초록 ▼

변화하는 미디어 환경에서 미디어법의 변화가 인터넷광고시장에 미치는 영향을 분석하기에 앞서 현재 인터넷광고시장 현황에 대해 분석하였으며, 미디어법 변화의 주요 내용을 다루었다.
세부적인 구성을 살펴보면 제1장에서 연구의 구성과 연구목적에 대해서 기술하였다. 제2장에서는 인터넷광고시장 현황에 대해서 살펴본 후, 인터넷광고가 광고시장에서 차지하는 규모와 중요성에 대해 알아보았다. 또한 인터넷광고의 중요한 특징 및 기능에 대해서 살펴보고 미디어법 변화의 주요쟁점과 미디어법과 인터넷광고와의 관련성에 대해서 논의하였다. 그리고 미디어법에

변화하는 미디어 환경에서 미디어법의 변화가 인터넷광고시장에 미치는 영향을 분석하기에 앞서 현재 인터넷광고시장 현황에 대해 분석하였으며, 미디어법 변화의 주요 내용을 다루었다.
세부적인 구성을 살펴보면 제1장에서 연구의 구성과 연구목적에 대해서 기술하였다. 제2장에서는 인터넷광고시장 현황에 대해서 살펴본 후, 인터넷광고가 광고시장에서 차지하는 규모와 중요성에 대해 알아보았다. 또한 인터넷광고의 중요한 특징 및 기능에 대해서 살펴보고 미디어법 변화의 주요쟁점과 미디어법과 인터넷광고와의 관련성에 대해서 논의하였다. 그리고 미디어법에서 논의되는 인터넷광고와 관련된 중요한 쟁점을 항목별로 살펴보고 각 내용이 산업에 미치는 영향에 대해서 기술하였다. 마지막으로 미디어법의 변화 이전과 이후에 나타나는 변화를 비교하여 살펴보았다. 제3장은 실증분석으로 인터넷광고 실무자를 대상으로 한 설문조사를 통해 미디어법의 변화가 인터넷광고 시장에 미치는 영향에 대해서 살펴보았다. 종합광고대행사와 인터넷광고대행사, 광고판매대행사, 광고주, 인터넷광고매체사, 학계·협회의 종사자를 대상으로 미디어법의 변화에 대한 인식을 조사하였고, 이를 바탕으로 중요한 쟁점을 논의하였다. 제4장은 질적 연구방법으로 전문가 심층 인터뷰를 실시하여 분석하였다. 미디어법의 주요 이슈와 미디어법이 인터넷광고산업에 미치는 영향을 심층적으로 파악하기 위해 광고주 및 종합광고대행사 인터넷광고대행사 인터넷광고판매대행사 등에 소속된 전문가 15명을 대상으로 심층 인터뷰를 시행하여 분석하였다. 마지막으로 제5장에서는 설문조사 및 심층 인터뷰에 대한 내용을 요약하였으며, 그 내용에 대한 결론을 도출하였다. 또한 본 연구가 지니는 전략적 함의와 정책적 제언 사항에 대해서 논의하였다. 본 연구를 통해 미디어법의 변화가 인터넷광고산업에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 인터넷광고산업 활성화 방안을 모색하고자 한다.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제출문 ... 4
• 요약문 ... 5
• 목차 ... 12
• 제1장 서론 ... 178
• 1. 연구의 배경 ... 18
• 가. 미디어 환경의 변화와 인터넷의 성장 ... 18
• 나. 인터넷광고시장의 성장 ... 19
• 다. 미디어법의 환경에 의한 광고시장의 변화 ... 20
• 2. 연구의 목적 ... 21
• 3. 연구의 구성 ... 22
• 제2장 인터넷광고와 미디어법의 변화 ... 24
• 1. 인터넷광고시장 ... 25
• 가. 매체로서 인터넷의 중요성과 인터넷광고시장 ... 25
• 나. 인터넷광고시장의 성장 ... 27
• 2. 인터넷광고의 주요 특징과 매체 간 특성 비교 ... 31
