초록 ▼

1. 서론
한편에서 웹의 소셜화가 진행되고 다른 한편에서 스마트폰의 확산으로 모바일 인터넷 사용이 전면화됨에 따라 소셜플랫폼은 이제 문화산업의 판매자와 구매자, 공급자와 수요자, 콘텐츠피더와 독자가 만나는 결정적인 장으로 거듭나고 있다. 이 때 소셜 플랫폼은 소셜 네트워크 서비스(Social Network Services, 이하 SNS)를 기반으로 하는 플랫폼으로 단순히 정해진 서비스를 제공하는 데 그치지 않고 하나의 운영 체제로서 기능한다.
이 연구는 소셜미디어 시대의 문화산업 전반의 대응을 웹툰과 영화산업을 중심으로

1. 서론
한편에서 웹의 소셜화가 진행되고 다른 한편에서 스마트폰의 확산으로 모바일 인터넷 사용이 전면화됨에 따라 소셜플랫폼은 이제 문화산업의 판매자와 구매자, 공급자와 수요자, 콘텐츠피더와 독자가 만나는 결정적인 장으로 거듭나고 있다. 이 때 소셜 플랫폼은 소셜 네트워크 서비스(Social Network Services, 이하 SNS)를 기반으로 하는 플랫폼으로 단순히 정해진 서비스를 제공하는 데 그치지 않고 하나의 운영 체제로서 기능한다.
이 연구는 소셜미디어 시대의 문화산업 전반의 대응을 웹툰과 영화산업을 중심으로 살펴보고 문화콘텐츠 이용자가 이들 콘텐츠를 이용함에 있어 SNS를 어떻게 활용하고 있는가에 대한 조사분석 및 소셜미디어를 적극적으로 전유하고 나아가 이익 추구를 위해 사용하는 이용자 집단에 대한 인터뷰를 통해서 문화산업에 미친 소셜 미디어의 영향력을 가늠해보려는 목적을 갖고 있다.
2. 소셜미디어와 콘텐츠 확산
1) 스마트-소셜 혁명과 콘텐츠 중심의 미디어 환경
소비자들의 필요에 따라서 웹 상에는 문화상품에 관한 평판이 실시간으로 전달되고 추천과 비추천이 사회연결망을 통해 빠르게 확산되는 구조가 형성되었다. 이는 한편으로 ‘적익부’, ‘적익적’을 통한 승자독식 시장의 가능성을 열었고 다른 한편으로 네트워크의 파편화를 가져왔다. 클릭과 링크, 모바일 인터넷망과 스마트폰, 스마트패드 등 핸드헬드 기기의 대중화는 이론적으로 모든 문화상품을 무한경쟁 상태로 돌입하게 만들고 있다.
또한 문화산업에 있어서 소셜플랫폼의 강점은 글로벌 유저를 하나의 공간에서 연결할 수 있다는 점이다. 특히 각각의 서비스들이 폐쇄된 월드 가든에 머무르지 않고 소셜 플러그인 등의 서비스를 통해서 외부 웹사이트들까지 하나로 연결할 수 있다는 장점이 있다. 최근의 문화산업은 이러한 변화에 대응하기 위해 다양한 변화를 시도하고 있으나 정작 ‘소셜’한 특성을 잘 이해하고 있지는 못한 것처럼 보인다. 소셜 플랫폼의 성공은 무의미한 대중(mass)의 집합이 아닌, 서로 긴밀히 연결되어 있고 빈번한 상호작용이 일어나는 사회집단을 이용자로서 가시화한 데서 기인한다. 소셜플랫폼은 무엇보다도 선호(preference)의 네트워크에 의한 유유상종에 의해 특징지어질 수 있다. 페이스북의 ‘좋아요’나 트위터의 ‘팔로’ 등은 무엇보다도 자신의 선호를 기반으로 한 네트워크의 자기조직화를 의미한다. 따라서 채널 그 자체가 얼마나 소셜화 되느냐, 혹은 채널이 얼마나 플랫폼으로서 잘 설계되었느냐가 성패의 열쇠가 된다.
