[논문]AI Speaker 대중화를 위한 콘텐츠 서비스 선택 요인에 관한 연구 - AHP(계층화 분석)를 중심으로

이휘재; 김선무; 변형균

doi:10.5392/jkca.2020.20.11.038

AI Speaker 대중화를 위한 콘텐츠 서비스 선택 요인에 관한 연구 - AHP(계층화 분석)를 중심으로
A Study on the Selection Factors of Contents Service for the Popularization of AI Speaker based on AHP 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.11, 2020년, pp.38 - 48

이휘재 (연세대학교 기술경영학협동과정) , 김선무 (연세대학교 기술경영학협동과정) , 변형균 (연세대학교 기술경영학협동과정)

초록
AI-Helper

국내 AI Speaker 시장은 18년말 국내 보급대수 300만대로 혁신소비자 시장을 넘어 본격적인 조기 수용자 시장으로 성장하고 있지만, 여러 이유로 사용에 만족함을 느끼지 못하는 것이 현실이다. AI Speaker에 대한 많은 선행논문이 나오고 있지만, 지금까지 대다수의 연구는 기기 자체 성능에 대한 수용여부에 치우쳐 있는 경향이 있다, Covid-19시대에 이전 보다 많은 시간을 집안에서 거주를 하게 되고, 이는 많은 OTT사업자들이 AI스피커 사업자와의 협업을 통한 시장 확보를 노력 하는 등의 많은 변화가 이루어지고 있는 오늘의 상황에서, 본 연구는 아직 불만족적인 기술에 대한 요인은 배제하고 AI스피커의 또 하나의 주요 선택 요인이 될 수 있는 콘텐츠 서비스에 대한 우선순위를 파악하고자 하였다. 먼저, 본 연구는 문헌연구를 통해 도출된 AI스피커 선택 요인을 바탕으로, AHP(Analytic Hierarchy Process)를 이용하여 AI스피커 선택 요인 간 우선순위를 파악하였다. AI스피커 선택에 있어서 가장 중요한 상위계층 요인은 Concierge Service, Education Service, Entertainment Service순서였고, 개별 요인 중 우선순위로 선정된 요인은 1순위로 날씨/기온/미세먼지 (11.6%)를 알리는 기능이 주요 요인이었고, 그 다음으로 2순위 육아 컨텐츠(10.8%), 3순위는 음악 서비스(9.8%)로 분석되었다. 상위 우선순위 3개는 상위 계층 1, 2, 3 우선순위에 있는 항목에서 도출되었다. 전체 15개 개별 서비스 중 Concierge Service(날씨/기온/미세먼지, 뉴스, 음성일정 알림)와 Education Service(외국어, 유아, 책읽기)의 하위계층 6개는 상위 8위 안에 들었으며, Entertainment Service의 두 가지 음악서비스와 영화서비스는 3위와 6위에 랭크되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

