[논문]대형항공사와 저비용항공사의 브랜드 자산 평가와 유형화

정승화

doi:10.5392/jkca.2021.21.08.442

대형항공사와 저비용항공사의 브랜드 자산 평가와 유형화
Evaluating and Categorizing Brand Assets of Full-Service Carriers and Low-Cost Carriers 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.8, 2021년, pp.442 - 454

정승화 (강남대학교 한영문화콘텐츠학과)

초록
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COVID-19 대유행으로 급속히 침체하였던 국내외 항공업계는 바이러스 백신 접종을 시작으로 조심스럽게 경영 정상화를 준비하고 있으며, 국내 및 근거리 해외 시장을 공유하고 있는 대형항공사와 저비용항공사 간의 경쟁 역시 다시 치열해질 것으로 예상한다. 이러한 상황에서 지금까지 국가, 도시, 일부 기업을 대상으로 이루어지던 브랜드 자산에 관한 연구를 국내 항공사 대상으로 진행하였다. 본 연구는 대상의 인식, 가치, 태도, 신념과 같은 개념을 연구하기 위해 양적·질적 연구 방법의 한계를 보완하고자 제안된 Q 방법론을 적용하였다. 연구 결과, 항공사 브랜드 이용자들은 실속 추구형, 가치 지향형, 업무 관련형의 총 3가지 유형이 도출되었고, Q 표본으로부터 25개 진술문을 확보하고 20명으로 구성된 P 표본의 주관성을 관찰하여 유형별 특징을 구체적으로 살펴보았다. 대형항공사와 저비용항공사의 브랜드 자산 유형을 탐색하고, 소비자의 인식을 비교함으로써 항공사 브랜드 자산의 효율적 관리에 전략적 방향을 제시하고, 후속 연구를 위한 가설을 제공한다는 측면에서 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

Many domestic and international airlines that experienced dramatic recession due to COVID-19 pandemic are carefully being ready to normalise operations as a number of governments has begun to vaccinate for COVID-19. So with the same market share from domestic to short distant international services, the competition between Full Service Carriers (FSC) and low cost carriers (LCC) is anticipated to be more intensive. To explore the concepts such as the perception, value, attitude and faith of the object, this study implements Q methodology proposed to complement the limitations of quantitative and qualitative research methodology. As a result, the consumers of airlines' brand are divided into three types - the type of utility seeking, value-oriented and task-related. Using Q samples which consist of 25 statements, this study specifically approached the traits of each type by observing the subjectivity with the comparative P sample group that is made up for 20 participants. By discovering the type of FSC and LCC's brand asset and comparing the recognition of consumers, not only does this study evoke the need for a strategic direction of the effective management of Airlines' Brand asset but also have a signification in the way that especially provide hypotheses for follow up studies.

주제어

표/그림 (14)

표 표 1. Aaker의 Brand Equity Ten[16]
그림 그림 1. Keller의 CBBE(Customer-Based Brand Equity) 모형 [6]
표 표 2. R 방법론과 Q 방법론의 비교
그림 그림 2. 9점 척도 분포표
표 표 3. 유형별 아이겐밸류와 변량
표 표 4. P 표본의 인구통계학적 특성 및 요인 가중치
표 표 5. 유형 간 상관관계
표 표 6. 유형 간 합의를 보인 진술문
표 표 7. 1유형의 Q 표본 대표 문항과 표준점수
표 표 8. 1유형과 기타 유형의 주요 진술문 점수 차이
표 표 9. 2유형의 Q 표본 대표 문항과 표준점수
표 표 10. 2유형과 기타 유형의 주요 진술문 점수 차이
표 표 11. 3유형의 Q 표본 대표 문항과 표준점수
표 표 12. 3유형과 기타 유형의 주요 진술문 점수 차이

