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전자상거래 라이브채팅의 유형이 소비자가 지각하는 판매자에 대한 사회적 실재감과 신뢰에 미치는 영향
The Effects of Live Chat between Seller and Buyers in E-commerce on the Perceived Social Presence and Trust 원문보기

지식경영연구 = Knowledge Management Research, v.22 no.1, 2021년, pp.287 - 308  

진굉위 (한국외국어대학교 대학원 국제경영학과) ,  이정 (한국외국어대학교 GBT학부)

초록
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본 연구는 전자상거래에 있어 구매자가 판매자에 대해 지각하는 사회적 실재감이 신뢰와 라이브채팅 사용의도에 미치는 영향을 알아보고, 그러한 영향력이 라이브 채팅의 유형에 따라 어떻게 변하는 지 함께 살펴본다. 인공지능 관련 기술이 발달함에 따라 판매자와 구매자 간 라이브 채팅은 챗봇으로 빠르게 대체되고 있는데, 구매자들이 실제 판매자가 아닌 챗봇이 주도하는 라이브 채팅에 대해 어떻게 인지하고 있는지는 많은 연구가 되어 있지 않다. 이에 본 연구는 우선 사회적 실재감이 신뢰에 라이브 채팅 사용의도에 영향을 미칠 것이라 제안하고, 그 영향력은 챗봇의 경우보다 실제 판매자와의 상담일 경우 더 클 것이라 제안한다. 검증을 위해 232명의 전자상거래 사용자들에게 판매자와 챗봇 두 가지 종류의 라이브 채팅을 경험하게 한 후 설문을 진행하였다. 분석 결과 사회적 실재감은 신뢰와 라이브 챗 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 채팅 유형에 따른 영향력의 차이는 두드러지지 않았다. 본 연구의 결과를 통해 인공지능 기반 챗봇의 역할에 관심을 가지고 있는 많은 연구자들과 전자상거래 사업자를 포함한 실무자들에게 유용한 이론적, 실제적 함의를 제공할 것으로 기대한다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study aims to explore how the effects of the perceived social presence on trust and live chat adoption intention vary with the types of live chats in e-commerce context. As technology develops, live chat with the seller in e-commerce is rapidly replaced by AI-assisted live chat called chat-bot....

주제어

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