초록 ▼

4. 연구 내용 및 결과

1) 국내 광고 시장의 현황과 광고시장의 재원구조

(1) 국내 광고시장의 현황 및 매체별 점유현황

우리나라 광고시장의 총규모는 국내 경제성장률과 높은 상관관계를 보이는 가운데 1990년 이후 지금까지 연평균 7.5%(기하평균)의 성장을 보이고 있다. 그러나 외환위기, IT버블 붕괴, 국제금융위기 등 일련의 국내외 경제 위기와 미디어 환경 및 이용 패턴이 급격하게 변화하면서 국내 광고시장 역시 큰 변화를 겪고 있는 상황이다. 아직까지 한 해 광고비 구성비 측면에서는 지상파

4. 연구 내용 및 결과

1) 국내 광고 시장의 현황과 광고시장의 재원구조

(1) 국내 광고시장의 현황 및 매체별 점유현황

우리나라 광고시장의 총규모는 국내 경제성장률과 높은 상관관계를 보이는 가운데 1990년 이후 지금까지 연평균 7.5%(기하평균)의 성장을 보이고 있다. 그러나 외환위기, IT버블 붕괴, 국제금융위기 등 일련의 국내외 경제 위기와 미디어 환경 및 이용 패턴이 급격하게 변화하면서 국내 광고시장 역시 큰 변화를 겪고 있는 상황이다. 아직까지 한 해 광고비 구성비 측면에서는 지상파TV, 인터넷, 케이블PP, 신문 등의 순이지만 각 매체별 광고비의 성장률은 이러한 구성에 변동이 있을 것임을 암시한다. 방송광고매출액은 2011년 이후 지속적으로 감소하고 있다. 2014년 3조2천억 원에 머물면서 지난 5년간 최저 수치를 기록했다.
이러한 가운데 지상파 방송광고시장의 상황은 더 심각하다. 새로운 매체가 대거 등장, 시청방법의 다양화 및 시청률 하락으로 인해 지상파 방송광고시장은 2014년 기준 1조8천억 원 규모로 지난 10년 동안 매출액이 가장 낮았다. 방송광고매출액의 점유율 측면에서도 지상파 방송광고 시장은 2014년 57.7%까지 떨어지면서 부진을 면치 못했다. 반면, 방송채널사용사업자의 방송광고 시장 내에서의 점유율은 2005년 이후 지속적으로 증가추세에 있다. 2014년 37.3%를 기록했다. 2014년 IPTV의 광고매출액은 2013년 대비 28.8%, 모바일 광고는 2013년 대비 52.4% 성장했다. 모바일 광고와 함께 IPTV의 광고매출의 성장세가 더욱 두드러질 전망이다. 2014년 현재 국내 방송광고시장은 성장은 둔화하는데 반해 경쟁은 더욱 치열해지는 혼돈의 상황에 직면하고 있다고 할 수 있다.

