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문제 정의
- 본 연구는 국내소비자의 라이프스타일에 따라 캐주얼웨어에서 한국적 이미지 선호에 차이가 있는지 알아보고자 한다. 라이프스타일은 어떻게 시간과 돈을 사용하고 선택하는가를 반영하는 소비패턴을 의미한다.
- 따라서 본 연구는 첫째, 여성소비자를 대상으로 라이프스타일에 따라 집단을 세분화하고, 둘째, 세분화된 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어 에서의 한국적인 이미지 선호 차이(문양, 소재, 색상, 캐주얼웨어의 종류, 구입의사)를 살펴보고, 끝으로, 라이프스타일 집단 간 일반 캐주얼 웨어 구매실태와 인구통계적 특성의 차이를 알아봄으로써 캐주얼웨어의 한국적 이미지 활용과 상품기획에 도움을 주고자 한다.
- 본 연구는 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호에 대해 알아보았으며 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
제안 방법
- 라이프스타일과 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호는 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 5점 Likert척도로 측정하였으며, 구매실태와 인구통계적 특성 문항은 다지선다형으로 측정하였다.
- 라이프스타일의 측정문항은 외국문화에 대한 관심과 서구적인 라이프스타일,34),35),36) 한국인의 자부심이나 민족의 중요성에 대한 인식,37),38) 패션과 외모에 대한 관심,39),40) 가족중심과 여가선용41),42)에 관한 선행연구들을 기본으로 문항을 추출하여 총 25문항으로 구성하였다.
- 연구문제 2. 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호(문양, 소재, 색상, 캐주얼웨어 종류, 구입의사)의 차이를 살펴본다.
- 본 연구의 설문지는 라이프스타일, 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호, 일반 캐주얼웨어 구매실태를 묻는 문항으로 구성되었다. 라이프스타일과 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호는 ‘전혀 그렇지 않다’에 1점, ‘매우 그렇다’에 5점을 주어 5점 Likert척도로 측정하였으며, 구매실태와 인구통계적 특성 문항은 다지선다형으로 측정하였다.
- 문양은 문수란43)의 연구에서 추출한 ‘직선/기하학적 무늬’, ‘식물무늬’, ‘원의 형태’, ‘봉황/용무늬’, ‘사물의 단순화’, ‘연속무늬’, ‘구름무늬’, ‘동물무늬’, ‘단순화된 식물무늬’에 대한 선호도를 측정하였다.
- 소재는 선행연구에서 도출된 한국적 이미지를 나타낼 때 활용되는 소재와 캐주얼웨어에서 사용할 수 있는 ‘면’, ‘마’, ‘실크’, ‘양모’, ‘혼방’, ‘합성섬유’에 대한 선호도를 측정하였으며, 색상은 ‘빨간색’, ‘주황색’, ‘노란색’, ‘초록색’, ‘파란색’, ‘남색’, ‘보라색’, ‘흰색’, ‘검정색’에 대한 선호도를 측정하였다.
- 캐주얼웨어의 종류는 ‘티셔츠’, ‘쟈켓/가디건/점퍼’, ‘블라우스/남방’, ‘스커트’, ‘청바지’, ‘면바지’에 대한 선호도를 측정하였다.
대상 데이터
- 자료 수집은 설문지 응답방식으로 이루어 졌으며 2007년 7월부터 9월까지 캐주얼웨어를 구입해 본 경험이 있는 서울 거주 여성 소비자를 대상으로 하였다. 총 설문지 700부를 배부하여 유효한 설문지 653부를 분석에 사용하였다.
- 자료 수집은 설문지 응답방식으로 이루어 졌으며 2007년 7월부터 9월까지 캐주얼웨어를 구입해 본 경험이 있는 서울 거주 여성 소비자를 대상으로 하였다. 총 설문지 700부를 배부하여 유효한 설문지 653부를 분석에 사용하였다.
