기업의 유튜브 채널에서 활용된 광고 전략이 소비자 반응에 미치는 영향: 브이로그(Vlog)를 중심으로 Effects of Advertising Strategies in Corporate YouTube Channels on Consumer Responses: Focusing on Vlogs원문보기
이 연구는 국내에서 가장 많이 이용하는 플랫폼인 유튜브를 활용해 많은 기업들이 채널을 운영하고 브랜드를 홍보하고 있는 현상에 주목하여, 이에 대한 소비자 반응을 기존 광고의 속성 및 전략의 관점으로 탐구하였다. 구체적으로 유튜브 공식계정을 운영하는 국내 기업의 브이로그 100개를 대상으로 내용분석을 수행하여 브랜디드 콘텐츠 특성, 광고모델 속성, 광고 소구, 그리고 크리에이티브 전략이 소비자 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과에 의하면, 대부분 기업 계정에서 제공하는 직장인 브이로그는 해당 직무에 관한 정보와 직장 동료의 인터뷰가 결합된 형식이었다. 더불어 광고모델의 속성이 소비자 반응에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 크리에이티브 전략 중에서는 사용자 이미지 또한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜디드 콘텐츠 특성과 광고 소구 유형이 소비자 반응에 미치는 영향은 비교적 미비하게 나타났다. 이 연구는 새로운 광고 유형인 기업 브이로그의 광고효과를 이론적으로 접근하여 브이로그의 특성에 해당하는 브랜디드 콘텐츠 특성과 기존 광고 전략에 관한 요인을 함께 활용해 소비자 반응에 미치는 주요한 요인을 도출했다는 점에서 의의가 있다. 실무적으로는 기업 브이로그 제작 시 사용자 이미지 전략을 강화하고 매력성이 높게 측정되는 다수의 모델을 활용한다면 긍정적인 소비자 반응을 유도할 수 있다는 점에 주목하여 이에 적합한 광고 전략을 수립해야 할 것이다.
이 연구는 국내에서 가장 많이 이용하는 플랫폼인 유튜브를 활용해 많은 기업들이 채널을 운영하고 브랜드를 홍보하고 있는 현상에 주목하여, 이에 대한 소비자 반응을 기존 광고의 속성 및 전략의 관점으로 탐구하였다. 구체적으로 유튜브 공식계정을 운영하는 국내 기업의 브이로그 100개를 대상으로 내용분석을 수행하여 브랜디드 콘텐츠 특성, 광고모델 속성, 광고 소구, 그리고 크리에이티브 전략이 소비자 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 연구결과에 의하면, 대부분 기업 계정에서 제공하는 직장인 브이로그는 해당 직무에 관한 정보와 직장 동료의 인터뷰가 결합된 형식이었다. 더불어 광고모델의 속성이 소비자 반응에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 크리에이티브 전략 중에서는 사용자 이미지 또한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 브랜디드 콘텐츠 특성과 광고 소구 유형이 소비자 반응에 미치는 영향은 비교적 미비하게 나타났다. 이 연구는 새로운 광고 유형인 기업 브이로그의 광고효과를 이론적으로 접근하여 브이로그의 특성에 해당하는 브랜디드 콘텐츠 특성과 기존 광고 전략에 관한 요인을 함께 활용해 소비자 반응에 미치는 주요한 요인을 도출했다는 점에서 의의가 있다. 실무적으로는 기업 브이로그 제작 시 사용자 이미지 전략을 강화하고 매력성이 높게 측정되는 다수의 모델을 활용한다면 긍정적인 소비자 반응을 유도할 수 있다는 점에 주목하여 이에 적합한 광고 전략을 수립해야 할 것이다.
This study attends to the phenomenon of major domestic corporations advertising their respective brands on official YouTube channels, reflecting the increasing importance of YouTube as a medium for marketing communication. One hundred vlogs of corporations with an official YouTube channel were conte...