(2) 국내 방송광고시장의 변화 추세와 현황

국내 방송광고시장의 변화에서 두드러지는 부분은 무엇보다 모바일기기를 통한 방송콘텐츠시청의 급증, 종합편성채널의 안정적인 자리매김, 그리고 통합시청률에 대한 논의로 요약될 수 있다. 계속되는 모바일기기의 확산, N스크린 서비스의 활성화, 개인화된 광고제공, 인터넷 기반 방송 및 동영상 플랫폼의 급성장으로 인해 전통적인 방송플랫폼의 영향력 감소, 영상시청의 개인화 트렌드 강화, 제로TV가구 증가와 같은 새로운 특징이 나타나고 있다. 2011년 개국 이후 종합편성채널들은 지속적으로 위기론이 지배적이었지만 2013년 이후 시청률과 방송광고매출 두 가지 측면에서 안정적인 영역을 확보했다는 평가를 받고 있다. 아직까지는 몇 편의 인기 있는 프로그램이 채널 전체의 광고매출을 주도하는 상황이지만 광고매출의 성장세가 향후 방송광고시장의 구조에 일정정도 영향을 미칠 것으로 예측되고 있다. 이와 함께 지상파TV의 실시간 방송시청을 중심으로 산정되는 시청률의 실효성에 대한 문제가 광범위하게 제기되면서 스마트폰이나 태블릿 PC 등 새로운 플랫폼을 통한 시청과 다시보기 등을 포함하는 통합적인 시청률 도입의 필요성이 초미의 관심사다. 방송통신위원회에서는 2016년 통합시청률 도입을 정책적 목표로 설정하고 있는 상황에서 다각적인 시도가 이루어지고 있다.
국내 방송광고시장은 구조적 측면에서 새로운 특징을 보인다. 스마트 매체 광고의 경우는 그동안 혼돈과 성장이 공존하는 영역에서 안정과 성장의 영역으로 진입했다. 한때 주목을 받던 인터넷 광고는 안정과 성장의 영역에서 오히려 정체와 둔화 영역으로 퇴보하는 상황이다. 방송의 경우는 2009년 이후 정체와 둔화의 영역에서 벗어나지 못하고 더욱 악화되고 있다. 이러한 가운데 방송광고시장의 활성화를 위한 정책적 노력들이 적극 시도되고 있다. 대표적인 정책적 변화로는 지상파방송프로그램 편성시간당 광고총량제 도입과 가상광고 및 간접광고 규제완화로, 관련 방송법 시행령이 지난 9월부터 본격적인 시행에 들어갔다. 이러한 변화가 방송광고시장에 미칠 영향에 대해 많은 관심이 쏠리고 있는 상황이다.

2) 해외 광고시장 현황과 품목규제에 대한 고찰

(1) 프랑스의 방송광고 규제 제도 현황

프랑스의 방송광고 품목규제는 소비법이나 공중보건법 등 관계법령과 방송법의 방송광고 관련 시행령에 근거하고 있다. 프랑스는 다른 국가에 비해 품목 규제가 상당히 엄격한 것으로 평가받고 있다. 1.2도 이상의 주류, 담배 및 담배관련 제품, 의사의 처방이 필요한 의약품에 대한 직‧간접적인 광고를 금지하고 있다. 특히 이들 품목에 대한 규제는 무엇보다 국민들의 건강을 위한 보건차원의 논리가 강하다. 최근 매체의 다양화와 세계적인 규제 완화 추세와 함께 프랑스에서도 전체적인 규제의 틀은 지속적으로 유지하되 규제의 정도를 낮추는 정책들이 나타나고 있다. 광고 허용조건을 완화한다거나 광고가 가능한 매체를 다양화하는 방향을 중심으로 정책들이 이루어지고 있다.

(2) 영국의 방송광고 품목 규제 현황

영국의 방송광고 품목 규제는 정부의 공적 규제와 업계의 자율규제가 동시에 작용하는 공동규제 시스템을 통해 이루어지고 있다. 2003년 설립된 오프콤(Ofcom)은 방송과 광고 관련 정부 규제를 일원화하는 통합규제기관에 해당한다. 자율규제기구로는 광고표준위원회(ASA)나 방송광고실행위원회(CAP) 등이 대표적이다. 영국 정부는 방송광고 시장에서 시장원리를 중시하면서도 특정 사업자가 광고시장을 지배함으로써 방송의 공공성이 훼손되지 않도록 다양한 규제를 실시하고 있다. 주류광고는 업계가 자율적으로 사전 심의하는 시스템을 통해 이루어지고 있다. 처방전이 필요한 의약품이나 치료에 대해서는 텔레비전 광고가 금지되어 있다. 최근 영국에서는 대부업 광고 규제, 전자담배를 의약품으로 분류해 규제하는 부분, 어린이를 대상으로 하는 정크푸드 광고에 대한 규제 강화 등을 둘러싸고 많은 논란이 일어나고 있다.