The domestic AI speaker market is growing into a full-fledged early audience market beyond the innovative consumer market with 3 million domestic supply units at the end of 2018, but the reality is that for various reasons, we are not satisfied with the use. There are many previous papers on AI Speaker, but the majority of research so far tends to be biased towards the acceptance of the device's own performance. Many changes are being made, such as OTT providers trying to secure the market through collaboration with AI speaker providers. This study tried to identify the priorities for content services, which can be another major selection factor for AI speakers, excluding the factors of unsatisfactory technology. First, this study identified the priorities among AI speaker selection factors using AHP (Analytic Hierarchy Process), based on the AI speaker selection factors derived through literature research. The most important hierarchical factor are Concierge Service, Education Service, and Entertainment Service order in AI speaker selection, and the primary content among the individual factors was the one that ranked weather/temperature/fine dust (11.6%) and child caring content was in the second place (10.8%), and then music service was in the third place (9.8%). The three top priorities were derived from the items in the top tier 1, 2 and 3 priorities. Of the total 15 individual services, 6 sub-layers of Concierge Service (weather/temperature/fine dust, news, voice schedule notification) and Education Service (foreign language, toddler, reading books) were in the top 8, and two of the Entertainment Service Music service and movie service ranked third and sixth.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이 이론은 새로운 매체의 등장과 그에 따른 사용자의 선택 동기등을 해석하는 많은 연구의 이론적인 기반으로 사용되어 왔다[14]. 본 연구에서는 이러한 이용, 충족 이론에 기반하여 AI스피커 콘텐츠 선택 요인을 도출하기 위하여 비슷한 속성의 대한 선행연구를 살펴보았다. AI 스피커의 속성은 음성을 기반으로 interactive한 속성을 가지며, internet을 통한 작업이 가능하다.
본 연구에서는 이미 많은 연구가 있는 기술 중심의 수용요인에 대한 논의를 벗어나, AI Speaker 사업자가 수립할 콘텐츠 서비스에 대한 선택 요인이 무엇인지 살펴보고자 한다. 이를 위해 AI Speaker에서 제공 중이거나 제공 예정인 콘텐츠 서비스와 IoT 서비스에 대해 요인별 우선순위를 AHP(Analytic Hierarchy Process) 방법론을 통해서 도출하고자 한다.
1이상에 대해서는 유효하지 않은 결과로 제거하였다. 본 연구에서의 AHP 결과값은 신뢰할 수 있는 0.1 이내로 되었으며 AHP 분석을 통해 결과에 대한 확인을 하고자 하였다.
이를 위해 AI Speaker에서 제공 중이거나 제공 예정인 콘텐츠 서비스와 IoT 서비스에 대해 요인별 우선순위를 AHP(Analytic Hierarchy Process) 방법론을 통해서 도출하고자 한다. 이를 통해, 국내 소비자의 선호도를 살펴보고AI Speaker 사업자에게 실무적 시사점(managerial implication) 및 향후 AI스피커 수용요인에 대한 연구 시사점(research implication)을 함께 도출하고자 한다.
이러한 시대적인 변화는 Uncontact device에 대한 관심과 함께 집안에서의 편리함과 즐거움을 줄수 있는 AI스피커의 관심이 더욱 커져 가는 것은 시대적인 흐름일 것이다. 이에 본 연구는 AI스피커 선택요인에 관하여 살펴보고자 한다. 국내 AI Speaker 시장은 2018년 구글홈과 기가지니, 누구, 클러바 등 통신 3사의 제품, 네이버, 카카오 그리고 삼성전자가 갤럭시홈을 공개 하는 등 그 경쟁이 더욱 심화되고 있다[1].