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

따라서, 본 연구를 통해 지금까지 국가, 도시, 일부 기업을 대상으로만 이루어지던 브랜드 자산에 관한 연구를 국내 항공사를 대상으로 하여 항공사 브랜드 자산의 요인을 분석하고 항공사의 규모에 따른 브랜드 자산의 효율적 관리, 육성 방향을 제시하고자 한다. 특히, 소비자가 생각하는 ‘대형 항공사(Full Service Carrier, FSC)와 저비용 항공사(Low Cost Carrier, LCC) 간의 브랜드 자산’에 대한 비교분석을 시도하였다.
지금까지 소비성 제품과 마케팅, 특정 산업군 브랜드 중심의 브랜드 자산에 관한 연구는 활발히 진행되고 있지만, 항공사 등 서비스 산업 및 기업의 브랜드 자산에 대한 중요성은 크게 부각되지 못하였으며 관련 연구 역시 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 기존 항공사 브랜드에 관한 연구와 다른 산업 분야의 브랜드 자산에 관련된 선행연구를 바탕으로 국내 항공사의 현재 브랜드 자산 구성요인을 알아보고 대형항공사와 저비용항공사의 브랜드 자산을 비교 분석하고자 한다.
이에 본 연구에서는 대형항공사와 저비용항공사를 선택하는 이용자들의 선택 동기와 브랜드 자산 평가 유형을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 인간의 주관성을 연구하기에 적합한 Q 방법론을 활용하여 분석을 실시하였으며 연구 결과를 통해 항공사 브랜드 자산의 요인을 분석하고 항공사의 규모와 이용 가격에 따른 브랜드 자산관리에 효율적인 방향을 제시하고자 하였다.

제안 방법

강제 분포를 사용하여 Q 표본으로 선정된 Q 진술 문을 분류하였다. 연구하고자 하는 대상(P 표본)이 상호대비되는 2개의 집단이지만 서로 간의 비교를 위하여 동일한 Q 표본을 이용하여 Q 분류를 시행하였다.
이에 본 연구에서는 대형항공사와 저비용항공사를 선택하는 이용자들의 선택 동기와 브랜드 자산 평가 유형을 탐색하고자 하였다. 이를 위해 인간의 주관성을 연구하기에 적합한 Q 방법론을 활용하여 분석을 실시하였으며 연구 결과를 통해 항공사 브랜드 자산의 요인을 분석하고 항공사의 규모와 이용 가격에 따른 브랜드 자산관리에 효율적인 방향을 제시하고자 하였다.
다음으로 2021년 4월부터 2021년 5월까지 2달간 심층 면담을 진행하였다. 이후 명확한 Q 표본을 선정하기 위해 의미가 중복되는 부분은 삭제하고, 의미가 유사한 것들을 다시 배열해 범주화를 시도하여 2개의 범주(대형항공사 브랜드 자산/저비용항공사 브랜드 자산) 에 대한 대표적인 진술문을 추출했다.
특히, 소비자가 생각하는 ‘대형 항공사(Full Service Carrier, FSC)와 저비용 항공사(Low Cost Carrier, LCC) 간의 브랜드 자산’에 대한 비교분석을 시도하였다.

대상 데이터

본 연구에서는 연평균 10회 이상 항공사를 이용하는 성인 중 남녀 구분 없이 대형항공사를 주로 이용하는 고객 10명을 하나의 응답자 집단으로, 저비용항공사를 주로 이용하는 고객 10명을 또 다른 응답자 집단으로 구성하여 총 20명의 P 표본을 선정하였다. 이후 동일한 Q 표본을 이용하여 유형과의 관계를 비교하였다.
서로 입장이 다른 고객을 P 표본으로 설정하여 상호비교하는 연구를 진행해야 하므로 진술문의 성향이 어느 한쪽에 치우치지 않도록 Q 모집단은 대형항공사 관계자 2명, 저비용항공사 관계자 2명, 대형항공사를 주로 이용하는 소비자 3명, 저비용항공사를 주로 이용하는 소비자 3명, 총 10명을 구성하였으며, 온라인 서면질의를 통해 총 81개의 비구조화된 진술문을 추출하였다.
이렇게 추출한 진술문은 다시 Q 모집단과의 협의를 통하여 내용의 중복 여부와 진술문 표현의 명확성을 확인하였고 주제별 범주를 가장 잘 대표한다고 생각되는 진술 문을 선택하여 최종적으로 25개의 Q 표본을 선정하였다.

