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문제 정의
- 가를 살펴보고자 한다. 또한 본 연구에서는 컨벤션 서비스 중요도에 따른 만족도 및 행동의도의 관계를 밝히는 노력의 일환으로서 컨벤션 서비스 중요도에 대한 참가자들의 지각정도를 세분화하여 컨벤션 서비스에 대하여 중요하게 고려하는 집단과 그렇지 못한 집단 사이에 어느 정도 컨벤션 참가 만족도 및 행동의도에 차이가 나타나는지를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 컨벤션 개최에 따른 컨벤션 참가자들이 지각하는 컨벤션 서비스 중요도를 파악하고 어떠한 컨벤션 서비스 요소들이 컨벤션 참가자들의 만족도와 행동의도에 영향을 미치는 가를 살펴보고자 한다. 또한 본 연구에서는 컨벤션 서비스 중요도에 따른 만족도 및 행동의도의 관계를 밝히는 노력의 일환으로서 컨벤션 서비스 중요도에 대한 참가자들의 지각정도를 세분화하여 컨벤션 서비스에 대하여 중요하게 고려하는 집단과 그렇지 못한 집단 사이에 어느 정도 컨벤션 참가 만족도 및 행동의도에 차이가 나타나는지를 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 컨벤션 서비스 중요속성에 따른 컨벤션 참가자의 만족도 및 행동의도와의 관계를 분석하기 위한 것으로 분석을 위한 표본을 추출하기 위하여 현장조사를 통한 임의표본추출 방법을 시도하였다. 서울지역 컨벤션을 개최하는 호텔, 코엑스, 킨텍스 등을 방문하여 현장의 관계자에게 협조 얻어 설문조사를 실시한 결과, 총 180부의 설문을 회수, 1기부를 분석자료로 활용하였다.
- 요인분석을 통하여 도출된 3개의 컨벤션 서비스 요인을 이용하여 컨벤션 참가자들이 고려하는 중요도 정도에 따른 군집화를 실시하고세분화된 집단에 따라 컨벤션 만족도 및 행도 의도에 차이가 있는지를 파악하고자 하였다. 이러한 분석은 컨벤션 서비스 속성에 대해 중요하게 고려하는 집단과 그렇지 않은 집단에 대하여 참가 만족도와 행동의도가 다르게 나타나는지를 파악하기 위한 것으로 앞의 다중 회귀분석에서 나온 결과에 대한 보완적인 분석이라고 할 수 있다.
제안 방법
- 비계충적 군집분석을 실시하여 군집의 수를 결정하고, 반복적으로 비계층적군집을 실시하여 응답자들을 최종 군집화 하였다. 계층적 군집 분석은 유사성 측정기준인 유클리드 제곱거리(squared euclidean distance)를 이용하였으며 , 군집의 수는 군집화 일정표(agolomeration schedule), 덴드로그램(dendrogram), 고드름 도표(icicle plot) 등을 참조하여 최종 군집의수를 결정하였다.
- 분석하였다. 수집된 자료의 오류를 없애기 위하여 기본적인 자료정제 작업을 측정변수의 빈도분석과 정규분포성을 분석하여 오류가 있는 측정변수를 정리하고 빈도분석을 실시, 컨벤션 서비스 속성의 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시, 측정변수의 축약과 정리를 시도하여 분석을 용이하게 하였다. 컨벤션 참가자 만족도 및 행동 의도의 영향관계를 분석하기 위하여 요인분석을 통하여 도출된 요인들을 독립변수로 투입한 다중 회귀분석을 실시하였다.
- 컨벤션 참가자들의 참가에 따른 행동 의도를 분석하기 위하여 재참가의사와 타인 참가 추천 의사를 분석하였다. 요인분석을 통하여 도출된 서비스 속성과 응답자들의 참가 행도 의도와의 관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
대상 데이터
- 시도하였다. 서울지역 컨벤션을 개최하는 호텔, 코엑스, 킨텍스 등을 방문하여 현장의 관계자에게 협조 얻어 설문조사를 실시한 결과, 총 180부의 설문을 회수, 1기부를 분석자료로 활용하였다.
데이터처리
- 군집분석을 통하여 나타난 3개의 군집에 따라 컨벤션 참가자들의 컨벤션 참가 만족도 및 행동의 도에 차이가 있는지를 파악하기 위하여 일원 분산분석(ANOVA)을 실시하여와 같이 정리할 수 있었다.
