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문제 정의
- 첫째, 서비스 산업에서의 귀인과정과 IT융합제품의 귀인과정 비교를 통하여 귀인들이 감정에 영향을 준다는 기존의 실증적인 연구들의 결과와 동일한 방식으로 IT융합제품의 귀인이 감정에 영향을 미치는 결과를 보이는지 살펴보고자 한다. 둘째, 이를 살펴보기 위해 제품의 기기 오작동과 같은 제품 실패를 경험한 소비자들이 귀인과정을 통해 감정에 영향을 받는지 그리고 이러한 감정의 경험들이 제품의 만족도와 제품전환, 불평행동 그리고 브랜드인지도에 정(+) 또는 부(-) 방향에서 영향을 주는지에 대해 실증적으로 분석해 보고자 한다. 연구를 수행함에 따라서, 스마트폰의 수용주기 상의 전기다수사용자와 후기다수사용자, 즉, 실용주의자와 보수주의자의 성향을 가진 소비자층에서 어떠한 마케팅전략과 서비스전략이 효과적인지에 대해 제안하고자 한다.
- 최근 스마트폰에 대한 소비자의 인식을 고려하여 기업 차원에서의 전략적 정책에 대한 논의가 되고 있는 상황에서, 스마트폰 이용자의 만족감을 떨어뜨리는 요인들과 불만족 이후의 행동에 대해 주목해볼 필요가 있다. 본 연구에서는 불만족을 가져오는 부정적인 소비감정과 그 요인들에 집중하여 고객의 구매 후 행동에 대해 살펴보았고, 이는 몇 가지 이론적, 실무적 시사점을 제시하고 있다.
- 뿐만 아니라, 선행 연구에서는 서비스 실패 시 느끼는 부정적 소비감정의 요인을 귀인이론의 내적, 외적 귀인에만 집중한 것에 반하여 본 연구는 기기 오작동 실패의 지속성이 시간이 흐름에 따라 안정적인지 일시적인 것인지 논하는 “안정성” 측면에서도 귀인을 찾고자 했다.
- 둘째, 이를 살펴보기 위해 제품의 기기 오작동과 같은 제품 실패를 경험한 소비자들이 귀인과정을 통해 감정에 영향을 받는지 그리고 이러한 감정의 경험들이 제품의 만족도와 제품전환, 불평행동 그리고 브랜드인지도에 정(+) 또는 부(-) 방향에서 영향을 주는지에 대해 실증적으로 분석해 보고자 한다. 연구를 수행함에 따라서, 스마트폰의 수용주기 상의 전기다수사용자와 후기다수사용자, 즉, 실용주의자와 보수주의자의 성향을 가진 소비자층에서 어떠한 마케팅전략과 서비스전략이 효과적인지에 대해 제안하고자 한다.
- 반대로, 불평 행동 후 얻는 이익이 부정적 소비감정에 대한 적합한 해소 방법이라 여기는 경우 (소비자 개인 특성) 혹은 불평 행동 후 얻는 이익이 불평 행동 과정에서 소비되는 시간과 노력을 상회하는 경우, 소비자는 불평 행동을 실행한다. 이외에도 귀인이론을 이용하여 실패경험을 예시로 여러 관점에서 설명할 수 있겠지만, 본 연구에서는 서비스 실패에 입각했던 기존의 연구들의 접근을 제품 작동 실패 경험에서 시도해보고자 한다.
- 이에 본 연구는 다음과 같은 목적을 달성하고자 한다. 첫째, 서비스 산업에서의 귀인과정과 IT융합제품의 귀인과정 비교를 통하여 귀인들이 감정에 영향을 준다는 기존의 실증적인 연구들의 결과와 동일한 방식으로 IT융합제품의 귀인이 감정에 영향을 미치는 결과를 보이는지 살펴보고자 한다. 둘째, 이를 살펴보기 위해 제품의 기기 오작동과 같은 제품 실패를 경험한 소비자들이 귀인과정을 통해 감정에 영향을 받는지 그리고 이러한 감정의 경험들이 제품의 만족도와 제품전환, 불평행동 그리고 브랜드인지도에 정(+) 또는 부(-) 방향에서 영향을 주는지에 대해 실증적으로 분석해 보고자 한다.
가설 설정
- 가설 10: 기기의 오작동 경험 시, 실망감을 느낀 소비자는 불만족을 보이게 될 것이다.
- 가설 11: 불만족한 소비자는 전환 행동을 보이는 경향이 있다.
- 가설 12: 불만족한 소비자는 불평행동을 보이는 경향이 있다.
- 가설 13: 기기의 오작동 경험 시, 불만족은 브랜드 인지도에 부(-)의 영향을 끼치는 경향이 있다.
- 가설 1: 기기의 오작동 경험 시, 내외재성은 후회감에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- 가설 2: 기기의 오작동 경험 시, 내외재성은 실망감에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- 가설 3: 기기의 오작동 경험 시, 안정성은 후회감에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- 가설 4: 기기의 오작동 경험 시, 안정성은 실망감에 정(+)의 영향을 줄 것이다.
- 가설 5: 기기의 오작동 경험 시, 결과에 대해 후회감을 느낀 소비자는 전환하는 행동을 보일 것이다.
- 가설 6: 기기의 오작동 경험 시, 결과에 대해 후회감을 느낀 소비자는 불평하는 행동을 보일 것이다.
- 가설 7: 기기의 오작동 경험 시, 결과에 대해 실망감을 느낀 소비자는 전환하는 행동을 보일 것이다.
- 가설 8: 기기의 오작동 경험 시, 결과에 대해 실망감을 느낀 소비자는 불평하는 행동을 보일 것이다.
- 가설 9: 기기의 오작동 경험 시, 후회감을 느낀 소비자는 불만족을 보이게 될 것이다.
- 둘 째, 인과적 설명을 만들기 위해 체계적인 방법을 도입한다. 셋째, 주어진 사건 내 주요 원인을 근거로 차후 행동에 영향을 끼친다. 추론과정을 통해 자신의 과거와 미래의 행위를 정당화시키려는 행동을 보인다(Heider, 1958).
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