초록

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오늘날 인터넷은 우리 생활에 있어 주요한 매체로 자리잡았으며, 이에 따라 자연스럽게 인터넷 광고 시장도 형성되기 시작하였다. 따라서 본 연구는 사용자의 인터넷 사용능력, 인터넷 사용 동기, 인터넷 광고의 특성이 제품구매의도에 미치는 영향을 분석하여 이를 바탕으로 인터넷 마케팅을 효과적인 광고매체로 사용하기 위한 활용방안을 제시하였다. 본 연구의 분석을 위하여 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 분석결과 인터넷 광고의 특성 중 신속성과 유용성, 신뢰성이 제품구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

오늘날 인터넷은 우리 생활에 있어 주요한 매체로 자리잡았으며, 이에 따라 자연스럽게 인터넷 광고 시장도 형성되기 시작하였다. 따라서 본 연구는 사용자의 인터넷 사용능력, 인터넷 사용 동기, 인터넷 광고의 특성이 제품구매의도에 미치는 영향을 분석하여 이를 바탕으로 인터넷 마케팅을 효과적인 광고매체로 사용하기 위한 활용방안을 제시하였다. 본 연구의 분석을 위하여 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 분석결과 인터넷 광고의 특성 중 신속성과 유용성, 신뢰성이 제품구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

AI 본문요약

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• 연구 주제
• 연구 방법
• 연구 결과

문제 정의

• 따라서 본 연구에서는 소비자의 인터넷 사용 능력, 인터넷을 이용하는 동기, 인터넷 광고의 특성이 제품구매의도에 미치는 영향을 바탕으로 하여 향후 기업이 새로운 마케팅 수단으로서 인터넷 마케팅을 활용 함에 있어 효율적인 방안을 알아보고자 한다.
• 본 연구는 사용자의 인터넷 사용 능력, 인터넷 사용 동기, 인터넷 광고의 특성이 제품구매의도에 미치는 영향을 분석하여 이를 바탕으로 인터넷 마케팅을 효과적인 광고매체로 사용하기 위한 활용방안을 알 아보고자 하였다.
• 본 연구에서는 사회과학조사에서 일반적으로 많이 사용되는 Cronbach's a 계수를 구하여 각 항목의 내적 일관성을 확인하였으며, 그. 결과는[표 1]과 같다

가설 설정

• 가설 1은 인터넷 이용 능력이 높을 경우와 그렇지 못한 경우 구매의도에 차이가 있는가에 관한 것이다. 이를 검증하기 위해 t-test를 사용하였으며, 결과는[표 2] 와 같다.
• 둘째, 엄청난 비용을 절감할 수 있다는 것이다. 인터넷을 통한 판매의 경우 구매 자와 판매자를 직접적으로 연결하기 때문에 중간 유통과정을 생략할 수 있고 전통 적 방법의 판매에 비해 최소한의 인원, 조 직만으로 그 특성상 판매공간 없이도 축적 된 데이터베이스를 기반으로 특정 고객을 대상으로 쌍방향적 마케팅이 가능함에 따라 종전 마케팅에 투입되었던 비용을 절감 할 수 있는 구조적인 특징이 있다.
• 가설 1. 인터넷사용능력 정도에 따라 제품구매의도에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