2) 소셜미디어의 매개자와 동류적 문화소비의 확산
스마트-소셜 시대와 더불어 인터넷이라는 거대한 플랫폼 위에서 책 음악 영화 방송 등의 다양한 콘텐츠를 소비하는 행태들에 대한 정보가 콘텐츠의 부가적인 가치를 창출할 수 있는 중요한 자산인 시대가 도래했다. 포털 기반의 온라인 커뮤니티가 대세였던 웹 1.0 시대의 폐쇄적 정보 생산 및 수용 형태가 소셜 네트워크 환경 위에서 콘텐츠가 생산된 최초의 네트워크를 뛰어넘어 확장성(scalability)을 갖게 된 것이다.
하지만 소셜 미디어 환경에서 중요한 것은 자발적으로 매개 및 확산 행위에 참여 하는 매개자(intermediaries)의 존재다. 트위터의 리트윗 기능이나 RT, 혹은 페이스북의 공유 기능을 통한 단순 매개도 있고 링크를 복사한 후에 자신의 의견을 덧붙이는 의미부여 형 매개도 있다. 대부분의 경우 이들은 대가 없이 이 매개 행위에 참여 하며 소셜 미디어의 공론장에서 특정한 목소리에 힘을 실어준다. 이러한 과정을 통해 어떤 사람은 유력자(influential)가 되고 다른 사람은 단순한 매개자(mediator)가 되며 대다수의 사람은 청중으로 남게 된다.
3. 소셜운영체제와 문화산업
1) 소셜플랫폼과 음악산업
트위터와 페이스북, 마이스페이스 등의 글로벌 SNS 사업자들은 일찍이 디지털 음원산업에 관심을 갖고 직접, 혹은 제휴서비스 등을 통해 광범위하게 음악서비스를 제공하고 있다. 트위터 뮤직은 일반 음악 스트리밍 서비스인 판도라나 스포티파이, 알디오(Rdio)와는 달리 노래 전체를 듣는 것 보다 노래를 발견하는데 초점을 맞추고 있다. 페이스북은 2011년 뉴 오픈 그래프 (New Open Graph)를 선보였는데 기존 '좋아요'로 대표되는 소셜플러그인을 넘어 음악 듣기, 요리하기, 게임하기 등 각각의 사용자의 행동들을 확장된 오픈 그래프를 활용한 다양한 소셜앱을 통해 페이스북에 공유하고, 친구와 함께 할 수 있게 만들었다. 마이스페이스는 2008년부터 주요 음반사와 제휴한 ‘마이스페이스 뮤직’(www.myspace.com/music)을 런칭하고 세계적인 주요 음반사과 공동으로 음반사와 아티스트, 그리고 사용자를 위한 플랫폼을 제공하고 있다.
2) 소셜 출판
최근 국내외 출판업계는 페이스북, 트위터와 같은 소셜미디어를 연계해 새로운 출판 형태로 전환하거나 자사 홍보, 광고 수익 등의 수단으로 소셜미디어를 적극적으로 활용하고 있다. Filpboard 2.0은 ‘맞춤형 잡지’ 기능으로 SNS와 관련된 콘텐츠를 공유하고, 문학동네나 열린책들은 직접 출판사가 운영하는 페이스북과 트위터 계정을 통해 이벤트를 주최하고 있다. 출판 관련 산업은 소셜미디어를 콘텐츠 유통을 통해 자사 트래픽을 증가시키는 용도로 적극 활용하면서 최근에는 광고를 통한 수익 창출에도 기여하고 있다.
3) 공연 및 전시 분야의 소셜미디어 활용
공연 및 전시 분야는 음악, 영화, 출판 등 타 문화산업에 비해 대중성이 상대적으로 약한 분야였으나 최근 국내에서는 뮤지컬, 미술전시회 등이 대중적으로 큰 관심을 받으면서 급부상하고 있다. 공연 및 전시 분야의 홍보팀들은 일반인들의 관심을 증대시키기 위해 소셜미디어를 매우 적극적으로 활용해 왔다. 트위터를 통해 오페라 대본을 완성해 미니오페라를 공연한 로얄오페라하우스가 대표적인 사례이다. 또한 브루클린 박물관, 대림 박물관 등의 공연 및 전시 기관들은 다양한 소비자를 대상으로 한 정보 공유 및 관객 확대를 위해 다수의 SNS를 종합적으로 활용해 차별화된 전략을 펼치고 있다.
