[논문]소수의 표적시장을 선택하라: 최상위 프리미엄 인테리어 시장 지향 L사의 '론첼' 브랜드 사례

이재진; 이성준

doi:10.17662/ksdim.2022.18.3.097

소수의 표적시장을 선택하라: 최상위 프리미엄 인테리어 시장 지향 L사의 '론첼' 브랜드 사례
Aim at a Target Market of Small Groups The Case of the Brand 'Lonchel' Targeting Top Premiere Interior Market 원문보기

디지털산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Society of Digital Industry and Information Management, v.18 no.3, 2022년, pp.97 - 110

이재진 (인하대학교 산업경영학과) , 이성준 (한국외국어대학교 스칸디나비아학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The case study looks into the case of the "extreme" market segmentation strategy of company L with its top luxury windows and door brand "Lonchel". Company L has long enjoyed a leading position in the Korean windows and doors mass market. However, it went against their already well-established flagship brand and created a completely new one called "Lonchel", pursuing an extreme market segmentation strategy focusing on the small niche market of highest-income customers exclusively. The strategy has turned out to be successful and the company has gained long-lasting competitive advantages. In this vein this study analyzes the market environment in which the top-tier brand "Lonchel" appeared, the concept of the extreme positioning and the smallest viable market, the characteristics of target customers, the company's analysis of and response to them, and the analysis of products to meet their needs. The brand operation plan and promotion will be also reviewed. Through this, we intend to draw implications related to the extreme positioning strategy that a company may pursue in a target market of small groups of people.

주제어

표/그림 (6)

표 <표 1> 3단계 위계적 필요 분석
그림 <그림 1> 슬림하고 가벼운 세겹 유리와 울트라더블로이유리 (L사 제품 홈페이지)
그림 <그림 2> 수퍼단열간봉과 견고한 창호 프레임 (L사 제품 홈페이지)
그림 <그림 3> LONCHEL W300 제품 (L사 제품 홈페이지)
그림 <그림 4> LONCHEL W400 제품 (L사 제품 홈페이지, 2022)
그림 <그림 5> LONCHEL 홈페이지

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구는 최상위 소득계층을 표적시장으로 하는 인테리어 브랜드 ‘론첼’ 사례를 살펴보고자 한다
구체적으로, 본 연구는 최상위 계층 브랜드 ‘론첼’이 등장하게 된 시장환경에 대한 분석, 극단의 포지셔닝과 최소유효시장 점유 개념, 표적고객의 특성, 그들에 대한 분석 및 대응, 소비자 니즈를 적용한 제품의 특성, ‘론첼’ 브랜드 운용계획 및 프로모션 등을 살펴본다. 이를 통해 소수시장에서 기업이 취할 수 있는 극단적 포지셔닝 전략과 관련된 시사점을 도출하고자 한다.

