[논문]인공지능(AI)스피커 사용의도에 관한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로

김배성; 우형진

doi:10.5392/jkca.2019.19.09.001

인공지능(AI)스피커 사용의도에 관한 연구: 확장된 기술수용모델을 중심으로
A Study on the Intention to Use AI Speakers: focusing on extended technology acceptance model 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.9, 2019년, pp.1 - 10

김배성 (한양대학교 신문방송학과) , 우형진 (한양대학교 신문방송학과)

초록
AI-Helper

본 연구의 목적은 AI 스피커 사용의도에 영향을 미치는 외생변인들의 영향력을 살펴보는 것이다. 개인적 특성(자기효능감, 혁신성, 적합성, 즐거움)과 사회적 영향(사회적 동조, 사회적 이미지)이 인지된 유용성과 인지된 용이성에 미치는 영향, 그리고 인지된 유용성과 용이성이 사용의도에 미치는 영향을 305명에 대한 온라인 설문조사를 통해 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 자기효능감과 사회적 동조가 인지된 용이성에 대해 정적으로 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 혁신성은 인지된 유용성에 대해 부적 영향을 나타냈고, 적합성과 사회적 이미지는 정적 영향력을 나타냈다. 셋째, 인지된 유용성과 인지된 용이성은 사용의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to investigate the influence of exogenous variables on the intention to use AI speaker. An online survey was administrated to 305 AI speaker users in order to examine the effect of the personal characteristics (self-efficacy, innovativeness, suitability, and enjoyment) and social impact (social conformity and social image) on perceived usefulness and easiness. The results indicate that (1) self-efficacy and social conformity have positively effect on perceived easiness; (2) suitability and social image have positively effect on perceived usefulness whereas innovativeness has negatively effect on perceived usefulness; (3) perceived usefulness and perceived easiness have significant effect on the intention to use AI speaker.

주제어

표/그림 (10)

그림 그림 1. 기술수용모델(TAM)을 활용한 AI스피커 사용의도 연구모형
표 표 1. 표본의 특성
표 표 2. 신뢰성 분석(Cronbach의 α)검증결과
표 표 3. 연구모형 검증 결과
표 표 4. 외생요인의 신뢰성 및 타당성 분석
표 표 5. 내생요인의 신뢰성 및 타당성 분석
표 표 6. 변수 간 상관계수
표 표 7. 변수 간 판별타당성 분석결과
표 표 8. 연구모형의 경로분석 결과
그림 그림 2. 본 연구의 구조방정식 모형

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

구체적으로, 본 연구는 개인적 특성과 사회적 영향이라는 외생요인군을 선정하고, 이들 요인들이 AI 스피커 사용의도와 어떤 인과관계를 갖는지 파악하는 것이다. 이는 AI 스피커의 가치와 파급력에 대해 많은 사람들이 인지하고 있음에도 불구하고, 소비자의 AI 채택 여부의 궁극적 원인을 파악하지 못하고 있는 한계점을 극복하기 위함이다.
본 연구는 AI 스피커의 사용의도와 그 외생변인인 개인적 특성 및 사회적 영향 요인의 관계에 대한 분석이다.
본 연구의 목적은 AI 스피커 사용자의 기기 사용의도에 어떤 요인들이 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 새로운 기술 채택 관련하여 기술수용모델의 이론적 근거를 활용하였다.
이는 개혁확산이론 (diffusion of innovation) 에서 새로운 기술의 채택 혹은 수용에 중요한 확산의 속성을 상대적 이점, 적합성, 복잡성, 시험가능성, 가시성 등을 언급한 것과 맥을 같이 한다. 새로운 행동패턴, 신제품, 신기술을 기존에 존재하고 있는 대상과 비교하고, 새로움이라는 불확실성의 두려움을 극복하여 새로움을 채택하는 것이다. 이는 새로운 기술에 대한 유용함과 용이함에 대한 조건들을 이미 계산한 것을 전제한 다[8].
이런 점에서 본 연구는 AI 스피커 사용자들의 AI 스피커 사용의도에 영향을 미치는 요인들이 무엇인지 파악하고자 하며, 이를 위해 기술수용모델(technology acceptance model)을 바탕으로 다양한 외생요인(개인적, 사회적 영향)을 추가하여 예측의 범위를 넓히고자 한다.
판별타당성은 서로 다른 잠재변수간의 차이 여부를 확인하는 것으로 본 연구에서는 외생(개인적 특성, 사회적 영향)요인들 간의 상관성과 일치성에 대한 문제 여부를 확인하기 위하여 진행하였다.

