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지각된 넷플릭스 개인화 추천 서비스가 이용자 기대충족에 미치는 영향
The Effects of Perceived Netflix Personalized Recommendation Service on Satisfying User Expectation 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.7, 2022년, pp.164 - 175  

정승화 (강남대학교 한영문화콘텐츠학과)

초록
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OTT(Over The Top) 플랫폼은 개인화된 추천 서비스가 이용자들을 플랫폼에 더 오래 머물게 하고, 더 자주 방문하게 한다는 점에서 차별적 경쟁우위 특성을 강화하기 위해 노력하고 있다. 본 연구에서는 개인화된 추천 서비스의 특성을 추천 정확성과 추천 다양성, 추천 신기성의 3가지로 구분하고, 각 특성이 이용자가 추천 서비스에 대해 인지하는 유용성에 영향을 미치고, 기대충족으로 이어지는 연구모형을 제안하였다. 넷플릭스를 정기구독 결제하는 20, 30대 300명을 대상으로 온라인 설문조사를 진행한 결과, 추천 서비스의 정확성과 다양성, 신기성이 높았을 때 지각된 유용성이 높아짐을 확인하였다. 높은 지각된 유용성은 넷플릭스 이용 전후의 기대충족으로 이어진다는 점 역시 확인하였다. 도출된 연구 결과는 개인화된 추천 서비스 평가에서 이용자 경험 측면의 중요성과 추천 서비스 품질 개선 방안에 대한 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

The OTT (Over The Top) platform promotes itself as a distinctive competitive advantage in that it allows users to stay on the platform longer and visit more often through a Personalized Recommendation Service. In this study, the characteristics of the Personalized Recommendation Service are divided ...

주제어

#넷플릭스   #개인화 추천 서비스   #기대 일치 이론   #지각된 유용성  

표/그림 (6)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서, 본 연구는 넷플릭스의 차별화된 주력 전략 중 개인 맞춤형 알고리즘 시스템을 활용한 개인화 추천서비스의 정확성, 다양성, 신기성 인식, 그리고 추천 콘텐츠 시청이 지각된 유용성과 기대충족에 미치는 영향과 효과에 대해 알아보고자 한다.
  • 본 연구는 개인화 추천 서비스와 기대일치 이론을 바탕으로 넷플릭스 개인화 추천 서비스가 지각된 유용성과 기대충족에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 바탕으로 다음의 구체적인 연구가설을 도출하였다.
  • 본 연구는 구독형 OTT 플랫폼인 넷플릭스의 개인화추천 서비스에 대한 평가가 이용자의 지각된 유용성과 기대충족에 미치는 영향을 살펴보았다. 개인화 추천서비스의 특성을 추천 정확성과 추천 다양성, 추천 신기성으로 구분하고 각 요인이 지각된 유용성에 미치는 직접 효과와 기대충족에 미치는 간접 효과를 고찰하였다.

가설 설정

  • H1-1. 넷플릭스 개인화 추천 정확성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H2
  • IT 분야의 수용 후 행동에 관한 연구에 주로 적용되는 기대일치 이론(Expectation Confirmation Theory) 은 인지된 성과(Perceived Performance)와 결합한 기대(Expectation)가 구매 후의 만족(Satisfaction)으로 이어진다고 가정한다. 즉, 제품에 대한 성과가 처음 기대를 초과할 때 구매 후 만족하며, 반대로 제품 성과가 구매가의 기대에 미치지 못할 때 불만족할 가능성이 높았다[10].
  • H1-2. 넷플릭스 개인화 추천 다양성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H1. 넷플릭스 개인화 추천 서비스는 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H1-3. 넷플릭스 개인화 추천 신기성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H1-1. 넷플릭스 개인화 추천 정확성은 지각된 유용성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • H2. 넷플릭스의 지각된 유용성은 이용자의 기대충족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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참고문헌 (44)

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    원문보기 상세보기

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