초록 ▼

4. 연구 내용 및 결과
본 연구는 온라인광고 정의 및 제한(광고와 정보의 구분, 이용자 불편광고 금지),공익 온라인광고, 공정한 온라인광고 유통환경의 조성, 온라인광고 유통활성화(기술개발, 표준화, 품질인증, 전문인력 양성, 창업․경영지원, 통계조사, 해외진출 등), 자율분쟁조정기구(온라인광고 분쟁조정위원회) 설치·운영, 자율심의기구 지정, 그리고 한국 온라인광고협회 설립 등 한선교의원에 의해 발의된 정보통신망법 개정안에 포함된 7개 개정안의 개선방안에 대한 각계각층의 의견을 수렴하기 위하여 총 3회에 걸쳐 인터넷광고 법률전

4. 연구 내용 및 결과
본 연구는 온라인광고 정의 및 제한(광고와 정보의 구분, 이용자 불편광고 금지),공익 온라인광고, 공정한 온라인광고 유통환경의 조성, 온라인광고 유통활성화(기술개발, 표준화, 품질인증, 전문인력 양성, 창업․경영지원, 통계조사, 해외진출 등), 자율분쟁조정기구(온라인광고 분쟁조정위원회) 설치·운영, 자율심의기구 지정, 그리고 한국 온라인광고협회 설립 등 한선교의원에 의해 발의된 정보통신망법 개정안에 포함된 7개 개정안의 개선방안에 대한 각계각층의 의견을 수렴하기 위하여 총 3회에 걸쳐 인터넷광고 법률전문가, 인터넷광고업계, 그리고 국회 입법전문가들을 대상으로 전문가 초점집단면접을 실시하였으며, 광고와 정보의 구분 및 표기에 관한 구체적인 시행령과 고시와 같은 구체적인 하위법령의 제정을 위한 법적 근거를 마련하기 위하여 1,100명의 인터넷 이용자들을 표본집단으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
1) 온라인광고의 광고와 정보의 구분
본 연구의 광고문구의 표기 및 위치에 관한 내용을 정리하면 광고 문구는 “광고”로 하고 위치는 “좌측 상단”이 가장 적절하며 “글자크기”는 본문의 글자 크기 정도가 적절한 것으로 나타났다. 또한 한국어 표기(“광고”)와 영어(“AD”)표기 중 에는 한국어 표기(“광고”)가 적절한 것을 알 수 있었고, 광고 표기는 배너 및 검색광고를 포함한 모든 유형의 인터넷 광고에 적용돼야 할 것으로 나타났다.
따라서 동법 개정안 61조2의3항에 따라 관련 고시는 온라인광고사업자가 모든 광고 콘텐츠에 대해 그 유형과 상관없이 “광고” 또는 ”AD“라는 문구를 좌측상단에 본문의 글자 크기로 콘텐츠 배경색과 글자크기 등을 주목도와 명시도를 고려해 자율적으로 명기해 온라인광고와 온라인광고가 아닌 것을 명확히 구분할 수 있는 조치를 취하도록 하는 내용이 포함될 것을 권한다. 덧붙여 온라인광고와 정보는 사업자가 자율적 구분하고 정보와 광고의 구분 관련 관리‧감독 및 이에 대한 제재는 사업자 운영자율협의체에 의해 맡도록 하되 명시도와 주목도를 높이기 위해 해상도, 색, 텍스트유형, 폰트사이즈, 항시성 등이 예시 등을 통해 사례로 제시될 필요가 있다.
또한 국내법의 영향을 받는 사업자들의 광고 구분 방식은 고시 등에 의해 지정돼 지나치게 상세하거나 강제성을 갖는 반면 외국 사업자들은 국내법의 영향을 받지 않아 자유롭게 광고 구분을 하는 상황이 된다면 온라인광고 사업자들은 비대칭 규제로 인한 불만이 발생할 수 있으므로 고시 등을 통한 광고 구분 규정시 그 범위와 내용을 한정적으로 적용해 운영할 것을 제안한다.
2) 온라인 불편광고의 개선
불편광고의 제한에 대해서는 새로운 입법을 통해 정부가 불편광고를 규율하여야 하며, 이를 위해 정보통신망법의 개정을 통한 개선방안이 요구된다. 온라인 설문조사 연구결과에 대한 논의를 바탕으로 개정안 61조의2의3항에서 명시한 고시를 마련할 경우 고려해야 할 사항은 불편광고의 규제 대상과 관련해서는 규제 형식과 관계없이 눈에 거슬리거나, 정상적 이용을 방해하거나, 이용자의 정신을 분산시키는 온라인광고를 규제할 것을 권고한다.
구체적으로 단일 유형으로 고시를 통해 가장 시급한 개선이 요구되는 온라인 불편광고 유형은 종료부재형광고로 나타났으며, 다음으로 고시에 의해 이용자 불편을 해소하는 방안이 요구되는 광고 유형은 확장형 광고와 콘텐츠가림형 광고로 나타났다. 이러한 유형의 광고들은 눈에 거슬리고 정신이 산만해 이용에 방해를 준다는 응답이 가장 많은 것으로 나타났다.
