[논문]OTT 이용행태에 관한 탐색적 연구

이선미

doi:10.5392/jkca.2021.21.07.119

OTT 이용행태에 관한 탐색적 연구
An Exploratory Analysis of OTT Usage Patterns 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.7, 2021년, pp.119 - 126

이선미 (KT경제경영연구소)

초록
AI-Helper

OTT 비디오 서비스가 급성장하고 유료방송가입자 성장은 둔화되면서 OTT 서비스로의 이용대체가 예측된다. 이 연구는 OTT 이용행태를 OTT 이용여부, OTT 이용량, 유료OTT이용여부로 구분하고 인구사회학적 요인, 스마트 기기 이용, 유료방송 서비스 이용, 결합상품 이용 등이 OTT 이용행태에 미치는 영향을 미디어패널데이터를 활용하여 분석했다. 연구결과 OTT 이용은 낮은 연령, 높은 소득, 거주지역 규모, 스마트TV 이용, 케이블 및 위성가입자, TV콘텐츠VOD지출액(적음), 영화VOD지출액, 휴대폰결합상품 이용 등이 영향을 미쳤다. OTT 이용량의 경우 낮은 연령, 많은 가구원수, 테블릿PC 이용, 케이블 및 위성가입자(적음), TV콘텐츠 VOD지출액, 기타VOD지출액, 데이터무제한 이용 등이 영향을 미쳤다. 유료OTT이용의 경우, 낮은 연령, 여성, 높은 소득, 테블릿PC 이용, 케이블가입자(이용안함), 기타VOD지출액, 휴대폰결합상품가입자(이용안함), 데이터무제한이용 등이 영향을 미쳤다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently OTT video service has grown rapidly and has a negative impact on the growth of pay-TV subscribers. Consequently the substitution of OTT services for pay-TV services will begin. This study explores OTT usage patterns, dividing into three sectors (OTT service use, OTT usage volume, and paid-OTT service use), by considering users' demographice factors, smart device ownership, pay-TV subscription, and bundle service use, by employing the Mediapanel dataset. The results showed that age, income, smartTV usage, market size, cable/satellite subscribers, TV VOD expenses, movie VOD expenses, and mobile bundle use are associated with OTT service use. The results also showed that age, household sizes, tablePC usgage, cable/satellite subscribers, TV VOD expenses, other VOD expenses, and unlimited data plans are associated with OTT usage volume. Lastly the results showed that age, gender, income, tabletPC usage, cable subscribers, other VOD expenses, mobile bundle usage, and unlimited data plans are associated with paid-OTT service use.

주제어

표/그림 (2)

그림 그림 1. 연구모형
표 표 1. OTT 이용, OTT이용량, 유료OTT이용에 영향을 미치는 요인

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이 연구는 OTT 이용, OTT 이용량, 유료OTT 이용 등 OTT 이용행태에 영향을 미치는 요인들을 탐색하는 것을 목적으로 한다. OTT 이용(모델1)과 유료 OTT 이용(모델3)의 경우 종속변인이 이산형 변수이므로 로지스틱 회귀분석을, OTT 이용량(모델2)의 경우 종속 변인이 연속변수이므로 회귀분석을 실시하였다.