제안 방법

조합 현장에서 PT 자료를 통해 고객 접전에서 제안 프로포절을 하는 프로세스를 기획했으며 제품 통합 카탈로그를 제작하여 소비자들의 의사결정을 돕도록 하였다. BTL(below the line) 차원에서 조합고객들을 초청하는 행사를 적극적으로 활용토록 하였으며 프리미엄 갤러리를 제작하여 전시장으로 활용하도록 하였다.
창호는 생활밀착형 제품이기때문에 소비자 욕구를 적용하기 위한 이용실태조사를 적절히 활용하는 것도 중요했다. 구체적 필요, 전술적 필요, 전략적 필요로 구성된 위계적 과정으로 근본적이고 기업 전사적이며 유기적으로 설계할 수 있도록 하였다.
구체적으로, 본 연구는 최상위 계층 브랜드 ‘론첼’이 등장하게 된 시장환경에 대한 분석, 극단의 포지셔닝과 최소유효시장 점유 개념, 표적고객의 특성, 그들에 대한 분석 및 대응, 소비자 니즈를 적용한 제품의 특성, ‘론첼’ 브랜드 운용계획 및 프로모션 등을 살펴본다
본 연구는 사례연구 방법을 채택하였다. 매스마케팅으로 대변되는 다수자 시장을 겨냥하는 것이 기업의 일반적인 경영형태라고 할 수 있다.
‘론첼’의 표적소비자들은 단순히 매스미디어에 의한 전통적인 ATL 커뮤니케이션보다는 4대 매체 광고 이외의 전시, 판촉, 이벤트 등을 활용하는 BTL 커뮤니케이션을 주로 해야 하는 상황이다. 서울 논현동에 론첼 프리미엄관을 상시로 열어 제품을 전시하고 관여가 높은 표적소비자들의 지식습득을 돕기로 했다. 다른 제품 카테고리보다 인테리어 제품의 경우 카탈로그나 인테리어 제안 책자 등을 제작하여 더욱 깊이있게 정보에 접근할 수 있도록 하였다.
최소유효시장 개념을 중심으로 각종 기존 브랜드 관리 관련 이론을 이에 맞추어 재해석했다. 이러한 맥락에서 본 연구는 일반적인 포지셔닝 전개가 아닌 극단의 포지셔닝 방향, 유아독존의 카테고리, 최소유효시장의 이론들을 통해 최상위 럭셔리 시장을 표적으로 하는 ‘론첼’의 소수 세분시장에 관한 사례를 다루었다. 본 연구는 이러한 이론들을 보다 객관화하고 기업의 특정 사례를 통해 일반화시키기 위한 실증연구를 겸하였다면 더 좋은 결과물을 얻었으리라 생각된다.
조합시장에 집중하면서 가격, 공급방안 등 기존 L사의 하우시스라는 모기업 브랜드를 별도로 표기하고 ‘론첼’을 단독 표기하여 운영하기로 하였다. 제품의 라인을 창호 3종, 마루 2종, 표면 소재 2종, 벽지 1종으로 구성하며 가격은 럭셔리 시장에 적용되어야 하기에 기존 Z:IN 브랜드의 최고가 제품 대비 2배 이상의 가격을 형성하여 차별화를 두도록 설계하였다.
‘론첼’은 아파트 조합 현장 맞춤형 제안을 통해 고객접근 영업을 시행하여 조합과 건설사에 직접 영업하는 것으로 하였다. 조합 현장에서 PT 자료를 통해 고객 접전에서 제안 프로포절을 하는 프로세스를 기획했으며 제품 통합 카탈로그를 제작하여 소비자들의 의사결정을 돕도록 하였다. BTL(below the line) 차원에서 조합고객들을 초청하는 행사를 적극적으로 활용토록 하였으며 프리미엄 갤러리를 제작하여 전시장으로 활용하도록 하였다.
조합시장에 집중하면서 가격, 공급방안 등 기존 L사의 하우시스라는 모기업 브랜드를 별도로 표기하고 ‘론첼’을 단독 표기하여 운영하기로 하였다
이외에도 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션과 유력 포털을 통한 검색 마케팅을 시도하였다. 주부들의 체험 커뮤니티인 L사 자체의 지엔느 활동을 통해 인테리어 제품을 체험하도록 하고 이들로부터 블로그나 소셜미디어에 홍보토록 하였다.
본 ‘론첼’ 브랜드 사례연구는 시장세분화와 관련된 비교적 최근의 이론들을 근거로 하였다. 최소유효시장 개념을 중심으로 각종 기존 브랜드 관리 관련 이론을 이에 맞추어 재해석했다. 이러한 맥락에서 본 연구는 일반적인 포지셔닝 전개가 아닌 극단의 포지셔닝 방향, 유아독존의 카테고리, 최소유효시장의 이론들을 통해 최상위 럭셔리 시장을 표적으로 하는 ‘론첼’의 소수 세분시장에 관한 사례를 다루었다.
표적소비자들이 상시로 접속할 수 있는 ‘론첼’을 자세히 소개하는 마이크로 사이트를 개발하였으며 홈페이지 연결 브랜드 사이트로 별도 구성하였다