This study attends to the phenomenon of major domestic corporations advertising their respective brands on official YouTube channels, reflecting the increasing importance of YouTube as a medium for marketing communication. One hundred vlogs of corporations with an official YouTube channel were content analyzed and their banded content attributes, advertising model's characteristics, advertising appeals, creative strategy, and consumer responses were investigated. Results show that the vlogs of employees were generally formulated with information on their colleagues' tasks and interviews. Findings also demonstrate that the characteristics of the model featured in vlogs had the most significant effects on consumer responses. Amongst the creative strategies, the user image had positive effects. However, branded content characteristics and advertising appeal types were found to have relatively weak effects. This research offers a theoretical understanding of the factors that influence consumer responses to the new type of advertising, corporate vlogs, in terms of branded content characteristics and advertising strategies. From a strategic point, it is anticipated that the reinforcement of user image and the utilization of an attractive model will produce positive responses from consumers.
This study attends to the phenomenon of major domestic corporations advertising their respective brands on official YouTube channels, reflecting the increasing importance of YouTube as a medium for marketing communication. One hundred vlogs of corporations with an official YouTube channel were content analyzed and their banded content attributes, advertising model's characteristics, advertising appeals, creative strategy, and consumer responses were investigated. Results show that the vlogs of employees were generally formulated with information on their colleagues' tasks and interviews. Findings also demonstrate that the characteristics of the model featured in vlogs had the most significant effects on consumer responses. Amongst the creative strategies, the user image had positive effects. However, branded content characteristics and advertising appeal types were found to have relatively weak effects. This research offers a theoretical understanding of the factors that influence consumer responses to the new type of advertising, corporate vlogs, in terms of branded content characteristics and advertising strategies. From a strategic point, it is anticipated that the reinforcement of user image and the utilization of an attractive model will produce positive responses from consumers.
본 연구는 기업의 브이로그를 브랜디드 콘텐츠의 일환으로 간주하고, 국내 기업의 공식 채널에서 제공하는 브이로그의 브랜디드 콘텐츠 특성, 광고모델 속성, 소구유형, 그리고 크리에이티브 전략이 소비자 반응에 미치는 영향을 내용분석을 통해 탐색하고자 한다. 새로운 콘텐츠인 기업 브이로그의 메시지 표현 방식뿐 아니라 기존 광고 평가에 있어 중요하게 작용하는 크리에이티브 요소를 살펴봄으로써 다른 마케팅 커뮤니케이션 콘텐츠와의 비교가 가능하다.
온라인 동영상 플랫폼을 중심으로 콘텐츠 시장이 성장함에 따라 기업은 유튜브 공식 채널을 운영하면서 이를 기업의 마케팅 플랫폼 수단으로 활용하고 있다. 이에 본 연구는 광고 전략에 관한 이론적인 논의를 기반으로 기업 브이로그와 소비자 반응에 대한 현상을 이해하고자 하였다. 본 연구에서 소비자 반응은 유튜브 플랫폼의 소비자 반응의 지표라고 할 수 있는 조회 수와 좋아요 수로 정의하고 본 연구의 목적을 위해 기업 브이로그 동영상 콘텐츠에 대한 내용분석을 실시하였다.
제안 방법
광고모델의 속성은 광고모델에 관한 선행연구와 TEARS 모델의 구성요소를 바탕으로 코딩하였다. 우선 신뢰성은 광고모델을 믿거나 신뢰하는 경향을 의미하기 때문에 크리에이터가 전달하는 내용이 신뢰할 수 있는 것으로 지각되었을 때 신뢰성으로 코딩했다.
반면에 감성 소구인 경우 정보원이 말하는 내용이 감정적인 호소를 전달하는 경우 감성적 소구에 해당한다. 구체적으로 정보원 즉 브이로그에 나오는 모델이 본인의 감정이나 기분을 드러내거나 어떤 상황이나 서비스에 대한 만족감 등 감성적인 표현을 하면 감성소구로 분류하였다. 예를 들어, “이 제품을 사용하면 산뜻하고 좋은 것 같아요.
