[논문]Analysis of differences in K-pop Content Update Preference Cycle and Price Elasticity

Kwak, Youngsik; Lee, Yunkyung; Na, Byeongmin; Hong, Jaewon

doi:10.9708/jksci.2022.27.07.137

Analysis of differences in K-pop Content Update Preference Cycle and Price Elasticity 원문보기

韓國컴퓨터情報學會論文誌 = Journal of the Korea Society of Computer and Information, v.27 no.7, 2022년, pp.137 - 144

Kwak, Youngsik (Dept. of Business Administration, Gyeongsang National University) , Lee, Yunkyung (Cultural Industry Research Center, Korea Culture & Tourism Institute) , Na, Byeongmin (Dept. of Business Administration, Gyeongsang National University) , Hong, Jaewon (Department of Global Trade, Gyeongsang National University)

초록
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이 연구는 디지털 환경 변화에 대응하기 위해 수익구조를 온라인으로 전환하고 팬덤 기반 마케팅을 강화하는 국내 팬덤 커머스 플랫폼을 대상으로 케이팝 콘텐츠 업데이트 주기와 가격의 변화가 소비자 구매 의사에 영향을 주는지에 관한 실증연구이다. 이를 위해 팬덤 플랫폼 전문가를 대상으로 FGI를 실시하고 이를 기반으로 디자인한 결합분석을 활용하여 설문조사를 수행하여 콘텐츠 업데이트 선호주기에 따른 가격탄력성의 차이를 확인하였다. 그 결과 케이팝 콘텐츠 가격탄력성의 비탄력적인 특성을 확인할 수 있었으며 콘텐츠 업데이트 선호주기에 따른 가격탄력성의 변화는 통계적으로 유의하지 않았다. 이 연구는 앞으로 성장하게 될 팬덤 커머스 시장의 마케팅 전략을 세우는데 활용할 기초자료를 제공한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study is an empirical study on whether the interval of K-pop content updates and price changes consumer purchasing intentions for domestic fandom commerce platforms that turn their profit structure online and strengthen fandom-based marketing to cope with changes in the digital environment. FGI and a survey was conducted using a conjoint analysis designed to confirm the difference in price elasticity according to the content update interval. As a result, the price elasticity of K-pop content was found to be an inelastic characteristic, and the change in price elasticity according to the content update interval was not statistically significant. This study provides basic data to be used to establish a marketing strategy for the fandom commerce market that will grow in the future.

주제어

표/그림 (10)

표 Table 1. Current Status of Large Fan Commerce Platforms in Korea
표 Table 2. Research on the Price Sector of Online Content
표 Table 3. BTS Paid VOD Update Cycle and Price
표 Table 4. EXO Paid VOD Update Cycle and Price
표 Table 5. Paid VOD Update Cycle by artists
표 Table 6. VOD Price on Fanship Channel
표 Table 7. Attributes and attribute levels
표 Table 8. Characteristics of the sample
표 Table 9. Descriptive statistics
표 Table 10. One-way ANOVA

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 이 연구는 팬덤 플랫폼에서 일반적으로 변화를주고 있으면서도 연구자가 측정 가능한 케이팝 유료 콘텐츠의 업데이트 주기(시간 선호)와 서비스 가격에 대한 소비자의 인식(가격 선호)을 대상으로 실증연구를 하기 위해 수행되었다. 이를 통해 고객이 가장 선호하는 콘텐츠 업데이트 주기(Update Interval)를 찾아내고, 이러한 선호주기가 고객이 지불하고자 하는 가격에 영향을 주고 있는지를 분석하고자 한다.
팬덤 커머스 플랫폼에서는 이러한 특성을 가진 팬들을 대상으로 다양한 가격 체계와 서비스 형태를 제공하고 있는데 이에 대한 효과측정이 이루어지고 있고 있다. 따라서 이 연구에서는 팬덤 기반 온라인 콘텐츠 가격에 대한 구매의사 변화와 콘텐츠 업데이트 주기에 따라 지불하고자 하는 가격에 대한 인식에 차이가 있는지를 알아보고자 한다. 좋아하는 아티스트 관련 동영상의 빈번한 업데이트를 선호할수록 VOD의 가격이 인상되더라도 구매할 의사가 변하지 않을 수도 있지만, 한편으로 업데이트 주기와 가격에 따른 구매의사 변화는 큰 상관이 없을 수도 있기 때문이다.
따라서 이 연구는 팬덤 플랫폼에서 일반적으로 변화를주고 있으면서도 연구자가 측정 가능한 케이팝 유료 콘텐츠의 업데이트 주기(시간 선호)와 서비스 가격에 대한 소비자의 인식(가격 선호)을 대상으로 실증연구를 하기 위해 수행되었다. 이를 통해 고객이 가장 선호하는 콘텐츠 업데이트 주기(Update Interval)를 찾아내고, 이러한 선호주기가 고객이 지불하고자 하는 가격에 영향을 주고 있는지를 분석하고자 한다.

