[논문]포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 관한 연구

이제영; 정조

doi:10.5392/jkca.2022.22.07.089

[국내논문] 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 관한 연구
Effective Advertising Direction in the post-COVID-19 Era 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.7, 2022년, pp.89 - 101

이제영 (가톨릭관동대학교 광고홍보학과) , 정조 (한양대학교 문화콘텐츠학과)

초록
AI-Helper

코로나19는 소비자들의 수요와 습관을 크게 변화시키고 있다. 본 연구는 포스트 코로나 시대의 소비자 특성을 파악하고 효과적인 광고 방향을 찾아내기 위해, 광고 수용자의 주관적 관점에서 시장 변화, 기술 변혁 등에 대해 더욱 민감하고 소비 욕구가 높은 젊은 소비층을 실험 대상으로 하고, 그들의 포스트 코로나 시대의 광고에 대한 인지실태를 Q방법론을 통해 고찰하여 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 도출하였다. 이 모델은 소비자 수요를 중시하고 온라인 쇼핑 경로에 적응하는 '수요 발굴형 온라인 광고', 파생가치와 소비자 경험을 중시하는 '부가가치 창출형 체험 광고' 그리고 실용주의와 감성가치에 기반한 '실용 및 감정적 가치 창출형 광고' 등 크게 세 가지 유형의 광고로 구성되었다. 아울러 본 연구도 '다차원적 가치 추구', '소비자 경험 확장', '수요 발굴 및 선도' 등 다양한 측면에서 포스트 코로나 시대 광고의 지속가능한 실천을 위해 제언하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

COVID-19 is significantly changing consumers' demand and habits. In order to understand consumer characteristics and find effective advertising directions in the post-COVID-19 era, this study set young consumers who are more sensitive to market changes and technological transformation from a subjective perspective of advertising audiences. Through the Q methodology, the advertising development model in the post-COVID-19 era was derived exploratively by examining their cognitive status of advertisements in the post-COVID-19 era. The model consists of three types of advertisements: "demand mining online ads" that value consumer demand and adapt to online shopping paths, "added value creation experiential ads" that value derived value and consumer experiences, and "practical and sentimental value creative ads" based on pragmatism and emotional values. In addition, this study also suggested for the sustainable practice of advertising in the post-COVID-19 era in various aspects, such as "seeking multidimensional values," "expanding consumer experience," and "mining and leading demand.

주제어

표/그림 (12)

표 표 1. 포스트 코로나 시대의 5가지 소비 트렌드
그림 그림 1. 등급별 Q-statement 분포도
표 표 2. 실험 절차 및 내용
그림 그림 2. 유형 간 상관관계 시각화 모델
표 표 3. 각 유형별 아이겐 값과 변량의 백분율과 누적 빈도
표 표 4. 각 유형 간 상관관계 계수
표 표 5. 응답자의 인구학적 특성 및 유형별 Weight 값
표 표 6. 유형별 Q-statement의 Z-score
표 표 7. Type 1의 Q-statement 구성(|Z-score|≥1)
표 표 8. Type 2의 Q-statement 구성(|Z-score|≥1)
표 표 9. Type 3의 Q-statement 구성(|Z-score|≥1)
그림 그림 3. 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이에 본 연구에서는 포스트 코로나 시대의 효과적인광고 방향을 찾아내기 위해 대학생, 대학원생, 직장인 등 새로운 비즈니스 형태에 대해 더 높은 민감성을 가진 소비층을 대상으로, 질적 방법론인 Q방법론을 적극적으로 활용해서 그들의 현재의 광고에 대한 인식 변화, 소비 선호, 수요 취향 등 주관적 요인들을 측정하고 구조화 연구하고자 한다. 이를 바탕으로 이 연구는 포스트 코로나 시대의 소비자들은 광고에 대한 인식과 특징에 대해서 이 과연 어떻게 생각하고 있는지, 그리고 포스트 코로나 시대 소비자들의 수요에 더 정확하게 맞출 수 있는 광고 형식은 과연 어떠할 것인가에 대한 효과적인 광고 방향을 진단하고자 한다.
이에 본 연구에서는 포스트 코로나 시대의 효과적인광고 방향을 찾아내기 위해 대학생, 대학원생, 직장인 등 새로운 비즈니스 형태에 대해 더 높은 민감성을 가진 소비층을 대상으로, 질적 방법론인 Q방법론을 적극적으로 활용해서 그들의 현재의 광고에 대한 인식 변화, 소비 선호, 수요 취향 등 주관적 요인들을 측정하고 구조화 연구하고자 한다. 이를 바탕으로 이 연구는 포스트 코로나 시대의 소비자들은 광고에 대한 인식과 특징에 대해서 이 과연 어떻게 생각하고 있는지, 그리고 포스트 코로나 시대 소비자들의 수요에 더 정확하게 맞출 수 있는 광고 형식은 과연 어떠할 것인가에 대한 효과적인 광고 방향을 진단하고자 한다.