(3) 일본의 방송광고 규제 제도 현황

일본의 방송광고 품목 규제는 상당히 다양한 법령과 업계의 자율규제를 토대로 하고 있다는 점에서 규제의 종류와 범위가 광범위하다. 의사의 처방이 필요한 전문의약품에 대한 광고는 금지된다. 한편, 담배광고에 대해서는 엄격하지만 주류광고에 대해서는 상당히 관대하다. 담배광고는 방송매체에서 전면 금지되고 있지만 주류광고에 대해서는 엄격하지 않다. 주류광고는 법적 규제는 없고 판매방법이나 광고에 대한 규제도 약하다. 주류광고는 업계단체에 의한 자율규제가 중심이다. 생후 9개월부터 11개월까지 먹이는 분유는 방송광고를 할 수 있다. 일본은 최근 건강식품에 대한 규제를 강화하고 인터넷을 통한 화장품 광고와 유통에 대한 규제강화를 놓고 많은 논란이 있는 상황이다.

(4) 미국의 방송광고 규제 제도 현황

새로운 미디어가 등장하고 온라인 광고시장이 급성장하는 가운데에서도 미국의 방송광고시장은 여전히 높은 매체 점유율을 차지하고 있다. 그만큼 미국에서 방송광고의 영향력은 크다고 평가할 수 있다. 미국은 전문의약품과 주류에 대한 방송광고가 가장 자유로운 국가다. 특히 미국은 뉴질랜드와 함께 세계적으로 처방전이 필요한 의약품에 대해 소비자에 대한 직접광고를 허용하는 유일한 국가다. 처방전이 필요한 의약품은 미국식품의약국(FDA)에서 규정한 일련의 부작용 표기방법을 따르면 인쇄광고와 방송광고를 할 수 있다. FDA는 소비자 직접광고 규제를 어기는 경우에 대해 경고메시지를 보내며, 규제에 반하는 광고들은 규제에 어긋나는 내용을 수정해야만 한다. 한편, 주류광고는 업계의 자율규제를 적용한다. 정부에서 제공하는 광고 규제가 존재 하지 않는다. 증류주 업계, 맥주업계, 와인업계는 각 업종 별로 자율규제 코드를 정하고 관련 회사나 업체들이 코드를 준수할 것을 요구하고 있다. 주류업에 대한 관리감독 기관인 미연방통상위원회(FTC)는 주류업계에 대해 자율규제 기준을 채택하고 따를 것과 청소년을 대상으로 하는 광고를 줄일 것을 지속적으로 독려하는 역할에 머물고 있다.

3) 국내 방송광고 품목규제의 주요 현황 분석

(1) 방송광고 품목 규제 제도의 운영

방송광고 규제는 방송의 시청자를 고려한 시청자 보호, 매체의 속성에서 비롯된 공익성 유지 등을 내용으로 한다. 시청자 보호는 방송광고의 부정적 효과를 우려하여 방송을 시청하는 대중을 보호하는 원칙이다. 시청자 보호 측면에서 방송광고 규제는 불필요하거나 허위 광고로부터 소비자를 보호하는 것으로 잘못된 소비행동이나 이로 인한 피해를 막고자 하는 것이다. 특히 유아와 어린이, 청소년 등은 특별한 보호 대상으로 이해된다.
우리나라 방송광고의 원칙 중 하나는 매체의 특성에 따른 차별적 규제이다. 재원구조와 방송의 목적에 비춰 지상파와 유료 방송을 구분하여 방송광고를 매체별로 차별적으로 규제하고 있다.

