[논문]TV 및 디지털 영상광고에서 나타난 기업광고 특성 분석 - 2020년부터 2021년 기업광고를 중심으로

엄남현

doi:10.5392/jkca.2022.22.08.149

TV 및 디지털 영상광고에서 나타난 기업광고 특성 분석 - 2020년부터 2021년 기업광고를 중심으로
Analysis of Characteristics of Corporate Advertisements in TV and Digital Video Advertisements - Focusing on corporate advertisements from 2020 to 2021 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.8, 2022년, pp.149 - 158

초록
AI-Helper

본 연구를 위해 2020년부터 2021년까지 2년간 집행된 국내 기업광고 중에서 공중파 TV광고 및 디지털 영상광고를 총 297편을 분석대상으로 선정했다. 내용 분석결과, 코로나 팬데믹이 본격적으로 시작되고, 기업들의 ESG가 기업의 경영 화두로 떠오른 2020년 CSR 공익성 광고와 CSV 광고 그리고 ESG 광고가 2021년에 비해 현격한 집행 빈도가 높은 것으로 나타났다. 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴 본 결과, 기업들은 TV라는 전통매체 보다는 디지털 매체를 통한 다양한 기업광고를 집행하고 있다는 것이 밝혀졌다. 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴 본 결과, 이성적 소구, 감성적 소구, 그리고 혼합소구 중에서 기업광고 전체적으로 감성적 소구 전략이 가장 빈번히 사용된 것으로 나타났다. 기업광고 구분에 따른 광고모델 유형을 분석한 결과, 기업광고는 브랜드 광고들과는 다르게 일반일 모델을 사용하는 것으로 나타났다. 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포를 살펴본 결과, 유명인 모델은 디지털 광고보가 TV 광고에서 더 자주 사용되고 있는 것으로 밝혀졌다.

Abstract ▼ AI-Helper

For this study, a total of 297 TV advertisements and digital video advertisements were selected as analysis targets among domestic corporate advertisements executed for two years from 2020 to 2021. As a result of the content analysis, it was found that CSR public service advertisements, CSV advertisements, and ESG advertisements in 2020, when the corona pandemic began in earnest and ESG of companies emerged as a business management topic, showed a markedly higher execution frequency than in 2021. As a result of examining the distribution of corporate advertisement types by media, it was found that companies were executing various corporate advertisements through digital media rather than traditional media such as TV. As a result of examining the advertising appeal strategies according to the types of corporate advertisements, it was found that the emotional appeal strategy was most frequently used among the rational appeal, emotional appeal, and mixed appeal as a whole in corporate advertising. As a result of analyzing the advertisement model types according to the classification of corporate advertisements, it was found that corporate advertisements use a general model differently from brand advertisements. Lastly, as a result of examining the distribution of advertisement model types according to media types, it was found that the celebrity model is more frequently used in TV advertisements for digital advertisements.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

따라서, 본 연구에서는 내용분석 방법을 통해 코로나팬데믹이라는 사회적 이슈가 시작되고, ESG 경영화두가 시작된 2020년 이후 집행된 TV 및 디지털 영상콘텐츠들을 분석해 기업광고의 트렌드를 분석하고, 기존기업광고 분류를 새롭게 제시하는 것에 의미가 있다. 본 연에서는 기업광고의 분류 외에도 광고소구전략, 광고모델 유형 및 광고 장르 등으로 분석해 기업광고의 특징을 살펴보고자 하는데 목적이 있다.
본 연구에서는 기업광고에서 중요한 시점 (예, 코로나 팬데믹, ESG 기업경영)을 제공한 2020년을 기준으로 기업광고의 종류, 즉 기업PR 광고, CSR 공익성 광고, CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고가 2020년과 2021년에 어떻게 집행되었는가를 살펴보았다. 연구결과, 연도별 기업광고 종류 분포에 차이가 있는 것으로 나타났다.
따라서, 본 연구에서는 내용분석 방법을 통해 코로나팬데믹이라는 사회적 이슈가 시작되고, ESG 경영화두가 시작된 2020년 이후 집행된 TV 및 디지털 영상콘텐츠들을 분석해 기업광고의 트렌드를 분석하고, 기존기업광고 분류를 새롭게 제시하는 것에 의미가 있다. 본 연에서는 기업광고의 분류 외에도 광고소구전략, 광고모델 유형 및 광고 장르 등으로 분석해 기업광고의 특징을 살펴보고자 하는데 목적이 있다.

