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문제 정의
- 따라서 본 논문에서는 실제로 대형마트에서 식료품 PB상품을 구매한 소비자들이 인구통계학적이나 구매행동 상 어떠한 특성을 가지고 있는가를 분석하는데 초점을 맞추고자 한다. 이를 통해 실무적으로 PB상품 개발과 판매에 있어 마케팅적 시사점을 주고자 한다.
- 본 논문은 성장성이 정체되고 있는 대형마트 업계의 전략적 화두가 되고 있는 PB상품을 구매하는 소비자의 인구통계학적 특성과 구매특성을 프로빗 모형을 이용하여 분석하였다. 그동안 PB상품과 관련된 국내 연구는 PB상품에 대한 품질지각과 그로 인한 소비자의 태도와 관련된 연구가 중심이 되어 왔다.
- 따라서 본 논문에서는 실제로 대형마트에서 식료품 PB상품을 구매한 소비자들이 인구통계학적이나 구매행동 상 어떠한 특성을 가지고 있는가를 분석하는데 초점을 맞추고자 한다. 이를 통해 실무적으로 PB상품 개발과 판매에 있어 마케팅적 시사점을 주고자 한다.
가설 설정
- 이때 오차항(ui)가 평균 0과 분산 σ2인 정규분포를 갖는다고 가정한다 (ui ∼ N(0, σ2).
제안 방법
- 본 논문은 대인면접 방식과 인터넷을 이용하여 자료를 수집하였다. 2008년 2월 한달 동안 서울 및 경기 지역에 거주하고 있는 소비자를 조사원이 직접 만나서 PB상품 구매에 대한 소비자 특성을 수집하는 방법과, 질문지를 웹페이지로 만들어 소비자가 질문에 인터넷 상에서 답을 할 수 있도록 하여 자료를 수집하는 방법을 사용하였다.
- 그러나 추정과정에서 모든 변수들을 다 포함시킬 경우 특이(Singularity)행렬 문제가 발생하여 추정되지 않기 때문에 일부 변수를 제거하고 추정하였다. 제거된 기준 변수는 50대 이상 (AGE50), 월평균 소득 601만 원 이상 (INCOME3), 서울 강남 지역 거주자 (HOME1), 이마트 이용자 (MART1)의 변수이다.
- 식료품 PB상품에 대한 구매 여부를 종속변수로 사용하였다. 설명변수는 크게 인구통계학적 특성을 나타내는 변수와 대형마트에서 소비자들의 구매 행동의 특성을 나타내는 변수로 구분하였다. 인구통계학적 특성 변수에 성별, 결혼 여부, 나이, 학력, 직업, 자녀수, 소득, 그리고, 거주 지역을 포함하였고, 대형마트에서 구매행동의 특성을 나타내는 변수에는 대형마트 이용횟수, 1회 방문 시 평균 구매액, 자주 이용하는 대형 마트, 그리고, 제품 구매 시 브랜드 또는 제조사 확인 여부를 포함하였다.
- <표 1>은 향후 분석에서 사용되는 종속변수와 설명변수들을 간략하게 설명한 것이다. 식료품 PB상품에 대한 구매 여부를 종속변수로 사용하였다. 설명변수는 크게 인구통계학적 특성을 나타내는 변수와 대형마트에서 소비자들의 구매 행동의 특성을 나타내는 변수로 구분하였다.
- 실증분석을 위한 추정모형은 일반적으로 선호체계에 영향을 미치는 통상적인 인구통계학적인 특성을 나타내는 변수(성별, 결혼 유무, 연령, 교육수준, 직업, 소득 수준, 거주지역)와 대형마트에서 구매행태와 관련된 변수(자주 이용하는 대형마트, 대형마트 방문 빈도, 평균 구입금액, 제품 구입 시 제조사 또는 브랜드 확인 여부)로 구성된 모형을 세웠다.
- 설명변수는 크게 인구통계학적 특성을 나타내는 변수와 대형마트에서 소비자들의 구매 행동의 특성을 나타내는 변수로 구분하였다. 인구통계학적 특성 변수에 성별, 결혼 여부, 나이, 학력, 직업, 자녀수, 소득, 그리고, 거주 지역을 포함하였고, 대형마트에서 구매행동의 특성을 나타내는 변수에는 대형마트 이용횟수, 1회 방문 시 평균 구매액, 자주 이용하는 대형 마트, 그리고, 제품 구매 시 브랜드 또는 제조사 확인 여부를 포함하였다.