(2) 방송광고 품목 규제 제도의 쟁점

우리나라에서 방송광고는 여러 법률에서 규정되고 있으며 광고 일반에 관한 일반 법적 규제, 개별 법적 규제, 광고매체 관련 규제 등으로 구분할 수 있다. 일반 규제 법률은 <소비자 기본법>, <청소년보호법>, <표시광고 공정화에 관한 법률>, <부정경쟁방지 및 영업비밀 보호에 관한 법률> 등으로 광고 일반에 관한 규제 사항을 밝히고 있다. 개별 법적 규제는 <식품위생법>, <의료법>, <약사법>, <결혼중개업의 관리에 관한 법률>, <국민건강증진법>, <대부업 등의 등록 및 금융이용자 보호에 관한 법률>, <어린이 식생활안전관리 특별법> 등이 있으며 이외에 방송광고 규제와 직접적으로 관련 있는 법률은 <방송법>, <한국방송광고공사법> 등이 있다.
광고 일반에 관한 법률에서 <소비자 기본법>은 “잘못된 소비 또는 과다한 소비로 인하여 발생할 수 있는 소비자의 생명ㆍ신체 또는 재산에 대한 위해를 방지”하는 것을 규제의 목적으로 밝히고 있다. <표시·광고의 공정화에 관한 법률>은 부당한 표시나 광고 행위의 금지 내용을 밝히고 있다.
개별 법률에서는 해당 품목별로 광고에 관한 규제내용을 다루고 있다. <식품위생법>에서는 영유아식, 체중조절용 조제식품 등에 대한 표시·광고에 대해서는 규제할 수 있다고 밝히고 있다. <의료법>에서는 의료법인·의료기관 또는 의료인이 아닌 자는 의료에 관한 광고를 하지 못하며 의료법인·의료기관 또는 의료인이 할 수 없는 의료광고를 정의하고 있다. <의약품 등의 안전에 관한 규칙> 제78조 1항에서 신문·방송 또는 잡지에 의약품 광고를 하지 못한다고 규정하고 있다. <국민건강증진법>에서는 잘못된 국민건강의식을 유도하는 광고를 금지하고 있는데 특히, 주류 광고 및 담배 광고에 관한 금지 내용을 포함하고 있다. <대부업 등의 등록 및 금융이용자 보호에 관한 법률>에서는 대부업 광고의 내용과 광고 시간을 제한하는 내용을 포함하고 있다. 2015년 신설된 광고 시간에 관한 규제는 대부업 광고는 ‘평일: 오전 7시부터 오전 9시까지 및 오후 1시부터 오후 10시까지’, 그리고 ‘토요일과 공휴일: 오전 7시부터 오후 10시까지’방송광고를 금지하고 있다. <어린이 식생활안전관리 특별법>에서는 텔레비전방송을 이용하여 고열량·저영양 식품과 고카페인 함유 식품을 광고하는 경우에 대한 제한 사항을 규정하고 있다. 시행령에서는 제7조2항에서‘고열량·저영양 식품과 고카페인 함유 식품에 대한 텔레비전방송광고를 제한하는 시간은 오후 5시부터 오후 7시까지로’제한하고 있다. 또한 ‘어린이를 주 시청대상으로 하는 방송프로그램의 중간광고’에 고열량·저영양 식품과 고카페인 함유 식품의 광고를 금지할 수 있다고 밝히고 있다.
방송광고에 관한 직접적인 법률은 <방송법>에서 구체적으로 제시되어 있다(제73조 방송광고등). 해당 항목에 따르면 방송사업자는 프로그램과 방송을 명확히 구별할 수 있도록 해야 하며 어린이 프로그램 방송광고에 대해서는 특별히 주의해야 한다고 밝히고 있다. 특히, 방송광고 금지품목은 방송광고심의에 관한 규정 43조에서 제시되어 있다. 43조에는 단란주점영업 및 유흥주점영업, 사설비밀조사업 및 사설탐정, 혼인매개, 이성교제 소개업(국내결혼중개업은 제외), 점술, 심령술, 사주, 관상등의 감정 및 미신과 관련된 내용, 무기, 폭약류 및 이와 식별이 어려운 모조품, 도박 및 이와 유사한 사행행위, 담배 및 흡연과 관련된 광고, 조제분유, 조제우유, 젖병, 젖꼭지제품, 음란한 내용의 간행물, 영상제작물, 공연물, 전기통신을 통한 음성정보․영상정보 및 문자정보, 금융관련법령에 의해 인․허가받지 않거나 등록하지 않은 금융업, 안마시술소, 알코올성분 17도 이상의 주류 등의 상품이나 서비스에 대해서는 광고할 수 없다고 규정하고 있다.

