[논문]화장품 구매특성이 구매만족도에 미치는 영향: 공급자 구매자의 소셜미디어 활동의 매개효과를 중심으로

정종윤; 현병환

doi:10.5392/jkca.2020.20.11.249

화장품 구매특성이 구매만족도에 미치는 영향: 공급자 구매자의 소셜미디어 활동의 매개효과를 중심으로
The Effect of Purchase Characteristics on the Purchase Satisfaction Degrees in Cosmetics Shopping : A Focus on Mediating Effect of Social Media Activities of Supplier and Consumer 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.11, 2020년, pp.249 - 257

정종윤 (대전대학교 융합컨설팅학과) , 현병환 (대전대학교 융합컨설팅학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 화장품을 판매하는 공급자와 화장품을 구입한 경험이 있는 구매자의 화장품 관련 소셜미디어를 접한 고객을 대상으로 두 집단의 소셜미디어 활동이 화장품 제품 속성과 구매자들의 구매 만족도 사이에서 매개역할을 하는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 소셜미디어를 접한 후 화장품을 구입한 구매자 321명이 참여했으며 온라인 설문지를 활용해 자료를 수집했다. 데이터 분석에는 기술통계 분석과 구조방정식 모델링(SEM)이 적용되었다. 구체적인 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 화장품의 구매특성은 직접적인 구매의도에 영향을 주지 못하였다. 둘째, 구매의 특성은 공급자의 소셜미디어 활동과 구매자의 소셜미디어 활동에 정적으로 영향을 미쳤으나, 공급자의 소셜미디어활동 영향력이 다소 더 크게 확인되었다. 셋째, 화장품 구매 속성과 구매 만족도 사이에서 공급자와 구매자의 소셜미디어 활동은 완전 매개하는 것으로 나타났으며, 최종 화장품 구매에 있어서, 구매자들의 소셜미디어 활동의 영향력이 공급자의 소셜미디어 활동보다 더 강하게 나타났다. 결과적으로 구매자가 최종 화장품을 구매할 때는 공급자의 소셜미디어 활동보다는 구매자의 실제 사용 후기나 그 제품을 쓰는 모습들과 같은 오프라인에서 느낄 수 있는 것을 화면이나 후기로 보았을 때 더욱 고객들이 제품을 구매하고자 하는 의향이 강함을 알게 되었으며, 소셜미디어 활동은 공급자의 소셜미디어 활동보다는 실제 구매자의 사용 후기의 공헌도가 높은 것을 알 수 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

The study aims to explore whether the Supplier's social medial activities and the consumer's social media activities mediate between the characteristics of purchasing cosmetics and the intention of purchasing. To answer this question, a total of 321 consumers participated in the study, and a self-report type of questionnaires were utilized to collect the data. For the data analysis, descriptive statistical analysis and structural equation modeling(SEM) were applied. The results from the study are as follows. First, the characteristics of purchasing cosmetics did not affect the intention of purchasing cosmetics. Second, both the Supplier's and the consumer's social media activities positively predicted the intention of purchasing, among which the consumer's activities were ascertained to make more influential impact on the intention of purchasing cosmetics. Third, both Supplier's and consumer's social media activities completely mediated between the characteristics of purchasing cosmetics and the intention of purchasing. More discussions are suggested for marketing strategies in the study.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