4) 소결
대표적인 문화산업인 음악, 영화, 출판, 공연 및 전시 부문으로 구분해 소셜미디어의 활용 사례를 살펴본 결과 문화산업에서의 소셜미디어 도입의 특징을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어 도입 초기에는 한 두 개 소셜미디어와 제휴를 통해 진행하다가 다양한 소셜미디어 도입을 통해 전략적으로 소셜미디어를 활용하는 사례가 등장하고 있다. 둘째, 소셜미디어가 새로운 유통 채널로 변모하고 있다. 셋째, 소셜미디어를 통한 추가적인 광고 수익이 확대되고 있다. 넷째, 소셜미디어를 통해 소비자가 직접 제작에 참여할 수 있게 되었다. 최근에는 소셜미디어를 통해 제작을 위한 투자자금을 모으는 소셜펀딩도 확대되고 있다.
4. 웹툰/영화산업과 소셜미디어의 결합
1) 웹툰산업의 플랫폼화
만화는 통상 만화책이나 만화잡지로 유통되던 ‘출판 만화(인쇄 만화)’로부터 이를 스캔하여 만든 ‘디지털 만화’ 그리고 ‘인터넷 만화(온라인 만화)’를 거쳐 오늘날과 같은 웹툰으로 진화하면서 급속히 발전하는 디지털 매체 환경에 적응해왔다. 현재 한국에서 포털을 중심으로 무료 웹툰 사이트를 구축하고 모바일앱을 만들면서 수익은 광고를 통해 우회적으로 창출하는 플랫폼이 보편화됨에 따라 만화 상품은 ‘소유권’보다는 ‘접근권’에 기반한 수익 창출 모델에 주로 의존하고 있다.
사실 수많은 문화산업 중에서 웹툰에 주목할 수밖에 없는 것은 웹툰이 터치스크린 위주 UI와 스마트 네트워크에 적합한 플랫폼을 만들고 창작자 주도의 시장을 형성했으며 독자의 적극적 평가 개입의 모델을 제시했다는 사실에서 찾을 수 있다.
2) 영화관람과 소셜미디어의 결합
트위터나 페이스북과 같은 다양한 소셜네트워크 서비스(SNS)가 확대되면서 이를 통한 영화 홍보와 관련 행사, 영화에 대한 다양한 소통이 이루어지고 있다. SNS는 최근 들어 영화 흥행에 중요한 역할을 하고 있다. 제 대부분의 영화사들이 트위터, 페이스북을 통한 영화 홍보는 기본으로 자리 잡은 상황에서 페이스북이 Warner Bros와 제휴를 통해 VOD 서비스를 개시하면서 소셜미디어가 하나의 영화 유통 채널의 역할을 수행하게 되었다. 또한 트위터를 통한 영화 제작으로 소셜미디어가 영화 제작 에도 영향을 미칠 수 있는 사례를 탄생시켰다. 제작비 투자를 받기 어려웠던 중소 독립 영화 제작사들이 소셜 펀딩을 통해 제작 기회를 얻고 있다.
5. 웹툰 및 영화 소비와 SNS 활용
1) 연구문제
제5장에서는 웹툰이용자에 대한 온라인 설문조사를 통해서 실제로 문화콘텐츠 이용자가 SNS를 어떻게 사용하며 어떤 영향을 받는가를 알아보았다. 이 장에서 다루는 연구문제는 크게 세 가지이다.
첫째는 스마트 미디어와 SNS 같은 새로운 뉴미디어 활용이 웹툰의 소비와 어떠한 관계에 있는지를 파악하고자 했다. 둘째로는 웹툰과 영화 소비자의 스마트 기기 및 SNS 활용 양상을 살펴보았다. 셋째로는 문화 장르간의 미디어 활용 유사성에 대한 것으로 디지털 미디어를 이용하는 문화소비자가 정보화의 진행 속에서 체득한 문화소비 관련 미디어 활용 방식은 새로운 장르의 출현에도 그대로 전이될 것이라고 가정해보고 이를 실증조사를 통해 검증하였다.