본 연구는 기업 브이로그의 내용분석에 적합한 것으로 판단되는 항목을 도출하여 해당 항목의 기능을 포함하고 있으면 1점을 부여하고 없으면 0점을 부여하는 측정 방식을 사용하였다. 콘텐츠의 길이가 상대적으로길 경우에 하나의 변인 당 평균 3분에 1개로 분류하여 평균값을 내어 하나의 변인 측정값의 최종 크기는 0 < 0.
본 연구 결과에 의하면 기업에서 브이로그를 제작할 때 광고모델의 속성에는 평범한 외모보다는 신체적 외모가 뛰어나 시청자에게 매력성이 높게 인식되는 크리에이터를 다수출연시키며 크리에이티브 요소 중에서 특히 사용자 이미지 전략을 강화하고 콘텐츠를 제작한다면 소비자 반응을 긍정적으로 유도하는데 일조할 것으로 예측된다. 본 연구는 오늘날 기업 브이로그를 통한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 구현하기 위해 브이로그의 특성인브랜디드 콘텐츠 특성과 기존 광고 전략에 해당하는 요인을 활용하여 소비자 반응에 영향을 미치는 요인을 도출하였다. 더구나 기존 연구에서 다루었던 브이로그를 보다 세분화하여 기업 브이로그에서 나타나는 특징을 분석함으로써 브랜드 홍보의 전략적 차원에서 브이로그를 살펴보았다는 점에서 의미가 있다.
이에 본 연구는 광고 전략에 관한 이론적인 논의를 기반으로 기업 브이로그와 소비자 반응에 대한 현상을 이해하고자 하였다. 본 연구에서 소비자 반응은 유튜브 플랫폼의 소비자 반응의 지표라고 할 수 있는 조회 수와 좋아요 수로 정의하고 본 연구의 목적을 위해 기업 브이로그 동영상 콘텐츠에 대한 내용분석을 실시하였다.
본 연구에서는 하나의 동영상 콘텐츠에서 나타나는네 가지 브랜디드 콘텐츠 유형별 속성의 유무를 코딩하였다. 이 때 하나의 콘텐츠에서 브랜디드 콘텐츠 유형이 복수로 등장하는 경우 나타난 속성에 모두 코딩했다.
브랜디드 콘텐츠 특성은 해당 콘텐츠에서 느낄 수 있는 특성을 선행연구에 기반하여 총 4가지로 분류하였다. 먼저 정보성은 콘텐츠 안에서 정보를 전달하는 경우에 해당하며, 시청자가 해당 콘텐츠를 통해 브랜드에 대한 정보를 제공받거나 새로운 정보를 획득하는 경우 정보성으로 코딩하였다.
이에 따라 기업의 공식 채널에 게시된 브이로그의 경우 해당 콘텐츠를 이끌어 가는 크리에이터가 광고모델에 해당되며, 광고모델의 속성에 따라 브이로그에 대한소비자 반응에 차이가 나타날 수 있다고 예측된다. 앞서 논의한 선행연구를 토대로 본 연구에서는 기업 브이로그에 출연하는 광고모델의 신뢰성, 전문성, 매력성, 브랜드 일치성 그리고 광고모델의 인원수에 대한 측정항목을 추가하여 총 다섯 가지 차원의 광고모델의 속성을 구성하였다.
대상 데이터
본 연구는 2018년 1월 1일부터 2019년 12월 1일까지 유튜브 채널에 게시된 기업 홍보 브이로그 콘텐츠를 대상으로 하여 각 브랜드 채널 내의 사내직원 브이로그를 대상으로 내용분석을 하였다. 본 연구의 분석에 필요한 충분한 데이터를 확보하기 위해 유튜브 검색기능에서 ‘브이로그’, ‘기업 브이로그’, ‘대기업 브이로그’, ‘직원 브이로그’ 등의 검색어를 사용해 해당 콘텐츠를 찾았다.