대상 데이터
- 본 논문은 대인면접 방식과 인터넷을 이용하여 자료를 수집하였다. 2008년 2월 한달 동안 서울 및 경기 지역에 거주하고 있는 소비자를 조사원이 직접 만나서 PB상품 구매에 대한 소비자 특성을 수집하는 방법과, 질문지를 웹페이지로 만들어 소비자가 질문에 인터넷 상에서 답을 할 수 있도록 하여 자료를 수집하는 방법을 사용하였다.
- 이렇게 하여 부실한 응답을 제외한 유효한 응답 314부가 분석에 사용되었다. 이중 280부는 대인면접 방식으로 수집된 자료이며 나머지 34부는 인터넷을 통해 수집된 자료이다.
- 이렇게 하여 부실한 응답을 제외한 유효한 응답 314부가 분석에 사용되었다. 이중 280부는 대인면접 방식으로 수집된 자료이며 나머지 34부는 인터넷을 통해 수집된 자료이다. 조사응답자의 표본의 특성은 <표 2>와 같다.
이론/모형
- PB상품3)을 구매하는 소비자들의 특징을 분석하기 위하여 프로빗(probit) 모형을 설정하였다(Maddala, 1983).
성능/효과
- PB상품의 속성에서는 PB상품의 품질, 가격, 광고, 이미지를 높게 평가한 소비자일수록 PB상품에 대한 선호가 높게 나타났다.
- 추정결과의 적합성을 나타내는 우도비 검증(loglikelihood ratio test) 결과 모든 모형이 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 각 모형 추정치 절대 값의 크기에 다소 차이가 있으나, 추정치의 부호 방향과 추정치의 통계적 유의성이 대체로 일관성을 유지하여 안정적인 모습을 보여주고 있다.
- 결혼여부에 대한 변수에서 미혼에서 기혼으로 변화할 경우 PB상품을 구입할 확률이 23.0% 증가하는 것으로 계산되었다. 소득의 경우, 월평균 가구소득이 301~600만원 사이에 있는 소비자 계층이 PB상품을 구입할 확률이 다른 소득 계층의 소비자보다 가장 높은 것으로 나타났다.
- 구체적으로 살펴보면 미혼자보다는 기혼자가 PB상품을 구입할 확률이 더 높은 것으로 나타났다. 특히 설명변수 한 단위 변화에 따른 PB상품 구입확률 변화를 나타내는 한계효과에서는 미혼자보다 기혼자가 PB를 구입할 확률이 23%이상 증가하고 있다.
- 거주 지역과 관련하여, 서울의 강남 지역에 사는 소비자를 기준으로 다른 지역 거주지역 소비자와 비교하였을 때 추정치가 양(+)의 값을 나타났지만 서울 이외의 지역(HOME5)을 제외한 서울의 다른 지역은 통계적으로 유의성이 없게 나왔다. 그러나 서울 이외의 지역에 거주하는 소비자는 강남 지역에 거주하는 소비자보다 PB상품을 구매할 확률이 높은 것으로 나타났다. 즉 서울 지역 거주자보다 지방 지역 거주자가 PB상품에 대한 선호가 더 높다고 할 수 있다.
- 유현미, 박종철, 김재욱(2008)은 PB상품을 판매하는 유통업체와 PB상품을 만든 제조업체에 대한 신뢰가 PB상품에 대한 평가 및 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보았다. 그리고 PB에 대한 지식수준도 PB상품 구매에 영향을 미치는 것으로 보았다. 즉, 유통업체와 제조업체에 대한 신뢰도가 높고 PB에 대한 지식수준이 높은 소비자일수록 PB상품을 구매한다는 것이다.
- 이는 중산층이면서 value for money를 추구하는 합리적인 구매패턴이 반영된 결과로 보인다. 그리고 서울 강남 지역에 거주하는 소비자들보다 지방에 거주하는 소비자들이 PB상품을 더 구매할 확률이 16.3%로 계산되었다. 대형 마트 방문 횟수와 관련해서 대형마트 방문 빈도가 월 2회 증가할 경우 PB상품을 구매할 확률이 5.