제안 방법

이 연구의 첫 번째 연구문제는 고객이 가장 선호하는 케이팝 VOD 콘텐츠 업데이트 주기와 가격 탄력성 정도를 찾아내고 업데이트 선호주기와 가격탄력성의 차이가 있는지를 실증 분석하는 것이었다.

대상 데이터

결합분석을 위한 케이팝 VOD 선택기준을 찾아내기 위해 연예기획사 직원 4명 대상으로 한 FGI(focus group interview)와 공식팬클럽에 등록한 보이그룹 팬을 8명을 대상으로 FGI를 각각 실시하였다. FGI 결과에 따라 ‘VOD 의 성격’, ‘VOD 업데이트 주기’, ‘VOD 분량’, ‘가격’의 4 가지가 결합분석 속성으로 선택되었다.
표본은 2019년 7월부터 2020년 1월 사이에 세 보이그룹 아티스트의 네이버 비공식팬클럽, 다음의 비공식팬클럽, 대학별 everytime에 설문응답자 모집공고를 통해 수집했으며, 공식팬클럽 유료회원 여부를 확인 후에 설문에 응답토록 하였다. 수집된 표본 수는 123명이었다.
온라인상에서의 동영상 업데이트는 시리즈로 기획되는 경우가 많고 기존 콘텐츠를 대체하는 게 아니라 새로운 일화가 지속적으로 추가되는 형태가 많다. 연구진들은 2016년~2019년 브이라이브의 동영상 업데이트 주기를 홈페이지에서 추출하여 분석하면서 업데이트 주기가 소비자 구매 의사결정에 영향을 미치는지 분석해보고자 사례 조사를 선행하였다.
표본은 2019년 7월부터 2020년 1월 사이에 세 보이그룹 아티스트의 네이버 비공식팬클럽, 다음의 비공식팬클럽, 대학별 everytime에 설문응답자 모집공고를 통해 수집했으며, 공식팬클럽 유료회원 여부를 확인 후에 설문에 응답토록 하였다. 수집된 표본 수는 123명이었다.

데이터처리

해당 조합을 응답 가능한 수준으로 조정하기 위해 부분요인설계 (fractional factorial design)를 이용하였다. 그 결과 각 응답자는 총 36개의 조합에 대해 응답하였고 이 응답치로 개인별 회귀분석을 실시하여 속성별 수준의 효용(utility) 을 도출해 내었다.
이러한 경향이 통계적으로 유의미한지 확인하기 위해 업데이트 선호주기가 다른 집단별로 가격탄력성에 차이가 있는지 ANOVA(analysis of variance)를 실시하였다. 그 결과 F값은 0.

