본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.
둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복 구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 지각이 희석화 되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다.
본 연구는 가격의 변동이 소비자의 가격 불공정성 지각에 미치는 영향을 분석하는 데 있어서, 소비자에게 불리한 가격변동과 소비자의 가격 불공정성 지각간의 인과적 관계를 명확히 설명해 줄 수 있는 여러 조절요인들을 검토하였다는 점에서 의미가 있다. 본 연구는 양 변수의 관계를 조절요인들을 통해 구체적으로 실증한 최초의 연구이다. 주요 연구 결과와 그 의의를 정리하면 다음과 같다.
첫째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 거래기간과 거래빈도는 조절변수(moderating variable)로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 거래기간이 길어지고 거래빈도가 많을수록 소비자는 기존거래에 대해 만족하고 있다는 의미일 수 있다. 이 과정에서 소비자는 기업에 대한 긍정적 정보를 축적했을 가능성이 높고 따라서 가격변동에 대해 합리적인 이유가 있을 것으로 신뢰할 가능성이 높기 때문이다.
둘째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 구매주기와 구매금액은 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 반복 구매하게 되는 제품의 경우 즉, 구매주기가 짧을 경우에는 가격이 하락하면, 고가에 구매했던 과거의 소비에 대한 유감스럽고 아쉬운 감정보다는 앞으로 저가에 구매할 수 있으리라는 기대감이 더 크다. 즉, 반복구매 가능성과 빈도가 높을수록, 기존 고가 구매에 대한 불만, 불공정성 지각이 희석화 되는 것이다. 또한, 가격변동비율이 같더라도 구매금액이 작을수록 소비자는 불리한 가격변동에 대해서 부정적 감정을 상대적으로 덜 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 가격변동이 소비자의 가격 공정성 지각에 미치는 영향에 있어서 가격변동의 기간과 가격변동 원인에 대한 기업의 설명 여부는 조절변수로서 양자간의 영향력을 강화시키고 가격변동이라는 독립변수와 함께 상호작용 효과를 나타내었다. 소비자가 예상할 수 있고 장기간에 걸쳐 가격이 변동할 경우나 가격변동 원인에 대해 기업이 설명할 경우에는 소비자는 가격변동을 기업의 선의로써 이해하므로 덜 불공하다고 지각하게 된다.
This research examines how price change influences consumers’ price fairness perceptions and clarifies the mutual intervention of between unfavorable price change to consumers and price fairness perceptions, and they are showed as and by moderating factors. This is the ever first empirical researc...
This research examines how price change influences consumers’ price fairness perceptions and clarifies the mutual intervention of between unfavorable price change to consumers and price fairness perceptions, and they are showed as and by moderating factors. This is the ever first empirical research that draws both two variables’ relations under influence of the moderating factors. The major results and meanings are: The first, transaction period and frequency as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. The longer the period and the more the frequency is, the consumer is likely to be satisfied, then. You can gather good information thru past transactions and thus the changed price shall be perceived as not bad with a plausible cause by the consumer. Secondly, purchase cycle and amount as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. You will be more expecting price down than having repentance if you buy a product once in a while. That is, the price unfairness perception for the existing high price purchase would wear out by repetitive and frequent purchases. In other hand, you would be likely to have less bad feelings for an unfavorable price change when the purchase amount is relatively small and even if the price change ratio stays the same. For the last, price changing period and an excuse given by the seller as moderating variables they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. When a price change occurs in a period long enough to enable a consumer to predict it or the seller gives him/her an excuse for the cause of the price change, you will be less perceived of the price unfairness since you can take the price change with good will in.
This research examines how price change influences consumers’ price fairness perceptions and clarifies the mutual intervention of between unfavorable price change to consumers and price fairness perceptions, and they are showed as and by moderating factors. This is the ever first empirical research that draws both two variables’ relations under influence of the moderating factors. The major results and meanings are: The first, transaction period and frequency as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. The longer the period and the more the frequency is, the consumer is likely to be satisfied, then. You can gather good information thru past transactions and thus the changed price shall be perceived as not bad with a plausible cause by the consumer. Secondly, purchase cycle and amount as moderating variables, they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. You will be more expecting price down than having repentance if you buy a product once in a while. That is, the price unfairness perception for the existing high price purchase would wear out by repetitive and frequent purchases. In other hand, you would be likely to have less bad feelings for an unfavorable price change when the purchase amount is relatively small and even if the price change ratio stays the same. For the last, price changing period and an excuse given by the seller as moderating variables they reinforced influence between themselves and had interactive effects with the independent variable the price change where the price change affects a consumer’s perceived price fairness. When a price change occurs in a period long enough to enable a consumer to predict it or the seller gives him/her an excuse for the cause of the price change, you will be less perceived of the price unfairness since you can take the price change with good will in.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.