랜드로열티에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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가설 6: 항공사 브랜드 이미지는 항공사 브랜드로열티에 긍정적(+) 영향을 미칠 것이다.
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