대상 데이터

2019년에 본격적으로 거론된 ‘론챌’ 브랜드의 인테리어 적용 기준은 당시 평당 5천만 원 이상 조합시장을 표적시장으로 선정하였다
본 연구 수행을 위한 자료수집의 범위는 2018년 9월부터 2021년 12월 사이 작성된 ‘론첼’ 브랜드 운영관련 자료를 비롯하여 ‘론첼’의 모기업인 L사 지속가능경영 보고서, ‘론첼’ 브랜드의 대외 보도 내용 및 공식 언론 자료를 활용하였다. 그리고 2020년 2월부터 2021년 3월 사이에 진행된 관련 이해관계자와의 심층인터뷰 방식을 통해 자료를 수집하였다.
본 연구 수행을 위한 자료수집의 범위는 2018년 9월부터 2021년 12월 사이 작성된 ‘론첼’ 브랜드 운영관련 자료를 비롯하여 ‘론첼’의 모기업인 L사 지속가능경영 보고서, ‘론첼’ 브랜드의 대외 보도 내용 및 공식 언론 자료를 활용하였다
해당 최소 유효시장의 핵심을 구성하는 조합시장의 인구통계학적 변수를 기준으로 살펴보면 표적고객은 55세 이상의 남녀로서 서울·수도권 중심의 강남 4구 및 강북 3구 재건축 아파트 조합원이다

성능/효과

갈수록 더 고급화되어가는 주거 여건에 따라 자재들 역시 최고급 수준을 사용하는 프리미엄 ‘론첼’ 브랜드는 대중적인 L사 내의 Z:IN 브랜드와 차별화되고 더욱 더 극단적인 방향으로 최적화했다
둘째, 소수의 시장일수록 이미지와 품질의 갭이 적고 명실상부한 인정을 받아야 한다. 항상 브랜드는 적절한 콘셉트와 함께 이 콘셉트를 지지해줄 제품력이 근거가 되어 주어야 한다.
Z:IN 브랜드는 그동안 대중적이면서도 다소 고가의 제품으로 시장에 접근하였고 건설회사와의 B2B 거래와 최종소비자들의 선택에 있어서 시장에서 독보적인 위치를 점하며 호의적 태도를 유지해왔다. 이러한 Z:IN 브랜드로 최상위층 시장을 공략할 수 있다는 내부의견도 일부 있었으나 보다 차별화된 상위 이미지를 낼 수 있는 고급화된 포지셔닝을 잡기에는 한계가 있었으며 프리미엄 시장을 의미하는 기존 가격 대비 2배 이상의 가격차별화를 보이기에는 기존 Z:IN 브랜드의 서브 브랜드 형식으로 시장에 접근하는 것조차 부적합하다는 결론을 내렸다.
이러한 상황 속에서 최상위 부유층이 어느 지역, 어느 아파트에 거주하느냐가 표면적으로 자연스럽게 드러나게 되었는데 묘하게도 인테리어 브랜드의 입장에서는 이로 말미암아 명확한 시장세분화가 가능해졌다. 특히, 최상위층에는 아파트 조합시장이라는 독특한 시장이 형성되었다.
인테리어 대중시장에서 선도적인 위치를 누리던 L사는 인테리어 시장에 대한 일반적인 개념에서 벗어나 최상위 소수시장에 집중된 시장세분화전략을 추구했다. 이를 통해 L사는 보유하고 있는 주력 브랜드 시장과 정반대의 포지셔닝을 추구하면서 시장 내 새로운 기회를 포착하는 데 성공했다. 구체적으로, 본 연구는 최상위 계층 브랜드 ‘론첼’이 등장하게 된 시장환경에 대한 분석, 극단의 포지셔닝과 최소유효시장 점유 개념, 표적고객의 특성, 그들에 대한 분석 및 대응, 소비자 니즈를 적용한 제품의 특성, ‘론첼’ 브랜드 운용계획 및 프로모션 등을 살펴본다.