• 소비자가 인터넷을 어떠한 동기로 이용 하는지에 관한 4개 문항으로 정보탐색적동 기 2문항과 오락적동기 2문항으로 구성하였다. 1(전혀그렇지않다) - 5(매우그렇다) 의 5점 척도로 구분하였으며 평균 3점 이 상이면 정보탐색적동기, 오락적동기의 사용 으로 분류하였다.
• 인터넷 광고의 신속성, 유용성, 신뢰성에 관한 6개 문항으로 각각 2문항씩 구성하였다. 1(전혀그렇지않다) - 5(매우그렇다)의 5점 척도로 구분하였으며, 평균 3점 이상은 인터넷 광고의 신속성, 유용성, 신뢰성을 지각하는 사람으로 구분하였다.
• 본 연구에서는 이용자의 인터넷 사용 능 력, 인터넷 광고의 특성, 인터넷 이용동기 가 제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보 기 위하여 선행 연구들을 토대로 변수를 선정하여[그림 i]과 같은 모형을 설정하였다.
• 선행연구에서 제시한 인터넷광고의 특성 중 타당하다고 사료되는 특성을 일부 차용 하여 위와 같은 가설을 채택하였다.
• 소비자가 인터넷을 사용하는데 있어 얼 마나 능숙하다고 느끼는지에 관한 2개 문 항으로 1(전혀그렇지않다) - 5(매우그렇다) 의 5점 척도로 구분하였으며, 평균 3점 이 상은 인터넷에 능숙한 사람, 평균 3점 미만 은 인터넷에 미숙한 사람으로 구분하였다.
• 소비자가 인터넷을 어떠한 동기로 이용 하는지에 관한 4개 문항으로 정보탐색적동 기 2문항과 오락적동기 2문항으로 구성하였다. 1(전혀그렇지않다) - 5(매우그렇다) 의 5점 척도로 구분하였으며 평균 3점 이 상이면 정보탐색적동기, 오락적동기의 사용 으로 분류하였다.
• 인터넷 광고를 통한 상품 구입 충동여부, 반복적으로 광고를 접했을때의 중동여부, 필요시 구입여부에 관한 3개 문항으로 구 성하였으며 1(전혀그렇지않다) - 5(매우그 렇다)의 5점 척도로 구분하였다.
• 인터넷 광고의 신속성, 유용성, 신뢰성에 관한 6개 문항으로 각각 2문항씩 구성하였다. 1(전혀그렇지않다) - 5(매우그렇다)의 5점 척도로 구분하였으며, 평균 3점 이상은 인터넷 광고의 신속성, 유용성, 신뢰성을 지각하는 사람으로 구분하였다.

대상 데이터

• 회수하였다. 그 중 응 답 내용을 신뢰할 수 없거나 부실기재 된 7부를 제외한 100부를 분석에 사용하였다.
• 본 연구는 인터넷을 가장 활발히 사용하는 집단이라 사료되는 대학생을 대상으로 하였으며, 107명을 편의 표본 추출하여 설 문지를 직접 배부 . 회수하였다.

데이터처리

• 또한 분석을 위하여 SPSSWIN 7.5 프로그램을 사용하였으며, 항목의 내적 일관성 확인을 위하여 Cronbach's a 계수를 이용한 신뢰성검증 및 인터넷 사용능력 정도와 인터넷정보특성이 제품구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 상관관계분석과 t-test 를 사용하였다.
• 가설 1은 인터넷 이용 능력이 높을 경우와 그렇지 못한 경우 구매의도에 차이가 있는가에 관한 것이다. 이를 검증하기 위해 t-test를 사용하였으며, 결과는[표 2] 와 같다.