제안 방법

OTT이용의 경우 OTT이용자와 비이용자로 구분했다 (0:비이용자, 1:이용자). OTT이용량은 한국 미디어 패널데이터에서 제시하는 OTT 1회 이용시간을 활용했다. 유료OTT이용의 경우 유료OTT이용자와 비 이용자로 구분했다(0:비이용자, 1:이용자).
유료방송이용 변인 중 VOD 지출액은 한국미디어패널데이터에서 제시한 월평균 TV 방송 VOD지출액, 영화VOD 지출액, 기타VOD지출액 (해외드라마, 애니메이션 등)을 활용했다. 결합상품 변인의 경우 유료방송결합상품가입은 케이블결합상품, IPTV결합상품, 위성결합상품, 비결합상품가입으로 구분하여 더미변수로 처리하였는데 기준변수는 비결합상품가입자로 설정하여 비결합상품가입자와 결합상품가입자 간 차이를 분석할 수 있도록 설계하였다. 휴대폰결합상품 이용 변인의 경우 휴대폰결합상품가입자와 비가입자로 구분하였고(비결합상품:0, 결합상품:1), 데이터 무제한 요금제 이용여부 역시 이용자와 비 이용자로 구분하였다(비이용:0, 이용:1).
스마트TV이용의 경우 이용자와 비이용자로 재코딩하여 활용하였고, 테블릿PC이용의 경우 한국 미디어 패널에서 제시한 데이터를 활용하였다(0:비이용, 1:이용). 유료방송이용 변인 중 유료방송가입변인은 케이블, IPTV, 위성, 비가입으로 구분하여 더미변수로 처리하였는데 기준변수는 비유료방송가입으로 설정하여 비 유료방송가입자와 유료방송가입유형 별 차이를 분석할 수 있도록 설계하였다. 유료방송이용 변인 중 VOD 지출액은 한국미디어패널데이터에서 제시한 월평균 TV 방송 VOD지출액, 영화VOD 지출액, 기타VOD지출액 (해외드라마, 애니메이션 등)을 활용했다.
이 연구는 선행연구들을 다양한 OTT 이용행태(OTT 이용여부, OTT이용량, 유료OTT이용여부)를 인구 사회학적 요인, 스마트 기기 이용, 유료방송 서비스 이용, 결합상품 이용 등을 종합적으로 고려하여 분석했다.
이 연구는 선행연구들을 토대로 연령, 성별, 소득, 가구원 수, 거주지역규모 등 인구사회학적 변인과 유료방송이용, VOD이용, 결합상품이용 등의 이용행태가 OTT 이용(OTT이용여부, 이용량, 유료OTT이용)에 미치는 영향을 고찰한다. 연구모형은 다음과 같다.
유료OTT이용의 경우 유료OTT이용자와 비 이용자로 구분했다(0:비이용자, 1:이용자). 인구사회학적 요인은 연령, 성별, 소득, 가구원수, 거주지역규모 등의 변인을 투입했다. 연령의 경우 한국미디어패널데이터에서 측정하고 있는 생년을 활용하여 측정치가 증가할수록 연령이 감소하는 특징을 갖는다.

대상 데이터

이 연구는 선행연구들을 토대로 OTT 이용행태와 관련된 요인들을 한국미디어패널데이터에서 선별하여 분석했다. OTT 이용행태는 OTT이용(모델1), OTT 이용량(모델2), 유료OTT이용(모델3) 등으로 세분화했다. OTT이용의 경우 OTT이용자와 비이용자로 구분했다 (0:비이용자, 1:이용자).
거주지역 규모는 한국미디어패널의 대도시, 중소도시, 군부 3개의 측정치를 활용했는데 값이 작을수록 큰 거주지역을 의미한다. 스마트TV이용의 경우 이용자와 비이용자로 재코딩하여 활용하였고, 테블릿PC이용의 경우 한국 미디어 패널에서 제시한 데이터를 활용하였다(0:비이용, 1:이용). 유료방송이용 변인 중 유료방송가입변인은 케이블, IPTV, 위성, 비가입으로 구분하여 더미변수로 처리하였는데 기준변수는 비유료방송가입으로 설정하여 비 유료방송가입자와 유료방송가입유형 별 차이를 분석할 수 있도록 설계하였다.
이 연구는 선행연구들을 토대로 OTT 이용행태와 관련된 요인들을 한국미디어패널데이터에서 선별하여 분석했다. OTT 이용행태는 OTT이용(모델1), OTT 이용량(모델2), 유료OTT이용(모델3) 등으로 세분화했다.