화장품 속성까지 고려한 소셜미디어 마케팅 전략을 함께 살펴본다면 제품에 대한 구매만족도는 높아질 것이다. 따라서 본 연구는 화장품 구매 속성과 구매 만족도 간의 관계에서 공급자와 구매자들의 소셜미디어 활동이 매개 역할을 하는지 살펴보고, 화장품 시장에서 필요한 마케팅 전략을 제언하고자 한다.
앞서 살펴본 선행연구들을 종합하여, [그림 1]과 같이 연구모형을 제시하고자 한다. 본 연구는 소셜미디어 환경에서의 화장품 구매자를 대상으로 화장품의 구매특성과 구매만족도간의 관계에서 공급자 구매자의 소셜 미디어 활동의 매개 효과를 살펴보고자 하였다.
본 연구는 화장품을 판매하는 공급자와 마케터들의 소셜미디어 마케팅 전략을 수립하기 위한 목적의 일환으로, 화장품 구매 고려 특성과 구매 만족도 사이에서 공급자 및 구매자의 소셜미디어 활동의 역할을 탐색해보고자 제안되었다. 이를 위해 소셜미디어를 통해 화장품 구매를 한 고객을 대상으로 화장품 구매 고려 특성과 구매 만족도 사이에서 기업과 구매자의 소셜미디어 활동의 매개효과를 살펴보았다.

가설 설정

가설 1: 소셜미디어 화장품 구매특성은 구매만족에 영향을 미칠 것이다.
가설 2 : 화장품 구매특성은 소셜미디어 활동에 영향을 줄 것이다.
가설 2-1 : 화장품 구매특성은 공급자의 소셜미디어 활동에 영향을 줄 것이다.
가설 2-2 : 화장품 구매특성은 구매자의 소셜미디어 활동에 영향을 줄 것이다.
가설 3-1 : 공급자의 소셜미디어 활동은 구매만족도에 영향을 줄 것이다.
가설 3-2 : 구매자의 소셜미디어 활동은 구매만족도에 영향을 줄 것이다.
가설 3: 화장품 제품에 대한 소셜미디어 활동은 구매 만족도에 영향을 줄 것이다.

제안 방법

다음으로 연구 모형에 대한 가설검정을 실시하였다. 먼저, 화장품 구매특성은 구매만족에 직접적인 영향은 미치지 못하는 것으로 나타나 가설 1은 기각되었다(β=-.
05이하로 하였다[27-29]. 더불어, 개념들의 집중타당도를 살펴보고자 개념신뢰도와 문항내적일관성을 확인하였으며, 판별타당도를 살펴보기 위해 평균분산추출값(Average Variance Extracted, 이하 AVE)과 평균분산추출값이 개념들 간 상관계수의 제곱값보다 높게 나타나는지 확인하였다. 한편, 개념신뢰도와 평균분산추출값의 기준은 0.
마지막으로 기업과 구매자의 소셜미디어 활동의 매개효과를 알아보았다. 그 결과, [표 5]에서 제시된 바와 같이 화장품 구매 시 고려특성과 구매만족도간의 관계에서 기업과 구매자의 소셜미디어 활동 매개효과는 통계적으로 유의하였다.
본 연구 모형에서 변수들 간의 구조적 관계를 살펴보기 위해, 독립변인인 화장품 구매특성은 8 문항, 공급자와 구매자의 소셜미디어 활동은 5개 문항, 구매만족도는 5개의 문항으로 각각 측정되었다. 각 측정 변수의 타당도와 신뢰도를 살펴보기 위해, 확인적 요인분석을 실시하였다.
Ⅳ. 연구결과

연구모형에 대한 경로 분석을 실시하기 전, 연구 모형에 대한 모형적합도를 살펴보았다. 그 결과는 [표 4]과 같다.
본 연구는 화장품을 판매하는 공급자와 마케터들의 소셜미디어 마케팅 전략을 수립하기 위한 목적의 일환으로, 화장품 구매 고려 특성과 구매 만족도 사이에서 공급자 및 구매자의 소셜미디어 활동의 역할을 탐색해보고자 제안되었다. 이를 위해 소셜미디어를 통해 화장품 구매를 한 고객을 대상으로 화장품 구매 고려 특성과 구매 만족도 사이에서 기업과 구매자의 소셜미디어 활동의 매개효과를 살펴보았다.

대상 데이터

본 연구를 위하여 온라인 맘카페, 지역카페, 화장품관련카페에서 소셜미디어 활동을 하는 대상자 321명을 대상으로 설문을 실시하였다. 응답자들의 인구통계학적 특성 및 소셜미디어 활동 관련 변인에 대한 정보는 [표 1]과 같다.