또한 기사형식의 광고와 같은 클릭을 유도하는 온라인광고와 기만적인 광고는 일종의 속임수라고 볼 수 있어 고시가 아니라 관련법(표시﹡광고 공정화법 등)을 통해서 규제하는 방안을 제안한다. 이상과 같은 논의를 바탕으로 관계부처에서 “광고”라는 표기가 고시를 통해 정상적으로 이루어진다는 것을 전제로 불편광고에 대한 규제 대상과 규제 내용을 구체적으로 마련할 때 이 분석 결과를 고시 등에 반영할 필요가 있다.
3) 공익 온라인광고 개정
공익 온라인광고 개정안에 대해서는 온라인매체의 대중에 대한 영향력이 점차 증가하고 있어 일정 매출액 이상인 사업자에 대해 공익 온라인광고를 편성할 사회적 역할을 부여할 필요가 있다고 판단된다. 따라서 공익목적(사회적 이슈, 재난 등)의 온라인광고 배포 등이 가능하도록 하는 법적 근거의 마련이 필요하다. 그러나 온라인광고 매출액 집계가 현실적으로 어려운 경우가 많고 매체의 직접적 영향력 등을 측정하기위해 일일 평균 이용자수가 효과적인 측면이 있음을 감안하여 공익광고 게시 대상 기준에 ‘일일 평균 이용자수’ 추가되어야 한다는 의견이 있다. 따라서 개정안을 통해 공익광고에 필요한 정부예산을 마련하는 등 법적 근거를 명료히 하는 작업이 요구된다.
4) 공정한 온라인광고 유통환경 조성
공정한 온라인광고 유통환경의 조성에 관한 개정안에 대해 살펴보면 관련 개정안의 내용은 공정거래법 제23조(불공정거래행위의 금지)와의 중복될 가능성이 있기 때문에 앞서 논의한 것처럼 선언적 수준으로 수정되는 것이 바람직하다. 즉, 개정안 제61조 4의 ①항은 선언적인 규정으로 벌칙‧과태료 부과를 하지는 않는 것을 원칙으로 해야한다. 이 개정안 내용을 바탕으로 사업자‧광고주가 이를 준수하도록 권고하는 수준으로 개정안 내용을 추진할 것을 제안한다. 예를 들어 “온라인광고 관련 계약을 체결함에 있어서 공정한 계약을 체결하기 위해 노력하여야 한다”로 수정할 것을 제안한다.
5) 온라인광고 유통활성화 방안
온라인광고 유통활성화를 위한 표준 계약서 마련과 관련해 소액광고주가 많은 온라인광고 시장에서는 광고대행사-광고주 사이의 계약서 미비로 인한 분쟁이 다수 발생하고 있어 획기적 개선을 위해서는 표준계약서 마련을 개정안에 포함시키는 것은 필요하다고 판단된다. 따라서 이 개정안과 관련해 미래부는 공정위와의 협의를 거쳐 표준계약서를 마련하고, 사업자‧광고주에 이를 사용하도록 권고하는 방향을 제안한다. 또한 현행 법률상 미래부와 문화부 광고업무 규정을 살펴보면 방송광고를 제외한 방송통신광고는 미래부에 속하고 문화미디어산업에 포함된 광고와 정부광고는 문화부등에 속한다는 점을 고려할 때 인쇄매체(신문, 잡지 등)의 정부광고를 관장하는 문화부와의 협의 절차를 고려해 광고시장 계약거래와 관련된 업무협력 강화와 정책적 연계를 도모할 필요가 있다.
또한 건전한 온라인광고 유통활성화를 정착시키기 위하여 정보검색서비스의 정의를 신설하고, 사생활침해 또는 명예훼손 등 불법정보를 제외한 정보검색결과의 변경이나 삭제 등의 조작행위를 금지하는 동시에 정보검색서비스 제공자로 하여금 정보검색결과가 조작되지 않도록 기술적, 관리적 조치를 하도록 할 필요성이 요구된다. 특히 대형포털, 쇼핑몰 등의 검색어는 집계 기준이 공포되어 있지 않고 조작이 용이하기 때문에 공신력에 문제가 제기되고 있을 뿐만 아니라, 검색결과를 악의적으로 활용하는 사례도 발생할 수 있으므로 개정안이 인터넷 정보검색의 객관성, 투명성, 그리고 국민의 알권리 보장을 위해, 불법정보를 제외한 정보검색결과의 변경이나 삭제 등의 조작 행위를 금지하는 동시에 이를 위한 구체화된 기술적‧관리적 제어 방안을 마련할 필요가 있다. 한편 문화체육관광부와 공정거래위원회가 안 제61조의4(공정한 온라인광고유통 환경 조성)에 대해 콘텐츠산업진흥법과 공정거래법에 따라 이미 규제하고 있는 사항이므로 온라인광고 분야를 별도로 규정할 필요가 없다는 의견도 있어 이에 대한 규제 효율성과 법적 타당성을 확보할 수 있는 방안이 요구된다.
6) 온라인광고 자율심의기구 지정