성능/효과

1유형과 3유형은 항공사 선택 시 비용 등의 경제적인 요건을 최우선으로 고려하고 있었으며 안전, 운항 스케줄 등에서 대형항공사와 저비용항공사가 크게 차이 나지 않는다고 판단하였다. 다만, 실속 추구형은 가격적인합리성뿐만 아니라 안전이라는 자산을 포기할 수 없는 중요 요인으로 평가하고 보장받고자 하였으며, 업무 관련형은 수화물 처리, 기내서비스, 운항 편수 등 실질적인 이용 편의성을 중요하게 생각하고 있었다.
반면 2유형인 가치 지향형을 실속 추구형과 업무 관련형과 비교하였더니 항공사 브랜드 자산 중 중요하게 생각하는 유형에 대한 의식과 개념, 가치, 선호도에서 확연한 차이가 나타났다. 이는 가치 지향형에 속한 사람들은 저비용항공사의 안전과 서비스 전반에 걸쳐 긍정적 브랜드 자산이 형성되어 있지 않았음을 의미한다.
분석 결과, 총 3개의 유형이 도출되었으며 1유형(실속 추구형)과 3유형(업무 관련형)은 거의 모든 구성원이 주로 저비용항공사를 이용하는 고객으로 이루어졌으며 2유형(가치 지향형)은 전원이 대형항공사를 이용하는 고객으로 구성되었다.
이상 3가지 유형별 특징을 고려하여 대형항공사와 저비용항공사를 이용하는 고객별 성향을 분석해보면, 대형항공사를 주로 이용하는 고객은 안전과 서비스의 질부분에서 높은 브랜드 충성도를 보였으며 재구매 의도 역시 강했다. 또한, 주변의 시선과 자신의 체면을 중요하게 생각하여 대형항공사를 이용하는 경우도 많았는데 이는 전반적으로 대형항공사의 브랜드 자산 가치가 저비용항공사의 브랜드 자산 가치보다 높다는 공통된 인식이 항공시장 전반에 형성되었음을 짐작할 수 있다.
저비용항공사를 주로 이용하는 고객은 가격 합리성과 경제성에 가장 높은 점수를 주었으며 안전성과 서비스 품질에서도 만족스러운 수준이라고 평가했다. 하지만 주로 대형항공사를 이용하는 고객만큼의 강력한 브랜드 충성도는 보여주지 않았으며 재구매 의도 역시 불확실하였다.

후속연구

Q 방법론의 연구 결과는 가설을 도출하는 것에도 그 목적이 있기 때문에 이번 연구 결과에 대한 후속 연구가 이루어지기를 기대한다.
본 연구는 그동안 막연하게만 생각되어왔던 항공사 브랜드 자산의 요인들을 유형화하였으며 문헌 연구, 설문 조사 등에 그치지 않고 Q 방법론을 이용하여 항공사 이용 고객의 의식을 비교하고 분석했다는 점에 의미가 있다. 대형항공사와 저비용항공사의 단순 관계설정이 아닌, 두 집단의 브랜드 자산 유형을 조사하고 이용자의 관점에서 비교함으로써 앞으로 항공사 브랜드 자산의 효과적인 관리 및 강화를 위해 참고할 수 있는 자료로서의 가치가 있을 것으로 예상한다.
대형항공사의 경우에는 합리적인 가격을 제시하여 소비자를 설득시키고 소비자 대부분이 인정하고 있는 안전, 고품격 서비스의 브랜드 자산을 더욱 강화하여 기존고객의 충성도를 유지하고 신규 고객을 새롭게 유인하기 위한 전략을 구사하여야 할 것이다.
하지만 다소 적은 수의 Q 표본(25개)만을 사용하여 유형 간의 구분이 단순하고 극명히 이루어진 것과 P 표본의 인구학적 특성을 더 구체적으로 비교하지 못한 것에 아쉬움이 남는다.

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표제어: PCR

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용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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