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문제 정의
- 선행연구를 통하여 블로그, 키워드 검색 광고, SNS 채널의 마케팅이 다양한 업종의 방문 의도에 영향을 미친다는 결과들을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서는 개인적 특성인 충동 구매 성향, 다양성 추구 성향, 자기 조절 성향을 보이는 소비자들이 독립변수 (블로그, 키워드 검색 광고, SNS 채널)에 조절 변수로 온라인 쇼핑몰의 방문 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 실증적으로 살펴보기 위해 다음과 같은 연구 모형을 설계하였다. 초기 창업기업과 예비 창업기업이 이러한 연구결과를 보고 창업과정에서 실패를 줄이고 성공적인 결과를 도출해 낼 수 있는지 연구하는 것은 큰 의미가 있다.
- 위키피디아(Wikipedia, 2012)는 SNS를 "관심이나 활동을 공유하는 사람들 사이의 교호적 관계망이나 교호적 관계를 구축해주고 보여 주는 온라인 서비스 또는 플랫폼"으로 정의한다. 본 연구는 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 방문할 때 온라인 마케팅의 대표적인 SNS인 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램 등이 온라인 쇼핑몰에 방문 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 많은 선행연구 결과에 의하면 다양한 업종에서 SNS가 방문 의도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다.
- 선행연구에서 충동구매성향은 쇼핑중독을 일으키며 제품 구매 시 영향을 주는 것으로 밝혀져 왔다. 본 연구에서는 이러한 충동구매 성향을 가진 소비자가 온라인 쇼핑몰의 마케팅 방법 중인 블로그, 키워드 검색 광고, SNS 채널 중에 주로 어떤 매체를 통하여 온라인 쇼핑몰에 방문하게 되는지 살펴보고 연구하여 한다.
- 의도란 행동이론의 핵심 개념으로 계획된 소비자의 미래 행동을 의미하며 신념과 태도가 특정 행동으로 옮겨지는 주관적인 가능성이다(Engel & Kollat 1982). 소비자들이 대상에 대한 태도가 형성된 후 미래 행동을 보이는 개인 의지와 신념이다(곽비송 외, 2014) 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰들이 마케팅 방법으로 운영하고 있는 채널 중에 다양한 개인적 특성을 가진 소비자들이 제품 정보나 구매를 위해 최종적으로 온라인 쇼핑몰에 방문하게 되는 의도를 파악하고, 업체들이 마케팅 채널 운영 유무의 선택에 도움이 되고자 시작하였다.
- 온라인 쇼핑몰 예비창업자들이 온라인 사업은 오프라인과 다르게 초기 창업자본금이 적게 드는 것을 생각하여 쉽게 창업을 하고 또한 준비가 되지 않은 상황에서 쉽게 폐업을 선택하게 되는 것에 대한 원인을 찾아내고, 더 나아가 그 해결방안을 모색하기 위함이 본 연구의 시작이다.
- 이번 연구에서는 온라인 쇼핑몰에서 운영하고 있는 대표적인 마케팅 방법인 블로그 운영, 키워드 검색 광고, SNS 채널 운영이 온라인 쇼핑몰의 방문 의도에 얼마나 영향을 미치는지 연구하려 한다. 블로그, 키워드 검색광고, SNS 채널이 방문 의도나 구매의도에 미치는 영향은 많은 선행연구에서 정의되고 있다.
- 많은 선행연구 결과에 의하면 다양한 업종에서 SNS가 방문 의도와 구매의도에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. 이에 SNS를 통해 온라인 쇼핑몰에 방문 시 개인적 특성들이 방문 의도에 어떤 조절 효과를 내는지 연구하고자 한다.
- 오늘날 온라인 커뮤니티에서 블로그에 대한 관심이 높아지면서 여러 가지 미디어적인 기능을 가진 매체로써 그 가능성을 인지하기 시작되고, 블로그를 제품 사용 후기나 체험 등으로 홍보 등 여러 마케팅 전략에 이용하고 있다(임성택·조원석 2011). 이에 본 연구에서는 온라인 쇼핑몰이 블로그를 상품의 홍보 목적으로 마케팅 효과를 내기 위해 자사의 제품을 블로그에 전시하여 소비자가 마케팅 경로를 통하여 랜딩 페이지인 홈페이지나 쇼핑몰로 방문하게 되는 의도를 연구하려 한다.
- 다양성 추구 성향을 보이는 소비자는 어떤 특정한 매체만을 이용하기보다는 더 다양한 채널을 통한 방문과 상품 구매를 하게 될 걸로 보인다. 이에 본 연구에서는 이러한 개인적 특성을 가진 소비자들은 여러 마케팅 방법들 중에서 온라인 쇼핑몰의 방문 의도가 있는지 연구하려 한다.
- 이에 본 연구에서는 자기 조절 성향을 보이는 소비자들은 어떤 형태로 제품을 구매하게 되고, 온라인 쇼핑몰에서 운영하는 마케팅 채널인 블로그, 키워드 검색 광고, SNS 채널 중에 어떤 매체에서 방문 의도가 보이는지 연구하려 한다.
- 블로그, 키워드 검색광고, SNS 채널이 방문 의도나 구매의도에 미치는 영향은 많은 선행연구에서 정의되고 있다. 이에, 본 연구에서는 조절 변수인 충동구매 성향, 다양성 추구 성향, 자기조절 성향의 개인적 특성이 독립변수와 종속변수에 어떤 조절 효과를 미치는지가 연구의 목적이다.
- 2008). 키워드 검색광고를 사용하는 사람들은 검색어와 광고의 매칭이 더 적합하고, 제품 관여도가 높을수록, 검색엔진의 검색광고에 더 호의적일수록 더 많은 검색광고를 클릭하는 것으로 분석되었다(Agarwal, et al. 2011) 본 연구에서는 개인적 특성을 조절 변수로 하여 성향에 따라 키워드 검색 광고의 이용 유무와 온라인 쇼핑몰의 방문 의도까지 영향을 주는지 연구하려 한다.
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