[논문]MZ세대의 자아존중감, 쇼핑동기 및 쇼핑성향이 의복구매행동에 미치는 영향

이명진; 이민지; 김혜경

doi:10.5392/jkca.2022.22.09.308

MZ세대의 자아존중감, 쇼핑동기 및 쇼핑성향이 의복구매행동에 미치는 영향
The Effects of Self-esteem, Shopping Motivations, and Shopping Tendencies on the Clothing Purchase Behavior of the MZ Generation 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.22 no.9, 2022년, pp.308 - 321

이명진 (동덕여자대학교 패션학과) , 이민지 (동덕여자대학교 패션학과) , 김혜경 (동덕여자대학교 패션학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 다양한 영역에서 큰 영향력을 행사하고 있는 MZ세대의 자아존중감, 쇼핑동기, 쇼핑성향이 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는데 목적이 있다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, MZ세대의 타인구매 동기, 유행추구 쇼핑성향, 쾌락추구 쇼핑성향은 의복구매 행동의 하위요인 중 개인적 욕구에 정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, MZ세대의 실질구매 쇼핑동기, 유행추구 쇼핑성향, 쾌락추구 쇼핑성향, 편의추구 쇼핑성향은 의복구매 행동의 하위요인 중 실제적 필요에 정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, MZ세대의 사회적 자아존중감, 타인구매 쇼핑동기, 편의추구 쇼핑성향은 의복구매 행동의 하위요인중 의복마케팅전략에 정적 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 개인적 자아존중감은 의복구매 행동의 마케팅 전략에 부적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 MZ세대가 자신의 개성과 소신에 맞게 의복구매를 할 것이라는 기대와 다르게 나타났다. 디지털 환경에 익숙한 MZ세대가 의복을 구매하는데 있어 유행과 관련된 정보에 쉽게 접하며 이는 신념이나 행동까지 변화시키는 결과를 가져오는 것으로 판단된다. 이상의 연구결과에서 MZ세대의 의복구매 행동에 많은 변수가 있을 것으로 예상되며, 따라서 새로운 소비자 집단으로 바라보고 마케팅 전략을 세워야 할것으로 사료된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study is to understand how self-esteem, shopping motivations, and shopping tendencies affect the clothing purchase behavior of the so-called "MZ generation," a cohort that includes both millenials and Generation Z and exerts significant influence in various areas. The results of this study can be summarized as follows: First, it was found that extrinsic purchase motivations (purchased made due to the influence of other people), trend-seeking shopping tendencies, and pleasure-seeking shopping tendencies had a positive and significant effect on personal needs among the sub-factors of clothing purchase behavior of the MZ generation. Second, it was found that the MZ real purchase shopping motivations, trend-seeking shopping tendencies, pleasure-seeking shopping tendencies, and convenience-seeking shopping tendencies had a positive and significant effect on actual needs among the sub-factors of clothing purchase behavior among the MZ generation. Third, it was found that social self-esteem, extrinsic purchase motivations, and convenience-seeking shopping tendencies had a positive and significant effect on clothing marketing strategies among the sub-factors of clothing purchase behavior of the MZ generation. On the other hand, personal self-esteem was found to negatively affect the marketing strategies of clothing purchase behavior. In other words, the expectation that the MZ generation would buy clothes in accordance with their individual preferences and beliefs was not supported by the findings of this study. It would appear that the beliefs and behaviors of the digitally savvy MZ generation are changed by the fashion trend-related information they readily access when purchasing clothing. From the above research results, it can be concluded that there many variables that influence the clothing purchase behavior of the MZ generation and it is thus necessary to consider this cohort a new consumer segment and establish marketing strategies accordingly.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