- 대형마트를 자주 방문할수록, PB상품에 자주 노출되어 PB상품을 구매할 것이라는 가정 하에서 대형마트에 자주 방문할 것으로 예상되는 특성을 가진 변수들이 통계적으로 유의하지 않게 나왔다. 남성보다 여성이 PB상품을 더 구입할 확률이 높을 것으로 예상하였지만 성별이 PB상품 구매에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그러나 결혼 여부와 관련하여 미혼자보다 기혼자들이 PB상품을 더 구입할 확률이 높은 것으로 추정되었다.
- 3%로 계산되었다. 대형 마트 방문 횟수와 관련해서 대형마트 방문 빈도가 월 2회 증가할 경우 PB상품을 구매할 확률이 5.3% 증가하는 것으로 나타났다.
- 대형마트의 방문빈도가 높을수록 PB상품의 구매 확률이 높은 것으로 나타났다. 그러나 대형마트 1회 방문 시 평균 구매 금액의 정도와 PB상품의 구매와는 관계가 없는 것으로 추정되었다.
- 둘째, 소득수준과 관련해서는 고소득계층보다 중산층(월소득 301~600만원) 소비자들이, 서울지역 보다는 지방 거주 소비자들이 PB상품 구매 확률이 높았다. 특히 한계효과에서는 중산층소비자들이 고소득층보다 19.
- 또한 PB는 NB대비 가격이 저렴하다고 인식하지만, 품질에 대해서는 약 30%만이 ‘PB와 NB의 품질 수준이 동등’하고 ‘NB 대비 믿을 만하다’고 인식하여 PB상품의 신뢰도는 낮은 것으로 나타났다.
- 분석 결과, 월별 매장의 방문 횟수가 높을수록 그리고 교육 수준이 높을수록 PB상품에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다. 또한 가격에 민감한 소비자일수록 PB상품에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다. PB상품의 속성에서는 PB상품의 품질, 가격, 광고, 이미지를 높게 평가한 소비자일수록 PB상품에 대한 선호가 높게 나타났다.
- 그러나 대형마트 1회 방문 시 평균 구매 금액의 정도와 PB상품의 구매와는 관계가 없는 것으로 추정되었다. 또한 제품 구매 시 제조업체 확인 여부도 PB상품 구매에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
- 분석 결과 인구통계학적 특성으로는 결혼여부, 소득수준, 거주지역이 PB상품 구매에 영향을 미치는 요인으로 나타났으며, 구매특성으로는 대형마트 방문 빈도가 유의한 요인으로 나타났다.
- Baltas and Argouslidis (2007)는 PB상품을 구매하는 소비자들의 특성을 인구·사회학적 변수, 구매 행위, 그리고 PB상품의 속성으로 구분하여 통계적인 방법으로 그 특성을 분석하였다. 분석 결과, 월별 매장의 방문 횟수가 높을수록 그리고 교육 수준이 높을수록 PB상품에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다. 또한 가격에 민감한 소비자일수록 PB상품에 대한 선호가 높은 것으로 나타났다.
- 셋째, 대형마트 방문 빈도가 월 2회 증가 할 경우, PB상품을 구매할 확률이 5.3%이상 증가하는 것으로 나타나 소비자들의 내점빈도를 높일 수 있는 재미있는 매장 만들기, 찾아오는 서비스 등 다양한 집객 전략이 필요할 것으로 보인다. 집객 전략은 PB상품 판매뿐 아니라 대형마트 업계의 이슈가 되고 있는 객수 감소를 위해서도 중요한 문제가 되고 있다.
- 소득과 관련하여 유의미한 결과를 얻었다. 월평균 가구 소득 601만 원 이상 소비자와 비교하여 300만 원 이하 소비자, 301~600만원 소비자들이 PB상품을 구매할 확률이 더 높은 것으로 나타났다. 일반적으로 소득이 낮을수록 소득이 높은 소비자에 비해 가격에 민감하기 때문에 NB상품에 비해 가격이 상대적으로 저렴한 PB상품의 구매 확률이 높은 것으로 나타났다.
