소비자들이 브랜드를 진정성이 있는 것으로 느낄수록 브랜드 이미지는 좋아지고 구매의도도 높아지므로, 기업들은 적극적으로 브랜드 진정성을 구축하고자 한다. 한편, 성능이나 내구성, 소재 등의 다양한 요소들을 고려하여 소비자가 종합적으로 지각하는 제품의 품질은 브랜드 진정성에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구의 목적은 마케팅 관점에서 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 구축하고 실증분석함으로써 유용한 시사점을 제시하는 것이다. 이를 위하여 품질과 브랜드 진정성을 이론적으로 정의하고, 이들 간의 관계를 규명한 후, 궁극적으로 이들 개념이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로는 총 286명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 제품의 품질과 브랜드의 진정성 및 브랜드 이미지를 알아보았고, 조사대상 제품은 S전자의 최신 휴대폰인 S20으로 하였다. 실증분석 결과, 품질이 브랜드 진정성에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치기는 하지만, 그 정도는 예상보다 크지 않았다. 또한 품질은 브랜드 이미지에도 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치고 있었으며 그 정도도 컸지만, 브랜드 진정성을 함께 고려한 경우에는 품질에 비해서 브랜드 진정성의 회귀계수가 더 컸다. 이는 브랜드 진정성의 부분매개효과를 의미한다. 따라서 기업이 브랜드 이미지 및 구매의도를 제고하기 위해서는 품질에만 초점을 두는 것보다는 본 연구에서 제시하고 있는 구성요소들을 감안하여 브랜드 진정성을 함께 구축하는 전략이 효과적일 것이다. 본 연구는 마케팅 관점에서 소비자가 품질을 통하여 지각하는 브랜드 진정성과 브랜드 이미지 간의 관계를 실증적으로 살펴봄으로써 유용한 이론적, 실무적 시사점들을 제안하고 있다.
소비자들이 브랜드를 진정성이 있는 것으로 느낄수록 브랜드 이미지는 좋아지고 구매의도도 높아지므로, 기업들은 적극적으로 브랜드 진정성을 구축하고자 한다. 한편, 성능이나 내구성, 소재 등의 다양한 요소들을 고려하여 소비자가 종합적으로 지각하는 제품의 품질은 브랜드 진정성에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구의 목적은 마케팅 관점에서 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 구축하고 실증분석함으로써 유용한 시사점을 제시하는 것이다. 이를 위하여 품질과 브랜드 진정성을 이론적으로 정의하고, 이들 간의 관계를 규명한 후, 궁극적으로 이들 개념이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로는 총 286명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 제품의 품질과 브랜드의 진정성 및 브랜드 이미지를 알아보았고, 조사대상 제품은 S전자의 최신 휴대폰인 S20으로 하였다. 실증분석 결과, 품질이 브랜드 진정성에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치기는 하지만, 그 정도는 예상보다 크지 않았다. 또한 품질은 브랜드 이미지에도 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치고 있었으며 그 정도도 컸지만, 브랜드 진정성을 함께 고려한 경우에는 품질에 비해서 브랜드 진정성의 회귀계수가 더 컸다. 이는 브랜드 진정성의 부분매개효과를 의미한다. 따라서 기업이 브랜드 이미지 및 구매의도를 제고하기 위해서는 품질에만 초점을 두는 것보다는 본 연구에서 제시하고 있는 구성요소들을 감안하여 브랜드 진정성을 함께 구축하는 전략이 효과적일 것이다. 본 연구는 마케팅 관점에서 소비자가 품질을 통하여 지각하는 브랜드 진정성과 브랜드 이미지 간의 관계를 실증적으로 살펴봄으로써 유용한 이론적, 실무적 시사점들을 제안하고 있다.
The more consumers feel the brand as authentic, the better the brand image and the higher the purchase intention, so companies actively seek to build brand authenticity. On the other hand, the quality of products perceived by consumers comprehensively in consideration of various factors such as perf...