4) 방송광고 품목규제 개선 논의 분석

(1) 방송광고 품목규제 완화 목록 논의

지상파TV 이외에도 인터넷, 모바일 인터넷 등의 매체가 주요 매체로 이용되고 있다. 지상파 TV가 접촉률과 이용시간에서 가장 중요한 매체이지만 지상파 TV 이외에 모바일인터넷, 인터넷 등이 많이 이용하고 있으며 특히 인터넷, 모바일인터넷의 사용 시간이 크게 증가하고 있다.
TV 이외의 매체 이용 시간이 증가하는 반면 방송광고 시장 규모는 정체되어 있다. 지상파광고 시장의 점유율 역시 다매체 이용 환경에 따라 감소하고 있다. 국내 방송광고시장 정체 원인은 내수침체로 기업의 국내 방송광고마케팅 비용 축소, 방송광고에 대한 수요 감소, 홈쇼핑이나 온라인 직접 구매 등장, 새로운 온라인/모바일 광고의 등장과 확대 등이 지적되고 있다.
방송환경의 변화, 미디어 이용자의 변화, 광고시장의 축소 등으로 방송광고금지 품목을 완화할 필요성이 제기되고 있다. 새로운 유형의 광고를 효율적으로 관리할 수 있는 규제체제를 수립하고 이를 통해 사업자들과 광고사들이 선택과 경쟁을 통해 효율성을 높일 수 있도록 환경을 조성하도록 해야 한다는 것이다. 또한 지상파TV의 시청률 감소, 광고점유율 감소, 광고주의 감소에 비해 콘텐츠 제작비의 증가에 따라 방송사의 합법적 재원 조달 방법을 모색해야 한다는 주장도 있다.
방송광고 품목 규제는 법적규제 측면에서도 생각해 볼 필요가 있다. 표현의 자유와 재산권 행사 침해 가능성이 특히 문제로 지적된다. 방송광고는 헌법재판소 판결에 의해 표현의 자유를 보호받는데 방송광고에 관한 규제는 표현의 자유를 제한할 수 있다는 주장이다. 방송광고 규제의 실효성도 논란이 되고 있다. 이 점은 명확성의 원칙과 과잉금지 원칙의 위반 가능성, 광고의 악영향을 예단하여 금지하는 경우, 어린이와 청소년 보호 제도의 실효성 등이 문제가 되고 있다. 또한 금지의 범위가 불명확한 경우도 있다.