- 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호는 문양, 소재, 색상, 캐주얼웨어 종류, 착용 및 구입의사로 측정하였다. 문양은 문수란43)의 연구에서 추출한 ‘직선/기하학적 무늬’, ‘식물무늬’, ‘원의 형태’, ‘봉황/용무늬’, ‘사물의 단순화’, ‘연속무늬’, ‘구름무늬’, ‘동물무늬’, ‘단순화된 식물무늬’에 대한 선호도를 측정하였다.
데이터처리
- 자료분석에는 SPSS 12.0을 이용하여 요인분석, 군집분석, ANOVA, Scheffe test, 교차분석, Chi-square검정 등을 실시하였다.
- 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어에서 한국적 이미지로 어떤 문양을 선호하는지 차이를 알아보기 위해 분산분석 및 Scheffe 검정을 실시하였고 결과는 과 같다.
- 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어에서 한국적 이미지로 어떤 소재를 선호하는지 차이를 알아보기 위해 분산분석 및 Scheffe 검정을 실시하였다. 그 결과 라이프스타일 집단은 면, 마, 실크, 양모 선호에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 4).
- 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어에서 한국적 이미지로 어떤 색상을 선호하는지 차이를 알아보기 위해 분산분석 및 Scheffe 검정을 실시하였다.
- 라이프스타일 집단 간 한국적 이미지로 어떤 캐주얼웨어 종류를 선호하는지 차이를 알아보기 위해 분산분석 및 Scheffe 검정을 실시하였으며, 분석결과 티셔츠, 쟈켓/가디건/점퍼, 스커트, 청바지에서 집단간 유의한 차이가 나타났다(표 6).
이론/모형
- 한국적 이미지의 캐주얼웨어 착용선호 및 구입의사는 선행연구를44) 기본으로 추출하였으며, 착용선호 문항으로 ‘한국적 이미지가 풍기는 캐주얼웨어를 입고 싶다’, ‘한국적 이미지가 나타나는 것을 원한다’, ‘한국적 이미지의 캐주얼웨어를 선호한다’를 사용하였고, 구입의사 문항으로 ‘한국적 이미지의 캐주얼웨어를 구입할 의향이 있다’, ‘한국적 이미지의 캐주얼웨어를 주변 사람에게 권유할 의향이 있다’를 사용하여 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
- 라이프스타일은 어떻게 시간과 돈을 사용하고 선택하는가를 반영하는 소비패턴을 의미한다.4) 최근 소비자의 라이프스타일은 빠르고 다양하게 변화하고 있으며, 소비자의 라이프스타일이 구매행동에 미치는 영향이 지대하므로, 라이프스타일은 의복구매행동에서 시장세분화변수로 많이 사용되고 있다. 소비자들의 라이프스타일에 따라 의복에서 원하는 한국적 이미지는 달라질 수 있으며 구매행동도 달라질 수 있으리라 보이나, 국내 소비자들의 라이프스타일에 따라 의복에서 한국적 이미지를 활용하는 것에 대해 직접 조사한 연구는 매우 미흡한 실정이다.
- 5) 경제적인 면에서 보면 한 사람의 라이프스타일은 그 사람이 소득을 다양한 제품과 서비스에 상대적으로 배분하는 것 그리고 범주 내에서 구체적인 대안을 결정하는 방식이라고 할 수 있다.6) 개개인의 라이프스타일은 가치관, 활동영역, 관심분야, 태도에 의해 구체화된 삶의 양식을 의미하며, 시대적 상황이나 집단의 특성에 따라 세분화되어 나타난다.
- 5) 경제적인 면에서 보면 한 사람의 라이프스타일은 그 사람이 소득을 다양한 제품과 서비스에 상대적으로 배분하는 것 그리고 범주 내에서 구체적인 대안을 결정하는 방식이라고 할 수 있다.6) 개개인의 라이프스타일은 가치관, 활동영역, 관심분야, 태도에 의해 구체화된 삶의 양식을 의미하며, 시대적 상황이나 집단의 특성에 따라 세분화되어 나타난다.7) 최근 소비자 라이프스타일은 더욱 더 다양해지고 있으며 그 변화의 속도 또한 매우 빠르게 진행되고 있는데8), 소비패턴이 빠르게 변화하는 오늘날의 라이프스타일 변화를 분석하고, 이것을 실제 소비자행동과 연관시키는 것이 필요하다.