The more consumers feel the brand as authentic, the better the brand image and the higher the purchase intention, so companies actively seek to build brand authenticity. On the other hand, the quality of products perceived by consumers comprehensively in consideration of various factors such as performance, durability, and materials can affect brand authenticity. The purpose of this study is to present useful implications by building a research model for quality and brand authenticity from a marketing point of view, and empirical analysis. For this, product quality and brand authenticity were theoretically defined, the relationship between them was identified, and ultimately the influence of these concepts on brand image was examined. In detail, a survey was conducted on a total of 286 consumers to find out the quality of the product, authenticity of the brand, and brand image, and the product to be surveyed was S20, the latest mobile phone of S Electronics. As a result of empirical analysis, although quality had a statistically significant positive effect on brand authenticity, the degree was not greater than expected. In addition, quality had a statistically significant positive effect on brand image, and its degree was large, but when quality and brand authenticity were considered together, it was found that the regression coefficient of brand authenticity was larger than that of quality. This means a partial mediating effect of brand authenticity. Therefore, in order to enhance the brand image and purchase intention of SMEs/Venture companies, a strategy that build brand authenticity simultaneously in consideration of the components presented in this study will be more effective than a strategy that focuses only on quality. This study proposes a variety of theoretical and practical implications by empirically examining the relationship between brand authenticity and brand image perceived by consumers through quality from a marketing perspective, based on a research model that was not discussed in previous studies. In particular, this study proposes a plan to build brand authenticity from the perspective of SMEs/Ventures.
The more consumers feel the brand as authentic, the better the brand image and the higher the purchase intention, so companies actively seek to build brand authenticity. On the other hand, the quality of products perceived by consumers comprehensively in consideration of various factors such as performance, durability, and materials can affect brand authenticity. The purpose of this study is to present useful implications by building a research model for quality and brand authenticity from a marketing point of view, and empirical analysis. For this, product quality and brand authenticity were theoretically defined, the relationship between them was identified, and ultimately the influence of these concepts on brand image was examined. In detail, a survey was conducted on a total of 286 consumers to find out the quality of the product, authenticity of the brand, and brand image, and the product to be surveyed was S20, the latest mobile phone of S Electronics. As a result of empirical analysis, although quality had a statistically significant positive effect on brand authenticity, the degree was not greater than expected. In addition, quality had a statistically significant positive effect on brand image, and its degree was large, but when quality and brand authenticity were considered together, it was found that the regression coefficient of brand authenticity was larger than that of quality. This means a partial mediating effect of brand authenticity. Therefore, in order to enhance the brand image and purchase intention of SMEs/Venture companies, a strategy that build brand authenticity simultaneously in consideration of the components presented in this study will be more effective than a strategy that focuses only on quality. This study proposes a variety of theoretical and practical implications by empirically examining the relationship between brand authenticity and brand image perceived by consumers through quality from a marketing perspective, based on a research model that was not discussed in previous studies. In particular, this study proposes a plan to build brand authenticity from the perspective of SMEs/Ventures.
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문제 정의
특히 자원의 제약 등으로 인하여 품질의 향상만을 우선적으로 추구하는 중소/벤처기업의 시각에서 기존연구들은 미흡한 감이 있다. 따라서 본 연구는 품질을 활용하여 브랜드 진정성을 효과적으로 구축할 수 있는 방안을 살펴보았다. 본 연구의 결과는 특히 스타트업의 마케팅전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다.
본 연구는 소비자가 지각하는 제품 품질이 브랜드 진정성에 미치는 영향과 이들이 궁극적으로 브랜드 이미지에 미치는 효과를 실증적으로 분석하여 인과관계를 살펴보는 것이다. 이를 위하여 선행연구를 바탕으로 <그림 1>과 같은 연구모형을 설계하였다.
