[논문]인테리어 브랜드의 역동적 시장세분화 전략 : LX하우시스(LXH)의 시장세분화 전략 사례

이재진; 이성준

doi:10.17662/ksdim.2022.18.1.151

인테리어 브랜드의 역동적 시장세분화 전략 : LX하우시스(LXH)의 시장세분화 전략 사례
A Case Study on Dynamic STP strategy of The Interior Brand, LX Hausys 원문보기

디지털산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Society of Digital Industry and Information Management, v.18 no.1, 2022년, pp.151 - 162

이재진 (인하대학교 산업경영학과) , 이성준 (한국외국어대학교 스칸디나비아학과)

Abstract ▼ AI-Helper

LX Hausys, a leading manufacturer of building materials in South Korea is engaging in the interior business where it is critical to balance between the needs of end-users (B2C) and the needs of corporate consumers (B2B) in an effective manner. Therefore, it is utmost important for the company to ensure that customer communication takes place in two directions based on correct market segmentation strategies, which in turn require a deep understanding of current as well as potential consumers. To accomplish this, LX Hausys conducted both quantitative and qualitative studies to establish a market segmentation strategy which is genuinely different from "general" consumer goods market segmentation strategies. As a result, especially since 2018, its brand (LX Z:IN) began to move up to 1st or 2nd place in a variety of brand rankings. This paper aims to look closely into various characteristic aspects of LXH's market segmentation strategy, and also shows how it is implemented in the real world.

주제어

표/그림 (2)

그림 <그림 1> 국내 인테리어 시장의 시장세분화 (LXH 내부자료, 2020)
그림 <그림 2> 국민 거주 형태별 분포와 인테리어 비용 (LXH 내부자료, 2020)

AI 본문요약
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문제 정의

LXH의 시장세분화 전략은 일반적인 일상소비재의 시장세분화와는 다른 방식으로 이루어지고 전략 과정에서 독특한 특징들이 있으며 동종업계와 유사 비즈니스에서 참고할 수 있는 모범사례가 될 수 있다. LXH의 시장세분화 전략의 특징적인 면을 살펴봄으로써 이론과 이를 실무에 적용하는 과정을 보여주면서 이에 따른 시사점을 제시하고자 한다.
LXH는 시장에서 최종소비자와 기업소비자를 동시에 관리해야 하는 산업재 및 인테리어 비즈니스에 참여하고 있다. 이들의 커뮤니케이션은 양방향으로 진행되어야 하는데 이 중에서 최종소비자들에 대한 분석과 그들에 대한 시장세분화 전략을 사례로 살펴보고자 한다. 모든 시장세분화 전략이 그러하겠지만 B2B와 B2C를 겸하는 인테리어 분야 선도기업인 LXH는 대 소비자 시장 세분화 전략을 정량적, 정성적 접근을 병행하면서 수립되었으며 이러한 과정을 분석하는 것은 의미가 크다 할 수 있다.

제안 방법

둘째, 시장세분화를 명확하게 하기 위해서는 전체 시장에 대한 수치적인 근거가 산출되어야 한다. LXH는 시장잠재력을 분석하면서 그 수치적 근거를 통해 시장을 바라보았고 이를 평형 대 인테리어 지출비용을 산출하고 이것을 다시 가구당 제품별 예산을 정량적으로 도출함으로써 시장세분화의 정확성을 위한 기초로 삼았다.
포지셔닝은 차별화 컨셉을 도출하기 위해서 경쟁사 분석이 우선적으로 실시된다. LXH는 전체적으로 이러한 과정을 거쳐서 면밀한 시장세분화 전략을 실시하였다.
다섯째, 시장세분화 전략을 효과적으로 수립하고 이를 근거로 강력한 포지셔닝을 하기 위해서 경쟁자에 대한 분석이 요구된다. LXH는 현재 시장에서 가장 강력한 경쟁사의 장점들을 분석해 내고 이에 대한 LXH의 대응방안과 차별화 포인트들이 무엇인지 분석하였다. 이것을 단기와 중장기로 나누어 차별화 포인트를 도출해 내어 ‘현재 경쟁의 축 고도화’라는 방향으로 세 가지 차별화 요소를 내세우고 ‘새로운 경쟁의 축 생성’이라는 차별화 방향으로 두 가지 차별화 요소를 강조함으로써 차별화 컨셉 방향을 명확히 하였다.
본 연구는 사례연구방법을 채택하였다. LXH는 시장에서 최종소비자와 기업소비자를 동시에 관리해야 하는 산업재 및 인테리어 비즈니스에 참여하고 있다.
본 연구는 시장의 다양한 요인들을 다각도로 고려하는 전략 수립을 제시하며, 이에 따라 시장세분화 전략 구축과정을 외형적 분석, 정량적 접근, 정성적 접근, 표적소비자 디테일, 소비자 각인의 총 5단계로 구분하여 분석한다.
셋째, 정량적인 시장분석 외에 소비자와 소비자 접점에서 소비자 동향을 가장 잘 파악할 수 있는 대리점주와의 다양한 인터뷰를 통해 표적시장의 소비자들의 성향과 그들의 가치들을 분석하였다.
그다음 세분화 프로세스로서 정성적 분석을 진행하였는데 소비자, 대리점 점주들과의 인터뷰를 진행, 그 결과를 분석하였다. 여기에 구체적인 소비자묘사를 위하여 인구통계적 요인, 추구 가치, 소비자행동 경향 등을 분석하여 구체적인 소비자묘사를 시행하였으며 이를 통해 세심한 시장세분화 전략을 수립할 수 있었다. 그다음 프로세스는 브랜드 컨셉을 소비자들에게 각인시키는 포지셔닝을 실시한다.
LXH의 인테리어 시장영역은 기업 간 거래와 소비재를 겸하는 유형으로써 다각도로 시장세분화의 기반이 되는 요인들을 검토해야 한다. 이를 위해 시장 전반에 대한 외형적이며 정량적 분석이 선행되어야 하는데 LXH는 소비자의 거주 형태 분석을 통해 잠재 소비자를 추정하고 시장잠재력을 분석하였다. 두 번째는 시장세분화를 위해 정량적, 정성적 분석이 요구된다.
이 시장은 국내 주요 경쟁사뿐 아니라 수입 브랜드가 150억 정도의 비중을 차지하는 시장으로서 LXH는 이 시장에서 성과적 측면보다는 프리미엄급 라인업을 유지하면서 상품의 구색을 갖추고 있는 것이 중요하다고 판단했다. 이를 통해 최상위 소비자집단의 니즈와 트랜드를 꾸준히 탐색하여 시장전략을 모색한다. 저가 시장의 경우 LXH는 다른 big 3 경쟁자들과 마찬가지로 별다른 라인업을 형성하지 않고 있으며 주력 시장으로서 매스 시장을 목표시장으로 선정하였다.