(2) 방송광고 품목규제 완화에 대한 논의

방송광고 품목 규제의 완화의 필요성이 제기되고 있는 품목은 ‘고열량, 저영양 식품’,‘대부업 ’,‘ 17도 이상 주류 ’,‘의료법인, 의료기관(병원, 약국), 의료인’,‘전문의약품과 원료의약품 ’,‘젖병, 젖꼭지 제품 등 수유제품 ’,‘조제분유, 조제유유 ’이다. 전문가 의견을 수집한 기존 연구에 따르면 먼저 ‘대부업’의 경우 현행 규제를 유지해야 한다는 입장이 우세했다. ‘고열량, 저영양 식품’, ‘의료법인, 의료기관(병원, 약국), 의료인’, ‘전문의약품, 원료의약품’, ‘17도 이상 주류’ 에 대해서는 규제완화에 대해 찬반 입장이 팽팽하다. 그러나 ‘조제분유, 조제우유’, ‘젖병, 젖꼭지’ 제품에 대해서는 규제완화가 필요하다는 입장이 대부분이다.
○ 고열량, 저영양 식품
고열량 저영양 식품에 관한 규제는 찬반 논의가 팽팽한 편으로 규제 완화를 반대하는 입장은 어린이에게 미치는 영향을 고려하는 주장이 많다. 반대의 주요이유는 어린이 건강을 보호하는 환경을 유지하는 것이 중요하며 어린이는 방송광고의 영향에 취약하기 때문에 어린이들에게 고열량, 저영양 식품의 광고를 제한하는 것이 바람직하다는 것이다.
○ 대부업
대부업의 경우, 현행 금지 조항을 그대로 유지해야 한다는 의견이 우세하다. 대부업 광고를 통해 대출을 부추길 수 있으며 시청자들에게 잘못된 금융 관념을 심어 줄 수 있다는 것이다. 또한 대부업체의 난립과 대부업 광고의 증가 및 과열 경쟁 광고 역시 문제로 지적하고 있다. 다만, 현행 방식을 유지하더라도 현재 지상파 방송사업자의 경우, 자율규제를 통해 대부업 광고를 금지하고 있는 점을 들어, 방송사 및 관련 사업자의 자율적인 규제방식을 모색할 필요가 있다는 의견도 있다.
○ 17도 이상 주류
17도 이상 주류 광고 금지에 대해서 전문가들의 찬반 의견은 팽팽한 편이다. 규제완화를 반대하는 입장은 현재 우리나라의 주류 소비량이 과다하다는 점, 주류는 유해약물로 규정되어 있다는 점 등 국민보건 문제를 우선 고려사항이다. 한편 규제완화 찬성 입장은 17도라는 도수 규제가 실효가 없다는 점, 방송광고 금지 시간 규정이 별도로 존재하기 때문에 이중규제라는 점, 방송 매체 이외의 다른 매체를 통해 이미 광고가 게시되기 때문에 매체간 형평성의 문제가 있다.
○ 의료법인, 의료기관(병원, 약국), 의료인
의료법인, 의료기관(병원, 약국), 의료인 광고 금지 규제에 대해서도 찬성과 반대 입장이 팽팽한 편이다. 규제 완화를 반대하는 의견은 의료법인 등이 공공재의 성격이 강하다는 점, 방송이외의 다른 매체를 통한 광고를 통해 이미 충분히 광고 활동을 하고 있다는 점, 광고비용을 결국 환자들이 전담할 수 있게 될 것이라는 점 등이다. 이에 비해 규제 완화를 찬성하는 입장은 시청자들에게 엄선된 광고를 제공함으로써 유용한 의료 정보를 제공할 수 있다는 점, 전문적인 의료 기관에 관한 유용한 정보를 제공하여 의료서비스 수혜를 높이고 의료산업 경쟁 강화를 유도할 수 있다는 점이 제시되고 있다.
○ 전문의약품과 원료의약품
전문의약품과 원료의약품 광고 금지에 대해서 현행 유지를 주장하는 입장은 규제 완화에 따른 부작용 발생 우려, 전문 및 원료의약품은 전문분야라는 점, 국민 건강이 우선한다는 점이 고려되고 있다. 규제 완화를 찬성하는 입장은 시청자들이 관련 약품 정보를 인터넷 등을 통해 이미 어느 정도의 지식을 가지고 있다는 점, 소비자의 선택권도 보장되어야 한다는 점 등을 제시하고 있다.
○ 젖병, 젖꼭지 제품 등 수유제품
젖병, 젖꼭지 제품 등 수유제품에 대한 광고 금지는 완화해야 한다는 입장이 우세하다. 규제 완화를 찬성하는 입장은 관련 상품이 충분한 안전검사를 통해 유통되고 있으며 수유제품은 사용자가 충분한 정보를 확인하고 선택하는 경향이 높기 때문에 방송광고로 인한 문제가 크지 않을 것이라는 점, 출산장려 등의 시대 변화와 맞지 않는다는 점을 지적하고 있다.
○ 조제분유, 조제유유
조제분유와 조제우유 광고 금지 규정에 대해서는 규제 완화 의견이 다소 우세했다. 규제 유지 의견은 해당 상품이 국민들의 생명과 신체 건강에 관련된다는 점을 지적하고 있다. 규제 완화 의견은 조제분유와 조제유유 광고를 하지 않는 것이 모유 수유와 관련이 없으며 쉽게 상점에서 구입할 수 있는 상품으로써 정확한 정보를 전달하는 것이 더 중요하다는 점을 지적하고 있다. 방송광고 규제로 얻는 효과가 미미하며 유당 함유량에 따른 상품 단계별 광고 규제가 실효성이 없다는 점도 거론되고 있다.

(3) 방송광고 품목규제 완화 효과

방송관련 규제 변화의 효과 분석은 계량모형을 통해 예측하는 연구, 전문가들의 의견을 통합하여 규제변화의 타당성을 찾는 방법 등이 있다. 소수의 연구들이 방송광고 금지 품목 완화의 효과를 예측하였는데 대체적인 시장 규모와 평균 광고선전비를 고려하여 증가 수치를 예상하고 있다. 이러한 방식에 따라 고열량/저영양 식품, 조제분유, 조제우유, 17도 이상 주류, 전문의약품과 원료의약품 등의 품목에 관한 규제가 완화될 경우, 광고비의 증가분을 살펴볼 수 있다.