본 연구의 분석에 필요한 충분한 데이터를 확보하기 위해 유튜브 검색기능에서 ‘브이로그’, ‘기업 브이로그’, ‘대기업 브이로그’, ‘직원 브이로그’ 등의 검색어를 사용해 해당 콘텐츠를 찾았다. 분석 대상은 기업의 공식 유튜브 계정에 게시된 브이로그 중에서 조회 수가 높은 순으로 100개를 설정하였다.
데이터처리
본격적으로 연구문제 1에 해당하는 기업 브이로그가 갖는 브랜디드 콘텐츠 특성(정보성, 공감성, 창의성, 간접성)에 따라 소비자 반응에 대한 차이가 있는지 확인하기 위해 회귀분석을 실행하였다. 브랜디드 콘텐츠 특성에 따른 조회 수에 대한 차이를 분석한 결과에 의하면 모델에 대한 유의 값이 나타나지 않았지만(F(4, 95) = 1.
연구문제 2에 해당하는 기업 브이로그의 광고모델의 속성(신뢰성, 전문성, 매력성, 일치성, 인원(수))의 값에 따라 소비자 반응에 차이가 있는지 확인하기 위해 회귀분석을 통해 검증했다. 광고모델 속성과 조회 수의 관계에 대한 모형은 유의미하게 나타났으며(F(5, 94) = 9.
연구문제 3에 해당하는 기업 브이로그는 소구 유형에 따라 소비자 반응에 차이가 있는지 확인해 보기 위해 조회 수와 좋아요 수의 등급에 따른 소구 유형 차이를 회귀분석을 통해 검증하였다. 분석 결과에 따르면 광고소구와 조회 수의 관계에 대한 모형은 유의미하게 나타났으며(F(4, 95) = 1.
연구문제 4에 해당하는 기업 브이로그에서 크리에이티브 전략(비교, 선점, 과장, 사용자 이미지, 브랜드 이미지, 사용 상황)이 소비자 반응에 미치는 차이를 알아보기 위해 회귀분석을 실행했다. 회귀분석 결과, 크리에이티브 전략이 조회 수에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하게 나타났다(F(6, 93) = 6.
성능/효과
분석한 결과에 따르면 크리에이티브 전략 중에서 사용상황 전략이 가장 많이 나타난 반면에 다른 경쟁사와 비교하여 타 브랜드를 언급하는 비교 전략이 가장 적게 사용되었다. 결과적으로 사내직원의 라이프 스타일에 중점을 둔 사용자 이미지 전략을 많이 사용하는 것이 좋아요 수와 조회 수에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 사용자 이미지가 부각될수록 소비자가 선호하는 브이로그에 대한 콘텐츠 특성과 사용자 이미지 전략적 성격이 부합되었다는 점과 기업 브이로그를 이용하는데 요구된 기대심리가 충족되어 긍정적인 평가를 유인했다고 추론할 수 있다.
실제 조회 수 및 좋아요 수가 많은 공기업 브이로그에 출연한 모델의 캐릭터가 기존공기업 이미지와 상반되는 유머러스하고 B급 감성을 갖추었다는 이유로 상당한 인기와 호평을 얻은 사례가 있다. 광고모델 속성의 영향을 종합적으로 정리하면, 신체적인 매력성이 높으면서 반전의 매력을 가진 다수의 광고모델이 등장하는 브이로그에 대한 소비자 반응이 긍정적이다.
이에 기업 브이로그는 광고 전략에 해당하는 다른 요소에 비해 광고모델의 속성이 소비자 반응에 영향을 미치는 핵심적인 요인으로 확인되었다. 그러나 관련된 선행연구 결과와 달리 기업 브이로그의 광고모델과 브랜드 일치성은 소비자 반응에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 대해 두 가지로 추론할 수 있다.