- Bettman(1974)은 화장지, 아스피린, 그리고 마가린을 구입한 소비자 그룹의 인구 통계적 특성뿐만 아니라 심리적 특성까지 고려하여 PB상품 구매자의 특성에 대해 분석하였다. 제품에 따라 구매자 특성에 차이를 보였지만, 가족의 어린이가 많을수록, PB상품에 대한 확실성, 친숙성, 신뢰성이 클수록, 지각된 위험이 낮을수록, 품질의 차이가 적을수록 PB상품을 더 많이 구매하는 것으로 분석되었다. 이 연구는 PB상품 구매자의 심리적 특성을 고려하였다는데 의의가 있지만 어떤 소비자들이 이러한 심리적 특성을 가지는지에 대한 분석이 이루어지지 못한 한계를 가지고 있다.
- Cunningham, Hardy, and Imperia(1982)은 통조림 식품을 구입한 소비자의 인구 통계적 특성과 PB 상품의 외재적, 내재적 단서에 따른 PB상품의 구입 빈도를 조사하였다. 조사결과 교육이 높을수록, 나이가 낮을수록 PB상품의 구매빈도가 더 높은 것으로 나타났다. Baltas and Argouslidis (2007)는 PB상품을 구매하는 소비자들의 특성을 인구·사회학적 변수, 구매 행위, 그리고 PB상품의 속성으로 구분하여 통계적인 방법으로 그 특성을 분석하였다.
- 추정결과의 적합성을 나타내는 우도비 검증(loglikelihood ratio test) 결과 모든 모형이 1% 유의수준에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 각 모형 추정치 절대 값의 크기에 다소 차이가 있으나, 추정치의 부호 방향과 추정치의 통계적 유의성이 대체로 일관성을 유지하여 안정적인 모습을 보여주고 있다.
- 둘째, 소득수준과 관련해서는 고소득계층보다 중산층(월소득 301~600만원) 소비자들이, 서울지역 보다는 지방 거주 소비자들이 PB상품 구매 확률이 높았다. 특히 한계효과에서는 중산층소비자들이 고소득층보다 19.8% 이상 확률이 증가하였고, 지방거주 소비자들은 서울지역 소비자보다 16.3%이상 높아지는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 PB상품의 가장 큰 메리트인 value for money에 대한 소구력이 중산층 소비자에게 가장 크게 나타난다는 확인시켜 주는 것이라 하겠다.
후속연구
- 결론적으로 PB상품이 단지 가격이 저렴한 일회성 구매 상품이라는 한계를 넘어 NB상품처럼 상품에 대한 로열티를 높이고 지속적 구매가 일어나도록 하기 위해서는 PB상품을 다른 제조업체 브랜드처럼 카테고리 내에서 하나의 고려 상품군(consideration commodity set)이 될 수 있도록 하는 노력이 필요하다. 따라서 PB상품에 대한 소비자들의 지각된 품질 수준을 높여서 인지된 위험 수준을 낮추는 것이 필요하다.
- 따라서 PB상품에 대한 소비자들의 지각된 품질 수준을 높여서 인지된 위험 수준을 낮추는 것이 필요하다. 그리고 본 연구 결과에서 일부 제시된 것처럼 PB상품에 대해서도 PB를 선호하는 소비자의 특성을 파악하여 세그먼트(segment)하고 그 중 어떤 그룹을 대상으로 타겟팅(targeting)하고 포지셔닝(positioning)할 것인지의 마케팅 전략이 뒷받침되어야 할 것이다. 현재는 가격에 민감한 소비자를 대상으로 한 가격소구형 PB상품, 일반 PB상품, 품질에 민감한 소비자를 대상으로 한 품질 소구형 PB상품으로 구분되고 있다.
- 본 연구에서 사용한 인구통계학적 특징과 구매특징을 나타내는 변수에 대한 이론적 배경이 미흡하며, PB제품에 대한 선호가 소비자 간의 동질(homogeneity)하다는 가정에서 소비자의 특성을 살펴보아 선호의 이질(heterogeneity)적 특성을 반영하지 못한 한계를 가지고 있다. 그리고, 본 연구는 PB상품 구매자의 인구사회통계적 특성변수와 구매행동과 관련한 변수만을 고려하였을 뿐, 구매자의 내면적 특성, 예를 들면 가격에 민감한지, 품질에 민감한지 등과 같은 변수를 고려하지 못하여 유통업체의 PB상품 마케팅 전략에 필요한 보다 세분화되고 정교한 정보를 제공하지 못한 한계를 가지고 있다.