- 때문에 문양은 단지 감상이나 장식을 목적으로 발생한 것이 아니라 어떤 필요에 의해 생겨났다고 볼 수 있다.31) 우리만의 특징을 갖는 전통문양 이미지는 짐승, 조류, 곤충, 광물, 기하문양 등으로 분류할 수 있고, 의미하는바에 따라 자연현상, 길상, 다산, 장수, 출세, 부귀, 가내평안 등을 상징하는 것으로 구분해 볼 수 있다. 또는 문양에 어떤 상징성이 부여받게 된 원인에 따라 분류하거나 대상물의 명칭과 관련되어 상징성을 부여받은 것 등으로 나눌 수 있다.
- 산업자원부의 국가이미지 조사에 의하면 전 연령층 특히 여성에게서 한국적 이미지로 태극을 가장 많이 연상하였으며, 다음으로 백의민족, 곡선, 한복, 무궁화를 연상하였다. 그리고 한국을 대외적으로 잘 나타낼 수 있는 상징물로는 우리의 전통의상인 한복을 꼽았고 그 다음으로는 태극, 김치, 탈로 나타났으며, 또한 한국의 이미지를 대외적으로 잘 표현할 수 있는 색은 빨강과 파랑 등으로 나타났다.33)
- 각 요인의 분산을 보면 ‘패션/외모관심’은 16.680%, ‘한국적 자부심’은 13.821%, ‘사교성’은 8.873%, ‘외국문화관심’은 6.811%, ‘가족중심’은 5.998%, ‘스포츠/문화’는 5.317%, ‘한국음식선호’는 4.789%로, 누적분산은 62.251%로 나타났다.
- 라이프스타일 집단별 문양선호를 보면 패션/다문화관심 집단은 단순화된 식물무늬> 연속무늬> 원의 형태 순으로 선호하고 있었으며, 사교지향/패션무관심 집단은 원의형태> 단순화된 식물무늬> 구름무늬 순으로 선호하고 있었다.
- 분석결과를 보면, 라이프스타일 집단 간 식물무늬, 원의형태, 사물의 단순화, 구름무늬, 동물무늬에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 패션/다문화관심 집단은 사물의 단순화, 구름무늬, 동물무늬에서 다른 집단에 비해 선호도가 높은 것으로 나타났으며, 사교지향/패션무관심 집단은 식물무늬, 원의형태, 구름무늬, 동물무늬에서 다른 집단에 비해 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 분석결과를 보면, 라이프스타일 집단 간 식물무늬, 원의형태, 사물의 단순화, 구름무늬, 동물무늬에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 패션/다문화관심 집단은 사물의 단순화, 구름무늬, 동물무늬에서 다른 집단에 비해 선호도가 높은 것으로 나타났으며, 사교지향/패션무관심 집단은 식물무늬, 원의형태, 구름무늬, 동물무늬에서 다른 집단에 비해 더 선호하는 것으로 나타났다. 반면 여가중심/저한국적자부심 집단은 다른 집단에 비해 문양에 대한 선호도가 낮은 것으로 나타났다.
- 라이프스타일 집단별 문양선호를 보면 패션/다문화관심 집단은 단순화된 식물무늬> 연속무늬> 원의 형태 순으로 선호하고 있었으며, 사교지향/패션무관심 집단은 원의형태> 단순화된 식물무늬> 구름무늬 순으로 선호하고 있었다. 반면 여가중심/저한국적자부심 집단은 대체적으로 다른 집단에 비해 문양 선호가 낮게 나왔으며, 그 중 연속무늬와 원의 형태를 선호하는 것으로 나타났다. 여가중심/저한국적 자부심집단은 한국적인 자부심이 타집단에 비해 적어 한국적인 다양한 문양에 대한 선호가 적다고 할 수 있다.