제안 방법

1. AI speaker 서비스 선택 요인은 AI스피커와 Contents 요인에 대한 선행연구 및 비즈니스 레포트를 기반으로 일차 선정하였다.
2. 선정된 개별 요인들에 대해 현장 전문가의 그룹 인터뷰(FGI)통해 요소별 의견들을 수렴하여 타당성을 높이고자 하였고, 이를 통해 최종 요인 항목을 선정할 수 있었다.
4. 회수된 설문지 중 비유효 설문지는 제거 후, 유효한 설문지를 기반으로 AHP분석을 실시하였다.
AI스피커 선택 요인에 대해 상위계층과 하위계층 요인의 전체 항목 우선순위를 추출하였다. 이는 상위계층과 하위계층의 중요도를 곱하여 계산되었으며, 15개 요인에 대한 우선순위가 [표 9]와 같이 결정 되었다.
마지막으로 Education Service의 하위 계층 항목은 외국어 서비스, 육아 서비스, 책 읽기 서비스로 분류하였다. 먼저 총 5개의 상위 계층 요인을 추출하고 각각은 3개의 하위 계층 요인으로 추가 분류하여 총 15개의 요인을 도출하였다.
본 연구를 위해서 AI Speaker 관련 마케팅 전문가 10명을 대상으로 심층 인터뷰를 통해 설문을 완성하였고, 기존 AI Speaker 사용자를 6개월 이상 사용한 경험자를 대상으로 2020년 3월 2일부터 약 3주간 오프라인과 온라인 설문조사를 거쳐 총 80부를 바탕으로 AHP 분석 결과를 얻을 수 있었으며, 분석에는 DRESS 1.7.00 전용 tool을 이용하였다.
본 연구에 대한 상위 계층은 기존 선행 연구를 바탕으로 Entertainment Service, IoT Service, Concierge Service, Education Service, Commerce Service등 총 5가지 요인을 도출하였으며, 도출된 상위 계층 요인들을 바탕으로 AHP 분석 결과는 [표 3]에서 보는 바와 같다.
본 연구에서는 AI스피커 선택요인에 관련한 기존의 연구논문, 저서 및 보고서 등의 문헌 연구를 통해 AI스피커 선택 요인을 추출한 후 선택된 요인들을 기반으로 AHP(Analytic Hierarchy Process) 분석을 이용하여 AI스피커 선택 요인 간 우선순위를 도출하였다. AI스피커 선택에 있어서 가장 중요한 상위계층 Top3는 ConciergeService, Education Service,
1이내일 경우 신뢰성이 있다고 본다. 본 연구에서는 엑셀프로그램을 사용하여 설문에 대해 분석, 상대적 중요도와 일관성 비율(CR)을 계산하였다. 일관성 비율(CR)은 일관성지수(CI)/난수지수(RI)×100% 로 계산 되어 지며, 이 비율 값이 0.
상위 계층에서 도출된 Entertainment Service, IoT Service, Concierge Service, Education Service, Commerce Service 등 5가지 요인에 대해서 하위 계층 요인을 각 3개를 추가 분류하여 분석하였다.
국내의 경우 채반석 (2017) AI 스피커가 바꾸는 일상을 통해 AI Speaker를 통한 일상변화에 대해서 서비스 관점에서 이야기 하였고, 최지혜(2017) 음성인식 AI 비서 시장의 현황과 시사점에서 국내 제품에 대한 서비스가 설명되었다[22][23]. 앞선 이론과 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 5가지 콘텐츠 서비스 선택 요인(엔터테인먼트 서비스, IoT 서비스, 컨서지 서비스, 커머스 서비스, 에듀케이션 서비스)을 상위 계층 모델로 도출하였고, 여기에 구체적인 하위요인을 추가하였다. 초기 제작된 모델 및 설문은 AI Speaker 사업내 Contents 사업을 담당하고 있는 마케팅 전문가 10명을 대상으로 인터뷰를 진행하여 초기 연구모형 및 설문의 시의성등에 대한 의견을 반영하여 모델과 설문이 수정, 보완 되었다.
먼저, SPSS 프로그램을 이용하여 빈도분석을 통한 응답자 특성 분포를 나타내고, 각 응답자별로 계산된 가중치 값들을 비교한다. 이어서, AI스피커 이용 지표에 나타난 요인 점수와 응답자 특성을 비교한다. 얻어진 응답 결과는 앞선 선행 연구를 기반으로 합리적인 평가가 가능한 기하평균(geometric mean)값을 이용하여 AHP 분석을 실시하였다.
앞선 이론과 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 5가지 콘텐츠 서비스 선택 요인(엔터테인먼트 서비스, IoT 서비스, 컨서지 서비스, 커머스 서비스, 에듀케이션 서비스)을 상위 계층 모델로 도출하였고, 여기에 구체적인 하위요인을 추가하였다. 초기 제작된 모델 및 설문은 AI Speaker 사업내 Contents 사업을 담당하고 있는 마케팅 전문가 10명을 대상으로 인터뷰를 진행하여 초기 연구모형 및 설문의 시의성등에 대한 의견을 반영하여 모델과 설문이 수정, 보완 되었다. 이와 같은 과정을 통해, 그림 1의 AI Speaker 서비스 선택 요인에 대해 5개 상위 계층과 이에 따른 컨텐츠 서비스의 기능 중심으로 각각의 중요서비스 요인이 결정되었다.

대상 데이터

3. 선정된 요인을 기반으로 AHP 분석을 위해 사용자 그룹을 대상으로 설문조사가 진행되었다.
본 연구를 위해 설문에 응답한 집단의 표본은 총 80명이며, [표 2]에서 표본의 구성을 볼 수 있다.