성능/효과

이는 스마트기기에 대한 경험이 뉴미디어 이용과 정(+)의 관계라는 선행연구 결과와 일치한다. 다량 혹은 유료OTT 이용자가 가구형 단말인 TV보다 개인형 단말인 테블릿 PC에 집중한다는 결과는 OTT가 확산으로 가구 중심의 시청형태가 개인 중심으로 변화하고 있다는 점을 시사한다. 따라서 사업자들은 TV외의 휴대폰, 테블릿, 노트북, PC 등 다양한 개인화된 단말을 통한 이용자 접점확보 전략을 수립해야 할 필요성이 있다.
연구문제1은 인구사회학적 특성별 OTT 이용행태를 분석한 것이다. 분석 결과 OTT 이용 여부는 낮은 연령과 높은 소득, 거주지역규모가 영향을 미쳤고, OTT 이용량은 낮은 연령, 많은 가구원수가 영향을 미쳤으며, 유료OTT 이용 여부는 낮은 연령, 성별, 높은 소득이 영향을 미쳤다. 전반적으로 혁신의 수용도가 높은 낮은 연령층과 높은 소득층을 중심으로 OTT 서비스 이용, 이용량, 유료OTT서비스 이용이 결정되었다.
연구문제2는 스마트기기 이용이 OTT 이용에 미치는 영향에 관련된 것이다. 스마트기기 중 스마트TV 보유자가 OTT 이용자일 가능성이 컸고, 테블릿PC 보유자가 OTT 이용량이 많고 유료 OTT 이용자였다. 이는 스마트기기에 대한 경험이 뉴미디어 이용과 정(+)의 관계라는 선행연구 결과와 일치한다.
연구문제3과 4는 유료미디어 이용과 OTT 이용과의 관계에 관한 것이다. 유료방송가입자의 경우 케이블과 위성 서비스 가입자가 비유료방송가입자보다 OTT 이용확률이 컸다. 하지만 케이블과 위성가입자는 비 유료방송가입자 중 OTT를 이용하는 사람들보다 OTT 이용량이 적었으며, 특히 케이블가입자는 IPTV, 위성, 비 유료방송가입자 보다 유료OTT이용자일 가능성이 가장 낮았다.
유료방송플랫폼에서 제공하고 있는 유료VOD의 장르를 TV콘텐츠, 영화, 기타(해외드라마, 애니메이션 등) 으로 구분하여 OTT 이용과의 관계를 살펴본 결과 OTT 이용자들은 TV콘텐츠VOD지출액이 작고 영화 VOD지출액이 컸다. 이는 TV콘텐츠의 경우 VOD에서 OTT로의 이용대체가 발생하고 있으며 영화 콘텐츠의 경우 VOD와 OTT 이용이 보완관계라는 것을 함의한다.
분석 결과 OTT 이용 여부는 낮은 연령과 높은 소득, 거주지역규모가 영향을 미쳤고, OTT 이용량은 낮은 연령, 많은 가구원수가 영향을 미쳤으며, 유료OTT 이용 여부는 낮은 연령, 성별, 높은 소득이 영향을 미쳤다. 전반적으로 혁신의 수용도가 높은 낮은 연령층과 높은 소득층을 중심으로 OTT 서비스 이용, 이용량, 유료OTT서비스 이용이 결정되었다. 이는 혁신성을 대표하는 연령과 소득이 뉴미디어 이용에 영향을 준다는 선행연구 결과들과 일치한다.
하지만 케이블과 위성가입자는 비 유료방송가입자 중 OTT를 이용하는 사람들보다 OTT 이용량이 적었으며, 특히 케이블가입자는 IPTV, 위성, 비 유료방송가입자 보다 유료OTT이용자일 가능성이 가장 낮았다. 즉 케이블가입자들은 비유료방송가입자보다 OTT 이용경험자의 수는 더 많지만 1인당 이용량은 낮은 수준이며 유료보다는 무료 OTT를 더 많이 이용했다. 이러한 특징은 위성가입자에서도 비슷하게 나타났다.
연구문제5는 결합상품과 OTT 이용과의 관계에 관한 것이다. 케이블, 위성, IPTV 결합상품과 OTT 이용 간 관계는 통계적으로 유의미하지 않았지만 휴대폰과의 결합은 OTT 이용에 영향을 미쳤다. 이는 국내 통신사업자들이 OTT서비스를 다른 서비스와 결합하여 무료 혹은 저가로 판매하면서 OTT 이용이 촉진되었다는 것을 의미한다.
유료방송가입자의 경우 케이블과 위성 서비스 가입자가 비유료방송가입자보다 OTT 이용확률이 컸다. 하지만 케이블과 위성가입자는 비 유료방송가입자 중 OTT를 이용하는 사람들보다 OTT 이용량이 적었으며, 특히 케이블가입자는 IPTV, 위성, 비 유료방송가입자 보다 유료OTT이용자일 가능성이 가장 낮았다. 즉 케이블가입자들은 비유료방송가입자보다 OTT 이용경험자의 수는 더 많지만 1인당 이용량은 낮은 수준이며 유료보다는 무료 OTT를 더 많이 이용했다.
이는 혁신성을 대표하는 연령과 소득이 뉴미디어 이용에 영향을 준다는 선행연구 결과들과 일치한다. 한편 가구원 수가 많을수록 OTT 이용량이 많다는 연구결과는 가구 기반서비스인 유료방송서비스로 충족되지 않은 시청 욕구를 OTT 서비스로 해소하고 있다는 것을 함의한다. 마케팅 관점에서 가구 서비스외 보완서비스로서 OTT를 제공한다면 수익구조 다변화를 꾀할 수 있다.
이는 이 가입자들이 OTT 서비스를 보완적으로 이용한다는 것을 의미한다. 한편 유료방송을 이용하지 않고 OTT만 이용하는 사람들은 OTT 이용량이 케이블과 위성 가입자보다 더 많고 유료 OTT 이용도 케이블가입자보다 더 많았다. 이는 이미 시장에서 이용자들이 OTT서비스를 유료방송과 독립된 서비스로 활용하면서 유료방송 대체가 시작되었다는 점을 시사한다.