제안 방법

본 연구는 연구주제에 잘 적응하고 가치있는 연구 결과를 반영할 수 있도록, 유의추출법 (Purposive sampling)을 통해 C대학의 광고홍보학과 대학생, 대학원생 그리고 광고 마케팅 업계의 직장인 등 시장 변화, 기술 변혁, 광고 산업 실태 등에 대해 인식이 더 민감한 젊은 소비층을 실험 대상으로 하였다. Q방법론의 실험논리를 통해 그들의 인식, 개성, 선호등 주관적 변수를 심층 분석하여 연구주제에 대한 구조적 이해를 시도한다. 본 연구 초기 단계에는 독립적 생각과 문제의식을 가진 18명 P-sample을 초보적으로 선정하였다.
구체적으로, 본 연구는 응답자들의 주관적인 데이터를 효율적으로 수집하고 그들의 인지 형태를 전면적으로 이해하기 위해 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향'에 대한 응답자들의 인식 체계 패러다임을 살펴볼 것이다
본 연구는 광고 수용자의 주관적 시각에서부터 Q방법을 통해 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 대한 소비자들의 인식 구조를 다양한 차원에서 측정하여 도출하였다. 이를 바탕으로 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 구축하였다.
본 연구는 전통적인 양적 연구 패러다임에서 탈피해 Q방법을 통해 포스트 코로나 시대 소비자의 주관성을 구조화 분석하고, 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 구축하여 브랜드 실천을 위한 조언을 내놓았다. 방역은 상시화되고 경제 회복은 필수적인 오늘날, 이러한 광고 수영자의 내부 데이터를 연구하는것은 중요한 이론과 실천적 의의가 있다.
첫 번째 부분은 실험용 PPT의 제작이다. 실험 대상자들이 연구 주제 및 Q-sorting 조작 방법을 충분히 숙지할 수 있도록, 연구자는 23개의 Q-statement, Q-sorting 진행 방법, 연구 주제 설명 등의 내용으로 구성된 PPT 파일을 제작하여 그들에게 미리 배포하였다. 두 번째 부분은 사전 교육과 Q-sorting 작업의 유도이다.
두 번째 부분은 사전 교육과 Q-sorting 작업의 유도이다. 연구자는 ZOOM 화상회의를 통해 실험 대상자들에게 연구 주제와 작업 유의 사항 등에 관한 사전교육을 실시하고, Q-sorting 작업을 완료하도록 유도하였다. 또한 연구자가 실험 데이터에 대한 이해를 넓힐 수 있도록, Q-sorting 작업이 끝난 후, 응시자들은 실험 요구대로 설문지에 가장 긍정'과 '가장 부정'에 대한 Q-statement의 선택이유인 심층 의견을 작성해야 한다.
이러한 방법론적 검토를 중심으로, 본 연구는 포스트코로나 시대의 광고 수용자 변화(소비자 심리, 소비 트렌드, 미디어 습관 등)와 광고 패러다임 변화를 충분히 검토하고 이해한 후, 소비자 주관적 관점에서 그들의포스트 코로나 시대 광고에 대한 인식 데이터를 발굴하고 분석함으로써 효과적인 광고 방향에 접근하려고 한다. 이를 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 도출하고자 한다.
본 연구는 광고 수용자의 주관적 시각에서부터 Q방법을 통해 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향에 대한 소비자들의 인식 구조를 다양한 차원에서 측정하여 도출하였다. 이를 바탕으로 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 구축하였다. [그림 3]에서 보듯 전체적으로 보면 경제 소비 환경, 미디어 정보 환경, 소비자 심리 등이 크게 변화하는 포스트 코로나 시대에는, 효과적인 광고 소구는 여전히 소비자의 수요를 충족시키는 것을 기본 목표로 해야 하며, 이를 토대로보다 넓은 차원에서의 소비자 경험 확장과 가치 창출에 더욱 적극적으로 나서야 한다.
즉, 실험 대상자의 주관적인 관점에서부터 'Q-sample의 선정', 'P-sample의 선정' 'Q-sorting의 진행' 그리고 '데이터 분석' 등 네 가지 단계를 거쳐 연구 주제 관련 실험 대상자들의 인지 형태에 대한 전반적인 고찰과 유형화 해독이 이루어지는 것이다. 이를 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 도출하여 효과적인 광고 방향을 제시한다. 각 진행 단계의 구체적인 실험 내용은 아래와 같다.
둘째는 과다한 Q-statement 의 수량에 의한 장시간 Q-sorting 작업이 실험 결과의 신뢰성에 영향을 미칠 수도 있다는 점이다. 이에 본 연구에서는 신뢰성이 있는 과학적인 데이터를 확보하기 위해, 학계와 업계 전문가들의 의견을 종합한 후에 서로 독립적이고 비슷한 점이 없는 Q-statement 23개를 최종적으로 추출해 실험에 활용하였다[표 5]. 이들23개 Q-statement는 실험 대상자들의 포스트 코로나시대 효과적인 광고 방향에 대한 인지체계를 '긍정', '중립', 부정'의 척도로 체계화 분석할 수 있다.