- 전체적으로 모든 라이프스타일 집단에서 천연소재 중 면> 마> 실크 순으로 선호하는 것으로 나타났고 그 중 면이 가장 적합하다는 것을 알 수 있다.
- 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어에서 한국적 이미지로 어떤 소재를 선호하는지 차이를 알아보기 위해 분산분석 및 Scheffe 검정을 실시하였다. 그 결과 라이프스타일 집단은 면, 마, 실크, 양모 선호에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 4). 패션/다문화관심 집단은 면, 마, 실크, 양모 소재를 타 집단보다 더 선호하였고, 여가중심/저한국적자부심 집단은 실크소재를, 사교지향/패션무관심 집단은 면 소재를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 그 결과 라이프스타일 집단은 면, 마, 실크, 양모 선호에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(표 4). 패션/다문화관심 집단은 면, 마, 실크, 양모 소재를 타 집단보다 더 선호하였고, 여가중심/저한국적자부심 집단은 실크소재를, 사교지향/패션무관심 집단은 면 소재를 더 선호하는 것으로 나타났다.
- 패션/다문화관심 집단은 면 소재 이외에도 다양한 천연소재를 선호하는 경향이 있어 다양한 소재를 시도해보는 것도 좋으리라 보인다. 혼방, 합성섬유에 대한 선호는 집단 간 차이가 나타나지 않았는데, 모든 집단에서 합성섬유에 대한 선호가 제일 낮아 합성섬유는 한국적이미지에 알맞은 소재가 아니라고 인식하는 것을 알 수 있었다. 전체적으로 모든 라이프스타일 집단에서 천연소재 중 면> 마> 실크 순으로 선호하는 것으로 나타났고 그 중 면이 가장 적합하다는 것을 알 수 있다.
- 분석결과를 보면, 라이프스타일 집단 간 빨강, 주황, 파란, 흰색 색상 선호에서 유의한 차이가 있었다. 패션/다문화관심 집단은 빨강색, 주황색 등 붉은색 계열과 파란색, 흰색 등 다양한 색을 더 선호하였고, 여가중심/저한국적자부심 집단은 흰색만을 더 선호하는 것으로 나타나 집단 간 색상선호에 있어 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다(표 5).
- 분석결과를 보면, 라이프스타일 집단 간 빨강, 주황, 파란, 흰색 색상 선호에서 유의한 차이가 있었다. 패션/다문화관심 집단은 빨강색, 주황색 등 붉은색 계열과 파란색, 흰색 등 다양한 색을 더 선호하였고, 여가중심/저한국적자부심 집단은 흰색만을 더 선호하는 것으로 나타나 집단 간 색상선호에 있어 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다(표 5).
- 라이프스타일 집단별 색상선호를 보면 패션/다문화관심 집단은 흰색> 검정색> 남색> 파란색 순으로 선호하는 것을 알 수 있었으며, 여가 중심/저한국적자부심 집단도 흰색> 검정색> 남색> 파란색 순으로 선호하고 있었다.
- 집단별 차이를 보면 패션/다문화관심 집단은 티셔츠, 자켓/가디건/점퍼, 청바지, 스커트를 타 집단보다 더 선호한 반면 여가중심/저한국적자 부심 집단과 사교지향/패션무관심 집단은 패션/다문화관심 집단에 비해 캐주얼웨어 종류에 따른 선호도가 낮은 것으로 나타났다.
- 캐주얼웨어 종류에서 블라우스/남방, 면바지에서는 세 집단 간 유의한 차이가 나타나지 않았는데 특히 면바지의 선호도가 모든 집단에서 제일 낮게 나타났다. 라이프스타일 집단별 캐주얼웨어 종류 선호를 보면 패션/다문화관심 집단과 사교지향/패션무관심 집단은 티셔츠> 자켓/가디건/점퍼> 블라우스/남방 순으로 선호하고 있었다.
- 라이프스타일 집단 간 한국적 이미지의 캐주얼 웨어 착용선호 및 구입의도를 알아보기 위해 분산분석 및 Scheffe 검정을 실시한 결과 유의한 차이가 나타났다(표 7).