그러나 대부분의 국내외 브랜드 진정성 관련연구들은 일관성과 지속성, 개별성과 같은 브랜드 진정성의 하위 차원들이 브랜드 이미지나 태도, 구매의도 등에 어느 정도의 영향을 미치는지를 알아보고 있어 중소/벤처기업에 유용한 시사점을 제시하는 데는 미흡하다. 본 연구는 품질과 연관하여 브랜드 진정성을 효과적으로 구축할 수 있는 방안을 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 특히 스타트업의 마케팅전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다.
본 연구의 목적은 마케팅 관점에서 제품의 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 제시하고, 이를 실증적으로 살펴봄으로써 다양한 학문적, 실무적 시사점을 제시하는 것이다. 이를 위하여 품질과 브랜드 진정성을 이론적으로 정의하고, 이들 간의 관계를 규명함과 아울러 궁극적으로 이들 요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
본 연구의 목적은 마케팅 관점에서 제품의 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 제시하고, 이를 실증적으로 살펴봄으로써 다양한 학문적, 실무적 시사점을 제시하는 것이다. 이를 위하여 품질과 브랜드 진정성을 이론적으로 정의하고, 이들 간의 관계를 규명함과 아울러 궁극적으로 이들 요소가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
가설 설정
H1: 제품의 품질은 브랜드 진정성에 통계적으로 유의한 영향을 미칠 것이다.
H2: 제품의 품질은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미칠 것이다.
H3: 브랜드 진정성은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미칠 것이다.
H4: 브랜드 진정성은 제품의 품질이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 매개할 것이다.
조사대상 제품으로는 사전조사를 통하여 소비자의 인지도와 관여도가 높은 제품으로 밝혀진 S전자의 최신 휴대폰인 S20으로 하였다. 조사기간이 비교적 단기간이므로 무응답오류(non-response error)는 없다고 가정하였다. 수집된 자료는 SPSS 24.
제안 방법
(2014)의 항목들을 본 연구에 적합하도록 과 같이 수정하여 브랜드 진정성을 측정하였다.
본 연구에서는 제품 품질을 성능, 내구성, 특징, 일관성, 신뢰성, 서비스 능력 등의 다양한 요소가 반영된 복합적인 개념으로 보고, Zeithaml(1988), 김동균·고인곤(2010)에서 사용된 측정항목들을 본 연구에 적합하도록 과 같이 수정하여 사용하였다.
신뢰성이란 동일한 개념을 반복적으로 측정하였을 때 나타나는 측정값들의 분산을 의미한다. 제품의 품질과 브랜드 진정성, 브랜드 이미지에 대한 측정항목들의 신뢰성은 내적 일관성(internal consistency)을 나타내는 크론바하 알파값을 사용하여 검토하였다. 분석결과 크론바하 알파값은 0.
대상 데이터
본 연구는 수도권에 거주하는 20대 이상의 성인을 대상으로 설문조사를 하였다. 조사기간은 2020년 5월 21일부터 6월 19일까지 약 1개월간 실시하였다.
본 연구는 수도권에 거주하는 20대 이상의 성인을 대상으로 설문조사를 하였다. 조사기간은 2020년 5월 21일부터 6월 19일까지 약 1개월간 실시하였다. 총 300부의 설문지 중에서 불성실한 응답을 제외한 286부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다.
총 300부의 설문지 중에서 불성실한 응답을 제외한 286부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 조사대상 제품으로는 사전조사를 통하여 소비자의 인지도와 관여도가 높은 제품으로 밝혀진 S전자의 최신 휴대폰인 S20으로 하였다. 조사기간이 비교적 단기간이므로 무응답오류(non-response error)는 없다고 가정하였다.
조사기간은 2020년 5월 21일부터 6월 19일까지 약 1개월간 실시하였다. 총 300부의 설문지 중에서 불성실한 응답을 제외한 286부를 본 연구의 분석 자료로 사용하였다. 조사대상 제품으로는 사전조사를 통하여 소비자의 인지도와 관여도가 높은 제품으로 밝혀진 S전자의 최신 휴대폰인 S20으로 하였다.