제안 방법

본 연구에 참여한 코더들은 실제코딩에 앞서 코딩에 관한 세부 절차와 방법, 그리고 각코딩 항목에 대한 코드 북과 지침서를 바탕으로 1시간 정도 교육을 받았다. 각 분석 유목에 대한 코더들 간의 신뢰도 (inter-coder reliability) 확보를 위해 전체 표본의 약 15% 수준에 해당하는 45개의 TV 및 디지털 영상광고를 무작위 추출하여 코딩 과정을 거쳤으며, 코딩연습 결과의 불일치의 경우, 코더들과 주 연구자와 협의 세션을 진행했다. 각 항목에 대한 코더들 간의 일치율 (percent agreement)은 88% 이상으로 나타났다.
그 이유는, 이성적 소구와 감성적 소구의 장점을 전략적으로 구성해 설득력을 높이는 혼합 소구방법도 있기 때문이다. 따라서, 본 연구에서 광고소구 전략은 1) 이성적 소구, 2) 감성적 소구, 그리고 3) 혼합소구 방법으로 구분되어 분석되었다. 따라서, 본 연구에서는 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴보고자 한다.
따라서, 본 연구에서 광고소구 전략은 1) 이성적 소구, 2) 감성적 소구, 그리고 3) 혼합소구 방법으로 구분되어 분석되었다. 따라서, 본 연구에서는 기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴보고자 한다.
광고모델은 크게 유명인 모델과 일반인 모델로 구분할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 기업광고와 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포를 살펴보고자 한다.
기업광고는 1) 기업PR광고, 2) CSR 공익성 광고, 3) CSR 사회책임 활동 광고, 4) CSV 광고, 그리고 5) ESG 광고로 구분 될 것이다. 따라서, 본 연구에서는 년도별 그리고 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴보고자 한다.

대상 데이터

kr)를 활용하였다. 2020년부터 2021년사이 기업광고로 분류된 국내 공중파 TV 광고 94편, 그리고 디지털 동영상 광고 253편, 총 297편을 최종 분석대상으로 확정하였다.
또한, 최근 기업들은 CSR 및 CSV 광고 캠페인 집행에 있어 30초에 국한되지 않은 디지털 영상광고 콘텐츠를 제작 및 집행하는 추세이다. 따라서 본 연구에서는 공중파 TV 광고와 디지털 영상광고를 분석대상에 포함 시켰다. 광고분석 대상을 2020년을 기준으로 한 이유는 2020년 1월부터 본격적인 코로나 관련 기업들의 공익적인 메시지를 담은 기업광고 집행이 시작되었으며, 2020년은 기업들이 ESG 경영 시작을 발표 한 해이기 때문이다.
따라서, 향후 연구에서는 좀 더 비교년도를 확장해 기업광고 메시지를 분석해 트렌드 변화를 살피는 것이 의미가 있을 수 있다. 또한, 본 연구에서는 TV와 디지털 영상광고만을 분석 대상으로 했다. 기업PR광고에서 인쇄광고와 라디오 역시 중요한 매체 수단이기 때문에 향후 연구에서는 다양한 매체를 통황 기업PR 광고 메시지를 비교 분석하는 것이 중요하다고 볼 수 있다.
광고분석 대상을 2020년을 기준으로 한 이유는 2020년 1월부터 본격적인 코로나 관련 기업들의 공익적인 메시지를 담은 기업광고 집행이 시작되었으며, 2020년은 기업들이 ESG 경영 시작을 발표 한 해이기 때문이다. 본 연구를 위한 자료수집은 국내 광고물들을 매체별로 체계적으로 분류하고 회원제로 운영하는 TVCF (www.tvcf.co.kr)를 활용하였다. 2020년부터 2021년사이 기업광고로 분류된 국내 공중파 TV 광고 94편, 그리고 디지털 동영상 광고 253편, 총 297편을 최종 분석대상으로 확정하였다.
본 연구를 위해 2020년부터 2021년까지 2년간 집행된 국내 기업광고 중에서 공중파 TV광고 및 디지털 영상광고를 분석대상으로 선정했다. 분석기준 시작을2020년으로 한 이유는 기업들이 ESG를 기업철학으로 대내외적으로 공표하고, 광고 메시지로 커뮤니케이션한 시점이기 때문이다.

이론/모형

일반적으로 기업들은 자사 제품이나 서비스에 대한 효과적인 정보전달과 설득을 위해 광고모델을 사용한다. 정부 및 공공기관들도 건강, 보건, 안전 등 다양한 주제로 광고 캠페인을 집행하면서 메시지 전달력을 높이기 위해 광고 모델을 활용한다. 광고모델의 사용은 소비자 또는 대중으로 하여금 광고에 대한 긍정적인 반응과 태도형성을 가져다 줄수 있다[24].