Abstract ▼

4. Research Results

Looking at the Korean advertising market over the past 10 years, rapid decreases of broadcast advertisements and print advertisements has been observed. Advertisers have been changing the media strategy from broadcast advertising to online advertising to reflect the charac

4. Research Results

Looking at the Korean advertising market over the past 10 years, rapid decreases of broadcast advertisements and print advertisements has been observed. Advertisers have been changing the media strategy from broadcast advertising to online advertising to reflect the characteristics of the media market. Therefore, the size of the broadcast advertising market has been gradually reduced, and the growth of broadcast advertising market is slowing down. Even more, with the changes of media environment, competition of carrying advertisements between media companies has been more intensive.
Due to these circumstances, the changes of the regulations on broadcast advertising are required. The rationale for the changes are; Firstly, the regulations on broadcast advertising were stipulated in the analog broadcast system, which has been in the transition to the digital system. In accordance with the transition, the changes of the regulations should be followed. Secondly, after the year of 2000, the influences of broadcasting advertisements have been dwindled but the regulations of broadcast advertising is hardly moderated. Thirdly, there is the case that, despite the deletion of the articles in the parent law, the legal regulations maintained. In that case, appropriate amendment should be followed. Fourthly, there is a need to attract new financial resources through the deregulation of the broadcast advertising prohibition items. The influx of financial resources might enhance the competitiveness of the broadcasting industry by using the resources in creating the broadcasting programs of high quality. Finally, the deregulation of broadcast advertising prohibition items contributes to increasing advertisement market, empowering advertisers and enhancing the freedom of expression.
In the case of broadcast advertising, there are a number of prohibited items considering that broadcasting serves to the public interests. There are several regulations which specify what, when and how to deliver broadcasting advertisements. For instances, A Special Law on Children’s Nourishment and Safety Management, listed the types of items, which are not to be advertised with specific time-zone. More specific items of prohibition is listed in Article 43 in Regulations on the Broadcast Advertising Review. Target items need to be considered for deregulation are; ‘high-calorie/low-nutrient foods’,‘loan company’,‘mediacal cooperation/medical institution(hospitals, pharmacies)/medical personnel’,‘special medicine/raw material for medicine’,‘alcoholic beverage containing 17% and more’, and 'infant formula powder and milk’, and ‘baby bottle/pacifier’.