이론/모형

결합분석은 고객이 제품을 구매할 때 고려하는 다양한 선택기준을 조합하여 평가하게 하는 방법이기 때문에 실제 구매행동을 비교적 충실하게 반영할 수 있다고 판단하였기 때문이다. 이 연구에서는 고객의 다속성 선택행위의 다양성을 구현하기 위해 결합분석 방법 중 CBC(choice-based conjoint)를 활용하였다.
케이팝 VOD의 업데이트 주기에 따른 가격탄력성의 변화를 측정하기 위해 설문조사를 실시하였는데, 질문지 구성은 간접질문법인 결합분석(conjoint analysis)을 사용하였다. 결합분석은 고객이 제품을 구매할 때 고려하는 다양한 선택기준을 조합하여 평가하게 하는 방법이기 때문에 실제 구매행동을 비교적 충실하게 반영할 수 있다고 판단하였기 때문이다.
그 결과 VOD 성격 2개 수준, VOD 업데이트 주기 3개 수준, VOD 분량수준이 2개, VOD 가격수준이 9개로 도출되어 108개(2×3×2×9개)의 조합을 구성하였다. 해당 조합을 응답 가능한 수준으로 조정하기 위해 부분요인설계 (fractional factorial design)를 이용하였다. 그 결과 각 응답자는 총 36개의 조합에 대해 응답하였고 이 응답치로 개인별 회귀분석을 실시하여 속성별 수준의 효용(utility) 을 도출해 내었다.

성능/효과

결론적으로 팬덤 플랫폼의 VOD 콘텐츠는 서비스 유형, 서비스 런칭 시기, 가격 매김 형태 별로 다양한 업데이트 주기를 보이고 있었는데, 그 주기들이 불규칙하고 가격 전략과 연계되어 전략적으로 전개되고 있지 않은 특성이 있다. 따라서 서비스 제공 방식과 가격에 대산 실증연구를 수행 한다면 온라인 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하는 기초데이터 확보에 도움이 될 것으로 보인다.
오프라인 환경에서는 팬들이 입수할 수 있는 정보의 출처가 제한되어 있기 때문에 케이팝 아티스트들에 대한 정보를 빠르게 입수하는 것이 팬덤 사회의 위계질서를 구축 할 정도로 중요한 사안이였지만, 누구나 접근이 가능한 디지털 콘텐츠의 케이팝 VOD의 경우 빠른 획득 보다는 일정한 주기의 양질의 콘텐츠에 더 가치를 두고 있는 것으로 해석될 수 있다. 또한 가격이 증가함에따라 구매의사가 감소하는 가격탄력성은 비교적 비탄력적으로 나타났다. 가격이 증가함에 따라 구매의사는 다소 감소되지만 그 감소정도가 비교적 적은 것을 의미하는데, 이러한 결과는 좋아하는 아티스트와 관련 제품에 대해 높은 심리적인 충성도를 가지고 있기 때문으로 해석할 수 있다.
연구결과를 보면 첫째, 케이 팝팬들은 업데이트 주기로 1주일 주기를 선호하는 경우가 많았다. 팬들은 스타에 대한 정보를 보다 많이, 자세히, 신속하게 획득할 것이라는 예측과 달리 일정한 주기로 업데이트 되는 콘텐츠를 더 선호하는 것으로 조사되었다.
팬들은 스타에 대한 정보를 보다 많이, 자세히, 신속하게 획득할 것이라는 예측과 달리 일정한 주기로 업데이트 되는 콘텐츠를 더 선호하는 것으로 조사되었다. 오프라인 환경에서는 팬들이 입수할 수 있는 정보의 출처가 제한되어 있기 때문에 케이팝 아티스트들에 대한 정보를 빠르게 입수하는 것이 팬덤 사회의 위계질서를 구축 할 정도로 중요한 사안이였지만, 누구나 접근이 가능한 디지털 콘텐츠의 케이팝 VOD의 경우 빠른 획득 보다는 일정한 주기의 양질의 콘텐츠에 더 가치를 두고 있는 것으로 해석될 수 있다. 또한 가격이 증가함에따라 구매의사가 감소하는 가격탄력성은 비교적 비탄력적으로 나타났다.
이 연구의 두 번째 연구문제인 케이팝 VOD 업데이트 선호 주기에 따라 가격탄력성의 변화가 있는지 분석한 결과, 업데이트 주기와 가격탄력성과는 무관하게 나타났다. 케이팝 아티스트의 정보를 빠르게 입수하고자 하는 팬층은 가격탄력성이 낮을 것으로 예측할 수 있었지만, 실증조사 결과 빠른 정보 업데이트를 원하는 팬층의 가격 탄력성이 통계적으로 유의하게 낮지 않았다.
이 연구의 두 번째 연구문제인 케이팝 VOD 업데이트 선호 주기에 따라 가격탄력성의 변화가 있는지 분석한 결과, 업데이트 주기와 가격탄력성과는 무관하게 나타났다. 케이팝 아티스트의 정보를 빠르게 입수하고자 하는 팬층은 가격탄력성이 낮을 것으로 예측할 수 있었지만, 실증조사 결과 빠른 정보 업데이트를 원하는 팬층의 가격 탄력성이 통계적으로 유의하게 낮지 않았다. 이러한 결과는 정보공유자가 원활하지 않은 오프라인 환경에서와는 달리 디지털 환경에서 는 사람들이 언제든지 접근 가능한 데이터베이스 기반 커머스가 가능하기 때문인 것으로 해석된다.
연구결과를 보면 첫째, 케이 팝팬들은 업데이트 주기로 1주일 주기를 선호하는 경우가 많았다. 팬들은 스타에 대한 정보를 보다 많이, 자세히, 신속하게 획득할 것이라는 예측과 달리 일정한 주기로 업데이트 되는 콘텐츠를 더 선호하는 것으로 조사되었다. 오프라인 환경에서는 팬들이 입수할 수 있는 정보의 출처가 제한되어 있기 때문에 케이팝 아티스트들에 대한 정보를 빠르게 입수하는 것이 팬덤 사회의 위계질서를 구축 할 정도로 중요한 사안이였지만, 누구나 접근이 가능한 디지털 콘텐츠의 케이팝 VOD의 경우 빠른 획득 보다는 일정한 주기의 양질의 콘텐츠에 더 가치를 두고 있는 것으로 해석될 수 있다.

