서로 다른 문화권내의 소비자 구매태도 및 행동 비교분석은 글로벌 마케팅에서 매우 중요하다. 특히, 정보통신산업의 급진적 발달로 인해 문화간의 통신판매나 전자상거래가 더욱 활발히 이루어짐으로 미래의 기성복산업도 많은 변화를 가져올 것으로 전망되어진다. 그러므로 본 연구는 한ㆍ미 여대생들의 각국의 정장과 캐쥬얼제품에 대한 인식, 그리고 의복의 제품 및 이미지 평가를 비교 분석함으로 미국에의 의류수출산업을 위한 마케팅 전략을 세우는 데 그 목적이 있다. 본 연구의 자극물을 위해 1999년 3월 양국에서 동시에 20대 여성의 정장과 캐쥬얼의 유행경향을 조사하고 사진을 찍은 뒤, 최종 8개의 사진(한국4, 미국4)을 선정하여 의복제품의 출처를 인식하지 못하도록 자극물을 통제하였다. 설문대상은 한미 20대 여대생으로 미국의 98부와 한국의 103부, 총 201부가 자료분석으로 사용되었다. 설문측정도구는 각 사진에 대한 의복의 분류, 사진과 유사 의복소유여부, 제품에 대한 평가, 제품에 대한 이미지 평가등으로 구성되었다. 통계분석으로는 descriptive statistics, $\chi$$^2$-test, Pearson's correlation, multiple regression이 사용되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 1. 캐쥬얼의복은 두 집단이 거의 유사하게 '캐쥬얼'로 분류하고 있었으나, 정장의복의 경우 한국여대생이 '정장'으로 분류하고 있는 반면, 미국여대생은 '정장'이나 '세미정장'으로 분류하고 있어 두 집단간에 인식의 차이가 나타났다. 2. 각 의복에 대한 제품 및 이미지 평가에서 두 집단간의 유의한 차이가 나타났다. 일반적으로 한국여대생은 미국의복에 비해 한국의복에 대한 제품평가가 높았던 반면, 미국 여대생은 미국의복뿐만 아니라 한국의복에 대해서도 높은 점수를 주었다. 3. 의복의 구매의도와 의복평가요인에 대한 상관관계를 분석한 결과 의복평가요인 (매력성, 유행성, 편안성, 고급성, 품질성, 선호성)은 의복구매의도와 유의한 관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 서로 다른 문화권에 따라 소비자의 태도 및 인식이 다르다는 EKB Model (Engel, Kollat, ＆ Blackwell)을 지지한다.