보고서 정보
주관연구기관 |
정보통신정책연구원 Korea Information Society Development Institute |
보고서유형 | 최종보고서 |
발행국가 | 대한민국 |
언어 |
한국어
|
발행년월 | 2013-11 |
과제시작연도 |
2013 |
주관부처 |
산업통상자원부 Ministry of Trade, Industry and Energy |
등록번호 |
TRKO201400015465 |
과제고유번호 |
1105007937 |
사업명 |
정보통신정책연구원 |
DB 구축일자 |
2014-09-20
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초록
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1. 연구 배경 및 목적
Farrell and Klemperer(2007) 및 Klemperer(1995)에서 지적된 바와 같이 전환비용은 시장을 덜 경쟁적으로 만들어 고착된(lock-in) 소비자에게 더 높은 가격을 부과할 수 있을 뿐 아니라, 그 결과 소비자의 선택권 제한, 효용 감소는 물론 산업의 혁신을 저해할 수 있다(Cline, 2011). 이처럼 전환비용은 실제 시장에서의 경쟁 및 가격 전략, 소비자 후생에 영향을 미치기 때문에 그 동안 전환비용에 대한 연구는 이론적, 실증적으로 활발히 이루어져 왔다. 이동통신 시장
1. 연구 배경 및 목적
Farrell and Klemperer(2007) 및 Klemperer(1995)에서 지적된 바와 같이 전환비용은 시장을 덜 경쟁적으로 만들어 고착된(lock-in) 소비자에게 더 높은 가격을 부과할 수 있을 뿐 아니라, 그 결과 소비자의 선택권 제한, 효용 감소는 물론 산업의 혁신을 저해할 수 있다(Cline, 2011). 이처럼 전환비용은 실제 시장에서의 경쟁 및 가격 전략, 소비자 후생에 영향을 미치기 때문에 그 동안 전환비용에 대한 연구는 이론적, 실증적으로 활발히 이루어져 왔다. 이동통신 시장에서의 전환비용에 대한 다양한 분석도 이루어져 왔으나, 대부분 이동통신 서비스 전환에 대한 연구로 플랫폼이나 디바이스 전환 등 스마트폰의 특수한 상황을 고려한 연구는 찾아보기 힘들다.
모바일 생태계는 OS플랫폼을 중심으로 한 양면시장 구조를 보이고 있으며 양면 시장 구조에서 소비자는 플랫폼 전환이라는 새로운 전환 상황에 직면하고 있다. 이동통신 시장 구조가 변화하면서 전환의 중요한 요인으로 지목되어 오던 이동통신서비스 약정, 마일리지, 번호변경 등외에 스마트폰에서는 새로운 전환 저해 요인이 발생하고 있는 것이다. 스마트폰의 핵심 요소 중 하나인 애플리케이션은 상이한 OS간 호환이 불가능하며 다른 OS를 탑재한 스마트폰으로 기기를 변경할 때 기존에 구매ㆍ이용하던 애플리케이션은 새로운 기기에서는 사용이 불가능하다. 또한 스마트 폰마다 UI가 다르기 때문에 특정 기기의 UI에 익숙해진 소비자 경험도 다른 플랫폼이나 기기로의 전환을 저해하는 요소로 작용할 수 있다.
이에 따라 본 연구에서는 스마트폰에 대한 전환비용 및 전환 저해요인에 대한 체계적인 분석을 통해 스마트폰 시장의 경쟁 활성화를 위한 시사점을 도출하고자 한다.
2. 스마트폰 생태계와 전환비용
스마트폰 등장 이전에는 이동통신회사, 이동전화 단말기 제조업체, 모바일콘텐츠 제공기업이 이동전화 시장의 주요 구성원이었다. 이동통신회사는 통신서비스를 제공할 뿐 아니라 모바일콘텐츠의 유통을 제어하는 게이트웨이 역할을 담당하면서 이동전화 시장의 중심으로 자리 잡고 있었다. 그러나 스마트폰의 등장과 함께 애플리케이션 마켓과 같이 모바일콘텐츠의 유통이 개방형으로 변화하고, 애플리케이션의 이용이 활발해지면서 이동통신회사의 역할은 단순히 네트워크 서비스를 제공하는 것으로 축소되었다. 애플은 아이폰을 출시하면서 누구나 원하는 콘텐츠를 자유롭게 유통할 수 있도록 유통플랫폼을 개방하여 콘텐츠 개발자(third party)들을 아이폰의 앱스토어로 끌어들였고, 애플리케이션 형태의 다양한 콘텐츠들은 이용자들이 이동 전화 단말기를 음성 이외에 다양한 서비스를 이용하는 통로로 변화시켰다.