Deregulation of the prohibited items requires cooperations between appropriate ministries in charge of the policy of the item and Korea Communications Commission. Therefore, it is prerequisite to make appropriate ministries understood concerning the deregulation of the prohibited items. Both corresponding ministries and Korea Communications Commission need to review the social and economic effects of the deregulation. In particular, it is necessary to promote policies of deregulation in moderate level, only after examining the reasons for maintaining the broadcast advertising regulation items.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제출문 ... 3
• 목차 ... 4
• 표목차 ... 8
• 그림목차 ... 11
• 요 약 문 ... 12
• SUMMARY ... 26
• 제1장 서 론 ... 30
• 제 1절 연구의 필요성 ... 30
• 1. 국내·외 환경 및 동향 측면 ... 30
• 2. 방송광고 산업 활성화 측면 ... 31
• 제 2절 기존 연구 고찰 ... 35
• 1. 기존 관련 연구 경향 ... 35
• 2. 본 연구의 기존연구와의 차별성 ... 38
• 제 3절 연구내용 및 연구방법 ... 39
• 1. 연구내용 ... 39
• 2. 연구방법 ... 40
• 제2장 국내 광고시장의 현황과 광고시장의 재원구조 ... 42
• 제1절 국내 광고시장의 현황 및 매체별 점유현황 ... 43
• 1. 국내 총광고비 현황 ... 43
• 2. 매체별 광고 점유 현황 ... 45
• 제2절 국내 방송광고시장의 변화 추세와 현황 ... 52
• 1. 국내방송시장의 변화 추세 ... 52
• 2. 국내방송광고시장의 변화 ... 55
• 제3장 해외 광고시장 현황과 품목규제에 대한 고찰 ... 58
• 제1절 프랑스의 방송광고 규제 제도 현황 ... 61
• 1. 프랑스의 방송광고 품목규제기관 및 관련법제 ... 61
• 2. 프랑스의 방송광고 품목규제관련 현황 ... 61
• 3. 프랑스의 방송광고 품목규제 관련 정책 논의 관련 최신 동향 ... 66
• 제2절 영국의 방송광고 품목규제 현황 ... 68
• 1. 영국의 방송광고 규제 제도 현황 ... 68
• 2. 방송광고 품목규제관련 세부 내용 ... 70
• 3. 영국의 방송광고 품목규제 관련 정책 논의 관련 최신 동향 ... 72
• 제3절 일본의 방송광고 규제제도 현황 ... 73
• 1. 일본의 방송광고 품목 규제 기관 및 관계 법제 ... 73
• 2. 일본의 방송광고 품목 규제 관련 현황과 세부내용 ... 76
• 3. 일본의 방송광고 품목 규제 관련 정책 논의 최신 동향 ... 85
• 제4절 미국의 방송광고 규제 제도 현황 ... 86
• 1. 처방전이 필요한 의약품 소비자 직접광고 배경 ... 86
• 2. 소비자 직접광고 효과에 대한 논의 ... 88
• 3. 미국의 주류 광고 규제 ... 91
• 제5절 논의 및 시사점: 전문의약품 소비자 직접광고 및 주류 광고에 대한 해외 각국의 규제 ... 96
• 1. 전문의약품 소비자 직접광고에 대한 주요국의 규제에 대한 논의 ... 97
• 2. 주요국의 알코올 광고 관련 규제에 대한 논의 ... 111
• 제4장 국내 방송광고 품목규제의 주요 현황 분석 ... 124
• 제1절 방송광고 품목 규제 제도의 운영 ... 124
• 1. 방송광고와 방송광고 규제 ... 124
• 2. 방송광고의 법적 규제와 규제 근거 ... 125
• 3. 방송광고 품목 규제 제도 ... 137
• 제2절 방송광고 품목 규제 제도의 쟁점 ... 140
• 1. 방송광고 규제 환경 변화 ... 140
• 2. 방송광고 금지품목 완화 논의 ... 143
• 제5장 방송광고 품목규제 개선 논의 분석 ... 146
• 제1절 방송광고 품목규제 완화 목록 논의 ... 146
• 1. 방송광고 금지 품목 그룹의 범위 ... 146
• 2. 방송광고 금지품목 규제완화에 대한 논의 ... 146
• 제2절 방송광고 품목규제 완화에 대한 논의 ... 149
• 1. 규제 완화에 대한 기존 논의 ... 149
• 2. 규제완화에 대한 전문가의 의견 ... 151
• 제3절 방송광고 품목규제 완화 효과 ... 163
• 1. 방송관련 규제 완화 효과 분석 ... 163
• 2. 방송금지 품목 규제 완화의 효과 분석 ... 164
• 제6장 방송광고 시장 활성화를 위한 정책방안 및 관련 법제 정비 방안 ... 167
• 제1절 방송광고 품목규제 완화의 필요 논거 ... 167
• 1. 규제완화의 타당성 측면 ... 167
• 2. 방송환경과 이용자의 변화 측면 ... 168
• 3. 방송산업 활성화 측면 ... 169
• 제2절 방송광고 품목규제 완화 정책 방향 ... 171
• 1. 고열량·저영양 식품, 고카페인 함유 식품 ... 171
• 2. 대부업 ... 173
• 3. 17도 이상 주류 ... 174
• 4. 의료법인, 의료기관(병원), 의료인 ... 175
• 5. 전문의약품과 원료의약품 ... 176
• 6. 젖병, 젖꼭지 등 수유제품 ... 178
• 7. 조제분유, 조제우유 ... 179
• 제3절 방송광고 품목규제 법제 개선방안 ... 181
• 1. 제한적 방송광고 금지 품목에 대한 법제 개선방안 ... 181
• 2. 전면적 방송광고 금지 품목에 대한 법제 개선방안 ... 185
• 제7장 결론 및 함의 ... 188
• 참 고 문 헌 ... 190
• 끝페이지 ... 197