기업간 기술 격차가 줄어들고 경쟁이 심화되면서 점차 의류 제품의 차별화가 어려운 실정이다. 이러한 환경 속에서 의류 업체들은 경쟁적 우위를 위해 브랜드 전략을 채택하고 있는데, 브랜드 자산이란 소비자가 상표명을 통하여 그 상표에 보다 호의적으로 반응할 수 있도록 이끌어 주는 유형, 무형의 브랜드 가치로 그 활용 가치가 높다고 본다. 따라서 본 연구에서는 고객 관점에서 의류 브랜드 자산 형성에 미치는 요인들을 규명하고자 하였다. 브랜드 자산 형성에 미치는 영향 중 브랜드 연상은 이를 기능적, 경험적, 상징적 연상으로 구분한 Keller(1993)의 제시에 기초하였고 이와 함께 브랜드 자체가 갖는 정체성을 포함하였다. 따라서 구체적인 본 연구의 목적은 소비자들이 브랜드에서 연상하는 브랜드 동일시, 브랜드의 사회적 인정, 브랜드 효용과 브랜드 정체성이 소비자가 경험하는 만족감을 통해 브랜드 자산 형성에 미치는 영향을 규명하는 것이다. 브랜드는 조사 대상인 대학생들이 선호하는 브랜드 P를 선정하여 각 변인 측정을 위한 설문지를 작성하여 조사를 실시하였다. 조사 대상은 서울 근교와 대전의 여대생 350명을 대상이며 분석에는 총 282부를 사용하였다. 각 변인의 관계는 AMOS 4.0을 이용한 경로 분석을 이용하였다. 분석 결과, 제시된 브랜드 동일시, 브랜드의 사회적 승인, 브랜드 효용 및 브랜드 정체성은 브랜드 만족을 경유하여 브랜드 자산을 형성하는데 기여하고 있음을 확인할 수 있었다. 브랜드 연상과 브랜드 정체성이 브랜드 만족에 미치는 영향력을 보면, 브랜드를 통해 소비자 자신을 표현하는 브랜드 동일시의 영향력이 가장 크게 나타났다. 브랜드 자산에는 브랜드 고유의 브랜드 정체성의 영향력이 가장 크게 나타났다. 또한 브랜드와 관련한 소비자 만족은 다른 브랜드 연상이나 브랜드 정체성 보다 P브랜드 자산에 가장 크게 기여함으로써 소비자가 브랜드를 통해 경험하는 정서적 체험의 중요성을 확인할 수 있었다. 소비자들은 브랜드 사용을 통해 자신의 이미지를 표현하고 이를 통해 타인의 인정과 주목을 받는 편익을 얻고자 함을 알 수 있었다. 따라서 의류 브랜드 자산을 형성하기 위해서는 고객의 이미지를 반영한 판매 촉진 전략으로 소비자에게 정서적 만족을 주어야 한다. 또한 브랜드에 대한 타인의 주목과 인정을 받기 위해 브랜드 인지도를 높이는 전략이 요구된다고 본다. 이와 함제 소비자가 인지하는 브랜드 구성 속성을 밝혀 브랜드 정체성을 확립하여 의류 브랜드 자산 형성에 기여하는 것이 필요하다고 본다.