이러한 과정에서 애플리케이션과 같은 소프트웨어를 구동하게 하는 모바일 OS플랫폼을 제공하는 애플, 구글과 같은 기업들이 스마트폰 시장의 새로운 핵심으로 부상하게 되었다. 애플리케이션 마켓은 전형적인 양면시장(two sided market)구조를 갖고 있으며, 애플리케이션 마켓을 이용하는 소비자와 개발자들의 수가 증가할수록 애플리케이션 마켓 참가자들의 효용이 증가하는 네트워크 효과가 나타난다. 애플의 iOS와 구글의 안드로이드 OS와 같은 모바일 OS플랫폼은 스마트폰 제조사, 애플리케이션 개발자, 스마트폰 이용자 등 다양한 플레이어들을 연결하는 다면시장(multisided market)의 특성을 보인다.
이와같이 스마트폰 생태계는 스마트폰 제조기업을 포함한 하드웨어 사업자-네트워크 서비스를 제공하는 이동통신회사-모바일 OS 플랫폼 사업자-애플리케이션 마켓 제공사업자-애플리케이션 개발자와 같이 다수의 플레이어들로 구성되어있다.
스마트폰 이용자들은 스마트폰을 이용할 때 여러 가지 모바일 OS를 이용하기 보다는 하나의 모바일 OS를 이용한다. 현재 글로벌 모바일 OS 플랫폼 시장은 구글이 79% 애플이 14.2%(’13년 2분기 기준)으로 두 사업자가 전체 시장의 약 93%를 차지하고 있다. 모바일 OS 플랫폼 이용은 멀티호밍(multihoming) 형태를 보이지 않기 때문에 사업자에게 고착되기가 상대적으로 쉽고, 높은 시장점유율을 보유한 사업자들은 스마트폰 생태계의 다른 참여자들의 진입을 방해하거나 차별할 유인이 존재한다. 소비자들이 스마트폰을 어떤 이유로 선택하는지에 관계없이 스마트폰 구매 시 탑재된 모바일 OS가 스마트폰 상에서의 이용자 행동에 강력한 영향을 미치기 때문에 모바일 OS 플랫폼 시장에서의 공정 경쟁에 대한 이슈가 활발히 논의되고 있다.
또한 스마트폰 시장에서의 경쟁상황은 생태계 내 주요 플레이어들이 가치차슬 요소를 수직결합한 경우가 많아 보다 복잡한 양상을 보이고 있다. 이와 함께 양면시장 혹은 다면시장의 경우 시장 획정이 쉽지 않아 스마트폰 생태계 경쟁의 불공정 여부를 판단하는 것은 쉽지 않은 것이 현실이다.
구글과 애플과 같은 주요 모바일 OS 플랫폼 사업자는 애플리케이션 및 애플리케이션 마켓, 자체 단말기를 보유하고 있기 때문에 OS 플랫폼에서의 시장 지배력을 이용하여 다른 스마트폰 제조사나 애플리케이션 사업자를 차별할 유인이 존재한다.
이러한 차별은 단말기 제조사나 애플리케이션 개발자가 자사의 모바일 OS 플랫폼으로 접근하는 것을 제한하거나, 킬러애플리케이션 공급을 거절하는 것을 통해 다른 모바일 OS 플랫폼의 경쟁력을 약화시키는 등 다양한 형태로 나타날 수 있다.
다른 여러 시장에서처럼 스마트폰 시장에서도 소비자의 전환비용은 경쟁 관점에서 중요한 이슈 중 하나이다. Frank(2013)은 소비자의 전환비용 또한 시장진입장벽이나 시장지배적 기업이 경쟁자를 차별할 수 있도록 하는 데 영향을 미치므로 경쟁관점에서 중요하게 고려해야 한다고 설명하였다. Kenny and Pon(2011)은 소비자 고착(lock-in)이 생태계 내의 여러 층(layer)에서 발생할 수 있다고 설명하였는데, 구글의 경우 검색엔진, 이메일, 지도, 유투브와 같은 구글의 다양한 서비스가, 애플의 경우는 앱스토어가, 마이크로소프트의 경우는 MS오피스가 소비자의 고착을 야기할 수 있을 것이라 지적하였다. 또한 이동통신사업자가 소비자에게 스마트폰 단말기보조금을 지급하면서 1년이나 2년 약정에 가입하게 하는 것과 CDMA나 GSM과 같이 상호 호환이 불가능한 네트워크 기술 또한 소비자 전환비용을 높일 수 있다고 설명하였다.