- 도출된 3개의 요인을 이용하여 응답자들의 참가 만족도를 분석하기 위한 다중회귀 분석을 실시하였다.
- 분석하였다. 요인분석을 통하여 도출된 서비스 속성과 응답자들의 참가 행도 의도와의 관계를 분석하기 위해 다중회귀분석을 실시하였다.
- 요인분석을 통해 도출된 컨벤션 서비스 요인에 대해 각 요인에 적재된 변수들의 총합 평균이 군집분석을 위하여 투입되었다. 즉, 컨벤션 부대행사 서비스 요인, 컨벤션 운영관리 서비스 요인, 컨벤션 시설요인에 적재된 변수들의 평균값을 군집분석에 투입하여 분석을 실시하였다.
- 군집분석을 위하여 투입되었다. 즉, 컨벤션 부대행사 서비스 요인, 컨벤션 운영관리 서비스 요인, 컨벤션 시설요인에 적재된 변수들의 평균값을 군집분석에 투입하여 분석을 실시하였다.
- 컨벤션 참가자 만족도 및 행동 의도의 영향관계를 분석하기 위하여 요인분석을 통하여 도출된 요인들을 독립변수로 투입한 다중 회귀분석을 실시하였다. 컨벤션 서비스 속성에 대하여 중요하게 고려하는 집단과 그렇지않은 집단에 대한 만족도 및 행도의도에 차이가 나타나는 지를 분석하기 위하여 군집분석실 시, 군집을 독립변수로 투입하고 만족도 및 행도 의도를 종속변수로 활용한 일원분산분석 (ANOVA) 분석을 실시하여 차이를 검증하였다.
- 수집된 자료의 오류를 없애기 위하여 기본적인 자료정제 작업을 측정변수의 빈도분석과 정규분포성을 분석하여 오류가 있는 측정변수를 정리하고 빈도분석을 실시, 컨벤션 서비스 속성의 차원을 파악하기 위하여 요인분석을 실시, 측정변수의 축약과 정리를 시도하여 분석을 용이하게 하였다. 컨벤션 참가자 만족도 및 행동 의도의 영향관계를 분석하기 위하여 요인분석을 통하여 도출된 요인들을 독립변수로 투입한 다중 회귀분석을 실시하였다. 컨벤션 서비스 속성에 대하여 중요하게 고려하는 집단과 그렇지않은 집단에 대한 만족도 및 행도의도에 차이가 나타나는 지를 분석하기 위하여 군집분석실 시, 군집을 독립변수로 투입하고 만족도 및 행도 의도를 종속변수로 활용한 일원분산분석 (ANOVA) 분석을 실시하여 차이를 검증하였다.
이론/모형
- 응답자들을 최종 군집화 하였다. 계층적 군집 분석은 유사성 측정기준인 유클리드 제곱거리(squared euclidean distance)를 이용하였으며 , 군집의 수는 군집화 일정표(agolomeration schedule), 덴드로그램(dendrogram), 고드름 도표(icicle plot) 등을 참조하여 최종 군집의수를 결정하였다. 군집화 일정표를 기준으로 계수가 큰 폭으로 증가하는 전단계에서 군집의 수를 결정한 결과 총 컨벤션 서비스 요인의 군집은 3개로 결정하게 되었으며 이에 대한 타당성 분석 결과 모두 통계적으로 유의한 결과가 나타났다.
- 선행연구에서 사용된 컨벤션 서비스 속성과 만족도, 행동의도 항목을 선정하여 본 연구에서 사용하였다. 조사된 자료는 SPSS 통계 패키지를 이용하여 자료를 입력.