데이터처리
다음으로 이들 측정항목들의 타당성을 확인하기 위하여 요인분석과 상관관계분석을 실시하였다.
브랜드 진정성을 독립변수로, 브랜드 이미지를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. F값은 76.
품질을 독립변수로, 브랜드 이미지를 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. F값은 143.
품질을 독립변수로, 브랜드 진정성을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. F값은 48.
성능/효과
따라서 브랜드 이미지를 높이기 위해서 중소/벤처기업이 하나의 개념만 선택해야 한다면 품질을 선택하는 것이 더 효율적이라는 해석이 가능하다. 그러나 품질과 브랜드 진정성을 함께 고려한 경우에는 품질의 회귀계수에 비해서 브랜드 진정성의 회귀계수가 더 크게 나타났다(품질-0.280, 브랜드 진정성-0.471). 이는 브랜드 진정성의 부분매개효과를 의미하는 것으로 품질과 브랜드 진정성을 함께 높이는 것이 브랜드 이미지를 제고하고 궁극적으로 구매의도를 제고하는 효과적인 방안이라는 것을 시사한다.
212였다. 분석결과 브랜드 진정성의 표준화된 베타계수값은 0.460으로 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있어 가설 H3도 지지되었다. 분석결과는 <표 7>과 같다.
334였다. 분석결과 품질의 표준화된 베타계수값은 0.578로 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있어 가설 H2도 지지되었다. 분석결과는 <표 6>과 같다.
실증분석 결과, 품질이 브랜드 진정성에 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치기는 하지만, 그 정도는 예상보다 크지 않았다. 이는 품질 이외의 다양한 요인들이 브랜드 진정성에 영향을 미친다는 것을 의미한다.
요인분석의 회전방법으로는 Varimax 방법을 사용한 후, eigen value가 1이상인 요인들을 추출하였는데, 에서 볼 수 있듯이 전체변량 중 추출된 요인들에 의하여 설명된 분산의 비율은 63.385%였으며, 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 KMO 검정값은 0.859, Bartllet의 구형성 검정의 유의확률은 p=0.000으로 분석 자료의 적합성 정도는 적절한 것으로 확인되었다.
실무적으로는 소비자가 지각하는 제품의 품질과 브랜드 진정성 및 브랜드 이미지 간의 관계는 기업의 마케팅전략 수립에 효과적인 시사점을 제공할 것이다. 특히 자원의 제약 등으로 인하여 품질 향상만을 우선적으로 추진하는 중소/벤처기업은 본 연구에서 제시하고 있는 브랜드 진정성의 하위 구성요소들을 활용하여 브랜드 진정성을 함께 구축함으로써 호의적인 브랜드 이미지를 형성하고 나아가 구매의도를 제고하는 것이 효과적임을 보여주고 있다.
이는 응답자들이 품질만으로 브랜드 진정성을 높게 인식하는 데는 한계가 있는 반면에 브랜드 이미지에는 품질이 많은 영향을 미치므로 품질을 활용한 브랜드 이미지 제고전략은 효과적일 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 한편, 브랜드 진정성이 브랜드 이미지에 미치는 영향력은 기존연구와는 달리 예상보다 낮게 나타나 브랜드 진정성만으로 브랜드 이미지를 제고하고자 하는 전략은 효과가 제한적일 수도 있다는 결과를 보여주었다. 따라서 브랜드 이미지를 높이기 위해서 중소/벤처기업이 하나의 개념만 선택해야 한다면 품질을 선택하는 것이 더 효율적이라는 해석이 가능하다.
이는 품질 이외의 다양한 요인들이 브랜드 진정성에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 한편, 품질은 브랜드 이미지에도 통계적으로 유의한 정의 영향을 미치고 있었으며, 그 정도도 컸다. 이는 응답자들이 품질만으로 브랜드 진정성을 높게 인식하는 데는 한계가 있는 반면에 브랜드 이미지에는 품질이 많은 영향을 미치므로 품질을 활용한 브랜드 이미지 제고전략은 효과적일 수 있다는 것으로 해석할 수 있다.