성능/효과

7%)이었다. TV 매체를 통해 집행된 기업광고들을 분석한 결과 기업PR광고가 다른 종류의 기업광고들보다 현격히 눈에 띄었으며, 디지털 매체를 통해 집행된 기업광고들을 분석한 결과 기업PR광고, CSR 사회책임활동 광고, 그리고 CSV광고가 각각 약 30% 정도로 비슷한 수준으로 집행되었다는 것을 알수 있었다. 카이제곱 검정 결과, 분포 차이는 유의 수준 p <.
본 연구 내용분석을 통해서 밝혀 졌듯이 기업광고는 기업의 경영철학을 반영한다. 그 결과, ESG가 본격적으로 시작된 2020년에 ESG 관련 메시지가 2021년에 비해 더 많이 집행되었으며, 이와 유사하게 CSV 관련 광고 메시지도 더 빈번하게 집 행되었다. '환경과 사회'라는 사회적 화두가 광고에 반영된 결과로 해석된다.
기업광고 구분에 따른 광고모델 유형을 분석한 결과, 기업광고는 브랜드 광고들과는 다르게 일반일 모델을 사용하는 것으로 나타났다. 한국을 비롯한 아시아 국가의 TV 광고에서 75% 이상이 유명인 모델을 사용하는 트렌드와는 달리 기업광고에서는 일반인 모델 사용이 주를 이루었다.
기업광고 종류에 따른 광고 소구전략을 살펴 본 결과, 이성적 소구, 감성적 소구, 그리고 혼합소구 중에서 기업광고 전체적으로 감성적 소구 전략이 가장 빈번히 사용된 것으로 나타났다. 기업광고 종류 중에서 기업 PR 광고에서 비교적 많은 이성적 소구가 사용되었으며, 이는 기업의 기술력 또는 경쟁력을 사실을 기반으로 전달하는 메시지가 사용되었기 때문으로 나타났다.
이러는 이유는 유명인들의 스캔들 또는 부정적인 기사가 바로 기업 브랜드에 악영향을 미칠 수 있기 때문으로 간주된다. 따라서, 브랜드 광고와는 차별적으로 기업광고에서는 일반인 모델이 선호되는 것으로 나타났다. 또한, 기업광고들 중에서 기업PR 광고와 CSR 공익성 광고에서는 CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고들 보다 더 빈번하게 유명인 모델을 사용하고 있다는 것이 밝혀졌다.
따라서, 브랜드 광고와는 차별적으로 기업광고에서는 일반인 모델이 선호되는 것으로 나타났다. 또한, 기업광고들 중에서 기업PR 광고와 CSR 공익성 광고에서는 CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고들 보다 더 빈번하게 유명인 모델을 사용하고 있다는 것이 밝혀졌다. 또한, 유명인과 일반인 모델이 아닌 애니메이션 기법을 활용한 기업광고들이 증가하고 있으며, 기업PR 광고에서는 유명인 모델들보다 애니메이션을 활용한 광고가 더 많이 집행된 것으로 나타났다.
또한, 기업광고들 중에서 기업PR 광고와 CSR 공익성 광고에서는 CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고들 보다 더 빈번하게 유명인 모델을 사용하고 있다는 것이 밝혀졌다. 또한, 유명인과 일반인 모델이 아닌 애니메이션 기법을 활용한 기업광고들이 증가하고 있으며, 기업PR 광고에서는 유명인 모델들보다 애니메이션을 활용한 광고가 더 많이 집행된 것으로 나타났다.
마지막으로, 매체 종류에 따른 광고모델 유형 분포를 살펴본 결과, TV와 디지털 매체간의 차이가 확연히 드러났다. TV 광고는 주로 15초, 20초, 그리고 15초 형식으로 집행되어, 짧은 시간 내 소비자들의 주목성을 끌어내야 하는 속성 때문에 유명인을 통한 인지도 및 주목도 제고 목적으로 유명인 모델을 활용한 것으로 보여진다.
기업광고는 소비'가 아닌 '투자'의 개념으로 기업의 장기적인 그리고 지속발전을 위한 주요 요인으로 받아들여져야 한다. 본 연구 내용분석을 통해서 밝혀 졌듯이 기업광고는 기업의 경영철학을 반영한다. 그 결과, ESG가 본격적으로 시작된 2020년에 ESG 관련 메시지가 2021년에 비해 더 많이 집행되었으며, 이와 유사하게 CSV 관련 광고 메시지도 더 빈번하게 집 행되었다.
연구결과에서 보여 지듯이전체 기업광고 분포를 보면 TV 매체를 통한 기업광고는 81편에 그친 반면, 디지털 매체를 통한 기업광고 집행은 216편에 달했다. 여기에서 더욱 주목할 만한 결과는 TV 매체와 디지털 매체의 기업 PR 광고집행 빈도에서는 각각 61편 그리고 68편으로 큰 차이가 없었다. 하지만, CSR 공익성 광고, CSR 사회책임 활동 광고 CSV 광고, 그리고 ESG 광고들을 집행함에 있어 디지털 매체의 집중적인 사용이 주목을 끈다.
본 연구에서는 기업광고에서 중요한 시점 (예, 코로나 팬데믹, ESG 기업경영)을 제공한 2020년을 기준으로 기업광고의 종류, 즉 기업PR 광고, CSR 공익성 광고, CSR 사회책임 활동 광고, CSV 광고, 그리고 ESG 광고가 2020년과 2021년에 어떻게 집행되었는가를 살펴보았다. 연구결과, 연도별 기업광고 종류 분포에 차이가 있는 것으로 나타났다. 코로나 팬데믹이 본격적으로 시작되고, 기업들의 ESG가 기업의 경영 화두로 떠오른 2020년 CSR 공익성 광고와 CSV 광고 그리고 ESG 광고가 2021년에 비해 현격한 집행 빈도가 높은 것으로 나타났다.
하지만, 이러한 집행형태는 소비자들의 디지털 매체 소비가 증가하고 숏폼 형식의 디지털 영상이 소비자들에게 선호됨에 따라 기업들은 기업광고 집행을 굳이 TV라는 매체에 만국한 시킬 필요가 없어졌다. 연구결과에서 보여 지듯이전체 기업광고 분포를 보면 TV 매체를 통한 기업광고는 81편에 그친 반면, 디지털 매체를 통한 기업광고 집행은 216편에 달했다. 여기에서 더욱 주목할 만한 결과는 TV 매체와 디지털 매체의 기업 PR 광고집행 빈도에서는 각각 61편 그리고 68편으로 큰 차이가 없었다.
연구문제2에서 제기한 매체별 기업광고 종류 분포를 살펴 본 결과, 기업들은 TV라는 전통매체 보다는 디지털 매체를 통한 다양한 기업광고를 집행하고 있다는 것이 밝혀졌다. 디지털 매체가 활성화 되기 전에 기업들은 TV광고를 집행하는데 시간적 제한을 받았다.
연구결과, 연도별 기업광고 종류 분포에 차이가 있는 것으로 나타났다. 코로나 팬데믹이 본격적으로 시작되고, 기업들의 ESG가 기업의 경영 화두로 떠오른 2020년 CSR 공익성 광고와 CSV 광고 그리고 ESG 광고가 2021년에 비해 현격한 집행 빈도가 높은 것으로 나타났다. CSR 공익성 광고에 기업들은 코로나 팬데믹을 함께 극복하자는 의지와 함께 의료진에 대한 감사 등의 메시지를 담았으며, CSV광고에는 경제, 사회적으로 조건을 개선 시키면서 동시에 비지니스 핵심 경쟁력을 강화하는 일련의 경영 활동의 메시지를 담았다.