성능/효과
- t 값에 따른 유의수준은 역시과 같이 나타나 컨벤션 서비스 요인 모두 컨벤션 참가 추천의사에 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
- 380로 약 38%의비교적 높은 설명력을 보이고 있다. 각 컨벤션 서비스 요인들의 영향관계를 나타내는 t 값에 따른 유의수준 결과, 컨벤션 참가자들이 투입한 시간과 노력에 대한 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다,
- 441로서약 44%의 비교적 높은 설명력을 보이고 있다. 각 컨벤션 서비스 요인들의 영향관계를 나타내는 t 값에 따른 유의수준을 살펴보면, 컨벤션운영 관리 서비스 (t=3.769, pvO.OOl)와 컨벤션 부대행사 서비스 (t=2.646, p<0.09), 컨벤션 시설 (t=2.332, pv.021)로 나타나 컨벤션서비스 요인 모두 컨벤션 재참가 의사에 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
- 결과의 타당성을 분석하기 위하여 판별분석을 이용한 군집분석에 이용된 , 개체수의 분류정확도를 파악한 결과 약 98.8%가 올바르게 군집으로 분류되어 군집분석의 결과가 비교적 타당한 결과라고 할 수 있었다.
- 1 이하에서 유의한 결과를 보였다. 결과적으로 컨벤션 관리서비스가 직접적으로 참가자들의 기대수준에 대한 만족도에 다른 요인보다 큰 영향관계를 나타내고 있었다.
- 계층적 군집 분석은 유사성 측정기준인 유클리드 제곱거리(squared euclidean distance)를 이용하였으며 , 군집의 수는 군집화 일정표(agolomeration schedule), 덴드로그램(dendrogram), 고드름 도표(icicle plot) 등을 참조하여 최종 군집의수를 결정하였다. 군집화 일정표를 기준으로 계수가 큰 폭으로 증가하는 전단계에서 군집의 수를 결정한 결과 총 컨벤션 서비스 요인의 군집은 3개로 결정하게 되었으며 이에 대한 타당성 분석 결과 모두 통계적으로 유의한 결과가 나타났다.
- 또한 컨벤션 서비스 요인 군집별 행도 의도에 대한 차이를 분석하기 위하여 컨벤션 재참가 의사와 참가 추천의사에 대한 일원 분산분석을 실시한 결과, 컨벤션 재참가 의사(F=49.509, p<0.001) 와 참가 추천의 사 (F=44.013, p<0.001)는 컨벤션 서비스 속성 군집에 따라 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며 컨벤션 서비스 요인에 대하여 중요하게 고려하는 집단이 중요하게 고려하지 않은 집단과 비교하여 비교적 높은 평균값을 나타내고 있었다. 이러한 결과는 컨벤션 서비스 요인에 대하여 중요하게 고려하는 집단이 컨벤션 재참가 의사나 참가추천의사가 높다는 결과를 보이고있는 것이다.
- 또한 컨벤션 시설, 즉 회의시설 및 기타시설, 방음시설, 전시공간 등도 컨벤션 참가자들의 만족도를 향상시키는데 주요한 역할을 수행하고 있는 것으로 파악되었다. 컨벤션 참가자들의 행동의도인 컨벤션 재참가의사 및 참가 추천 의사에 대한 영향관계에서도 컨벤션 운영관리 서비스 속성이 매우 중요한 영향관계를 보이고 있는 것으로 나타났다.
- 우선 3가지 컨벤션 만족도 측정변수에 대하여 컨벤션 서비스 요인 군집에 따라 차이가 나 타는지를 파악한 결과 , 컨벤션 만족도 측정변수인 투자한 시간과 노력에 대한 만족도(F=33.573, p <0.001), 컨벤션 참가에 따른 기대 수준을 비교한 만족도 (F=35.645, p <0.001), 전반적인 만족도(F=43.841, p <0.001), 모두에서 유의한 차이를 나타나고 있었다. 특히 컨벤션 서비스 속성에 대하여 중요하게 고려하는 집단이 컨벤션 서비스 비고려 집단에 비교하여 모든 컨벤션 만족도 변수에서 높은 만족도를 보이고 있는 것으로 나타나 컨벤션 서비스 속성을 중요하게 고려하는 집단이 컨벤션 만족도가 높게 나타나고 있었다.
- 전체적인 회귀식은 F값이 44.004로서 유의수준 p<0001에서 유의하였으며 1$ =.441로서약 44%의 비교적 높은 설명력을 보이고 있다. 각 컨벤션 서비스 요인들의 영향관계를 나타내는 t 값에 따른 유의수준을 살펴보면, 컨벤션운영 관리 서비스 (t=3.
- 총 13개의 컨벤션 서비스 요인을 이용하여 3개의 요인이 주출, 각 요인에 적재된 내용을 중심으로 요인1은 '컨벤션 부대행사서비스' , 요인 2는 '컨벤션 운영관리서비스' , 요인3은 '컨벤션 시설' 로 명명하였다.