후속연구
소비자의 인지도를 감안한 신제품을 선정하려다보니 대기업인 S전자의 S20을 대상으로 조사한 것은 본 연구의 한계이다. 또한 기존제품의 후광효과(halo effect)도 존재할 수 있으며, 편의표본 추출방법에 의한 표본의 편중성(sampling bias) 오류가 존재할 수 있으므로 본 연구결과를 중소/벤처기업이 직접적으로 활용하는 데는 주의를 요한다. 향후, 다양한 기업의 제품으로 디자인이나 가격과 같은 여러 가지 제품속성을 품질과 함께 연구모형에 포함시킨다면 더욱 유용한 시사점을 도출할 수 있을 것이다.
본 연구는 품질과 연관하여 브랜드 진정성을 효과적으로 구축할 수 있는 방안을 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과는 특히 스타트업의 마케팅전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다.
소비자의 인지도를 감안한 신제품을 선정하려다보니 대기업인 S전자의 S20을 대상으로 조사한 것은 본 연구의 한계이다. 또한 기존제품의 후광효과(halo effect)도 존재할 수 있으며, 편의표본 추출방법에 의한 표본의 편중성(sampling bias) 오류가 존재할 수 있으므로 본 연구결과를 중소/벤처기업이 직접적으로 활용하는 데는 주의를 요한다.
또한 기존제품의 후광효과(halo effect)도 존재할 수 있으며, 편의표본 추출방법에 의한 표본의 편중성(sampling bias) 오류가 존재할 수 있으므로 본 연구결과를 중소/벤처기업이 직접적으로 활용하는 데는 주의를 요한다. 향후, 다양한 기업의 제품으로 디자인이나 가격과 같은 여러 가지 제품속성을 품질과 함께 연구모형에 포함시킨다면 더욱 유용한 시사점을 도출할 수 있을 것이다. 마케팅관점에서 제품관여도에 따라 어떤 영향관계를 나타내는지 살펴보는 것도 유용할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기업들은 적극적으로 브랜드 진정성을 구축하는 이유는?
소비자들이 브랜드를 진정성이 있는 것으로 느낄수록 브랜드 이미지는 좋아지고 구매의도도 높아지므로, 기업들은 적극적으로 브랜드 진정성을 구축하고자 한다. 한편, 성능이나 내구성, 소재 등의 다양한 요소들을 고려하여 소비자가 종합적으로 지각하는 제품의 품질은 브랜드 진정성에 영향을 미칠 수 있다.
제품의 품질은 무엇에 영향을 미치는가?
소비자들이 브랜드를 진정성이 있는 것으로 느낄수록 브랜드 이미지는 좋아지고 구매의도도 높아지므로, 기업들은 적극적으로 브랜드 진정성을 구축하고자 한다. 한편, 성능이나 내구성, 소재 등의 다양한 요소들을 고려하여 소비자가 종합적으로 지각하는 제품의 품질은 브랜드 진정성에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구의 목적은 마케팅 관점에서 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 구축하고 실증분석함으로써 유용한 시사점을 제시하는 것이다.
마케팅 관점에서 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 구축하고 실증분석함으로써 유용한 시사점을 제시하기 위해 무엇을 하였는가?
본 연구의 목적은 마케팅 관점에서 품질과 브랜드 진정성에 대한 연구모형을 구축하고 실증분석함으로써 유용한 시사점을 제시하는 것이다. 이를 위하여 품질과 브랜드 진정성을 이론적으로 정의하고, 이들 간의 관계를 규명한 후, 궁극적으로 이들 개념이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로는 총 286명의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 제품의 품질과 브랜드의 진정성 및 브랜드 이미지를 알아보았고, 조사대상 제품은 S전자의 최신 휴대폰인 S20으로 하였다.
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