[논문]라이브 커머스의 IT 어포던스가 상호작용성과 몰입감, 구매 의도에 미치는 영향

주은신

doi:10.5392/jkca.2022.22.02.734

라이브 커머스의 IT 어포던스가 상호작용성과 몰입감, 구매 의도에 미치는 영향
The Effects of Live Commerce's IT Affordance on Interactivity, Immersion, and Purchase Intention 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.2, 2022년, pp.734 - 751

주은신 (와세다대학교 국제교양학부)

초록
AI-Helper

실시간 온라인 방송이 다양한 플랫폼을 통해 보급되면서 전 세계적으로 큰 인기를 끌고 있다. 특히 코로나 19 대유행으로 인해 사회적 거리두기가 시행됨에 따라 국내 온라인 쇼핑 분야에서 전례 없는 성장세를 보여주고 있다. 본 연구는 IT 어포던스의 관점에서 라이브 커머스의 디지털 플랫폼 차원의 기술 어포던스 특성이 이용자의 상호작용성과 몰입감을 매개로 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 했다. 이를 위해, 국내 라이브 커머스 이용 경험자 440명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 확인적 요인분석과 구조방정식모형을 실시하여 분석하였다. 연구 결과 플랫폼의 메타보이싱과 쇼핑가이드 특성을 높게 인지할수록 이용자의 상호작용성은 높아지는 것으로 나타났다. 또한, 제품에 관한 가시성이 뛰어나다고 느낄수록 이용자는 쇼핑 상황에 더 몰입하는 것으로 밝혀졌다. 나아가 상호작용성과 몰입감은 매개 변수로서 IT 어포던스 특성이 구매 의도에 미치는 영향에 중요한 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 라이브 커머스 마케팅 전략 수립을 위한 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Live streaming is becoming increasingly popular as it is distributed through various platforms around the world. In particular, after the outbreak of the COVID-19, it has shown unprecedented growth in the domestic e-commerce sector. Building a theoretical model from the perspective of IT affordance, this study aims to examine how live streaming affordance influences users' purchase intentions through perceived interactivity and immersion. An online survey was conducted among South Koreans who had experience using live streaming commerce. Our results show that IT affordance, such as visibility, metavoicing, guidance shopping, had positive effects on purchase intentions through the serial mediation effects of perceived interactivity and immersion. Our study highlights the importance of understanding theoretical and practical implications of IT affordance for live streaming commerce.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

구체적으로는 라이브 커머스 이용에 있어 (1) 플랫폼의 주요 IT 어포던스 특성(가시성, 메타보이싱, 쇼핑 가이드)들이 이용자의 인지적 반응인 상호작용성 또는 몰입감에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, (2) 상호작용성과 몰입감이 구매 의도에 미치는 영향에 대해서 탐색하고자 한다. 마지막으로 (3) 라이브 커머스 플랫폼의어포던스가 소비자의 구매 의도를 유발하는 데 상호작용성과 몰입감이 매개 변수로 어떠한 역할을 수행하는지를 실증적으로 검증하고자 한다.
구체적으로는 라이브 커머스 이용에 있어 (1) 플랫폼의 주요 IT 어포던스 특성(가시성, 메타보이싱, 쇼핑 가이드)들이 이용자의 인지적 반응인 상호작용성 또는 몰입감에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고, (2) 상호작용성과 몰입감이 구매 의도에 미치는 영향에 대해서 탐색하고자 한다. 마지막으로 (3) 라이브 커머스 플랫폼의어포던스가 소비자의 구매 의도를 유발하는 데 상호작용성과 몰입감이 매개 변수로 어떠한 역할을 수행하는지를 실증적으로 검증하고자 한다.
라이브 커머스는 텍스트나 단순 이미지가 아닌 실시간 영상의 형태로 상업적 정보를 제공하고 있으며, 판매자와 구매자들 간의 즉시적 의사소통을 기반한다. 본 논문에서는 라이브 플랫폼에서의 기술 어포던스가 판매자와 구매자의 간의 상호작용성에 미치는 영향을 살펴보고, 구매 의사 결정 과정에의 상호작용성의 역할을 알아보고자 한다.
이에 본 연구는 IT 어포던스의 관점에서 국내 라이브커머스 이용자를 대상으로 수집한 데이터를 토대로 라이브 커머스의 독특한 플랫폼 차원의 특성이 구매 과정에서 이용자의 인지적, 행동적 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 전통적인 어포던스 이론과 IT 분야의 어포던스 문헌을 통합하여 라이브 커머스에 부합하는 플랫폼의 기술적 차원의 영향 요인들과 이용자 반응과의 인과관계를 구조적으로 살펴봄으로써 기존 라이브 커머스 연구와는 차별화를 두고자 한다.
이에 본 연구는 IT 어포던스의 관점에서 국내 라이브커머스 이용자를 대상으로 수집한 데이터를 토대로 라이브 커머스의 독특한 플랫폼 차원의 특성이 구매 과정에서 이용자의 인지적, 행동적 반응에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 전통적인 어포던스 이론과 IT 분야의 어포던스 문헌을 통합하여 라이브 커머스에 부합하는 플랫폼의 기술적 차원의 영향 요인들과 이용자 반응과의 인과관계를 구조적으로 살펴봄으로써 기존 라이브 커머스 연구와는 차별화를 두고자 한다.