따라서 이전 세대들과 동질적인 집단이 아닌 새로운 대상으로 바라보고 분석함으로써 자아존중감, 쇼핑동기, 쇼핑성향이 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 따라서 MZ세대만의 특성을 파악하여 이를 소비자 시장에 전략적으로 이용하는데 도움을 주고자 한다.
따라서 기성세대와 라이스프타일이 다른 MZ세대는 기성세대와 쇼핑성향, 쇼핑동기 및 의복구매행동이 다를 것으로 예상되므로 많은 변수가 있을 것이라 예상된다. 따라서 이전 세대들과 동질적인 집단이 아닌 새로운 대상으로 바라보고 분석함으로써 자아존중감, 쇼핑동기, 쇼핑성향이 의복구매행동에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 따라서 MZ세대만의 특성을 파악하여 이를 소비자 시장에 전략적으로 이용하는데 도움을 주고자 한다.
패션분야에서도 예외가 될 수 없다. 본 연구는 다양한 영역에서 큰 영향력을 행사하고 있는 MZ세대의 자아존중감, 쇼핑동기, 쇼핑성향이 의복구매행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본다. 따라서 기성세대와 라이스프타일이 다른 MZ세대는 기성세대와 쇼핑성향, 쇼핑동기 및 의복구매행동이 다를 것으로 예상되므로 많은 변수가 있을 것이라 예상된다.
본 연구는 현재 패션산업에서 주요 소비층으로 주목받고 있는 MZ세대의 심리적, 행동적 특성이 실제로 의복을 구매할 때 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 알아보고자 한다. MZ세대를 주목하는 이유는 단순히 소비 패턴을 파악하고 새로운 대상에 대한 마케팅을 어떻게 할지 파악하고자 하는 것이 아니라 새로운 세대를 파악함으로써 향후 경제적, 사회적, 문화적 변화 예측이 가능하기 때문이다.

제안 방법

MZ세대의 쇼핑동기에 관한 문항들은 4개 부분인 타인적 구매동기, 실질적 구매동기, 개인적 구매동기, 충동적 구매동기 관한 총 15문항으로 이루어졌으며, 타인적 구매동기는 6문항, 실질적 구매동기는 4문항, 개인적 구매동기는 3문항, 충동적 구매동기는 2문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 패션모델의 가치관과 쇼핑성향이 의복구매동기 및 평가기준에 미치는 선행연구[19] 를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다.
MZ세대의 쇼핑성향에 관한 문항들은 4개 부분인 쾌락추구 쇼핑성향, 유행추구 쇼핑성향, 편의추구 쇼핑성 향, 경제추구 쇼핑성향에 관한 총 22문항으로 이루어졌으며, 쾌락추구 쇼핑성향은 7문항, 유행추구 쇼핑성향은 5문항으로 구성하였다. 편의추구 쇼핑성향은 6문 항, 경제추구 쇼핑성향은 4문항으로 구성하였다.
MZ세대의 의복구매행동에 관한 문항들은 4개 부분인 개인적 욕구, 실제적 필요, 마케팅 전략, 유행추종에 관한 총 14문항으로 이루어졌으며, 개인적욕구는 5문항, 실제적 필요는 4문항, 마케팅 전략은 3문항, 유행추종은 2문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 중학생의 의복태도와 의복구매행동에 관한 선행연구[29]를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다.
MZ세대의 자아존중감에 관한 문항들은 2개 부분인 사회적 자존감, 개인적 자존감에 관한 총 20문항으로 이루어졌으며, 사회적 자존감은 10문항, 개인적 자존감은 10문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 취업준비대학생의 자아존중감과 외모만족도가 취업스트레스와 진로성숙도에 미치는 영향의 선행연구[13]를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다.
설문지는 연구의 변수를 중심으로 다음과 같이 5부분으로 구성되어있다: ➀ 자아존중감에 관한 20문항; ➁ 쇼핑동기에 관한 15문항; ➂ 쇼핑성향에 관한 22문항; ➃ 의복구매행동에 관한 14문항; ➄ 인구통계적 특성에 관한 6문항. 각 변수를 측정하기 위한 측정도구의 선정 및 개발은 연구 목적에 따라 선행연구로부터 신뢰도와 타당도가 검정된 기존의 문항을 수정 및 보완하여 사용하였고, 그 외 필요한 문항은 연구자가 개발하여 사용하였다. 이렇게 개발된 설문지의내용은 예비조사를 통해 수정 및 보완하였다.