기업 브이로그에 대한 내용분석 결과를 종합적으로 살펴보면, 대부분 국내 기업의 직장인 브이로그는 일상을 담아내면서 해당 직무에 관한 정보와 함께 직장 동료의 인터뷰가 결합된 형식으로 나타났다. 이 연구에서 주목할 점은 기업의 브이로그에서 광고 전략이 나타나는 정도에 따라 조회 수와 좋아요 수로 분류한 소비자 반응의 상위권 그룹과 하위 그룹 간에 부분적으로 차이가 나타났다는 점이다.
넷째, 연구문제 4에 해당하는 광고 크리에이티브 전략에 따른 소비자 반응에 관한 분석 결과에 의하면 사용자 이미지 전략에 따라 소비자 반응에 유의미한 차이가 나타났다. 이외에 크리에이티브 전략에 해당하는 나머지 변인에서는 통계적으로 유의미한 차이를 살펴볼 수 없었다.
사용자 이미지 전략 외에 비교, 선점, 과장은, 브랜드 이미지는 기업 브이로그에서 살펴보기 어려운 전략이었기에 이에 대한 소비자 반응을 확인하는 데 한계가 있다. 더불어 사용상황의 경우 기업 브이로그에서 가장 많이 활용된 전략이었으며 대부분 홍보적 차원에서 정보 메시지를 전달하는 특징이 있었고, 사용상황 전략에 따라 소비자 반응에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 분석한 결과에 따르면 크리에이티브 전략 중에서 사용상황 전략이 가장 많이 나타난 반면에 다른 경쟁사와 비교하여 타 브랜드를 언급하는 비교 전략이 가장 적게 사용되었다.
둘째, 연구문제 2에 해당하는 광고모델 속성의 영향에 대한 분석결과에 의하면 매력성과 광고모델의 수가 소비자 반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히 본 연구의 목적인 브이로그가 갖춘 광고 전략에 따른 소비자 반응을 분석했을 때 광고모델의 속성에 해당하는 변인이 통계적으로 가장 유의미하게 나타났다.
이에 대해 두 가지로 추론할 수 있다. 먼저, 비록 브랜드와 광고모델의 일치성의 평균값은 높게 나타났을지라도 기업 브이로그에 출연하는 모델은 대부분 일반 사내직원으로서 소비자 입장에서 사전 지식이나 이미지를 가지고 있지 않기 때문에 브랜드 일치성을 인식하고 구분하기에 다소 어려울 수 있다고 판단된다. 반면 기존 연구결과는 유명인 광고모델에 대한 브랜드 일치 성인식을 기반으로 한 연구가 일반적이다.
더불어 사용상황의 경우 기업 브이로그에서 가장 많이 활용된 전략이었으며 대부분 홍보적 차원에서 정보 메시지를 전달하는 특징이 있었고, 사용상황 전략에 따라 소비자 반응에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 분석한 결과에 따르면 크리에이티브 전략 중에서 사용상황 전략이 가장 많이 나타난 반면에 다른 경쟁사와 비교하여 타 브랜드를 언급하는 비교 전략이 가장 적게 사용되었다. 결과적으로 사내직원의 라이프 스타일에 중점을 둔 사용자 이미지 전략을 많이 사용하는 것이 좋아요 수와 조회 수에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
기업 브이로그에 대한 내용분석 결과를 종합적으로 살펴보면, 대부분 국내 기업의 직장인 브이로그는 일상을 담아내면서 해당 직무에 관한 정보와 함께 직장 동료의 인터뷰가 결합된 형식으로 나타났다. 이 연구에서 주목할 점은 기업의 브이로그에서 광고 전략이 나타나는 정도에 따라 조회 수와 좋아요 수로 분류한 소비자 반응의 상위권 그룹과 하위 그룹 간에 부분적으로 차이가 나타났다는 점이다. 이를테면, 광고 전략 중에서 광고 모델의 속성이 기업 브이로그에 대한 소비자 반응에서 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 크리에이티브 전략, 광고 소구 그리고 브랜디드 콘텐츠 특성 순으로 소비자 반응에 차이가 나타났다.