대상 데이터

Q방법론의 실험논리를 통해 그들의 인식, 개성, 선호등 주관적 변수를 심층 분석하여 연구주제에 대한 구조적 이해를 시도한다. 본 연구 초기 단계에는 독립적 생각과 문제의식을 가진 18명 P-sample을 초보적으로 선정하였다. P-sample 연령대는 22~34세로 성비는1:1(남녀 각 9명)이다.
Q-sample은 여러 개의 Q-statement로 구성되며, 하나의 Q-statement는 하나의 관점이나 생각을 대표할 수 있다. 본 연구 초기에는 대량 문헌 정리 및 소비자 심층 인터뷰를 통해 총 32개의 Q-statement로 구성된 포스트 코로나 시대 효과적인 광고 방향에 관한 Q-concourse(Q-모집단)을 선정하였다. 그리고 Q-sample 의 타당성을 검증하기 위해 연구자가 Q-sorting 테스트를 실시하였다.
본 연구 초기에는 총 18건의 설문지를 배포했으며, 무효 데이터를 제거한 후 최종적으로는 16건의 샘플데이터를 채택하였다. 연구자는 수집된 샘플 데이터를 점수화하고 코딩한 다음에 Q방법 전용 프로그램QUANL로 분석해 Q-factor 데이터를 얻었다.
P-sample은 실험 대상이며, 양적 연구 패러다임과 달리 Q방법은 대량의 P-sample 데이터가 필요하지않고 소량의 표본만을 대상으로 심층적인 분석과 연구를 진행한다. 본 연구는 연구주제에 잘 적응하고 가치있는 연구 결과를 반영할 수 있도록, 유의추출법 (Purposive sampling)을 통해 C대학의 광고홍보학과 대학생, 대학원생 그리고 광고 마케팅 업계의 직장인 등 시장 변화, 기술 변혁, 광고 산업 실태 등에 대해 인식이 더 민감한 젊은 소비층을 실험 대상으로 하였다. Q방법론의 실험논리를 통해 그들의 인식, 개성, 선호등 주관적 변수를 심층 분석하여 연구주제에 대한 구조적 이해를 시도한다.

데이터처리

본 연구 초기에는 총 18건의 설문지를 배포했으며, 무효 데이터를 제거한 후 최종적으로는 16건의 샘플데이터를 채택하였다. 연구자는 수집된 샘플 데이터를 점수화하고 코딩한 다음에 Q방법 전용 프로그램QUANL로 분석해 Q-factor 데이터를 얻었다. QUANL은 주성분 분석(Principal Component Analysis), 지각 회전(Varimax Rotation), 연관성분석 등 연산을 통해 주관적인 인지구조가 유사한 P-sample 데이터를 유형학적인 해석을 할수 있다[30].

