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본 연구는 광고 시리즈의 일관성이 광고 효과에 미치는 영향을 두 가지 실험을 통하여 실증적으로 검증하였다. 실험1에서는 패션 제품을 대상으로 일관성을 갖춘 광고 시리즈와 일관성이 결여된 시리즈의 광고 효과를 비교하였고,실험2에서는 은행을 대상으로 광고 시리즈를 보여준 경우와 같은 광고를 반복하여 보여준 경우를 비교하였다.실험 결과 광고 시리즈의 일관성 효과가 확인되었다.실험 1의 분석 결과, 소비자는 일관성을 갖춘 시리즈에 접한 경우에 일관성이 결여된 시리즈를 접한 경우보다 더 호의적으로 브랜드 개성,브랜드 태도 및 구매 의사를 평가하였다.실험 2의 분석 결과, 소비자들은 일관성을 갖춘 광고 시리즈나 같은 광고를 반복하여 접한 경우 일관성이 결여된 광고를 접한 경우보다 브랜드 개성, 브랜드 태도를 더 호의적으로 평가하였다. 반면 일관성을 갖춘 시리즈를 접한 경우와 같은 광고의 반복하여 접한 경우 광고 효과에 차이가 없었다. 이러한 연구 결과는 매우 중요한 시사점을 제공하고 있다. 광고 관리자는 특정 브랜드의 광고를 제작할 경우 적절한 광고 콘셉트를 설정하여 이를 일관성 있게 집행할 필요가 있다. 광고 시리즈의 일관성이 결여된 경우 광고효과가 가장 낮게 나타났기 때문이다. 또한 광고 관리자는 특정 광고의 반복 노출 수준을 잘 통제하여야 한다. 즉, 반복 노출로 인한 광고 효과의 감퇴 현상이 일어나기 전에 같은 콘셉트의 새로운 광고를 제작하여 이를 제공하는 것이 바람직한 것으로 보인다.
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