성능/효과

• 넷째, 인터넷을 통한 지불 방식의 안전성 과 개인 신상 정보의 보안성이 해결되어야 한다. 이러한 문제를 해결하기 위하여 전 자 화폐 시스템 등 인터넷 상거래 표준 규 격의 설정에 관한 다양한 논의가 활발하게 진행 중에 있다.
• 다섯째, 인터넷 상에서의 소비자 행동에 대한 체계적인 지식과 정보가 부족하기 때문에 인터넷 마케팅을 위한 최상의 방법론 은 아직 실험 단계에 불과하다고 할 수 있다.
• 둘째, 인터넷을 통한 상품이나 서비스의 소개는 백화점에서 직접 물건을 구매하거 나 화려한 상품 구매 카탈로그를 통해 물 건을 주문하는 경우와 비교하면 소비자의 구매욕구를 자극하는 능력이 부족할 수도 있다. VR(Virtual ReaHty) 등의 새로운 기 술은 인터넷 마케팅의 이런 단점을 보완할 수 있을 것이다.
• 본 연구 분석의 결과 사용자의 인터넷사 용능력과 인터넷이용동기는 제품을 구매하 는데 있어 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 인터넷 광고의 특성 중 광고의 신속 성, 유용성, 신뢰성은 제품구매의도에 있어 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구에서 제시한 기업 웹사이트에서의 효율적인 마 케팅 활용방안은 다음과 같다.
• 본 연구 분석의 결과 사용자의 인터넷사 용능력과 인터넷이용동기는 제품을 구매하 는데 있어 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 인터넷 광고의 특성 중 광고의 신속 성, 유용성, 신뢰성은 제품구매의도에 있어 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
• 분석결과 인터넷사용이 능숙한 경우와 부족한 경우, 제품구매의도에 대하여는 차이가 없는 것으로 나타났다.
• 분석결과 인터넷을 오락적동기로 사용하는 경우와 그렇지않은 경우, 제품구매의도 에 대하여는 차이가 없는 것으로 나타났다. 가설 2-2는 인터넷을 정보탐색적동기로 사용할수록 높은 제품구매의도를 보이는가 에 관한 것이다.
• 셋째, 소비자가 자신이 원하는 상품이나 서비스를 직접 확인하지 않고도 구매할 수 있을 정도의 신뢰도를 인터넷 마케터가 제 공해 주어야 한다. 즉, 온라인을 통한 상 품 구매와 관련된 소비자의 위험 부담 문제가 먼저 해결되어야 한다.
• 여섯째, 인터넷을 이용하는 사용자 층이 고학력, 고소득층에 편중되어 있다는 것이다. 사용자 층의 편중을 보이는 이유는 인터넷 이용시 부과되는 비용과 기본적으로 어느 정도 영어를 사용할 줄 알아야만 한 다는 점이 일반 대중들의 접근을 어렵게 하고 있다.
• 위의 결과에서 광고에 대한 신뢰성과 제 품구매의도와의 관계는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷광고에 대하여 신뢰도를 보이는 소비자가 그렇지 않은 경우보다 제 품구매의도에 있어 더 긍정적인 것으로 나타났다.
• 위의 분석결과에서 알 수 있듯이 광고의 신속성과 제품구매의도와의 관계는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷광고가 신속하 다고 응답한 소비자가 그렇지 못한 경우보다 제품구매의도에 있어 더 긍정적인 것으로 나타났다.
• 위의 분석결과에서 알 수 있듯이 광고의 유용성과 제품구매의도와의 관계는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷광고가 유용하 다고 응답한 소비자가 그렇지 못한 경우보다 제품구매의도에 있어 더 긍정적인 것이다.
• 위의 분석결과에서 알 수 있듯이 광고의 신속성과 제품구매의도와의 관계는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷광고가 신속하 다고 응답한 소비자가 그렇지 못한 경우보다 제품구매의도에 있어 더 긍정적인 것으로 나타났다.
• 위의 결과에서 광고에 대한 신뢰성과 제 품구매의도와의 관계는 유의한 것으로 나타났다. 즉, 인터넷광고에 대하여 신뢰도를 보이는 소비자가 그렇지 않은 경우보다 제 품구매의도에 있어 더 긍정적인 것으로 나타났다.
• 첫째, 인터넷 서비스 속도는 고객들로 하 여금 온라인 마케팅을 이용하려는 동기를 저하시키는 요인으로 작용하고 있다. 인터넷 전용선의 등장과 기술의 발달로 이 문 제는 빠른 시일 내에 해결될 것으로 보인다.

후속연구

• 그러나 속도와 보안, 신뢰성에 기인한 인터넷 마케팅 장애 요인은 향후 비약적인 기술의 발달과 제도적 보완으로 인하여 가 까운 장래에 해결될 것으로 예상된다.
• 본 연구에서의 한계점은 표본을 대학생 집단으로 한정함으로서 전체 모집단을 대 표하는데 문제를 내포하고 있다. 또한 인터 넷광고의 특성이 광고효과에 유의한 영향을 미칠 것이라는 전제하에 광고의 특성을 유용성, 신뢰성, 신속성의 3가지로 한정시 켰기 때문에 광고의 특성을 충분히 고려하 지 못한 한계를 가지고 있다.
• 인터넷은 단순히 문자만을 주고받는 도 구가 아니라 소리, 그림, 동영상 등을 주고 받을 수 있는 멀티미디어이다. 비록 아직 모뎀이나 전화선 등의 물리적인 하부구조 가 TV와 같은 수준의 멀티미디어 데이터의 송수신을 지원하고 있지는 못하지만, 지 금까지의 인터넷 기술의 발전 속도를 보면 조만간에 그 어떠한 매체보다도 빠르고 정확하게 멀티미디어 정보를 제공할 것으로 기대된다.
• 셋째, 기업 웹사이트를 방문하는 소비자 에게 통합적인 서비스와 정보를 제공하는 도구로서 사용될 수 있다. 인터넷을 통한 상거래에서는 1등만이 살아남는 수확체증 의 법칙이 적용되기 때문에 주도권을 갖기 위해서는 부단히 노력해야 할 것이다.
• 첫째, Virtual Community(VC)를 구성하여 이를 매개로 기업과 소비자 간, 소비자 와 소비자 간의 상호작용의 도구로 사용될 수 있다. 커뮤니티가 형성됨으로서 회원들 은 함께 모여서 대화하고 여러가지 정보를 공유하는 등의 활동을 한다.

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이 논문을 인용한 문헌

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