가설 설정

H1a
H1b
522, p < .001) 는 모두 상호작용성에 긍정적인 관계를 보이며, 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다(H1b, H1c 채택). 단, 가시성(β = -.
H2a
H2b
H2c
H3a
383, p < .001), 두 변수 모두와 긍정적인 관계로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 채택되었다(H3a, H3b 채택). 몰입감도 구매의도(β = .
H3c
라이브 커머스에서의 인지된 상호작용성과 몰입감은 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
라이브 커머스의 IT 어포던스 유형은 인지된 몰입감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
라이브 커머스의 IT 어포던스 유형은 인지된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2a. 라이브 커머스의 가시성은 인지된 몰입감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1a. 라이브 커머스의 가시성은 인지된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2b. 라이브 커머스의 메타보이싱은 인지된 몰입감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1b. 라이브 커머스의 메타보이싱은 인지된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2c. 라이브 커머스의 쇼핑 가이드는 인지된 몰입감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1c. 라이브 커머스의 쇼핑 가이드는 인지된 상호작용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3c. 라이브 커머스의 인지된 몰입감은 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3b. 라이브 커머스의 인지된 상호작용성은 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3a. 라이브 커머스의 인지된 상호작용성은 인지된 몰입감에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

둘째, 본 연구는 라이브 커머스의 기술 어포던스 유형으로 가시성, 메타보이싱, 쇼핑 가이드가 상호작용성과 몰입감과 같은 인지 반응에 미치는 직접적인 영향을 살펴보았다. 이는 향후 플랫폼 차원의 IT 어포던스 특징이 라이브 커머스 소비자의 이용 반응에 영향을 미치는 주요한 요인으로 사료될 수 있다는 점에서 시사하는 바가 크다고 볼 수 있다.
마지막으로 본 연구는 설문 조사 방법을 활용하여 라이브 커머스에 대한 소비자의 인식과 반응을 측정하였다. 설문 조사 방법은 일반적인 구매 의사 결정 과정을 이해하는 데는 유용한 도구이나, 개별 응답자의 과거의 기억과 경험을 근거로 수집되었다는 점에서 결과에 한계가 있을 수 있다.
자세한 조사과정은 다음과 같다. 먼저, 본 연구의 연구자가 이론적프래임을 바탕으로 측정하고자 하는 개념들을 구조화된 설문지로 작성하고, 이는 리서치 전문 업체로 보내 웹 설문 페이지를 구축하였다. 몇 번의 수정 과정을 거쳐 최종 확인된 웹 설문 페이지는 리서치 업체가 확보한 패널(Panel)들의 메일로 발송되었다.
본 연구의 데이터 수집은 리서치 전문 업체를 통해 온라인 설문 조사를 의뢰하여 이루어졌다. 자세한 조사과정은 다음과 같다.