후속연구

따라서 방송사업자들이 자체 OTT의 경쟁력을 강화하지 않는 한 결합상품을 통한 지속 성장은 어려울 것으로 전망된다. OTT의 경쟁력 강화를 위해 오리지널 강화, 모빌리티 환경에 적합한 콘텐츠 포맷 및 내용 개발 등의 방안이 다각도로 검토되어야 할 것이다.
한편 TV콘텐츠 VOD지출액과 기타VOD(해외드라마, 애니메이션 등) 지출액이 큰 이용자가 OTT 이용량이 많았고, 기타 VOD지출액이 큰 이용자가 유료OTT를 이용했다. 개인의 장르 선호도는 다른 플랫폼상에서도 동일하게 유지되므로 장르를 기반으로 시청이 확장된다는 선행연구 결과를 고려하면 TV콘텐츠와 기타콘텐츠를 선호하는 이용자들의 OTT 이용은 더욱 확대될 것으로 전망되며, 특히 해외드라마를 포함하는 기타VOD장르 선호자들을 중심으로 유료OTT 이용이 확대될 것이다.
다량 혹은 유료OTT 이용자가 가구형 단말인 TV보다 개인형 단말인 테블릿 PC에 집중한다는 결과는 OTT가 확산으로 가구 중심의 시청형태가 개인 중심으로 변화하고 있다는 점을 시사한다. 따라서 사업자들은 TV외의 휴대폰, 테블릿, 노트북, PC 등 다양한 개인화된 단말을 통한 이용자 접점확보 전략을 수립해야 할 필요성이 있다. 스마트TV 이용자들이 OTT 다량이용자 혹은 유료OTT 이용자인지에 대한 통계적 유의성은 검정되지 않았지만 계수의 부호가 (+)로 나타나 향후 추이를 지켜볼 필요가 있으며 후속 연구로 발전되기를 제언한다.
따라서 사업자들은 TV외의 휴대폰, 테블릿, 노트북, PC 등 다양한 개인화된 단말을 통한 이용자 접점확보 전략을 수립해야 할 필요성이 있다. 스마트TV 이용자들이 OTT 다량이용자 혹은 유료OTT 이용자인지에 대한 통계적 유의성은 검정되지 않았지만 계수의 부호가 (+)로 나타나 향후 추이를 지켜볼 필요가 있으며 후속 연구로 발전되기를 제언한다.
특히 유료방송 이용과 연계하여 분석함으로써 국내 미디어 산업의 현황을 진단하고 마케팅 시사점을 제언했다는 점에 의의가 있다. 하지만 이 연구는 단일 시점의 데이터를 분석한 연구로 장기적 관점에서 복수 미디어간 대체와 보완 관계를 정확히 진단할 수 없었고, 데이터의 한계로 좀 더 다양한 콘텐츠 장르의 이용행태, 다양한 OTT 의 이용행태를 분석하지 못했다는 한계가 있어 이 부분을 후속연구로 제언한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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