결과적으로 사내직원의 라이프 스타일에 중점을 둔 사용자 이미지 전략을 많이 사용하는 것이 좋아요 수와 조회 수에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 사용자 이미지가 부각될수록 소비자가 선호하는 브이로그에 대한 콘텐츠 특성과 사용자 이미지 전략적 성격이 부합되었다는 점과 기업 브이로그를 이용하는데 요구된 기대심리가 충족되어 긍정적인 평가를 유인했다고 추론할 수 있다.
이 연구에서 주목할 점은 기업의 브이로그에서 광고 전략이 나타나는 정도에 따라 조회 수와 좋아요 수로 분류한 소비자 반응의 상위권 그룹과 하위 그룹 간에 부분적으로 차이가 나타났다는 점이다. 이를테면, 광고 전략 중에서 광고 모델의 속성이 기업 브이로그에 대한 소비자 반응에서 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 크리에이티브 전략, 광고 소구 그리고 브랜디드 콘텐츠 특성 순으로 소비자 반응에 차이가 나타났다. 본 연구 결과에 의하면 기업에서 브이로그를 제작할 때 광고모델의 속성에는 평범한 외모보다는 신체적 외모가 뛰어나 시청자에게 매력성이 높게 인식되는 크리에이터를 다수출연시키며 크리에이티브 요소 중에서 특히 사용자 이미지 전략을 강화하고 콘텐츠를 제작한다면 소비자 반응을 긍정적으로 유도하는데 일조할 것으로 예측된다.
특히 본 연구의 목적인 브이로그가 갖춘 광고 전략에 따른 소비자 반응을 분석했을 때 광고모델의 속성에 해당하는 변인이 통계적으로 가장 유의미하게 나타났다. 이에 기업 브이로그는 광고 전략에 해당하는 다른 요소에 비해 광고모델의 속성이 소비자 반응에 영향을 미치는 핵심적인 요인으로 확인되었다. 그러나 관련된 선행연구 결과와 달리 기업 브이로그의 광고모델과 브랜드 일치성은 소비자 반응에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.
이외에 크리에이티브 전략에 해당하는 나머지 변인에서는 통계적으로 유의미한 차이를 살펴볼 수 없었다. 이와 같은 결과는 크리에이티브 전략에서 두드러지게 나타나는 기업 브이로그 특성에서만 소비자 반응에 유의미한 영향을 미친 것으로 보인다. 사용자 이미지 전략 외에 비교, 선점, 과장은, 브랜드 이미지는 기업 브이로그에서 살펴보기 어려운 전략이었기에 이에 대한 소비자 반응을 확인하는 데 한계가 있다.
둘째, 연구문제 2에 해당하는 광고모델 속성의 영향에 대한 분석결과에 의하면 매력성과 광고모델의 수가 소비자 반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히 본 연구의 목적인 브이로그가 갖춘 광고 전략에 따른 소비자 반응을 분석했을 때 광고모델의 속성에 해당하는 변인이 통계적으로 가장 유의미하게 나타났다. 이에 기업 브이로그는 광고 전략에 해당하는 다른 요소에 비해 광고모델의 속성이 소비자 반응에 영향을 미치는 핵심적인 요인으로 확인되었다.
후속연구
나아가 이는 새로운 형태의 광고유형에 관한 기초자료가 되어 이론적 논의를 하는데 기여할 수 있을 것이다. 결과적으로 기업은 온라인 동영상 플랫폼에 적합한 콘텐츠를 활용함으로써 기업의 마케팅 효과를 기대할 수 있으며, 본연구는 기업 브이로그를 학술적으로 접근하여 기존의 광고에서 활용되던 전략 요인을 새로운 홍보전략 콘텐츠로 부상하고 있는 브이로그에 적용될 수 있음을 시사한다. 실무적 관점으로 본 연구는 국내 최대 온라인 동영상 플랫폼인 유튜브에서 기업의 공식 계정에 게시된 기업 브이로그가 갖는 마케팅적 의미와 더불어 소비자 반응에 영향을 미치는 주요한 요인을 파악하고 기업과소비자 간의 효과적인 커뮤니케이션 방안에 대한 방향성을 제시하였다는 점에서 실무적 함의를 갖는다.