2) 자료의 특성 및 분석 결과
조사는 만 13세부터 49세 중 PC인터넷 및 스마트폰 이용자를 대상으로 웹툰 이용자와 비이용자를 구분하여 실시하였다. 2013년 10월 14일부터 10월 25일까지 총 12일 동안 구조화된 설문지를 통한 인터넷 자기 기입식으로 진행되었다. 조사에 참여한 사람은 총 1,277명이고 인구통계학적 구분에 의한 성, 연령, 웹툰 이용에 따른 층화추출 하였다. 그 결과 웹툰 이용자로만 이루어진 최종 표본 크기는 1,018명으로 나타났다.
분석 결과 SNS 이용 기기에 따른 웹툰 감상 빈도를 보면 가장 웹툰을 많이 보는 층은 주로 모바일 기기로 감상하면서 때때로 PC를 활용하는 경우였다. 하지만 주로 PC만을 이용하거나 주로 모바일 기기만을 이용하는 경우에도 비슷한 수준의 감상 빈도를 보이는 층이 있는 것으로 나타났다. 또한 SNS 이용 활동의 적극성에 따라 웹툰 감상 빈도에도 차이가 관찰되었다. 적극 이용층에서 웹툰 감상 빈도의 수준이 가장 높았다.
웹툰 감상에서 선택기준으로서 SNS의 중요성에 대해 다변량 분석을 한 결과 직업이 유의미한 영향을 미쳤고 스마트폰의 엔터테인먼트 기능 활용, SNS 활용 정도가 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 인터넷 사용시간과 웹툰 감상 빈도는 오히려 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 웹툰과 관련된 작가나 다른 팬과의 SNS를 이용한 네트워크 형성에 대해서는 스마트폰의 엔터테인먼트 기능 활용, SNS 활용 정도, 웹툰 감상 빈도가 긍정적인 영향을 미쳤다. 다음으로 웹툰 감상 후 SNS 활용 정도에 대해서는 문화향수 중심의 여가활동 변수가 긍정적인 영향을 미쳤으며 스마트폰의 시각콘텐츠 기능 활용, SNS 활용 정도가 긍정적인 영향을 미쳤다.
6. 소셜 플랫폼에서의 생용자 (Produsers) 문화 분석
1) 소셜 미디어와 문화소비, 그리고 미디어 생산노동
제6장은 사회적으로 행해지는 문화소비가 온라인에서의 생산연구로 이어지면서 확장되는 계기를 살핀다. 특히 20대 대학생들을 중심으로 하여, 이들의 하위문화적인 소비 취향이 소셜 미디어를 통해 발화되고 사회적으로 가시화되는 생산 및 유통과정으로 전환되는 과정을 분석한다. 이것은 사회적 소비가 미디어 생산 행위로 연결되는 것을 뜻한다. 이로부터 확장되는 연구의 또 다른 축은 온라인 생산 행위가 또 다시 사회적 생산 행위로 전환되는 국면이다. 과거 창의노동이 미디어 조직이나 미디어 산업 등, 제도화된 형태 속에서 어떻게 창의노동자가 소속되거나 소외되는지의 문제틀 안에서 전개되었다면, 이 연구는 소셜 미디어를 플랫폼으로 하여 수행되는 창의노동의 형태가 핵심적인 분석 대상을 이룬다.
2) 소셜미디어 환경과 창의노동
신자유주의 사회에서 창의산업은 주체의 생산과 소비, 노동과 놀이를 아우르는 문화 경제 영역으로 형성되고 있다. 하틀리에 따르면 ‘창의산업’이란 ‘신지식경제내 뉴미디어 테크놀로지(ICTs)의 맥락에서 시민-소비자의 새로운 상호작용적 활용을 위해, 창의적 예술(개인적 재능)이 (대량적 수준의) 문화산업과 이론적, 실질적으로 통합되는 것’을 의미한다(Hartley, 2005: 5).
반 다이크(Van Dijk, 2013)는 연결성(connectivity)이 상품화되는 현실을 비판하였다. 현실에서는 소셜 웹의 본질적 가치대로 이용자들끼리 정체성을 투명하고 진실하게 제공하고 소통한다기보다는 미디어 기업이 플랫폼을 전유하고 기업적 이미지와 논리로 사이버 공론장을 포섭하는 현상이 지배적이며, 이렇듯 수익 창출을 목표로 하는 비즈니스 모델과 기업 거버넌스 조건에서 ‘연결성’이 단지 하나의 상품자원으로 활용되는 결과가 생긴다는 것이다.