대상 데이터

몇 번의 수정 과정을 거쳐 최종 확인된 웹 설문 페이지는 리서치 업체가 확보한 패널(Panel)들의 메일로 발송되었다. 이러한 과정을 통해 최종 440여 명의 패널이 본 연구의 웹 설문 페이지를 방문하여 설문 참여를 완료하였다. 최종 응답자는 불성실한 응답과 중도 이탈한 경우를 제외한 것으로 본연구의 분석 대상으로 활용하였다.
이러한 과정을 통해 최종 440여 명의 패널이 본 연구의 웹 설문 페이지를 방문하여 설문 참여를 완료하였다. 최종 응답자는 불성실한 응답과 중도 이탈한 경우를 제외한 것으로 본연구의 분석 대상으로 활용하였다.

데이터처리

상관관계 분석을 통해 요인 간의 상관관계를 파악하고 이를 평균 분산 추출값(AVE)의 제곱근과 비교하여 판별 타당성(discriminant validity)을 검증하였다. [표 4]의 대각선을 이루는 변수들의 평균 분산 추출 값의 제곱근이 모든 변수 간의 추정된 상관계수의 값보다 크거나 상회하는 것으로 나타나 판별타당성 역시 충족되었음을 알 수 있었다.

성능/효과

둘째, 개별 이용자에게 맞춤화된 쇼핑 정보의 제공도 소비자가 판매자와 상호 교류를 하고 있다고 느낄 수 있는 중요한 요인으로 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 소비자가 관심 있는 제품이나 서비스에 대해 실시간으로 요구하는 정보를 판매자가 잘 제공할 때 쌍방향적 소통을 경험하며 구매에 관한 의사 결정을 하게 되는 것이다.
본 연구는 라이브 커머스의 플랫폼 어포던스 유형, 상호작용성, 몰입감, 구매 의도 간의 인과관계를 검증하고, 플랫폼 차원의 특성이 상호작용성과 몰입감을 통해 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과는 라이브 커머스 맥락에서 구매 의도 결정에 영향을 미치는 상호작용성에 대한 기본적인매커니즘을 파악하여 관련 분야에 대한 학문적 폭을 넓히고 실증적 함의를 제공하였다는 점에서 의의가 있다.
상호작용성은 몰입감이 매개가 되었을 때 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β = .228, SE = .07, 95% CI = .132, .358
셋째, 라이브 커머스에서는 동영상을 통해 제품의 시연이나 간접 체험과 같은 방식으로 고객은 보다 자세한 제품 정보와 설명을 제공받을 수 있다. 이는 구매자가 라이브 쇼핑 상황에 몰입하는 데 중요한 역할을 수행한다.
셋째, 연구 결과에 따르면 플랫폼 어포던스 특성은 상호작용성과 몰입감이 연속적으로 매개되어 구매 의도에 영향을 미치는 것임을 알 수 있었다. 특히 어포던스 특성에 기반한 구매자의 인지된 상호작용성이 구매 의도를 형성할 때 몰입감이 주요한 매개 요인이 될 수 있다는 것을 실증적으로 검증하였다.

