[논문]이커머스 챗봇 환경에서의 고객경험이 신뢰의 전이에 미치는 영향 : 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로

최상묵; 최도영

doi:10.5392/jkca.2022.22.07.136

[국내논문] 이커머스 챗봇 환경에서의 고객경험이 신뢰의 전이에 미치는 영향 : 사회적 실재감의 조절효과를 중심으로
The Effect of Customer Experience on Trust Transfer in E-Commerce Chatbot Environment : Focusing on the Moderating Effect of Social Presence 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.7, 2022년, pp.136 - 148

최상묵 (대전대학교 융합컨설팅학과) , 최도영 (대전대학교 경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 챗봇서비스를 이용한 소비자의 고객경험이 브랜드 신뢰와의 관계에 미치는 영향에 대해서 살펴보고자 하였다. 인터넷 쇼핑몰을 통해서 챗봇서비스를 경험한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종 299부의 유효한 데이터를 분석하여 연구가설을 검증하였다. 분석결과 챗봇서비스를 이용한 고객의 경험은 챗봇 신뢰에 긍정적인 영향을 미치고, 챗봇 신뢰의 매개역할을 통해 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미치며, 챗봇의 사회적 실재감은 신뢰의 전이 과정에서 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구를 통하여 챗봇서비스를 경험한 고객의 경험이 챗봇 신뢰를 매개로 하여 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 이론적 토대를 마련할 수 있었으며, 챗봇서비스가 마케팅의 중요한 수단이 될 수 있다는 점에서 시사점을 제공해 줄 수 있다. 향후 연구에서는 챗봇 신뢰와 관련한 다양한 연구가 필요하다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to examine the effects of customer experience on the relationship between brand trust and customer experience. The survey was conducted on consumers who experienced chatbot service through internet shopping mall, and the research hypothesis was verified by analyzing the final 299 questionnaires. The results of the study showed that the customer experience using chatbot service had a positive effect on chatbot trust, had a positive effect on shopping mall trust, seller trust and brand trust through the mediating role of chatbot trust, and the social presence of chatbot had a moderating effect in the trust transfer. This study provides a theoretical basis that customer experience of chatbot service has positive effect on brand trust through chatbot trust, and suggests implications in that chatbot service can be an important means of marketing. In future studies, various studies related to chatbot trust are needed.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

첫째, 온라인 쇼핑에서 챗봇서비스를 이용한 소비자의 경험을 통하여 소비자가 챗봇에 대한 신뢰를 느끼는지 탐구하고, 둘째, 챗봇 신뢰가 신뢰의 전이를 통하여 브랜드 신뢰에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 마지막으로 신뢰의 전이 과정에서 유능하고 친절한 점원의 역할을 하는 챗봇이 갖는 챗봇의 사회적 실재감의수준이 브랜드 신뢰에 주는 영향에 대해서 알아보고자 한다.
본 연구는 이커머스 챗봇 환경에서 챗봇서비스를 이용한 소비자의 경험과 브랜드 신뢰와의 관계를 탐구하는 연구이며, 이커머스 환경에서 소비자와 기업을 매개하는 챗봇서비스의 역할에 주목한 연구이다. 따라서 본 연구에서는 다음의 세 가지 연구 질문에 중점을 두고자 한다.
따라서 본 연구에서는 다음의 세 가지 연구 질문에 중점을 두고자 한다. 첫째, 온라인 쇼핑에서 챗봇서비스를 이용한 소비자의 경험을 통하여 소비자가 챗봇에 대한 신뢰를 느끼는지 탐구하고, 둘째, 챗봇 신뢰가 신뢰의 전이를 통하여 브랜드 신뢰에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 마지막으로 신뢰의 전이 과정에서 유능하고 친절한 점원의 역할을 하는 챗봇이 갖는 챗봇의 사회적 실재감의수준이 브랜드 신뢰에 주는 영향에 대해서 알아보고자 한다.

가설 설정

H1: 챗봇서비스에 대한 인지적 고객경험은 챗봇에 대한 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H3: 챗봇서비스에 대한 관계적 고객경험은 챗봇에 대한 신뢰에 영향을 미칠 것이다.
H4: 챗봇에 대한 신뢰는 쇼핑몰 신뢰에 영향을 줄 것이다.
H5: 챗봇에 대한 신뢰는 판매자 신뢰에 영향을 줄 것이다.
H6: 챗봇에 대한 신뢰는 브랜드 신뢰에 영향을 줄 것이다.
H8: 챗봇 신뢰에서 판매자 신뢰로의 신뢰의 전이과정에서 챗봇의 사회적 실재감은 조절효과를 나타낼 것이다.
H9: 챗봇 신뢰에서 브랜드 신뢰로의 신뢰의 전이과정에서 챗봇의 사회적 실재감은 조절효과를 나타낼 것이다.