- 라이프스타일 집단 간 일반 캐주얼웨어의 구매빈도와 인구통계적 특성의 차이를 카이검정을 통해 분석한 결과 라이프스타일 집단 간 구매빈도, 구매장소, 학력, 직업, 의복비지출에서 유의한 차이가 나타났다(표 8).
- 먼저 라이프스타일 집단 간 구매빈도의 차이를 보면 패션/다문화관심 집단과 여가중심/저한국적자부심 집단은 한 달에 1번 이상 캐주얼웨어를 구입하는 소비자가 각각 전체의 45.2%와 44.2%를 차지하며, 사교지향/패션무관심 집단은 3개월에 한번이 가장 많은 것으로 나타났다. 패션/다문화관심 집단과 여가중심/저한국적자부심 집단은 사교지향/패션무관심 집단에 비해 캐주얼웨어의 구매가 빈번하게 이루어지고 있으므로 이들 집단을 겨냥하는 것도 효율적이라 사료된다.
- 라이프스타일 집단 간 인구통계적 특성의 차이에서 학력의 차이를 보면 패션/다문화관심 집단은 대학교 재학 중의 비율이 높은 편이었으며, 직업에 따른 차이를 보면 패션/다문화관심 집단은 학생이 차지하는 비율이 가장 높았고, 여가중심/저한국적자부심 집단에서는 전문직의 비율이 높은 편이었다. 끝으로 의복비 지출에서는 패션/다문화관심 집단은 10~20만원이 가장 많았고, 여가중심/저한국적자부심 집단과 사교 지향/패션무관심 집단은 5~10만원이 가장 많았다.
- 둘째, 라이프스타일의 요인에 따라 소비자 집단을 유형화한 결과 3집단으로 분류하였으며, ‘패션/다문화 관심’ 집단, ‘여가중심/저한국적자부심’ 집단, 그리고 ‘사교지향/패션무관심’ 집단으로 명명하였다.
- 셋째, 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호 차이를 살펴본 결과 패션/다문화관심 집단은 사물의 단순화, 구름무늬, 동물무늬 등 다른 집단에 비해 선호도가 다양한 것으로 나타났다. 여가중심/저한국적자부심 집단은 타집단에 비해 문양에 대한 선호도가 낮은 것으로 나타났다.
- 셋째, 라이프스타일 집단 간 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호 차이를 살펴본 결과 패션/다문화관심 집단은 사물의 단순화, 구름무늬, 동물무늬 등 다른 집단에 비해 선호도가 다양한 것으로 나타났다. 여가중심/저한국적자부심 집단은 타집단에 비해 문양에 대한 선호도가 낮은 것으로 나타났다.
- 소재의 경우 패션/다문화관심 집단은 면, 마, 실크, 양모 모든 소재에서 선호도가 가장 높았으며, 여가중심/저한국적자부심 집단은 실크소재를, 사교지향/패션무관심 집단은 면소재를 선호하는 편이었다.
- 색상의 경우 패션/다문화관심 집단은 빨강색, 주황색 등 붉은색계열과 파란색, 흰색계열을 선호하는 반면 여가중심/저한국적자부심 집단은 흰색을 더 선호하는 것으로 나타났다. 또한 패션/다문화관심 집단은 티셔츠, 자켓/가디건/점퍼, 스커트, 청바지등 다양한 복종의 캐쥬얼웨어를 선호하였고, 한국적 이미지의 캐주얼웨어 착용선호 및 구입의도가 가장 높았다
- 색상의 경우 패션/다문화관심 집단은 빨강색, 주황색 등 붉은색계열과 파란색, 흰색계열을 선호하는 반면 여가중심/저한국적자부심 집단은 흰색을 더 선호하는 것으로 나타났다. 또한 패션/다문화관심 집단은 티셔츠, 자켓/가디건/점퍼, 스커트, 청바지등 다양한 복종의 캐쥬얼웨어를 선호하였고, 한국적 이미지의 캐주얼웨어 착용선호 및 구입의도가 가장 높았다
- 넷째, 라이프스타일 집단 간 일반 캐주얼웨어의 구매실태와 인구통계적 특성의 차이를 본 결과 구매실태에서는 구매빈도와 구매장소가, 인구통계적 특성에서는 학력, 직업, 의복비 지출에서 유의한 차이가 나타났다.