가설 설정

(연구가설1): 개인적 특성요인들 (자기효능감, 혁신성, 적합성, 즐거움)은 인지된 용이성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
(연구가설2): 개인적 특성요인들 (자기효능감, 혁신성, 적합성, 즐거움)은 인지된 유용성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
(연구가설3): 사회적 영향요인들(사회적 동조, 사회적 이미지)은 인지된 용이성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
(연구가설4): 사회적 영향요인들(사회적 동조, 사회적 이미지)은 인지된 유용성에 정적인 영향을 미칠 것이다.
(연구가설5): 인공지능 스피커의 인지된 용이성은 인지된 유용성에 정적인 영향을 미칠 것 이다.
(연구가설6): 인공지능 스피커의 인지된 용이성은 사용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.
(연구가설7): 인공지능 스피커의 인지된 유용성은 사용의도에 정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

독립변인은 외생변인인 개인적 특성(자기효능감, 혁신성, 적합성, 즐거움)과 사회적 영향(사회적 동조, 사회적 이미지)으로 정했다. 또한 독립변인이자 종속변인으로는 기술수용모델의 인지된 유용성, 인지된 용이성으로 정했으며 최종적으로 종속변인은 사용의도로 설정하였다.
즉, 가격이 무료 혹은 저렴하거나 이미 선호하는 브랜드가 있다면, AI 스피커 채택 과정에서 다른 변인의 영향력을 측정하기 어렵다는 의미이다. 따라서 본 연구에서는 AI 스피커 사용의도에 영향을 미치는 소비자의 개인적 수준과 사회적 수준에서의 변인 간의 영향으로 한정하였다.
독립변인은 외생변인인 개인적 특성(자기효능감, 혁신성, 적합성, 즐거움)과 사회적 영향(사회적 동조, 사회적 이미지)으로 정했다. 또한 독립변인이자 종속변인으로는 기술수용모델의 인지된 유용성, 인지된 용이성으로 정했으며 최종적으로 종속변인은 사용의도로 설정하였다. 각각의 요인은 3∼6개 문항으로 구성하였고, 총 42문항이 제시되었다.
먼저 구조방정식 모형에 대한 검증을 하는 본 연구에 앞서 요인들에 대한 신뢰성 분석 및 확인적 요인분석을 통하여 타당성을 확인하였다. 분석에는 SPSS 18.
본 연구의 목적은 AI 스피커 사용자의 기기 사용의도에 어떤 요인들이 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 새로운 기술 채택 관련하여 기술수용모델의 이론적 근거를 활용하였다.
요인분석 및 신뢰도 분석을 완료한 요인들을 구성하여 기존의 입증된 기술수용모델과의 관계 구성 및 확장 여부를 위해 구조방정식으로 모형의 적합도를 검증하였다. 연구 모형의 검증 결과 [표 3]과 같이 x² = 1741.
본 연구는 AI 스피커의 사용의도와 그 외생변인인 개인적 특성 및 사회적 영향 요인의 관계에 대한 분석이다. 이를 위해 확장된 기술수용모델을 적용하고 선행연구들을 통해 영향력을 확인한 변인들 중 사용의도에 촉 진적 영향을 미치는 개인적 특성(자기효능감, 혁신성, 적합성, 즐거움), 사회적 영향(사회적 동조, 사회적 이미지)의 요인을 선별하여 연구가설을 설정하였다.