본 연구를 위한 측정도구는 연구자가 개발한 설문지를 이용하였다. 설문지는 연구의 변수를 중심으로 다음과 같이 5부분으로 구성되어있다: ➀ 자아존중감에 관한 20문항; ➁ 쇼핑동기에 관한 15문항; ➂ 쇼핑성향에 관한 22문항; ➃ 의복구매행동에 관한 14문항; ➄ 인구통계적 특성에 관한 6문항.
본 연구를 위한 측정도구는 연구자가 개발한 설문지를 이용하였다. 설문지는 연구의 변수를 중심으로 다음과 같이 5부분으로 구성되어있다: ➀ 자아존중감에 관한 20문항; ➁ 쇼핑동기에 관한 15문항; ➂ 쇼핑성향에 관한 22문항; ➃ 의복구매행동에 관한 14문항; ➄ 인구통계적 특성에 관한 6문항. 각 변수를 측정하기 위한 측정도구의 선정 및 개발은 연구 목적에 따라 선행연구로부터 신뢰도와 타당도가 검정된 기존의 문항을 수정 및 보완하여 사용하였고, 그 외 필요한 문항은 연구자가 개발하여 사용하였다.
편의추구 쇼핑성향은 6문 항, 경제추구 쇼핑성향은 4문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 의복쇼핑성향과 인터넷 쇼핑몰에서의 의복구매행동에 관한 선행연구[25]를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다. 모든 문항은 5점 Likert-type 척도로 이루어졌으며 ‘전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(5 점)’로 5점 척도로 구성되어 점수가 높을수록 쇼핑성향이 높은 것을 의미한다.
MZ세대의 의복구매행동에 관한 문항들은 4개 부분인 개인적 욕구, 실제적 필요, 마케팅 전략, 유행추종에 관한 총 14문항으로 이루어졌으며, 개인적욕구는 5문항, 실제적 필요는 4문항, 마케팅 전략은 3문항, 유행추종은 2문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 중학생의 의복태도와 의복구매행동에 관한 선행연구[29]를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다. 모든 문항은 5점 Likert-type 척도로 이루어졌으며 ‘전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(5점)’로 5점 척도로 구성되어 점수가 높을수록 의복구매 행동이 높은 것을 의미한다.
MZ세대의 자아존중감에 관한 문항들은 2개 부분인 사회적 자존감, 개인적 자존감에 관한 총 20문항으로 이루어졌으며, 사회적 자존감은 10문항, 개인적 자존감은 10문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 취업준비대학생의 자아존중감과 외모만족도가 취업스트레스와 진로성숙도에 미치는 영향의 선행연구[13]를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다. 모든 문항은 5점 Likert-type 척도로 이루어졌으며 ‘전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(5점)’로 5점 척도로 구성되어 점수가 높을수록 자아존중감이 높은 것을 의미한다.
MZ세대의 쇼핑동기에 관한 문항들은 4개 부분인 타인적 구매동기, 실질적 구매동기, 개인적 구매동기, 충동적 구매동기 관한 총 15문항으로 이루어졌으며, 타인적 구매동기는 6문항, 실질적 구매동기는 4문항, 개인적 구매동기는 3문항, 충동적 구매동기는 2문항으로 구성하였다. 이들 문항들은 패션모델의 가치관과 쇼핑성향이 의복구매동기 및 평가기준에 미치는 선행연구[19] 를 토대로 수정 및 보완하여 개발하였다. 모든 문항은 5점 Likert-type 척도로 이루어졌으며 ‘전혀 그렇지 않다(1점)∼매우 그렇다(5점)’로 5점 척도로 구성되어 점수가 높을수록 쇼핑동기가 높은 것을 의미한다.
이에 본 연구에서는 의복구매행동 중 세가지 유형인 개인적 욕구, 실제적필요, 마케팅전략으로 제한하여 자아존중감, 쇼핑동기 및 쇼핑성향에 따른 차이를 살펴보고자 한다.