데이터처리

본 연구 모형에서 변수들 간의 구조적 관계를 살펴보기 위해, 독립변인인 화장품 구매특성은 8 문항, 공급자와 구매자의 소셜미디어 활동은 5개 문항, 구매만족도는 5개의 문항으로 각각 측정되었다. 각 측정 변수의 타당도와 신뢰도를 살펴보기 위해, 확인적 요인분석을 실시하였다. 문항 적재 조건은 표준화 회귀계수가 0.
본 연구를 위해 SPSS 22.0, AMOS 22.0을 이용하여 2단계 접근법에 의한 구조방정식 모형분석을 하였으며, 매개효과분석을 위해서는 Bootstrapping을 실시하였다.

성능/효과

000), GFI=.873 AGFI=.844, RMR=.043, NFI=.907, CFI=.947, RMSEA=.061로 나타나 모형 적합도 지수 역시 조건에 충족하는 것으로 나타났다. 또한, 모든 측정 항목에서 개념신뢰도 및 평균분산추출값이 0.
000), GFI=.873 AGFI=.844, RMR=.043, NFI=.907, CFI=.947, RMSEA=.061로 나타나 연구의 구조 모형은 비교적 양호한 것으로 확인되었다.
외식기업의 SNS마케팅 활동이 소비자의 구매의도와 만족도에 미치는 영향에 대해서 연구를 진행하였고 다음과 같은 연구결과를 도출 하였다[26]. SNS 마케팅 속성 중 상호작용성, 유희성, 정보의 제공성, 정보의 최신성이 모두 구매의도에 영향을 미친다는 연구를 진행하였다.
셋째, 화장품 구매 속성과 구매 만족도 사이에서 기업과 구매자의 소셜미디어 활동은 완전 매개하는 것으로 나타났다. 더불어, 최종 화장품을 구매에 있어서, 구매자들의 소셜미디어 활동의 영향력이 기업의 소셜미디어 활동보다 더 강하게 나타났다.
첫째, 화장품 구매 특성은 직접적인 구매의도에 영향을 주지 못하였다. 둘째, 구매의 특성은 공급자의 소셜미디어 활동과 구매자의 소셜미디어 활동에 정적으로 영향을 미쳤으나, 공급자의 소셜미디어 활동에 대한 영향력이 다소 더 크게 확인되었다. 셋째, 화장품 구매 속성과 구매 만족도 사이에서 기업과 구매자의 소셜미디어 활동은 완전 매개하는 것으로 나타났다.
둘째, 마케터들은 소셜미디어를 통한 디지털 마케팅을 통해 보다 유동적인 콘텐츠들이 자연스럽게 흘러 다니게 하는 것이 오늘날 디지털 세상에서 효과적인 마케팅 전략의 토대가 될 것이다. 셋째, 소셜미디어에는 다양한 집단으로부터 발생한 정보들이 발생하는 만큼 각 집단의 정보를 구매자가 원하는 정보에 맞춰 마케팅 전략을 구성한다면 제품판매 상승에도 좋은 영향을 미칠 것으로 판단되다.
01)으로 확인되었고, 이는 통계적으로 유의하였다. 따라서, 공급자와 구매자의 소셜미디어 활동은 화장품 구매 시 고려특성과 구매만족도 간의 관계를 완전매개하고 있는 것으로 확인되었다.
또한 기업의 활동보다 구매자의 실제 사용 후기나 경험담이 소비자의 화장품 구입에 더 큰 영향을 줄 수 있음을 보여주었다. 이는 박은주(2015)의 연구에서 역시 확인 가능하다.
8이상으로 나타났다[표 2]. 마지막으로 각 구성 개념의 AVE값이 상관계 수 제곱값 보다 높게 나타나 개념들 간 적절히 구분되고 있는 것으로 확인되었다[표 3].
먼저, 화장품 구매특성은 구매만족에 직접적인 영향은 미치지 못하는 것으로 나타나 가설 1은 기각되었다(β=-.006, p=.920).