제안 방법

첫째, 온라인 쇼핑시 챗봇서비스의 고객경험은 챗봇의 신뢰에 정(+)의 영향을 주었다. 고객경험의 차원은 챗봇이 인간이 아닌 인간을 대신하여 대화하는 에이전트(DCA: Disembodied Conversational Agent)이지만 고객이 온라인 쇼핑시 쇼핑에 관련한 정보를 구하거나 구매하는 과정에서 원하는 제품을 희망하는 가격에 정확하게 그리고 즐겁게 구매할 수 있어야 하므로 인지적 경험, 감성적 경험 그리고 관계적 경험으로 측정하였다. 각 경로계수는 인지적 경험(0.
본 연구는 온라인 쇼핑시 챗봇서비스를 이용한 고객의 경험이 챗봇 신뢰에 영향을 미치고, 챗봇 신뢰가 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 전이가 일어나는지에 대하여 검증하고, 챗봇의 사회적 실재감이 신뢰 전이의 과정에서 조절효과를 갖는지에 대하여 확인하고자 챗봇 서비스를 경험한 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하는 방법을 활용하였다. 설문 배포 기간은2021년 9월 10일부터 9월 24일까지 15일간 진행되었으며, 총 300부의 설문이 구글폼에 의한 온라인으로 배포되어 자기기입식 방법으로 응답되었다.
본 연구에서는 선행연구를 기반으로 각 변수들에 대한 조작적 정의를 하였고, 선행연구에서 신뢰성과 타당성이 성립된 측정변수들 중 일부를 수정하여 연구모형 검증에 사용하였으며, 측정 문항을 7점 리커트 척도로 측정하였다(1점은 전혀 그렇지 않다, 7점은 매우 그렇다).
지금까지 제시한 가설을 바탕으로 [그림 1]과 같이 연구모형을 설정하여 변수들 사이의 구조적 관계를 검증하고자 하였다. 본 연구에서의 주요한 관심사는 온라인 쇼핑시 이용한 챗봇서비스의 경험을 통하여 고객이 챗봇에 대한 신뢰를 느끼는지 살펴보고, 챗봇의 신뢰가신뢰 전이의 과정을 통하여 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰에 영향을 주는지 확인하는 것이다. 또한 고객이 느끼는 챗봇의 사회적 실재감의 수준에 따라서 신뢰의 전이가 나타나는 정도를 살펴보고자 하였다.

대상 데이터

본 연구는 온라인 쇼핑시 챗봇서비스를 이용한 고객의 경험이 챗봇 신뢰에 영향을 미치고, 챗봇 신뢰가 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 전이가 일어나는지에 대하여 검증하고, 챗봇의 사회적 실재감이 신뢰 전이의 과정에서 조절효과를 갖는지에 대하여 확인하고자 챗봇 서비스를 경험한 고객을 대상으로 설문 조사를 실시하는 방법을 활용하였다. 설문 배포 기간은2021년 9월 10일부터 9월 24일까지 15일간 진행되었으며, 총 300부의 설문이 구글폼에 의한 온라인으로 배포되어 자기기입식 방법으로 응답되었다. 설문 조사기간에 300부 모두가 회수되었으며, 불성실하게 응답하여 신뢰성이 없다고 판단한 1부를 제외하고 299부를 가설 검증을 위한 최종분석에 사용하였다.
설문 배포 기간은2021년 9월 10일부터 9월 24일까지 15일간 진행되었으며, 총 300부의 설문이 구글폼에 의한 온라인으로 배포되어 자기기입식 방법으로 응답되었다. 설문 조사기간에 300부 모두가 회수되었으며, 불성실하게 응답하여 신뢰성이 없다고 판단한 1부를 제외하고 299부를 가설 검증을 위한 최종분석에 사용하였다. 설문 응답자 299명의 인구통계학적 특성에 관련한 자료 분석의 결과는 [표 1]에 정리하였다.

데이터처리

고객이 느끼는 챗봇 서비스의 사회적 실재감의 수준에 따라서 챗봇 신뢰에서 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 나타나는 신뢰의 전이에 조절효과를 갖는지에 대해서 분석하고자 Bootstrapping의 심플슬롭 분석(Simple slope analysis)을 사용하였다.