스마트폰에서의 전환상황은 크게 세 가지로 분류할 수 있는데, 이동통신 서비스 사업자 전환, 단말기 교체, 그리고 모바일 OS 플랫폼 전환이다. 본 연구에서는 선행연구에서 검토된 전환비용의 분류를 참고하여 스마트폰에서 발생할 수 있는 전환비용을 다음과 같이 다섯 가지로 구분하였다. 우선 탐색비용의 경우 다양한 스마트폰에 대한 정보를 획득하고 비교하는 데 드는 비용을 의미한다. 두 번째로 학습비용은 전환 이후의 재화 이용에 익숙해지기 위해 소비자가 들여야 하는 시간과 노력에 수반되는 비용을 의미한다. 세 번째로 인위적 비용은 해지 시 물어야 하는 위약금, 약정 요금 할인 혜택 상실, 포인트/마일리지 상실, 장기 이용 요금 할인 혜택 상실과 같이 이동통신 서비스 해지 시 발생할 수 있는 제반 비용을 포함한다. 또한 선탑재되어 있는 애플리케이션 및 운영체제에서 무료로 제공하는 애플리케이션 등도 스마트폰 운영체제 전환시 발생할 수 있는 인위적 비용 중 하나이다. 네 번째로 매몰비용은 기존에 구매한 스마트폰 단말기 비용, 운영체제 전환 시 발생할 수 있는 유료애플리케이션 구매 비용, 스마트폰 액세서리 지출 비용 등을 포함한다. 마지막으로 불확실성 비용은 전환 이후 서비스, 단말기, 플랫폼 사업자의 서비스 품질에 대한 불확실성과 관련된 제반 비용을 포함한다.
3. 스마트폰 이용자의 전환 행태
본 연구에서는 이용자의 전환행태에 대한 기초 통계 자료와 계량모형을 이용한 전환비용 추정의 두 부분으로 스마트폰 시장에서 이용자의 전환 행태를 분석하였다. 스마트폰 전환에 대한 기초 통계 분석 결과 스마트폰 제조사 전환의 경우 삼성전자의 브랜드 충성도가 가장 높은 것으로 나타났으나 iOS 이용자와 안드로이드 이용자의 OS별 제조사 전환 이유가 상이하게 나타났다. iOS 이용자의 경우는 OS 때문에 아이폰으로 전환했다는 비율이 72.3%였으나 안드로이드 OS로 전환한 이용자의 경우 제조사 브랜드 이미지나 고객서비스, 주위 사용여부 등이 높게 나타났다.
iOS의 유지비율이 50.4%인데 반해 안드로이드 OS 유지 비율은 91.6%로 상당히 높게 나타났는데 이는 제조사 전환 이유에서 알 수 있듯이 OS 자체에 대한 충성도라기 보다는 제조사 충성도에 오히려 가깝다고 할 수 있다.
조사 결과 응답자의 대부분이 약정 형태로 스마트폰을 구매하는 것으로 나타났고,향후 스마트폰을 변경하지 않는다는 이유도 약정 기간 중이어서라는 비율이 높게 나타났다. 또한 우리나라의 경우 보급형 보다는 하이엔드형 고가의 스마트폰 이용비율이 높게 나타났고, 중고폰의 비율 또한 상당히 낮은 것으로 나타났으며 보조금과 같은 스마트폰 구매 조건이 전환을 촉발하는 요인 인 것을 알 수 있었다.
또한 실증분석결과에서 볼 수 있듯이 전통적인 전환은 소비자에게 비용으로 인지되는 것에 반해 스마트폰 전환에 대한 추정 결과 전환 계수가 양의 값을 보여 스마트폰 전환을 선호하는 것을 확인할 수 있었다. 반면 OS전환의 경우 음의 계수 추정치를 보여 상이한 OS간에는 전환비용이 존재함을 알 수 있었다.
4. 정책적 시사점
본 연구에서는 이용자의 전환행태에 대한 기초 통계 자료와 계량모형을 이용한 전환비용 추정의 두 부분으로 스마트폰 시장에서 이용자의 전환 행태를 분석하였다.
이로부터 다음과 같은 정책적 시사점들을 검토해 볼 수 있다. 첫째, 스마트폰 단말기 유통구조 및 보조금 이슈이다. 스마트폰 제조사 및 안드로이드 OS의 유지 비율이 높아 시장에서의 경쟁이 활성화되지 않을 경우 제조사 입장에서는 다양한 사양 및 가격의 단말기들을 공급하는 대신 고가의 단말기만을 공급할 유인이 발생한다. 이는 제조사나 통신사의 보조금 정책과도 연관이 있는데 단말기 보조금 및 약정형태로 이용자를 고착시키고, 값비싼 통신요금으로 지급한 보조금을 회수하는 형태가 그것이다.