대상 데이터

2020년 인테리어 시공업체 650여 업체를 표본으로 브랜드인지도 조사를 하였다. 인테리어 자재를 선택하는 데 있어서 브랜드인지도가 얼마나 영향을 미치는지 보여주는 결과이다.
2021 K-BPI 조사 결과 바닥재 부분 한국산업의 브랜드 파워(K-BPI) : 서울 및 6대 광역시(인천, 부산, 대구, 울산, 대전, 광주)를 대상으로 인구, 지역 비례에 따른 유의할당 표본 추출법(Purposive Quota Sampling)을 이용하여 총 11,900 표본 수로 조사한 브랜드랭킹에서 근소한 차이로 바닥재 부분에서 2위를 차지했다(1위 KCC 561.1, LXH542.1). 또한 벽지부분은 1위(678.
본 연구 수행을 위한 데이터 수집의 범위는 2017년 1월부터 2021년 12월까지 LX하우시스의 전략 과정과 컨설팅 프로젝트 문서를 비롯하여 다양한 보도 내용 및 보고자료, 언론 공식자료, 관련 이해관계자와의 심층 인터뷰 등이다.
이를 통해 최상위 소비자집단의 니즈와 트랜드를 꾸준히 탐색하여 시장전략을 모색한다. 저가 시장의 경우 LXH는 다른 big 3 경쟁자들과 마찬가지로 별다른 라인업을 형성하지 않고 있으며 주력 시장으로서 매스 시장을 목표시장으로 선정하였다. 이 중에서도 상위 매스 시장은 가장 주축이 되는 표적시장, 그리고 하위 매스 시장의 경우 LXH의 현금흐름을 원활하게 하는 ‘캐시카우’ 시장으로서 포트폴리오를 구성하고 있다.

데이터처리

정량적 분석으로는 가구의 평형대 분석과 함께 LXH의 제품 범주별 분석을 병행하였다. 그다음 세분화 프로세스로서 정성적 분석을 진행하였는데 소비자, 대리점 점주들과의 인터뷰를 진행, 그 결과를 분석하였다. 여기에 구체적인 소비자묘사를 위하여 인구통계적 요인, 추구 가치, 소비자행동 경향 등을 분석하여 구체적인 소비자묘사를 시행하였으며 이를 통해 세심한 시장세분화 전략을 수립할 수 있었다.
두 번째는 시장세분화를 위해 정량적, 정성적 분석이 요구된다. 정량적 분석으로는 가구의 평형대 분석과 함께 LXH의 제품 범주별 분석을 병행하였다. 그다음 세분화 프로세스로서 정성적 분석을 진행하였는데 소비자, 대리점 점주들과의 인터뷰를 진행, 그 결과를 분석하였다.