후속연구

결론적으로 팬덤 플랫폼의 VOD 콘텐츠는 서비스 유형, 서비스 런칭 시기, 가격 매김 형태 별로 다양한 업데이트 주기를 보이고 있었는데, 그 주기들이 불규칙하고 가격 전략과 연계되어 전략적으로 전개되고 있지 않은 특성이 있다. 따라서 서비스 제공 방식과 가격에 대산 실증연구를 수행 한다면 온라인 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하는 기초데이터 확보에 도움이 될 것으로 보인다.
이 연구는 결합분석이라는 간접질문을 활용하여 고객의 효용을 측정하여 직접질문 방법의 단점을 보완하고자 하였지만, 실제 구매 콘텐츠와는 다른 조작적 정의를 가정해서 조사하였기 때문에 팬덤의 콘텐츠 구매행동을 정확하게 측정했다고 보기에는 한계가 있다. 추후에는 팬덤 플랫폼에서 보유하고 있는 구매 데이터 등을 활용하여 소비자의 효용을 측정한다면 소비자의 행동을 보다 더 정확히 파악할 수 있는 결과를 도출 할 수 있을 것으로 보인다.
이 연구는 결합분석이라는 간접질문을 활용하여 고객의 효용을 측정하여 직접질문 방법의 단점을 보완하고자 하였지만, 실제 구매 콘텐츠와는 다른 조작적 정의를 가정해서 조사하였기 때문에 팬덤의 콘텐츠 구매행동을 정확하게 측정했다고 보기에는 한계가 있다. 추후에는 팬덤 플랫폼에서 보유하고 있는 구매 데이터 등을 활용하여 소비자의 효용을 측정한다면 소비자의 행동을 보다 더 정확히 파악할 수 있는 결과를 도출 할 수 있을 것으로 보인다.

참고문헌 (17)

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상세보기
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Gregory Mankiw, "Principles of Economics" 8/E, Cengage Learning, 2018

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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