- 이상 라이프스타일로 세분화 된 집단 간 캐주얼웨어의 한국적 이미지 선호에서 유의한 차이가 나타나는 것을 알 수 있어 라이프스타일이 중요한 시장 세분화 기준이 될 수 있음을 알 수 있다. 각각의 라이프스타일 집단별 마케팅전략을 제시하면 다음과 같다.
- 먼저 패션/다문화관심 집단은 타 집단에 비해 다양한 한국적인 문양을 선호하였는데, 단순화 된 식물무늬, 연속무늬, 원의 형태를 선호하였고, 구름무늬, 사물의 단순화, 동물무늬에 대한 선호도도 타 집단보다 높았다. 소재의 경우도 다양한 소재를 선호하였고, 면, 마, 실크, 양모소재와 같은 천연 소재를 선호하는 것으로 나타났다.
- 먼저 패션/다문화관심 집단은 타 집단에 비해 다양한 한국적인 문양을 선호하였는데, 단순화 된 식물무늬, 연속무늬, 원의 형태를 선호하였고, 구름무늬, 사물의 단순화, 동물무늬에 대한 선호도도 타 집단보다 높았다. 소재의 경우도 다양한 소재를 선호하였고, 면, 마, 실크, 양모소재와 같은 천연 소재를 선호하는 것으로 나타났다. 색상의 경우 흰색을 가장 선호하였고, 파란색, 빨강색, 주황색 등 타 집단에 비해 선호하는 색이 다양하였다.
- 색상의 경우 흰색을 가장 선호하였고, 파란색, 빨강색, 주황색 등 타 집단에 비해 선호하는 색이 다양하였다. 또한 캐쥬얼 웨어 복종에서도 다양한 캐쥬얼 웨어의 시도가 가능함을 보여주고 한국적 이미지에 대한 선호가 높은데다 구입의도도 가장 높아 한국적 이미지 캐쥬얼웨어 시장의 중요한 소비층이 됨을 알 수 있다. 이들 소비자들은 학생이 많으며 의복구입비 지출과 구입빈도가 높으며 백화점만이 아니라 인터넷으로 의복을 구입하는 빈도도 높아 이를 공략하는 것이 필요하다.
- 사교지향/패션무관심 집단은 한국적인 문양에 있어서 선호도가 높은 편이고, 식물무늬, 원의형태, 구름무늬, 동물무늬 등 다른 집단에 비해 선호하는 문양이 다양한 것으로 나타났다. 소재의 경우 면 소재를 선호하고, 색상의 경우 빨간색과 파란색에 대한 선호가 있음을 알 수 있다.
- 첫째, 라이프스타일은 7요인으로 추출되었으며, ‘패션/외모관심’, ‘한국적 자부심’, ‘사교성’, ‘외국문화 관심’, ‘가족중심’, ‘스포츠/문화’, ‘한국음식 선호’로 명명하였다.
후속연구
- 본 연구는 한국적이미지 선호에 대한 선행연구가 부족하여 척도 사용에 제한점을 갖으며 서울에 거주하는 여성소비자를 대상으로 하여 보다 다양한 소비자층을 포함하지 못하였다. 다양한 소비자를 대상으로 심층면접을 통해 한국적 이미지 척도를 개발하는 것이 차후 필요하리라 본다.
- 본 연구는 한국적이미지 선호에 대한 선행연구가 부족하여 척도 사용에 제한점을 갖으며 서울에 거주하는 여성소비자를 대상으로 하여 보다 다양한 소비자층을 포함하지 못하였다. 다양한 소비자를 대상으로 심층면접을 통해 한국적 이미지 척도를 개발하는 것이 차후 필요하리라 본다.
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