대상 데이터

본 연구의 조사대상자는 서울 및 경기지역에 거주하는 MZ세대 남성 93명 여성 129명이며, 이들의 인구 통계적 특성은 [표 2]과 같다. 조사대상자 222명 중 2000년 이후 MZ세대가 95명(42.
본 조사는 2021년 9월 서울 및 경기지역 MZ세대 72 명 편의 표집하여 예비조사를 실시하였으며, 이를 근거로 설문지 문항을 수정, 보완하였다. 본 조사를 위한 설문지는 10월 서울 및 경기지역에서 편의 표집한 MZ세대 223명에게 배부 및 회수하여 그중 사용 가능한 222 부가 자료분석에 사용되었다.
본 조사는 2021년 9월 서울 및 경기지역 MZ세대 72 명 편의 표집하여 예비조사를 실시하였으며, 이를 근거로 설문지 문항을 수정, 보완하였다. 본 조사를 위한 설문지는 10월 서울 및 경기지역에서 편의 표집한 MZ세대 223명에게 배부 및 회수하여 그중 사용 가능한 222 부가 자료분석에 사용되었다.

데이터처리

둘째, 요인분석 결과로 나타난 변수의 내적 일관성을 검사하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였으며 신뢰도분석은 크론바하(cronbach’s alpha) 검정을 사용하였다.
본 연구의 자료분석은 SPSS 18.0 통계프로그램을 사용하였으며 빈도분석(Frequency analysis), 요인분석 (Factor analysis)과 신뢰도 분석(Reliability analysis), 회귀분석(Regression analysis)을 실행하여 변수들의 영향관계를 검증하였다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
셋째, 선형회귀분석은 정규화가 있는 베리벡스 (Varimak) 두 개 이상의 독립 변수들이 하나의 종속변수에 미치는 영향을 측정하는 방법으로 MZ세대를 대상으로 자아존중감과 쇼핑동기 쇼핑성향 및 의복구매행동 관계를 규명하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
첫째, 측정 항목들이 많아 상관관계가 있는 항목들을 규명하고 이 항목들에 대한 타당성 검정을 위해 요인분석을 실시하였다.

성능/효과

이러한 결과는 MZ세대가 무조건적으로 유행을 좇기보다는 자신의 취향과 가치관에 따라 소비할 것이라는 기대와는 다른 결과가 나타났다. MZ세대는 유행추구 및 쾌락추구 쇼핑성향이 높게 나왔다. 쾌락쇼핑은 쇼핑을 하는 동안에 경험하는 감정과 과정을 중요시하는 것으로[17] 이는 경험을 중시하는 MZ세대가 쇼핑을 할 때에도 적용된것로 판단된다.
이러한 결과는 디지털환경에 익숙한 MZ세대가 의복을 구매하는데 있어 유행과 관련된 정보에 쉽게 접하며 이는 신념이나 행동까지 변화한 행동을 확인할 수 있었다. MZ세대는 타인을 의식하고 그들의 의견을 수렴하면서 의복구매 행동을 하는 것을 알 수 있었으며 특히 MZ세대 에게는 타인의 권유가 의복구매가 자극 요인이 됨을 알 수 있었다.
또한 김태미(2010)[40]는 자아존중감을 향상, 유지시키려는 적극적인 노력의 방법으로서 의복행동이 중요하다고 했으나 본 연구에서는 자아존중감과 의복행동의 상관관계가 크지 않았다. 그러나 타인이 직접적으로 의복 사는 것을 권유할 경우에만 자존감이 낮을수록 의복구매를 하는 것으로 나타났다. 이는 SNS활동을 많이하는 MZ세대가 연예인, 유명인이 입는 의복 광고를 쉽게 접하면서 구매가치에 대하여 긍정적으로 평가하며 의복구매를 유도하는 것으로 판단된다.
의복을 통해 자신의 개성이나 가치관을 표현할 수 있다. 그러므로 MZ세대는 의복구매를 통해 본인의 개성이나 가치관을 표현하는 것으로 판단된다. 그러나 본인의 욕구 충족에 의한 의복구매가 아닌 실제 필요에 의하여 의복구매를 할 때에는 계획적인 쇼핑과 합리적인 가격을 추구하는 것을 알 수 있다.
둘째, MZ세대의 쇼핑동기, 쇼핑성향은 의복구매행동의 하위요인 중 실제적필요에 정적 유의한 영향을 나타내었다.
또한 제품 획득 자체가 목적인 상황이더라도 그 과정중에 쾌락적 쇼핑을 추구하는 MZ세대를 볼 때 쇼핑몰, 점포 등 방문이유가 단순히 제품획득이 아니라 새롭고 재미있는 자극을 추구하기 위해 쇼핑하는 것을 알 수 있었다. 따라서 매장 내 디스플레이나 곳곳에 재미요소를 배치하는 것이 MZ세대의 의복구매행동에 영향을 미칠 것으로 사료된다.
그러므로 MZ세대가 매장을 방문했을 때는 개개인의 특징이나 취향을 파악하여 계속적인 고객관리를 통한 마케팅 전략을 세우는 것이 효과적인 홍보가 될 것이라고 사료된다. 또한 MZ세대는 쇼핑을 할 때 트렌드를 반영하여 의복구매를 하였으며 특히 당장 필요에 의해 의복을 구매해야 할 때는 다양한 정보를 비교해가며 합리적인 가격을 추구하며 구매한다는 것과 편의를 추구한다는 것을 알 수 있었다. SNS 발달과 이용자 증가로 옷의 제품이나 브랜드에 대한 의견과 평가가 활발하게 공유되고 있는 시대인 만큼 디지털 세대인 MZ세대는 쇼핑을 할 때에도 온라인쇼핑으로 편의를 추구하는 방식으로 쇼핑하는 성향으로 판단된다.
그러나 본인의 욕구 충족에 의한 의복구매가 아닌 실제 필요에 의하여 의복구매를 할 때에는 계획적인 쇼핑과 합리적인 가격을 추구하는 것을 알 수 있다. 또한 제품 획득 자체가 목적인 상황이더라도 그 과정중에 쾌락적 쇼핑을 추구하는 MZ세대를 볼 때 쇼핑몰, 점포 등 방문이유가 단순히 제품획득이 아니라 새롭고 재미있는 자극을 추구하기 위해 쇼핑하는 것을 알 수 있었다. 따라서 매장 내 디스플레이나 곳곳에 재미요소를 배치하는 것이 MZ세대의 의복구매행동에 영향을 미칠 것으로 사료된다.
셋째, MZ세대의 자아존중감, 쇼핑동기, 쇼핑성향은 의복구매행동의 하위요인중 의복마케팅전략에 정적 유의한 영향을 나타내었다.
첫째, MZ세대의 쇼핑동기, 쇼핑성향은 의복구매행동의 하위요인 중 개인적욕구에 정적 유의한 영향을 나타내었다.
첫째, 연구의 표본집단 선정에 있어 편의표집을 이용함으로써, 표본의 연령의 43%가 10대 후반에 편포되는 경향을 보였다.
쾌락쇼핑은 쇼핑을 하는 동안에 경험하는 감정과 과정을 중요시하는 것으로[17] 이는 경험을 중시하는 MZ세대가 쇼핑을 할 때에도 적용된것로 판단된다. 특히 자아존중감이 높을수록 유행에 관심이 적고 동조를 덜 할 것이라고 예상했으나 자아존중감은 의복활동에 큰 영향을 미치지 않았다. 문혜경, 유태순(2003)[36]은 자아존중감이 높은 집단이 낮은 집단보다 의복의 유행성과 흥미성을 더 추 구하며, 자아존중감이 낮은 집단은 높은 집단에 비해 의복의 동조성이 더 높다고 한 결과와 상반되게 나왔다.