이론/모형

감성적 경험은 챗봇을 이용하면서 즐겁고 새로움을 느끼는 특별한 경험'으로 정의하였고, Schmit(1999)[161, 정서윤(2018)17]의 연구에서 사용한 챗봇 사용시 긍정적인 기분, 말투, 디자인 및 사용 후 전체적으로 좋은느낌 등 4문항의 측정도구를 사용하였다
또 관계적 경험은 챗봇을 이용하면서 다른 사람과 소통하고 있다고 느끼는 경험'으로 정의하였고, Brakus 등 (2009)[53], 김수정(2020)[18]의 연구에서 사용한 챗봇의 친밀감 친구와 같은 느낌, 사람 같은 느낌, 상담사와 같은 느낌등 4문항의 측정도구를 사용하였다
마지막으로 브랜드 신뢰는 '의사결정을 할 때 브랜드의 기능수행 역량에 의존하려는 소비자의 기대'로 정의하였고, Chaudhuri and Holbrook(2001)[59], 박수현(2019)[60]의 연구에서 사용한 구매한 상품의 브랜드에 대한 신뢰, 기대 충족, 확신 등 4개의 측정도구를 사용하였다.
쇼핑몰 신뢰는 '판매자와 구매자 간의 원활한 거래를 위한 웹기반 인프라를 제공해주는 제3자 기관으로서의 의무와 책임에 대한 기대'로 정의하였고, Kim and Ahn(2007)[58], Yang(2016)[59], 김상수와 김미리(2019)[42]의 연구에서 사용한 쇼핑몰 신뢰, 정확한 배송일자, 쇼핑몰에 대한 믿음, 쇼핑몰에서 제공하는 정보의 믿음 등 4개의 측정도구를 사용하였다
온라인 쇼핑시 챗봇 서비스를 경험한 고객의 경험중인 지적 경험은 챗봇을 이용하면서 적절한 상호작용과정확한 정보를 제공받고 있다고 느끼는 경험'으로 정의하였고, Schmit(1999)[16], 김수정(2020)[18]의 연구에서 사용한 챗봇이 제공한 정보의 유용성, 챗봇의 필요성, 챗봇이 문제해결에 도움을 주었는지, 원하는 결과를 도출했는지 등 4문항의 측정도구를 사용하였다
챗봇의 신뢰는 '챗봇이 특정한 상황에서 자신에게 중요한 행동을 할 것이라는 긍정적인 기대를 바탕으로 챗봇을 믿고자 하는 의도'로 정의하였고, Gefen(2000)[54], Kuosmanen (2020)[55]의 연구에서 사용한 챗봇 능력의 신뢰, 전문성, 고객의 개인정보 보호 등 3문항의 측정도구를 사용하였다
판매자 신뢰는 '판매자는 정직하고, 의지할 만하여 믿을수 있다고 생각하는 기대'로 정의하였고, Ke 등(2016)[56], 김상수와 김미리(2019)[41]의 연구에서 사용한 쇼핑몰 판매자의 정직성, 공평성, 능숙성 및 고객의 요구를 충족시키는 능력 등 4개의 측정도구를 사용하였다