데이터처리

먼저, SPSS 프로그램을 이용하여 빈도분석을 통한 응답자 특성 분포를 나타내고, 각 응답자별로 계산된 가중치 값들을 비교한다. 이어서, AI스피커 이용 지표에 나타난 요인 점수와 응답자 특성을 비교한다.
이어서, AI스피커 이용 지표에 나타난 요인 점수와 응답자 특성을 비교한다. 얻어진 응답 결과는 앞선 선행 연구를 기반으로 합리적인 평가가 가능한 기하평균(geometric mean)값을 이용하여 AHP 분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구는 새로운 매체의 등장에 대해 사용자의 능동적 자세를 바탕으로 해석한 이용/충족이론(uses and gratification theory)을 기반으로 하였다.
본 연구에서는 이미 많은 연구가 있는 기술 중심의 수용요인에 대한 논의를 벗어나, AI Speaker 사업자가 수립할 콘텐츠 서비스에 대한 선택 요인이 무엇인지 살펴보고자 한다. 이를 위해 AI Speaker에서 제공 중이거나 제공 예정인 콘텐츠 서비스와 IoT 서비스에 대해 요인별 우선순위를 AHP(Analytic Hierarchy Process) 방법론을 통해서 도출하고자 한다. 이를 통해, 국내 소비자의 선호도를 살펴보고AI Speaker 사업자에게 실무적 시사점(managerial implication) 및 향후 AI스피커 수용요인에 대한 연구 시사점(research implication)을 함께 도출하고자 한다.
이 분석 기법은 의사결정 요소들을 계층화 하고, 각 요소들을 쌍대 비교를 통해 상대적 중요도를 산정한다. 이를 위해 쌍대비교행렬을 구성하며 이 행렬로부터 고유치 방법(eigenvalue method)을 이용하여 계층의 각 레벨마다 정규화한 하나의 우선순위 벡터를 산출 한다[17-19]. 마지막으로 계층의 최상위에 위치한 의사결정의 목적을 달성할 수 있도록 해주는 최하위 단계 대안들 의 우선순위 벡터(priority vector)를 산출하게 된다[20].