- 이와 같은 결과는 PB상품의 가장 큰 메리트인 value for money에 대한 소구력이 중산층 소비자에게 가장 크게 나타난다는 확인시켜 주는 것이라 하겠다. 또한 지방의 구매력이 서울보다 일반적으로 낮기 때문에 가격의존성이 높은 지방지역 소비자를 위한 추가 증정, 사은품 지급, 1+1행사 등을 강화할 필요가 있을 것으로 보인다.
- 향후의 연구방향은 인구통계적 특성 외에 대형마트 이용 소비자에 대한 고객세분화와 이를 통한 마케팅 전략의 연장선상에서 PB에 대한 연구를 발전시켜는 것이 필요해 보인다. 먼저 라이프스타일, 쇼핑행태 등에 기반하여 동질적인 고객을 분류하여 집단 내에서의 동질성과 집단간 차별성을 파악하고 고객군별 분석을 통해 향후 세부 전략별 성장가능성이 큰 집단에 대한 선택과 집중 방안을 마련할 수 있을 것이다. 특히 고객의 성향에 따른 차별적인 고객 혜택 발굴이 가능하므로 마케팅 전략의 시사점을 제시할 수 있을 것으로 보인다.
- 2009년 기준으로 PB상품이 전체 매출액에서 차지하는 비중은 이마트 23%, 홈플러스 26%, 롯데마트 20%를 차지할 정도로 급성장하고 있다. 베스트(best), 이마트(emart), 세이브(save)등 3계층의 PB 브랜드를 다시 새롭게 출시한 이마트와 프리미엄 PB 중심의 3세대 PB 개발을 선언한 롯데마트는 향후 PB상품의 매출액을 30%까지 끌어올리겠다는 계획을 가지고 있어 PB상품과 관련된 이슈는 앞으로도 소매 유통업의 큰 축을 이룰 것으로 예상된다.
- 본 연구는 연구수행에 있어서 몇 가지 한계점이 있음을 밝힌다. 본 연구에서 사용한 인구통계학적 특징과 구매특징을 나타내는 변수에 대한 이론적 배경이 미흡하며, PB제품에 대한 선호가 소비자 간의 동질(homogeneity)하다는 가정에서 소비자의 특성을 살펴보아 선호의 이질(heterogeneity)적 특성을 반영하지 못한 한계를 가지고 있다. 그리고, 본 연구는 PB상품 구매자의 인구사회통계적 특성변수와 구매행동과 관련한 변수만을 고려하였을 뿐, 구매자의 내면적 특성, 예를 들면 가격에 민감한지, 품질에 민감한지 등과 같은 변수를 고려하지 못하여 유통업체의 PB상품 마케팅 전략에 필요한 보다 세분화되고 정교한 정보를 제공하지 못한 한계를 가지고 있다.
- 제품에 따라 구매자 특성에 차이를 보였지만, 가족의 어린이가 많을수록, PB상품에 대한 확실성, 친숙성, 신뢰성이 클수록, 지각된 위험이 낮을수록, 품질의 차이가 적을수록 PB상품을 더 많이 구매하는 것으로 분석되었다. 이 연구는 PB상품 구매자의 심리적 특성을 고려하였다는데 의의가 있지만 어떤 소비자들이 이러한 심리적 특성을 가지는지에 대한 분석이 이루어지지 못한 한계를 가지고 있다. Cunningham, Hardy, and Imperia(1982)은 통조림 식품을 구입한 소비자의 인구 통계적 특성과 PB 상품의 외재적, 내재적 단서에 따른 PB상품의 구입 빈도를 조사하였다.
- 향후의 연구방향은 인구통계적 특성 외에 대형마트 이용 소비자에 대한 고객세분화와 이를 통한 마케팅 전략의 연장선상에서 PB에 대한 연구를 발전시켜는 것이 필요해 보인다. 먼저 라이프스타일, 쇼핑행태 등에 기반하여 동질적인 고객을 분류하여 집단 내에서의 동질성과 집단간 차별성을 파악하고 고객군별 분석을 통해 향후 세부 전략별 성장가능성이 큰 집단에 대한 선택과 집중 방안을 마련할 수 있을 것이다.
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