후속연구

또한, 본 연구에서는 TV와 디지털 영상광고만을 분석 대상으로 했다. 기업PR광고에서 인쇄광고와 라디오 역시 중요한 매체 수단이기 때문에 향후 연구에서는 다양한 매체를 통황 기업PR 광고 메시지를 비교 분석하는 것이 중요하다고 볼 수 있다.
우선, ESG 경영이 기업철학으로 공표되기 이전에도 기업들은 ESG경영에 관심이 있었기 때문에 2020 이전의 기업광고들을 비교 분석했다면 더 의미있는 결과를 도출 했을 수도 있을 것이다. 따라서, 향후 연구에서는 좀 더 비교년도를 확장해 기업광고 메시지를 분석해 트렌드 변화를 살피는 것이 의미가 있을 수 있다. 또한, 본 연구에서는 TV와 디지털 영상광고만을 분석 대상으로 했다.
본 연구는 ESG경영이 본격적으로 시작된 2020년 이후의 광고들, 즉 2020년과 2021년에 집행된 TV 및 디지털 영상광고들만 분석 대상으로 했다는 것이 연구의 제함점이 될 수 있다. 우선, ESG 경영이 기업철학으로 공표되기 이전에도 기업들은 ESG경영에 관심이 있었기 때문에 2020 이전의 기업광고들을 비교 분석했다면 더 의미있는 결과를 도출 했을 수도 있을 것이다.
본 연구는 ESG경영이 본격적으로 시작된 2020년 이후의 광고들, 즉 2020년과 2021년에 집행된 TV 및 디지털 영상광고들만 분석 대상으로 했다는 것이 연구의 제함점이 될 수 있다. 우선, ESG 경영이 기업철학으로 공표되기 이전에도 기업들은 ESG경영에 관심이 있었기 때문에 2020 이전의 기업광고들을 비교 분석했다면 더 의미있는 결과를 도출 했을 수도 있을 것이다. 따라서, 향후 연구에서는 좀 더 비교년도를 확장해 기업광고 메시지를 분석해 트렌드 변화를 살피는 것이 의미가 있을 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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