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스포츠마케팅은 최근 황금알을 낳는 산업 또는 굴뚝 없는 고부가가치산업 등으로 일키고 있다. 이러한 표현들은 성공적인 스포츠마케팅을 통해 한 기업의 제품이 한순간에 세계적인 기업과 상품으로 바꾸어 놓았던 많은 사례들을 통해 쉽게 이해될 수 있었다. 최근 스포츠 비즈니스의 가치가 더욱 확산되어 국내 스포츠마케팅에 대한 관심의 증가는 더욱 커져가고 있다. 띠라서 본 연구는 최근 스포츠마케팅에 대한 관심의 증가를 초래시킨 사회ㆍ문화적 국내 환경요인들을 살펴보고, 국내 스포츠마케팅 활성화를 위한 발전과제를 제시하고자 한다.
짧은 연륜에도 불구하고 국내 스포츠마케팅에 대한 많은 관심과 필요성이 고조 될 수 있었던 사회ㆍ문화적 환경요인으로 첫째, 기업의 이윤추구 및 이미지제고 강화라는 측면에서 스포츠마케팅을 기업의 전략적 핵심사업으로의 인식에 기인하며. 둘째, 정부의 스포츠산업에 대한 육성 지원정책, 셋째, 국내 스포츠경기 단체 및 스포츠 팀의 재정자립 수단으로 스포츠마케팅에 대한 필요성 인식. 넷째, 한국 선수들의 세계속의 활약상과 더불어 스포츠가 하나의 외화획득의 수단이 된다라는 사회적 인식 등에 기인한다. 또한 국내 스포츠마케팅의 발전과제로는 스포츠마케팅을 계획하고 실행하기 위해서 필요한 체육관련 법규의 간소화 및 규제 완화, 기업과 정부의 스포츠산업 지원정책을 통한 스포츠마케팅 전문인력 양성, 장기적 안목의 투자, 지속적인 스포츠마케팅 상품개발 및 스포츠자체 품질(내용)의 고급화 등이 요구되었다. 스포츠는 최근 새로운 산업의 영역을 확보하면서 독자적인 산업으로서의 자리 매김을 해나가고 있다 하지만, 아직은 국내 스포츠마케팅 활동이 스포츠 그 자체에 국한되어짐에 따라 다양한 영역으로서의 사업확장이 이루어지지 못하고 있다. 따라서 국내 스포츠마케팅의 활성화를 위해 스포츠 하드웨어의 지속적인 개발과 함께 스포츠마케팅 소프트 경쟁력 확보가 중요한 발전 과제가 된다.
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