대상 데이터

본 연구는 AI 스피커를 알고 있는 20대∼50대(만 19세∼만 59세)의 남녀 AI 스피커 사용자를 대상으로 온라인설문조사를 시행하였다. 1,600명의 패널을 보유한 온라인설문조사기관이 2018년 11월 1일부터 10일까지 10일간 진행하였다. 수집된 설문지 310부 중 불성실한 응답자를 제외한 최종 305명의 데이터를 분석대상으로 삼았다.
본 연구는 AI 스피커를 알고 있는 20대∼50대(만 19세∼만 59세)의 남녀 AI 스피커 사용자를 대상으로 온라인설문조사를 시행하였다.
1,600명의 패널을 보유한 온라인설문조사기관이 2018년 11월 1일부터 10일까지 10일간 진행하였다. 수집된 설문지 310부 중 불성실한 응답자를 제외한 최종 305명의 데이터를 분석대상으로 삼았다.

성능/효과

둘째, AI 스피커에 대한 인지된 유용성에 영향을 미친 개인적 특성 관련 외생변인들은 혁신성과 적합성만 유의미하게 나타났다. 주목할 점은 부적인 영향을 나타낸 ‘혁신성’이다.
또한 기술수용모델의 핵심요인들(용이성, 유용성, 사용의도) 간에는 기존 이론대로 상호 간에 유의미한 관계를 나타냈다.
본 연구는 [표 4]와 [표 5]를 보면 알 수 있듯이 유의확률, 표준화계수, 신뢰도 모두가 기준치를 넘겨 집중타당성에 문제가 없음을 확인하였다.
분석결과, 잠재변수 간의 AVE 값이 상관계수제곱보다 크기 때문에 [표 7]과 같이 모든 경우의 수치가 부합하였음을 확인할 수 있다. 이에 판별타당성이 충분히 높은 것으로 판단되었다.
사회적 영향 요인 중, 사회적 동조만이 AI 스피커에 대한 인지된 용이성에 영향을 미친 것으로 나타났다. 이는 기존 연구와도 동일한 결과이다[20].
둘째, 설문조사에 참여한 AI 이용자들의 연령대가 20대에서 50대까지 다양한 점에서 연구의 외적 타당성은 확보되었지만 연령대별로 신기술에 대한 인식이나 경험이 다르다는 점은 고려되지 못했다. 셋째, 신기술 채택 관련 가격이나 브랜드에 대 한 요인이 상당히 큰 영향력을 행사할 것이라는 점이다. 개인적 특성과 사회적 영향으로만 외생변인을 한정한 것은 본 연구의 한계로 볼 수 있다.
연구 모형의 검증 결과 [표 3]과 같이 x² = 1741.510, 자유도(degree of freedom) = 710, p <0.001, RMR = 0.45, SRMR = 0.0604, RMSEA = 0.069, GFI = 0.739, AGFI = 0.701, CFI = 0.870, TLI = 0.857, IFI = 0.871로 나타났다.
자기효능감이 .297, 혁신성이 -.259 적합성이 .451, 사회적동조가 .326으로 설명력을 나타내는 표준화계수의 수치가 비교적 낮지 않은 점으로 보아 AI 스피커의 사용이 단순히 기술적인 문제가 아닌 사용자의 심리적 상태가 반영되는 것으로 확인되는 동시에 이 요소들이 상대적으로 많은 비중을 차지하는 것을 확인하였다.
종합적으로, AI 스피커 사용과 관련하여 개인적 특성과 사회적 영향 수준에서 다수의 외생변인들이 새로운 기술수용과정에 어느 정도 영향력을 행사하고 있다는 점이다. DMB, IPTV, 케이블방송의 트리플 서비스, 인터넷 클라우드 서비스 등, 새로운 미디어 기술들이 소개될 때도 다양한 외생변인들의 영향이 있었다 [5-8][20].
첫째, AI 스피커에 대한 인지된 용이성에 영향을 미친 개인적 특성은 오직 자기효능감만 통계적으로 유의했다.