후속연구

이와 같은 제한점에도 불구하고 본 연구는 MZ세대의 자아존중감과 쇼핑동기, 쇼핑성향 및 의복구매행동에 대한 기초자료를 처음 제시했다는 점에서 의의가 있을 것이다. 그리하여 후속연구에서는 설문조사와 인터뷰 등의 다른 조사방법을 병행할 필요가 있다. 후속연구에서는 표본선정에 있어 연구대상자의 폭을 넓혀 상권별, 지역별 등 비교하는 연구가 필요하다.
둘째, 본 연구를 위한 자료의 수집이 설문조사에만 치중되어 조사가 이루어졌기 때문에 소비자들의 관점에서 의복쇼핑성향과 의복구매활동 등에 대한 다양한 의견을 수렴하지 못하고 있다. 이와 같은 제한점에도 불구하고 본 연구는 MZ세대의 자아존중감과 쇼핑동기, 쇼핑성향 및 의복구매행동에 대한 기초자료를 처음 제시했다는 점에서 의의가 있을 것이다.
실제로 소비자들은 온라인상에서 쇼핑하는 것이 정보탐색과 쇼핑과정이 상대적으로 신속하게 이루어지는 편의성이 있어 구매과정에 영향을 미치는 결과가 나타난다[41]. 따라서 온라인상에서의 제품 홍보 및 판매에 대하여 큰 거부감을 보이지 않는 MZ세대의 관심을 유도하기 위해서는 SNS 플랫폼을 활용한 적극적인 광고를 해야 할 것으로 판단된다.
종합적으로 본 연구는 자아존중감이 외모관리행동에 영향을 미친다는 결과[42]와 상반되게 나왔다. 이 연구에서는 외모관리행동에 자아존중감이 중요한 역할을 했으나 MZ세대가 의복구매행동을 하는데 있어서는 자아존중감이 크게 영향을 미치지 않았으며 성격적인 특성 자아존중감과 행위적인 특성인 쇼핑동기 및 쇼핑성향외에도 MZ세대의 의복구매행동에는 많은 변수가 있을 것으로 예상되기에 새로운 소비자 집단으로 바라보고 마케팅 전략을 세워야 할 것으로 사료된다. 본 연구를 서울, 경기 지역에 거주하는 MZ세대를 연구대상으로 수행하는 과정에서 몇 가지 한계점이 발견되었다.
그리하여 후속연구에서는 설문조사와 인터뷰 등의 다른 조사방법을 병행할 필요가 있다. 후속연구에서는 표본선정에 있어 연구대상자의 폭을 넓혀 상권별, 지역별 등 비교하는 연구가 필요하다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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