성능/효과

둘째, 소비자가 챗봇에 대해 느끼는 신뢰가 각각 쇼핑몰의 신뢰로, 판매자의 신뢰로 및 브랜드에 대한 신뢰로의 모든 경로에서 신뢰가 전이되었음을 확인하였다. 이는 인간 상담사를 대신하는 대화형 에이전트 챗봇의 신뢰를 통해 고객은 쇼핑몰을 신뢰하게 되고, 판매자와의 오랜 시간을 다져온 구매이력이 없음에도 판매자를 신뢰하여 제품을 믿고 구매할 수 있다는 점을 시사한다.
본 연구의 가설검증 결과 온라인 쇼핑시 챗봇 서비스를 경험한 고객의 경험은 챗봇에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 챗봇 신뢰는 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 챗봇의 사회적 실재감의 수준은 챗봇 신뢰에서 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로의 신뢰의 전이 과정에서 정(+)의 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다. 가설 검증결과는 [표 4]와 같이 정리하였다.
본 연구는 다른 연구와 마찬가지로 한계를 가지고 있다. 본 연구에서 고객이 온라인 쇼핑시 경험한 챗봇서비스는 평소 설문 응답자 각자 편의대로 이용하였던 자사몰, 오픈마켓, 종합몰, 소셜커머스 및 전문몰 등 다양한 쇼핑몰의 챗봇서비스 이용 기억을 근거로 설문 응답이 이루어졌으며 따라서, 쇼핑몰 챗봇서비스의 고객과 상호작용하는 기술적 수준에 큰 차이가 있었을 것이며, 고객이 느꼈던 챗봇서비스의 경험에도 차이가 있었을 것이다.
본 연구의 가설검증 결과 온라인 쇼핑시 챗봇 서비스를 경험한 고객의 경험은 챗봇에 대한 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 챗봇 신뢰는 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 챗봇의 사회적 실재감의 수준은 챗봇 신뢰에서 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰로의 신뢰의 전이 과정에서 정(+)의 조절효과를 갖는 것으로 확인되었다.
셋째, 신뢰의 전이 과정에서 챗봇의 사회적 실재감이 조절효과를 나타냄을 확인했다. 즉, 챗봇서비스를 경험하는 고객이 챗봇의 사회적 실재감을 높게 느낄수록 챗봇 신뢰가 각각 쇼핑몰의 신뢰, 판매자의 신뢰 및 브랜드의 신뢰로의 신뢰의 전이 과정에서 정(+)의 영향으로 조절효과를 나타냈다.
셋째, 신뢰의 전이 과정에서 챗봇의 사회적 실재감이 조절효과를 나타냄을 확인했다. 즉, 챗봇서비스를 경험하는 고객이 챗봇의 사회적 실재감을 높게 느낄수록 챗봇 신뢰가 각각 쇼핑몰의 신뢰, 판매자의 신뢰 및 브랜드의 신뢰로의 신뢰의 전이 과정에서 정(+)의 영향으로 조절효과를 나타냈다. 이 결과는 고객은 지금 대화하고 있는 챗봇을 단순히 소프트웨어로 느끼지 않고, 인간상담사와 같다고 더 강하게 느낄수록 쇼핑몰을 더 신뢰하게 되고, 판매자를 더 신뢰하게 되며, 브랜드를 더 신뢰하게 된다는 점을 시사한다.
첫째, 온라인 쇼핑시 챗봇서비스의 고객경험은 챗봇의 신뢰에 정(+)의 영향을 주었다. 고객경험의 차원은 챗봇이 인간이 아닌 인간을 대신하여 대화하는 에이전트(DCA: Disembodied Conversational Agent)이지만 고객이 온라인 쇼핑시 쇼핑에 관련한 정보를 구하거나 구매하는 과정에서 원하는 제품을 희망하는 가격에 정확하게 그리고 즐겁게 구매할 수 있어야 하므로 인지적 경험, 감성적 경험 그리고 관계적 경험으로 측정하였다.

후속연구

또한 Berry 등(2006)[61]은 서비스 단서와 고객의 서비스 경험 평가에 관한 연구에서 서비스의 단서는 고객의 이성적인 지각과 감성적인 지각에 영향을 미친다고 주장하였다. 그러므로 챗봇서비스 개발 시 사용자 경험(UX) 관점에서 고객과 상호작용하며 응대하는 챗봇서비스의 인지적, 감성적 및 관계적 경험적 단서들의 지속적인 기술 개발과 함께 다양한 연령층에서 챗봇서비스를 쉽고 직관적으로 이용할 수 있도록 사용자 인터페이스(UI) 관점에서의 디자인 연구 및 개발이 필요하다. 또한 챗봇서비스 이용자의 경험을 지속적으로 모니터링하고 관리하는 체계가 필요하다.
조국애와 윤재영(2019)[62]의 금융 챗봇의 상호작용 연구에서 고객은 챗봇이 제안한 금융상품을 인간 상담사가 추천하는 상품보다도 더 합리적이고 자신에게 적합하다고 판단하여 챗봇에 대한 신뢰성이 높아진다고 주장했다. 따라서 챗봇 이용시 단순한 질의응답보다는 고객의 온라인 구매 등 온라인 쇼핑 활동 이력에 대한 데이터에 기반한 개인화 된 챗봇서비스를 제공하는 것을 고려해야 할 것이다. 또한 개인화 된 챗봇서비스와 함께 고려해야 할 이슈는 온라인에서 고객의 개인정보 노출에 대한 염려이다.
또한 개인화 된 챗봇서비스와 함께 고려해야 할 이슈는 온라인에서 고객의 개인정보 노출에 대한 염려이다. 따라서, 선행연구 결과를 근거로 온라인쇼핑시 챗봇서비스의 고객경험과 쇼핑몰 신뢰, 판매자 신뢰 및 브랜드 신뢰와의 관계에서 챗봇의 개인화 수준과 프라이버시 염려에 따른 변수를 고려하여 추가적으로 연구하고자 한다.
마지막으로 앞서 언급한 사용자 경험(UX) 및 사용자 인터페이스(UI)의 개발과 함께 고객이 온라인 쇼핑시 챗봇서비스를 이용하는 것이 유익함을 경험하도록 챗봇서비스를 고객 경험에 중점을 둔 마케팅 전략 수립및 활동도 함께 이루어져야 할 것이다. 또 온택트로 이루어지는 온라인 쇼핑에서 고객이 긍정적인 경험을 갖도록 챗봇을 마케팅에 전략적으로 활용하여야 할 것이다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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