단말기 보조금 관련해서는 찬성과 반대의 관점이 팽팽히 대립되고 있으며 일치된 결론에 이르지 못하고 있다. 과거 정부의 보조금 규제가 강화될 때마다 제기되는 반대 논리 중 하나는 보조금 단속이 과연 이용자의 후생 증진으로 이어지는가의 여부이다. 현재 정부에 의해 제시된 단말기 유통구조 개선(안)을 살펴보면 보조금 지급의 투명성, 강제 부가서비스 계약 제한은 이용자의 탐색 비용을 감소시키고 불필요한 서비스 가입을 막을 수 있다는 점에서 의미가 있다. 또한 요금할인혜택과 단말기보조금을 선택할 수 있게 분리요금제를 도입하는 것은 이용자의 선택권을 확대한다는 측면에서 바람직해 보인다. 그러나 이와 같은 단말기 유통구조 개선이 의미를 갖기 위해서는 이동통신 요금제에 대한 소비자 선택권이 동시에 확보되어야 할 필요가 있다. 스마트폰 전용요금제 가입 비율이 높은 상황에서 현재의 스마트폰 요금제는 음성, 데이터를 이용자 마음대로 조합할 수 없게 되어있고 통신사별 요금제의 수준 또한 동일하다. 단말기를 통신서비스와 별도로 구매하고, 원하는 이동통신서비스를 가입하게 하는 단말기 자급제가 활성화되기 위해서는 단말기 유통구조 뿐 아니라 통신요금체계의 변화가 필수적이라 하겠다.
두 번째는 상당한 수준의 비용을 야기하여 스마트폰 시장의 경쟁을 제한할 가능성이 있는 OS플랫폼 전환비용을 감소 방안이다. 우리나라의 경우는 현재 안드로이드 OS 이용자가 90% 이상을 차지하고 있기 때문에 OS 전환비용에 따른 문제가 크지 않을 수 있으나 글로벌 시장과 비교해 비정상적으로 높은 안드로이드 OS에의 고착은 iOS나 다른 스마트 기기 이용자의 선택권을 제한할 수 있다. 네이티브 애플리케이션의 OS간 비호환성을 제거하기 위한 대안으로 주목받고 있는 것은 HTML5이다. HTML5 기반의 웹애플리케이션의 경우 웹의 개방성을 그대로 활용할 수 있기때문에 모바일 OS 플랫폼의 종속에서 벗어날 수 있다는 큰 장점을 갖는다. 그러므로 모바일 생태계가 애플과 구글의 OS플랫폼에 대해 전적으로 의존하고 있는 우리나라 현실에서 HTML5의 확산은 새롭게 주도권을 확보할 수 있는 기회로 작용할 수 있다. 앞서 살펴본 것처럼 ’13년 현재 네이티브앱이 98.5%를 차지하고 있으며, 당분간 이러한 추세는 지속될 전망이지만 개방적 모바일 생태계 구축을 위한 HTML5 활성화는 중요한 문제이다. 그러나 우리나라의 경우 HTML5 개발자 수요에 비해 관련 전문 인력이 절대적으로 부족하고 SW 정책이 패키지SW와 SI중심이라는 한계가존재한다. 이를 극복하기 위해서는 Active X 중심의 폐쇄적인 웹 이용환경 개선 및 HTML5 전문 인력 확보를 위한 정책적인 노력이 필요하다.
세 번째는 스마트폰에 선탑재(pre-loaded)되는 애플리케이션 문제이다. 스마트폰구매시 소비자의 선택이 아니라 이미 탑재되어 있는 애플리케이션은 스마트폰이나OS의 전환비용을 높일 수 있는데, 최근 국내에서도 안드로이드폰에 선탑재되는 애플리케이션이 이슈가 되었다. 선탑재 앱이 문제가 되는 것은 이용자가 원하지 않아도 마음대로 삭제가 불가능하다는 것과 선탑재 앱으로 인해 이용자가 원하는 앱을 추가로 이용할 수 있는 저장공간이 제한된다는 점, 마지막으로 메모리와 배터리 소모를 야기한다는 점을 들 수 있다. 또한 본 연구 결과에서 볼 수 있듯이 소비자가 주로 이용한다고 응답한 커뮤니케이션 서비스의 경우 애플의 페이스타임, 이메일처럼 선탑재된 경우 다른 애플리케이션 서비스와의 차별 및 필수애플리케이션 선탑재로 인해 모바일 OS에 고착되게 하는 효과도 있다. 선탑재 애플리케이션 문제의 경우우리나라뿐만의 문제는 아니기 때문에 사업자에게 강제적으로 선탑재 앱 규정을 적용할 경우 해외사업자와의 역차별 문제가 발생할 수 있기 때문에 신중한 접근이 요구된다. 이를 위해서는 제조사, 통신사, OS플랫폼 사업자에 의한 선탑재 애플리케이션이 모바일 콘텐츠 시장에서의 경쟁을 제한하지는 않는지, 삭제할 소비자 권리를 제한함으로써 후생을 감소시키지는 않는지 등 선탑재 애플리케이션이 야기할 수 있는 문제점에 대한 조사 및 연구가 우선되어야 할 것으로 보인다.
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