더구나 기존 연구에서 다루었던 브이로그를 보다 세분화하여 기업 브이로그에서 나타나는 특징을 분석함으로써 브랜드 홍보의 전략적 차원에서 브이로그를 살펴보았다는 점에서 의미가 있다. 나아가 이는 새로운 형태의 광고유형에 관한 기초자료가 되어 이론적 논의를 하는데 기여할 수 있을 것이다. 결과적으로 기업은 온라인 동영상 플랫폼에 적합한 콘텐츠를 활용함으로써 기업의 마케팅 효과를 기대할 수 있으며, 본연구는 기업 브이로그를 학술적으로 접근하여 기존의 광고에서 활용되던 전략 요인을 새로운 홍보전략 콘텐츠로 부상하고 있는 브이로그에 적용될 수 있음을 시사한다.
새로운 콘텐츠인 기업 브이로그의 메시지 표현 방식뿐 아니라 기존 광고 평가에 있어 중요하게 작용하는 크리에이티브 요소를 살펴봄으로써 다른 마케팅 커뮤니케이션 콘텐츠와의 비교가 가능하다. 또한 본 연구의 결과는 기업 브이로그 콘텐츠가 어떻게 구성되어 있는지 파악하고 소비자 반응에 영향을 주는 핵심요인을 도출하여, 유튜브 채널에 적합한 기업 브이로그의 방향성을 정립하는 데 필요한 시사점과 실무적인 가이드라인을 제공할 것으로 기대한다.
이를테면, 광고 전략 중에서 광고 모델의 속성이 기업 브이로그에 대한 소비자 반응에서 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났으며 크리에이티브 전략, 광고 소구 그리고 브랜디드 콘텐츠 특성 순으로 소비자 반응에 차이가 나타났다. 본 연구 결과에 의하면 기업에서 브이로그를 제작할 때 광고모델의 속성에는 평범한 외모보다는 신체적 외모가 뛰어나 시청자에게 매력성이 높게 인식되는 크리에이터를 다수출연시키며 크리에이티브 요소 중에서 특히 사용자 이미지 전략을 강화하고 콘텐츠를 제작한다면 소비자 반응을 긍정적으로 유도하는데 일조할 것으로 예측된다. 본 연구는 오늘날 기업 브이로그를 통한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 구현하기 위해 브이로그의 특성인브랜디드 콘텐츠 특성과 기존 광고 전략에 해당하는 요인을 활용하여 소비자 반응에 영향을 미치는 요인을 도출하였다.
이와 같은 결과는 크리에이티브 전략에서 두드러지게 나타나는 기업 브이로그 특성에서만 소비자 반응에 유의미한 영향을 미친 것으로 보인다. 사용자 이미지 전략 외에 비교, 선점, 과장은, 브랜드 이미지는 기업 브이로그에서 살펴보기 어려운 전략이었기에 이에 대한 소비자 반응을 확인하는 데 한계가 있다. 더불어 사용상황의 경우 기업 브이로그에서 가장 많이 활용된 전략이었으며 대부분 홍보적 차원에서 정보 메시지를 전달하는 특징이 있었고, 사용상황 전략에 따라 소비자 반응에는 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다.
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![표 1. 크리에이티브 전략 유형[30]](http://ocean.kisti.re.kr/downfile/bibText/kocon/CCTHCV/2021/v21n8/CCTHCV_2021_v21n8_32_t0001.png "표 1. 크리에이티브 전략 유형[30]")
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