성능/효과

Concierge Service요인의 AHP 분석 결과인 [표 4]을 보면 CR 값은 0.001로 신뢰도 기준 0.1 이하를 만족하여 신뢰도 있는 결과로 판단 가능하며, 응답자들은 날씨/기온/미세먼지(41.9%)가 가장 중요하게 판단하였고, 그 다음으로는 음성알람서비스(33.7%), 뉴스서비스(24.4%)순으로 중요도가 높다고 판단하였다. 따라서 상위 계층 컨텐츠 요인에 가장 중요한 하위 계층 요인은 날씨/기온/미세먼지 알림 서비스임을 알 수 있다.
노민정, 최민경(2018)은 개인의 혁신성이 AI Speaker의 수용의사에 미치는 영향에 대해 연구하였다. 독립변인으로 개인의 혁신성을, 매개변인으로 자기 효능감, 사용가능성, 적합성을, 조절변인으로 가계지출 통제력을 채택하여 수용의사에 대해 분석하였다 혁신 성향이 증진되면 자기효능감을 고취시켜 혁신 수용에 소요되는 시간과 노력에 대한 부담을 덜어주고 이를 통해 구매 전 사용가능성을 북돋움으로써 라이프스타일 과의 적합성도 높아지는 것으로 나타났다. 또한, AI Speaker가 가구 단위로 사용되는 공용 제품이므로 개인별 취향이나 개성뿐만 아니라 가구 구성의 특징과 지출 예산에 대한 주도권도 함께 고려해야 하며, 개인의 혁신 성향이 AI Speaker의 수용의사에 미치는 긍정적 영향력은 가계지출에 대한 통제력이 높을수록 증가한다고 하였다[10].
첫째, 설문 응답자 중 일부 소비자가 아직까지는 AI스피커에 대한 기능 개념이 확실하지 않고, 많은 기능을 성공적으로 사용해 본 경험이 없어 장단점을 정확히 판단하기 어려웠다는 점이다. 둘째, 기존에 제품을 경험해 본 사용자들 중에도 제품의 완성도가 늦은 서비스 자체에 형성된 부정적 태도로 인해 AI스피커에 대한 의도와 새로운 콘텐츠에 대해서 더 이상 인지하지 않고 의견을 피력하는 한계가 있을 수 있었다. 마지막으로 Covid-19 이후 급격히 변화된 시대 상황에 의해 그전과는 다른 양상의 결과가 나타날 수 있다는 점이다.
이 내용이 사업자에게 주는 의미는, 고객들은 생활안내 Concierge Service와 교육 중심의 Education Service, 오락 중심의 Entertainment Service와 같이 고객 니즈가 강한 분야에 집중할 필요가 있다는 것이다. 따라서 AI 스피커 사업자들은 현재 제공중인 서비스는 더 정확하게 정보를 제공하고, 고객들이 더 편리하게 사용할 수 있도록 서비스를 지속 개선해야 할 뿐만 아니라, 생활안내 서비스와 각종 교육 서비스, 오락 서비스군을 지속 확대 제공하는 것에 사업 추진 리소스를 집중하는 것이 AI 스피커 확산에 중요한 역할을 할 수 있다는 것이다.
이는 상위계층과 하위계층의 중요도를 곱하여 계산되었으며, 15개 요인에 대한 우선순위가 [표 9]와 같이 결정 되었다. 우선 순위 결과를 살펴보면 AI스피커 선택에 있어서 가장 중요한 요인은 1순위로 날씨/기온/미세먼지(11.6%)를 알리는 기능이 주요 요인이었고, 그 다음으로 2순위 육아 컨텐츠(10.8%), 3순위는 음악 서비스(9.8%)로 [그림 2]와 같이 분석되었다. 상위 우선순위 3개는 상위 계층 1, 2, 3 우선순위에 있는 항목에서 도출되었다.
응답자들은 Concierge Service(27.5%), Education Service(26.9%), Entertainment Service(21.6%), Commerce Service(12.8%), IoT Service(11%) 순으로 중요도가 높다고 판단하였으며, 상위계층 분석에 대한 일관성 지수(CR)가 0.009, 0.1이내로 일관성이 확보된 것으로 나타났다
1 이하를 만족하여 신뢰도 있는 결과로 판단된다. 응답자들은 가전기기제어(59.8%)이 가장 중요하고 다음으로 보안서비스(22.4%), 긴급 알람 서비스(17.8%)의 중요도가 높게 나타났다. 이 3가지 요인들은 중요도가 고르게 분포되어 있어 동등한 수준으로 고려되어야 한다.
AI스피커 선택 요인의 우선순위를 추출한 본 연구는 제품 자체 성능이 아직까지 완벽하지 않은 관계로 다음과 같은 한계점을 갖는다. 첫째, 설문 응답자 중 일부 소비자가 아직까지는 AI스피커에 대한 기능 개념이 확실하지 않고, 많은 기능을 성공적으로 사용해 본 경험이 없어 장단점을 정확히 판단하기 어려웠다는 점이다. 둘째, 기존에 제품을 경험해 본 사용자들 중에도 제품의 완성도가 늦은 서비스 자체에 형성된 부정적 태도로 인해 AI스피커에 대한 의도와 새로운 콘텐츠에 대해서 더 이상 인지하지 않고 의견을 피력하는 한계가 있을 수 있었다.

후속연구

이처럼, 본 연구의 의의는 AI 스피커 대중화를 통한 전기다수 수용자 확보를 위해 ‘컨텐츠 서비스’ 영역에 집중해 현실적이고 구체적으로 의사결정 할 수 있는 실무적 시사점(managerial implication)을 도출한 것이다. AI 스피커를 매스마켓으로 대중화 시키기 위해 연구자들이나 기업들은 시장 선점을 위한 전략수립 및 제품 컨텐츠 개발 등에 본 연구의 시사점을 적극 참조할 수 있을 것이다.
마지막으로 Covid-19 이후 급격히 변화된 시대 상황에 의해 그전과는 다른 양상의 결과가 나타날 수 있다는 점이다. 따라서 본연구의 목적이 미래에 각 사업자가 집중해야 할 컨텐츠 서비스에 대한 발견과 의견을 구하는 것이므로, 향후 연구는 늘어나는 재택 시간으로 인해 보다 많은 콘텐츠를 직접적으로 경험한 사용자 중심으로 각 제품이 내세우는 대표기능에 대한 시계열 분석을 통해 소비자 인식 변화를 살펴본다면 보다 발전된 결과를 얻을 수 있을 것이라 생각된다.

참고문헌 (24)

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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