둘째, 마케터들은 소셜미디어를 통한 디지털 마케팅을 통해 보다 유동적인 콘텐츠들이 자연스럽게 흘러 다니게 하는 것이 오늘날 디지털 세상에서 효과적인 마케팅 전략의 토대가 될 것이다. 셋째, 소셜미디어에는 다양한 집단으로부터 발생한 정보들이 발생하는 만큼 각 집단의 정보를 구매자가 원하는 정보에 맞춰 마케팅 전략을 구성한다면 제품판매 상승에도 좋은 영향을 미칠 것으로 판단되다.
둘째, 구매의 특성은 공급자의 소셜미디어 활동과 구매자의 소셜미디어 활동에 정적으로 영향을 미쳤으나, 공급자의 소셜미디어 활동에 대한 영향력이 다소 더 크게 확인되었다. 셋째, 화장품 구매 속성과 구매 만족도 사이에서 기업과 구매자의 소셜미디어 활동은 완전 매개하는 것으로 나타났다. 더불어, 최종 화장품을 구매에 있어서, 구매자들의 소셜미디어 활동의 영향력이 기업의 소셜미디어 활동보다 더 강하게 나타났다.
이러한 결과를 종합하면, 본 연구를 위해 측정된 개념들은 연구의 목적에 맞게 측정하고자 하는 개념을 일관되게 측정하고 있다고 볼 수 있겠다.
두 연구의 차이는 매개 변수의 투입 여부에 있다고 볼 수 있다. 즉, 기존 연구에서 구매특성이 구매만족도를 직접 예측하였으나, 본 연구에서 두 변수 사이에 sns활동이라는 매개변수를 추가한 결과, 구매특성과 구매만족도 사이의 직접 관계는 확인되지 않았다. 이러한 결과는 구매 특성이 구매만족도에 직접 영향을 끼치기보다, sns활동과 같은 매개 변수를 통해 간접 영향을 끼칠 가능성이 크다는 사실을 보여준다.
본 연구는 공급자와 구매자 두 집단을 분리하여 새로운 마케팅전량 방법에 대한 시사점을 제시하였지만 다음과 같은 연구의 한계점이 있다. 첫째, 온라인 맘카페, 지역카페, 화장품 관련카페 이용자를 대상으로 하였기 때문에 여성 비율이 높게 측정되었다. 성별 특성에 따른 심층적인 시사점 제안에 한계가 있었다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 화장품 구매 특성은 직접적인 구매의도에 영향을 주지 못하였다. 둘째, 구매의 특성은 공급자의 소셜미디어 활동과 구매자의 소셜미디어 활동에 정적으로 영향을 미쳤으나, 공급자의 소셜미디어 활동에 대한 영향력이 다소 더 크게 확인되었다.

후속연구

성별 특성에 따른 심층적인 시사점 제안에 한계가 있었다. 둘째, 공급자와 구매자 두 집단을 나누어 연구를 진행하였지만 두 집단 내에서도 다양한 집단이 존재하기 때문에 세분화시킨 후속연구가 필요하다. 셋째, 소셜미디어를 이용하는 마케팅은 모든 제품군에서 활발하게 이루어지고 있으나 화장품을 한정하여 연구하였기 때문에 다양한 제품을 함께 비교 분석하면 소셜미디어 마케팅 전략에 도움이 될 것이다.
둘째, 공급자와 구매자 두 집단을 나누어 연구를 진행하였지만 두 집단 내에서도 다양한 집단이 존재하기 때문에 세분화시킨 후속연구가 필요하다. 셋째, 소셜미디어를 이용하는 마케팅은 모든 제품군에서 활발하게 이루어지고 있으나 화장품을 한정하여 연구하였기 때문에 다양한 제품을 함께 비교 분석하면 소셜미디어 마케팅 전략에 도움이 될 것이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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