- 컨벤션 서비스 속성으로부터 요인으로 도출된 컨벤션 서비스 요인을 이용하여 군집 분석을 실시한 결과, 3개의 군집으로 구분하였으며 이세 가지 군집에서 컨벤션 서비스에 대하여 중요하게 고려하는 집단이 그렇지 않은 집단에 대하여 컨벤션 만족도 및 행동의도가 강하게 나타나는 것으로 보아 제공되는 서비스가 컨벤션 개최성패에 중요하게 역할을 수행함을 강조하고 있다.
- 하였다. 컨벤션 요인들이 컨벤션 참가자들의 만족도, 즉 투자한 시간과 노력에 대한 만족도, 참가 기대 수준을 고려한 만족도, 전반적인 만족도에 영향을 주는지를 파악하기 위하여 다중 회귀분석을 실시한 결과, 공통적으로 컨벤션 운영관리 서비스가 모든 만족도에서 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 05)이 컨벤션 참가자들의 전반적인 만족도에 영향을 미치는 결과를 보였다. 컨벤션 참가 만족도에 영향을 미치는 컨벤션 서비스 속성은 컨벤션 운영관리 서비스와 컨벤션 시설로 나타났다.
- 컨벤션 참가자들을 대상으로 현장조사를 실시한 결과 컨벤션 서비스 속성에 대한 3개의 요인인 '컨벤션 부대행사, ' '컨벤션 운영관리 서비스, , '컨벤션 시설' 을 확인 하였다. 컨벤션 요인들이 컨벤션 참가자들의 만족도, 즉 투자한 시간과 노력에 대한 만족도, 참가 기대 수준을 고려한 만족도, 전반적인 만족도에 영향을 주는지를 파악하기 위하여 다중 회귀분석을 실시한 결과, 공통적으로 컨벤션 운영관리 서비스가 모든 만족도에서 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 또한 컨벤션 시설, 즉 회의시설 및 기타시설, 방음시설, 전시공간 등도 컨벤션 참가자들의 만족도를 향상시키는데 주요한 역할을 수행하고 있는 것으로 파악되었다. 컨벤션 참가자들의 행동의도인 컨벤션 재참가의사 및 참가 추천 의사에 대한 영향관계에서도 컨벤션 운영관리 서비스 속성이 매우 중요한 영향관계를 보이고 있는 것으로 나타났다.
- 001), 모두에서 유의한 차이를 나타나고 있었다. 특히 컨벤션 서비스 속성에 대하여 중요하게 고려하는 집단이 컨벤션 서비스 비고려 집단에 비교하여 모든 컨벤션 만족도 변수에서 높은 만족도를 보이고 있는 것으로 나타나 컨벤션 서비스 속성을 중요하게 고려하는 집단이 컨벤션 만족도가 높게 나타나고 있었다.
- 회귀식은 F 값이 34.182로서 유의수준 p«.001에서 유의하였으며 R2=.380로 약 38%의비교적 높은 설명력을 보이고 있다. 각 컨벤션 서비스 요인들의 영향관계를 나타내는 t 값에 따른 유의수준 결과, 컨벤션 참가자들이 투입한 시간과 노력에 대한 만족도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다,
- 3>와 같이 정리할 수 있다. 회귀식은 F값이 38.464로서 유의수준 pO.OOl에서 유의하며 RJ.409로서 약 41%의 비교적 높은 설명력을 보이고 있다. t 값에 따른 유의수준을 살펴보면, 컨벤션 운영 관리 서비스 (t = 4.
- 결과는<표 4》와 같다. 회귀식은 F값이 42.760로서 유의수준 pvO.OOl에서 유의하였으며 , R2=.434로서 약 43%의 비교적 높은 설명력을 보이고 있었다. t 값에 따른 유의수준에서,컨벤션운영 관리 서비스(t=3.
후속연구
- 위와 같은 결과는 컨벤션 개최 기획하고 운영하는 실질적인 주최자 및 대행업자(PCO)에게 유용한 정보로 활용될 수 있으리라 기대되며 실질적으로 컨벤션 참가자들의 컨벤션 참가 만족도 극대화에 직간접적으로 중요한 자료로 활용될 수 있으리라 기대된다.
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