이론/모형

본 연구 초기에는 대량 문헌 정리 및 소비자 심층 인터뷰를 통해 총 32개의 Q-statement로 구성된 포스트 코로나 시대 효과적인 광고 방향에 관한 Q-concourse(Q-모집단)을 선정하였다. 그리고 Q-sample 의 타당성을 검증하기 위해 연구자가 Q-sorting 테스트를 실시하였다. 테스트 결과, 예비적으로 선정된 32 개의 Q-statement는 주로 두 가지 문제를 안고 있다.
본 연구는 소비자인지 데이터를 보다 정확하고 깊이 있게 발굴할 수 있도록 기존의 Q방법론적 조작 절차를 엄격히 따른다[29][표 2]. 즉, 실험 대상자의 주관적인 관점에서부터 'Q-sample의 선정', 'P-sample의 선정' 'Q-sorting의 진행' 그리고 '데이터 분석' 등 네 가지 단계를 거쳐 연구 주제 관련 실험 대상자들의 인지 형태에 대한 전반적인 고찰과 유형화 해독이 이루어지는 것이다.
그러나 상기한 기존 연구들은 양적 연구를 위주로 하고, 연구주제들도 역시 코로나 사태 이후 광고 시장, 미디어 환 경, 소비자 특성 등의 변화에 대해 거시적 관점에서 살펴보는 경우가 대부분이며, 포스트 코로나 시대의 광고에 대해 광고 수용자들이 갖고 있는 인지적 특성과 변화를 그들의 주관적 관점에서 미시적으로 살펴볼 수 있는 연구는 드물다. 이에 본 연구는 위와 같은 거시적 배경, 즉 광고 수용자의 변화, 시장 변화, 광고 패러다임 변화 등 기본 맥락에 대한 논의를 바탕으로, 질적 방법론인 Q방법론(Q-methodology)을 적용하여 포스트코로나 시대의 광고에 대한 수용자들의 인지 형태를 보다 구체적이고 주관적인 시각에서 고찰하여, 포스트 코로나 시대의 효과적인 광고 방향을 찾아내고자 한다.