3) 20대 인터뷰 결과 분석
창의산업에 대한 기존 연구결과들은 대체로 창의노동에서 일과 놀이의 구분이 흐려진다는 점을 지적한다. 그러나 이 연구에서 만난 대부분의 인터뷰 참여자는 소셜미디어를 통한 ‘자기 브랜딩(self-branding)’의 구축을 중요시했다. 흥미로운 점은, 이들이 기업가적 자아로서 창업을 하게 될 때, 경쟁이 치열한 소셜 네트워크 마켓에서 대중적인 주목을 유도하고 성공을 확보해줄 수 있는 ‘새로운 무언가로서’ 소셜 미디어와 자신의 닉네임이 상상되고 있다는 점이다.
또한 이들은 문화, 혹은 소비문화에 적극적인 하위문화 향유자로서 소비의 특징을 강하게 지녔다. 또한 자신의 소비 체험을 소셜 미디어에 담론화함으로써 미디어 생산자로서의 특징 역시 강하게 보유하고 있다. 이들은 단지 기술적이고 기능적인 차원에서의 생비자가 아니라, 그들의 일상적인 삶에서의 문화소비와, 미디어 생산 노동의 관계를 연결하며 살아가고 있었다.
이들이 몸담고 있는 하위문화 영역은 다양하다. 디지털 콘텐트, 패션, 음식, 팟캐스트 등의 토크쇼 행사, 음악, 공연 문화 등이 포함된다. 이들은 각자 자신들이 좋아하는 영역에서 활발한 소비활동을 하고 그 체험을 소셜 미디어에 담아 유통시킴으로써, 사회적인 주목과 평판을 얻었다고 진술하였다.
7. 결론 및 정책적 시사점
문화산업 측면에서 소셜 플랫폼의 영향력을 살펴본 결과 대중문화뿐만 아니라 이른 바 고급문화에 이르기까지 문화 콘텐츠들은 생산, 유통 방식 에서부터 홍보, 마케팅 영역까지 큰 변화를 겪고 있음을 알 수 있었다. 특히 기존의 pc기반 웹 플랫폼이 소셜 플랫폼으로 변신하는 과정에서 소셜 플랫폼이 하나의 운영체제처럼 콘텐츠의 생성, 배분, 확산, 홍보 등에 전방위적인 영향력을 행사하고 있거나 앞으로 그럴 잠재력이 무궁무진함을 알게 되었다. 이와 동시에 주목할 것은 기술적 변화를 기회로 삼아 사양길에 접어들었던 만화산업의 예에서 보듯이 새로운 플랫폼을 형성하고 공생의 시장을 만들어가기 시작했다는 사실이다. 문화 콘텐츠 산업 활성화를 위해 극복해야할 요소로 꼽혔던 협소한 내수시장을 넘어 글로벌 시장 진출을 위한 기반을 산업계가 자생적으로 만들어가고 있는 상황이다.
연구를 통해 제시될 수 있는 전반적인 정책 방향은 다음과 같다. 첫째, 네트워크의 실패로 인한 승자독식 시장이 나타날 때 정부는 언제나 문화적 다양성을 지지하고 지원하여야 한다. 둘째, 플랫폼 업계가 콘텐츠의 창의성과 혁신성을 지원하도록 정부가 세제 혜택 등 인센티브를 주는 제도를 마련해야 한다. 셋째, 중장기적으로는 문화시장의 수익 배분에 있어서 낙수효과를 유발할 선순환 구조를 제안한다. 넷째, 소셜 플랫폼을 이용한 문화산업 공급에 있어서 이용자의 참여로 발생하는 부가가치 부분에 대한 보상 방안이 마련되어야 한다. 다섯째, 위와 관련하여 공유경제에 대한 이해도를 공급자나 이용자가 모두 함께 높일 필요가 있다. 가수 싸이의 강남스타일 성공 사례가 보여주듯이 글로벌 스마트 네트워크 환경에서 콘텐츠의 성공은 자유롭고 창의적인 매개에 달려 있다. 적절한 매개와 공유에 대한 사전 가이드라인 마련으로 이용자의 참여를 적극적으로 활용할 수 있는 윈윈 전략을 수립하는 것이 중요하다.