후속연구

첫째, 연구모형 검증을 위해 구조방정식분석을 택했는데 적합성 지수가 다소 낮게 나타난 점은 연구결과 해석 시 주의가 요망된다. 둘째, 설문조사에 참여한 AI 이용자들의 연령대가 20대에서 50대까지 다양한 점에서 연구의 외적 타당성은 확보되었지만 연령대별로 신기술에 대한 인식이나 경험이 다르다는 점은 고려되지 못했다. 셋째, 신기술 채택 관련 가격이나 브랜드에 대 한 요인이 상당히 큰 영향력을 행사할 것이라는 점이다.
이런 점에서 AI 스피커 사용의도에 영향을 미치는 변인 간의 영향력 검증은 확장된 기술수용모델에 입각 할 필요가 있다. 또한 새로운 매체의 도입에 따른 채택은 소비자 개인적 특성, 사회적 수준, 경제적 변수의 영향력 검증이 필요하다. 그러나 열거된 외생변인 중 경제적 변수, 예를 들어 가격이나 브랜드의 경우, 그 영향력이 지대하기 때문에 여타 외생변인의 영향력을 상쇄시킬 가능성이 높다.
본 연구는 다음과 같은 점에서 한계를 나타내고 있다. 첫째, 연구모형 검증을 위해 구조방정식분석을 택했는데 적합성 지수가 다소 낮게 나타난 점은 연구결과 해석 시 주의가 요망된다. 둘째, 설문조사에 참여한 AI 이용자들의 연령대가 20대에서 50대까지 다양한 점에서 연구의 외적 타당성은 확보되었지만 연령대별로 신기술에 대한 인식이나 경험이 다르다는 점은 고려되지 못했다.
향후, AI 스피커 사용자들에 대한 심층인터뷰를 통해 제품 브랜드 자산(인지도, 이미지, 충성도, 품질, 연상 등) 구성요인들을 확인하거나 실험연구를 통해 AI 스피커에 대한 동일시, 현존감, 친밀성 등을 파악할 수 있다면, 보다 심층적인 수준에서 AI 스피커 사용의도에 대한 외생변인들의 영향력을 살펴볼 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	기술수용모델이란 무엇인가?	기술수용모델(Technology Acceptance Model, TAM)은 이용자가 어떤 기술을 채택함에 있어 어떤 요인들이 영향을 미치는지 설명해주는 이론적 체계이다. 이 이론적 체계의 중심 요인은 인지된 유용성 (perceived usefulness)과 인지된 용이성(perceived easiness)이다.
	소비자 선택에 AI스피커가 가지고 있는 용이성에 영향을 미치지 않는 점에서 확인할 수 있는 시사점은?	그러나 AI 스피커가 가지고 있는 혁신성, 적합성, 즐거움이 인지된 용이성에 영향을 미치지 않았다는 점은 의외이다. AI 스피커가 인공지능의 매커니즘을 가졌다고 하나 여전히 소비자들이 느끼기에는 그 수준이 기초적이고, 이용에 제한이 있으며, 색다른 즐거움을 제공하는데 한계가 있다는 점을 시사해 준다.
	동조성에 대한 연구에는 어떠한 것들이 있나?	동조성에 대한 연구는 미디어 수용의 분야로 확장되었고, 정보의 영향으로 형성되는 사회적 모방동조(social imitation conformity), 규범에 영향을 받으며 형성되는 사회적 연결 동조(social connection conformity), 사회적 비교 동조(social comparative conformity)등 활발하게 수행되고 있다[18].

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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