성능/효과

이를 바탕으로 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델을 탐색적으로 구축하였다. [그림 3]에서 보듯 전체적으로 보면 경제 소비 환경, 미디어 정보 환경, 소비자 심리 등이 크게 변화하는 포스트 코로나 시대에는, 효과적인 광고 소구는 여전히 소비자의 수요를 충족시키는 것을 기본 목표로 해야 하며, 이를 토대로보다 넓은 차원에서의 소비자 경험 확장과 가치 창출에 더욱 적극적으로 나서야 한다. 구체적으로는, 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델은 크게 '수요 발굴형 온라인 광고', '부가가치 창출형 체험 광고', 실용 및 감정적가치 창출형 광고 등 세 가지 유형으로 나눌 수 있다.
광고주는 AI, AR, VR, Glasses-free 3D, Holographic Display 등 다양한 인터랙티브 기술들을 적극적으로 활용하고 메타버스, NTF 등 새로운 개념의 트랜트와 결합하여 소비자의 오감 체험·경험 공간을 넓히고 보다 깊은 차원에서 소비자와 상호작용을 더 긴밀하게 형성해야 한다
구체적으로는, 포스트 코로나 시대의 광고 발전 모델은 크게 '수요 발굴형 온라인 광고', '부가가치 창출형 체험 광고', 실용 및 감정적가치 창출형 광고 등 세 가지 유형으로 나눌 수 있다
포스트 코로나 시대의 광고는 이러한 기본 가치를 보여주는 바탕 위에서 더 공공성이나 미래성을 가지고 가치 추구를 함으로써 소비자 간, 소비와 브랜드 간 효과적인 가치 공동체의 연결을 유도해야 한다. 둘째, 소비자의 경험 확장에 신경을 써야 한다. 코로나19는 많은 소비생활 습관을 오프라인에서 온라인으로 이동시켰지만, 오늘날 소비자들은 단일한 디지털 소비환경에 만족하지 않고, 다양하고 새로운 경험적 소비에 열광하고 있다.
광고주는 AI, AR, VR, Glasses-free 3D, Holographic Display 등 다양한 인터랙티브 기술들을 적극적으로 활용하고 메타버스, NTF 등 새로운 개념의 트랜트와 결합하여 소비자의 오감 체험·경험 공간을 넓히고 보다 깊은 차원에서 소비자와 상호작용을 더 긴밀하게 형성해야 한다. 셋째, 새로운 소비 수요를 발굴하고 선도해야 한다 포스트 코로나 시대에 디지털 소비와 소셜미디어는 이미 소비자 일상의 중요한 부분으로 자리 잡았는데, 이 또한 브랜드가 소비자 수요를 다각도로 파악하고 접근할 수 있는 더 직접적인 경로를 제공한다. 수요는 브랜드와 소비자를 연결하는 중요한 변인이다.
광고주는 소비자의 디지털 환경에서의 행동 데이터를 활용하여 목표 고객과 잠재고객의 요구를 모니터링하여 파악하고, 선도할 수 있다. 이를 통해 더욱 실용적인 광고 전략을 수립하고 실시간으로 조정하여 포스트 코로나 시대의 광고효과를 촉진할 수 있다.
이 같은 연구 결과를 종합하면 본 연구는 포스트 코로나 시대의 광고 실천에도 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 포스트 코로나 시대의 광고 전략은 다차원적인 가치 추구를 중시해야 한다. 코로나의 영향은 장기적이고 경제 회복도 오랜 시간이 걸릴 것으로, 광고는 상업적 가치를 제외한 공익 가치, 사회적 가치, 공공 가치 등을 포함한 부가가치를 적극적으로 창출해 사회, 경제, 문화 등 다양한 측면에서 활력을 불어넣어야 한다.
마케팅학적 경험에 따르면 기업이 고객에게 제공할 수 있는기본 가치는 일반적으로 기능적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치 등 3가지로 나뉜다. 포스트 코로나 시대의 광고는 이러한 기본 가치를 보여주는 바탕 위에서 더 공공성이나 미래성을 가지고 가치 추구를 함으로써 소비자 간, 소비와 브랜드 간 효과적인 가치 공동체의 연결을 유도해야 한다. 둘째, 소비자의 경험 확장에 신경을 써야 한다.

후속연구

첫째, 본 연구는 포스트 코로나 시대의 광고 발전방향을 전체적인 관점에서 분석했을 뿐이고, 구체적인 제품이나 브랜드를 결합하여 분석하지는 않았다. 둘째, Q-sample과 P-sample의 수량 제한에 묶여 더 많은 광고 효과 영향 변수를 고찰하지 못하였다. 셋째, 본 연구는 실험 대상자의 설정에 있어 이들의 학력·소득 등 인구통계학적 특성을 보다 세밀하게 구분하지 못하였다.
둘째, Q-sample과 P-sample의 수량 제한에 묶여 더 많은 광고 효과 영향 변수를 고찰하지 못하였다. 셋째, 본 연구는 실험 대상자의 설정에 있어 이들의 학력·소득 등 인구통계학적 특성을 보다 세밀하게 구분하지 못하였다. 앞으로의 연구는 상기와 같은 한계점에서 시작하여구체적인 광고 유형과 특징을 고려하여 더욱 세밀하고 다양한 시각을 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전방향에 대해 심도 있는 연구를 진행할 수 있다.
셋째, 본 연구는 실험 대상자의 설정에 있어 이들의 학력·소득 등 인구통계학적 특성을 보다 세밀하게 구분하지 못하였다. 앞으로의 연구는 상기와 같은 한계점에서 시작하여구체적인 광고 유형과 특징을 고려하여 더욱 세밀하고 다양한 시각을 통해 포스트 코로나 시대의 광고 발전방향에 대해 심도 있는 연구를 진행할 수 있다.
그럼에도 불구하고 본 연구에는 몇 가지 부족한 점이 있다. 첫째, 본 연구는 포스트 코로나 시대의 광고 발전방향을 전체적인 관점에서 분석했을 뿐이고, 구체적인 제품이나 브랜드를 결합하여 분석하지는 않았다. 둘째, Q-sample과 P-sample의 수량 제한에 묶여 더 많은 광고 효과 영향 변수를 고찰하지 못하였다.

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https://www.chinadaily.com.cn/a/202012/02/WS5fc6ed9ea31024ad0ba9941e.html
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