성능/효과

경쟁력있는 사업모델수립을 위해 기업의 시장행동에 앞서 체크해야 할 질문들에 대해 점검하는 것은 전략의 지향점을 확고히 해준다. LXH는 시장세분화 전략을 전개하기 전에 이러한 질문에 대해 스스로 답하면서 시장의 지향점과 전략의 방향을 명확히 할 수 있었다.
이들의 커뮤니케이션은 양방향으로 진행되어야 하는데 이 중에서 최종소비자들에 대한 분석과 그들에 대한 시장세분화 전략을 사례로 살펴보고자 한다. 모든 시장세분화 전략이 그러하겠지만 B2B와 B2C를 겸하는 인테리어 분야 선도기업인 LXH는 대 소비자 시장 세분화 전략을 정량적, 정성적 접근을 병행하면서 수립되었으며 이러한 과정을 분석하는 것은 의미가 크다 할 수 있다. LXH의 시장세분화 전략은 일반적인 일상소비재의 시장세분화와는 다른 방식으로 이루어지고 전략 과정에서 독특한 특징들이 있으며 동종업계와 유사 비즈니스에서 참고할 수 있는 모범사례가 될 수 있다.
셋째, 건장재 사업자들은 전 인테리어 제품을 확보한 토털 인테리어 사업자로 변모하고 있으며 이는 TI 점주나 소비자에게 기존 단품 공급 대비 차별적인 가치를 제공해야 한다. 이러한 흐름을 기본적인 시장의 전제로 삼고 시장세분화를 위한 프레임을 인지하여야 한다.
이것을 단기와 중장기로 나누어 차별화 포인트를 도출해 내어 ‘현재 경쟁의 축 고도화’라는 방향으로 세 가지 차별화 요소를 내세우고 ‘새로운 경쟁의 축 생성’이라는 차별화 방향으로 두 가지 차별화 요소를 강조함으로써 차별화 컨셉 방향을 명확히 하였다. 이러한 전반적인 분석을 모두 고려하여 LXH의 시장세분화 전략을 효과적으로 수립하고 소비자들에게 명확하게 포지셔닝 하였다.
이상과 같은 시장세분화, 표적고객 선정, 포지셔닝의 전략 하에서 2018년부터 2021년까지 LXH는 브랜드커뮤니케이션 측면, 마케팅 성과적 측면에서 소비자와 관련자로부터 우호적인 성과를 거두었다.

후속연구

다섯째, 시장세분화 전략을 효과적으로 수립하고 이를 근거로 강력한 포지셔닝을 하기 위해서 경쟁자에 대한 분석이 요구된다. LXH는 현재 시장에서 가장 강력한 경쟁사의 장점들을 분석해 내고 이에 대한 LXH의 대응방안과 차별화 포인트들이 무엇인지 분석하였다.
대기업 제품은 연구개발을 할 것이니까 당연히 좀 더 비쌀 거라고 생각하고 그만큼 제품도 좋을 것으로 생각해서 추가로 지불할 것이다.
이를 위해 시장 전반에 대한 외형적이며 정량적 분석이 선행되어야 하는데 LXH는 소비자의 거주 형태 분석을 통해 잠재 소비자를 추정하고 시장잠재력을 분석하였다. 두 번째는 시장세분화를 위해 정량적, 정성적 분석이 요구된다. 정량적 분석으로는 가구의 평형대 분석과 함께 LXH의 제품 범주별 분석을 병행하였다.
포스코와 같은 철강회사를 비롯한 인텔, 고어텍스, 돌비시스템 등 비록 최종소비자를 직접적으로 접하지는 않지만, 최종소비자의 선택에 큰 영향을 주고 있는 기업들은 이러한 양방향 커뮤니케이션의 메커니즘을 잘 이해하고 있어야 한다. 본 사례분석은 향후 더욱 활발하게 최종소비자들과 소통해야할 산업재, 부품, 원천기술을 지닌 기업에 생존전략에 대한 시사점을 제시하는 적절한 연구방법이 될 것이다.
시장잠재력을 통한 전체시장의 규모를 파악하고 이를 근거로 주택 개보수 시장을 1제곱미터당 가격, 시장규모, 경쟁자를 고려한 시장양상, 그 외 지역의 사제 시장 등을 분석하여 LXH가 전략적으로 주력해야 하는 시장이 어디인지 파악해야 한다.
첫째, 향후 인테리어 시장은 지속 성장할 것으로 기대된다. 특히 1인당 국민소득 3만 불 시대에 접어들면서 소비자들의 주거에 대한 욕구가 더 다변화되고 분화되고 있다.
표적소비자를 명확히 정의하고 시장세분화 전략의 실수를 줄이기 위해서는 LXH의 핵심 표적시장인 상위 매스 고객군에 대한 보다 구체적인 기술이 요구된다. 표적소비자의 인구통계적 요인과 그들의 가치가 통합적으로 투영된 묘사를 하는 것은 차별화된 세분 시장 전략수립의 핵심기반이 된다.

참고문헌 (10)

백선욱, 업계 1위 LX하우시스, 한샘 '각각 새 출발'. 월간 더리빙, 20210727.
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류정해, "AR관광 어플리케이션 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구," 디지털산업정보학회 논문지, 제14권, 제4호, 2018, ppl135-148.

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박찬수, 마케팅원리 5판. 법문사, 2014.
Godin, S., This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See. Portfolio, 2018.
안광호, 전략적 브랜드관리. 학현사, 2019.
Aaker, D., Building Strong Brands. New York: Free Press, 1996.
필립 코틀러, 필립 코틀러의 마켓 4.0. 더퀘스트, 2017.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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