후속연구

이러한 흐름과 대조적으로 소수의 시장을 표적으로 하여 극단의 포지셔닝을 취하는 브랜드의 전략을 살펴보는 데 있어서 이론 연구보다 사례연구 형태로 살펴보는 것이 바람직하다. 더욱이 본 사례연구는 인테리어 제품 카테고리의 특성상 기업 간 거래(B2B)와 최종 개별 소비자와의 거래(B2C)를 겸하는 시장으로서 다양한 유형의 기업들에 시사점을 줄 수 있고 향후 소수시장에 진입하려는 브랜드들에 지침을 제시해 줄 것으로 기대되는 바 본 연구의 주제와 관련하여 사례연구는 적절한 연구 방법으로 판단된다.
이러한 맥락에서 본 연구는 일반적인 포지셔닝 전개가 아닌 극단의 포지셔닝 방향, 유아독존의 카테고리, 최소유효시장의 이론들을 통해 최상위 럭셔리 시장을 표적으로 하는 ‘론첼’의 소수 세분시장에 관한 사례를 다루었다. 본 연구는 이러한 이론들을 보다 객관화하고 기업의 특정 사례를 통해 일반화시키기 위한 실증연구를 겸하였다면 더 좋은 결과물을 얻었으리라 생각된다. 특히 소수의 세분시장을 구성하고 있는 소비자들의 경우 차별화된 특징들을 가지고 있고 이러한 특징들을 변수화하여 더 역동적인 실증연구가 가능하리라 기대된다.
L사는 ‘론첼’을 통한 극단의 포지셔닝을 추구하면서 전체 매출 규모를 2018년 대략 2천억 원대에서 2023년 3천억 원대까지 끌어올릴 수 있을 것으로 기대했다. 부동산 양극화에 의해 최상위 주택시장의 고급화가 더욱 가속화되면서 관련 매출과 수주금액의 규모는 앞으로도 크게 상승할 것으로 기대된다.
이를 통해 소비자들이 원하는 바를 정확하고 빠르게 상품에 적용해야 한다. 소비자들의 현재 구매이용 형태, 구매 의사결정 관련한 다양한 고려사항, 응답자 특성들을 조사해서 소비자의 니즈와 불만 사항, 핵심 요구사항에 대해 적극적으로 파악하고 적용해야 한다. 소비자가 직접 이용하고 이를 상당기간 지속하게 되는 인테리어 제품특성상 소비자필요를 위계적으로 분석할 필요가 있다.
매스마케팅으로 대변되는 다수자 시장을 겨냥하는 것이 기업의 일반적인 경영형태라고 할 수 있다. 이러한 흐름과 대조적으로 소수의 시장을 표적으로 하여 극단의 포지셔닝을 취하는 브랜드의 전략을 살펴보는 데 있어서 이론 연구보다 사례연구 형태로 살펴보는 것이 바람직하다. 더욱이 본 사례연구는 인테리어 제품 카테고리의 특성상 기업 간 거래(B2B)와 최종 개별 소비자와의 거래(B2C)를 겸하는 시장으로서 다양한 유형의 기업들에 시사점을 줄 수 있고 향후 소수시장에 진입하려는 브랜드들에 지침을 제시해 줄 것으로 기대되는 바 본 연구의 주제와 관련하여 사례연구는 적절한 연구 방법으로 판단된다.
대다수 소비재는 U&A, 즉 이용실태조사를 하여 소비자의 인식과 태도, 브랜드별 포지셔닝 분석을 하면서 시장현황을 파악하고 매출과 브랜드 관리에 유용한 정보를 취득한다. 인테리어 상품은 가정에서 생활 중에 제품을 사용하는 방식을 분석하는 것이 중요하기 때문에 이용실태 조사를 더욱 자세히 시행해야 한다. 이를 통해 소비자들이 원하는 바를 정확하고 빠르게 상품에 적용해야 한다.
본 연구는 이러한 이론들을 보다 객관화하고 기업의 특정 사례를 통해 일반화시키기 위한 실증연구를 겸하였다면 더 좋은 결과물을 얻었으리라 생각된다. 특히 소수의 세분시장을 구성하고 있는 소비자들의 경우 차별화된 특징들을 가지고 있고 이러한 특징들을 변수화하여 더 역동적인 실증연구가 가능하리라 기대된다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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