• 가. 인터넷광고와 상호작용성 ... 32
• 나. 인터넷광고와 다른 매체 간 특성 비교 ... 34
• 3. 미디어 환경의 변화와 미디어법 ... 34
• 가. 방송 및 미디어 환경의 변화와 뉴미디어 ... 34
• 나. 미디어법의 주요 내용과 인터넷광고 ... 37
• 다. 미디어법의 변화에 따른 인터넷광고에 미치는 영향 비교 ... 52
• 제3장 실무자 설문조사 ... 54
• 1. 조사 배경 및 목적 ... 54
• 2. 조사 방법 ... 54
• 3. 조사 응답자 구성 ... 55
• 가. 광고계 근무연수별 구성 ... 55
• 나. 소속 회사별 구성 ... 55
• 다. 소속 회사의 규모 ... 56
• 4. 조사 결과 ... 57
• 가. 미디어법 변화에 따른 인식 ... 57
• 나. 크로스미디어랩 관련 인식 ... 62
• 다. 종합편성채널(방송과 신문을 같이 운영하는 형태의 채널) 관련 ... 80
• 라. 광고 규제 완화에 따른 광고시장의 영향 ... 91
• 마. 미디어법의 변화 ... 99
• 5. 소결 ... 102
• 제4장 전문가 심층 인터뷰 ... 106
• 1. 연구개요 및 목적 ... 106
• 2. 연구방법 및 절차 ... 106
• 3. 미디어법 전반에 관한 의견 ... 109
• 가. 미디어법의 핵심 이슈와 전망 ... 109
• 나. 기회요인 ... 113
• 다. 부정적 시각(위기.논란) ... 114
• 4. 크로스미디어렙에 대한 전망과 의견 ... 117
• 가. 주요 핵심 이슈와 전망 ... 118
• 나. 긍정적 시각 : 기회요인 ... 121
• 다. 부정적 시각 : 위기.회의 ... 123
• 5. 광고판매대행사의 민영화 ... 128
• 가. 현황 및 이슈 ... 129
• 나. 형태에 따른 논의 ... 130
• 다. 시행시기 ... 132
• 6. 종합편성채널 및 기타 이슈 ... 135
• 가. 주요 핵심 이슈 ... 135
• 나. 긍정적 전망 ... 140
• 다. 부정적 전망 ... 141
• 라. 미미한 영향 ... 144
• 7. 규제완화(가상광고.중간광고.간접광고) ... 146
• 가. 규제완화(자유경쟁환경) ... 147
• 나. 가상광고.중간광고.간접광고 등으로 인한 영향 ... 149
• 8. 향후 전망 ... 155
• 가. 변화와 예상 ... 156
• 나. 제언 ... 161
• 9. 소결 ... 166
• 제5장 결론 및 제언 ... 171
• 1. 전체요약 ... 171
• 가. 광고판매대행사 경쟁체제 도입이 인터넷광고산업에 미치는 영향 ... 171
• 나. 크로스미디어렙 제도 도입이 인터넷광고산업에 미치는 영향 ... 172
• 다. 종합편성채널의 도입이 인터넷광고산업에 미치는 영향 ... 174
• 라. 중간광고 및 가상광고의 허용이 인터넷광고산업에 미치는 영향 ... 175
• 2. 정책적 제언 ... 175
• 3. 연구의 제한점 ... 177
• 참고문헌 ... 179
• 실무자 설문조사결과 세부사항 ... 182
• 실무자 설문조사결과 세부사항 표 목차 ... 183
• 1. 미디어법 논의 인지 여부의 근무연수별 교차분석 ... 184
• 2. 바람직한 광고판매대행사의 형태 ... 185
• 3. 방송광고 판매경쟁 체제 도입효과 ... 187
• 끝페이지 ... 206