후속연구

또, 특정 상황에서 소비자의 반응을 측정하고 행동을 이해하는 데도 어려움이 있다. 따라서 향후 연구에서는 구체적인 상황을 제시하는 실험 연구나, 실제 구매를 전제로 하여 의사를 검토할 수 있는 현장 연구를 진행할 필요가 있다.
이는 제품 관련 정보가 구매 의사 결정 과정에서 인지적으로 처리해야 하는 정보의 종류로 인식되며 방송의 전체 분위기나 쇼핑 상황에 감정적으로 몰입되기보다는 정보 자체를 객관적으로 처리하고자 하는 경향 때문인 것으로 해석된다. 따라서 향후 정교화가능성모델이나 설득 지식 모델과 같은 이론적 접근법으로 라이브 방송에서의 다양한 형태의 쇼핑 정보가 구매 의사 결정 과정에서 인지적, 감정적 반응에 미치는 영향에 대해 살펴볼 필요가 있음을 시사한다.
현재 SNS와 포털, 대형 온라인 쇼핑몰 등 다양한 종류의 플랫폼에서 라이브 커머스를 도입하고 있다. 따라서 향후 후속 연구에서는 플랫폼의 성격과 유형별 특징에 대한 이해가 수반돼야 할 것이다. 특히 플랫폼 차이에 따른 결과를 비교 분석하여 보다 구체적인 전략 방안을 도출할 필요가 있다.
선행연구에 따르면 제품의 관여도나 유형은 소비자의 의사 결정 과정에 영향을 미치는 주요한 요인이다[56]. 따라서, 향후 실험 연구 등에서 제품 관련 요인들을 핵심 변수로 반영하여 효과를 살펴볼 필요가 있다.
그럼에도 불구하고 다음과 같은 한계점도 있음을 밝힌다. 먼저, 본 연구는 20세 이상의 성인 남녀를 대상으로 연구를 진행하였음에도 불구하고 전체 응답자 중 여성과 30대가 높은 비율을 보여 결과를 일반화하는 데 다소 한계가 있다. 이는 국내 라이브 커머스 시장이 아직 발전 초기 단계이며 특정 연령층과 성별을 중심으로 성장하고 있다는 사실을 나타낸다.
마지막으로 본 연구는 설문 조사 방법을 활용하여 라이브 커머스에 대한 소비자의 인식과 반응을 측정하였다. 설문 조사 방법은 일반적인 구매 의사 결정 과정을 이해하는 데는 유용한 도구이나, 개별 응답자의 과거의 기억과 경험을 근거로 수집되었다는 점에서 결과에 한계가 있을 수 있다. 또, 특정 상황에서 소비자의 반응을 측정하고 행동을 이해하는 데도 어려움이 있다.
셋째, 본 연구는 국내 라이브 커머스 플랫폼의 IT 어포던스 특성의 소비자 반응과 행동 의도를 탐구한 연구로 개별 플랫폼의 특징과 차이를 반영하지 않았다. 현재 SNS와 포털, 대형 온라인 쇼핑몰 등 다양한 종류의 플랫폼에서 라이브 커머스를 도입하고 있다.
이는 국내 라이브 커머스 시장이 아직 발전 초기 단계이며 특정 연령층과 성별을 중심으로 성장하고 있다는 사실을 나타낸다. 이러한 한계점을 극복하고자 향후 연구에서는 남성이나 고령층을 중심으로 플랫폼 어포던스의 효과를 탐색할 필요가 있음을 밝힌다.
본 연구에서는 검증 결과를 바탕으로 다음과 같은 학술적 의의를 지님을 밝힌다. 첫째, 본 연구에서는 기술어포던스의 관점에서 상호작용성과 몰입감이 구매 의도에 미치는 영향을 구조적 메커니즘으로 분석하고자 하였다는 점에서 학술적 의의가 크다. 특히 라이브 커머스의 플랫폼 차원의 영향 요인인 IT 어포던스를 선행요인으로 상정하고 인지적 반응과 행동 반응을 살펴본 봄으로써 이론적 영역의 설명 범위를 확대하였다.
따라서 향후 후속 연구에서는 플랫폼의 성격과 유형별 특징에 대한 이해가 수반돼야 할 것이다. 특히 플랫폼 차이에 따른 결과를 비교 분석하여 보다 구체적인 전략 방안을 도출할 필요가 있다.
이는 본 연구의 예측 방향과는 반대의 결과로 제품에 대한 시각적 정보가 과도하게 주어졌을 때 쇼핑 상황에 대한 몰입은 증대시킬 수 있으나, 이용자 간의 상호작용은 저하될 수 있음을 시사하고 있다. 향후 후속 연구를 통해 가시성과 상호작용성, 몰입감의 상관관계에 대한 상세한 논의가 이어져야 할 것이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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