온라인광고 자율심의기구 지정에 대해 살펴본 결과 개정안은 이미 설립되어 운영중인 한국온라인광고협회의 법적 근거와 예산 지원 근거를 마련함으로써 운영을 활성화하고 이를 통해 온라인광고의 건전성을 확보하려는 취지를 포함하고 있다. 최근 인터넷의 이용이 보편화되면서 온라인광고가 소비자에게 미치는 영향이 증대되고 있다는 점을 감안할 때, 한국온라인광고협회의 법적 근거를 마련할 경우 협회 운영의 공정성과 책임성을 제고하고 원활한 기구 운영을 유도할 필요가 있다.
7) 한국온라인광고협회
개정안 제61조의9에서는 한국온라인광고협회에 온라인광고에 대한 사전심의 기능의 근거규정과 함께 동 협회에 대한 정부의 재정지원 근거 규정도 두고 있으므로, 정부기구에 의한 사전검열의 소지가 발생하지 않도록 유의할 필요가 있다. 특히 문화체육관광부는 안 제61조의8(온라인광고 자율심의기구)은 매체별로 기구를 별도 설립하게되는 것의 문제점을 지적하고 있고 이 경우 다른 매체의 심의도 비 법정 민간단체에서 추진되고 있으므로 삭제할 필요가 있다는 입장을 반영할 필요가 있다.
또한 개정안 제61조의9(한국온라인광고협회)도 매체별로 진흥협회를 별도로 설립하는 문제가 있으며, 협회의 자율성 훼손의 우려도 크다는 의견을 제시하고 있다. 공정 거래위원회는 안 제61조의8과 관련하여, 건강기능식품(건강기능식품에 관한 법률), 의료기기(의료기기법), 약품(약사법) 등 개별품목별로 심의를 규정하고 있는 부분과 온라인광고 심의와 관련한 규정이 충돌할 우려가 있으며, 심의기구의 전문성도 담보할 수없다고 주장하고 있어 의견 조율이 요구된다.

Abstract ▼

4. Research Results
Online survey showed that it is needed to distinguish advertising from contents in a clear and prominent manner, Respondents said that a search engine should have a text label that: (1) uses language that explicitly and unambiguously conveys if a search result is advertising;

4. Research Results
Online survey showed that it is needed to distinguish advertising from contents in a clear and prominent manner, Respondents said that a search engine should have a text label that: (1) uses language that explicitly and unambiguously conveys if a search result is advertising; (2) is located near the search result that it qualifies and where consumers will see it misleading impressions created.
First, this study suggested that the labels must be placed in the top left-hand corner regardless of whether it is banner type or keyword type and the font size of the text labels must be identical to the font size of advertising contents text. In addition, this study also recommend that the background shading of the text labelmust be significantly visible or “"luminous”" and that consumers may be able to distinguish advertising from contents and detect on many computer monitors or mobile devices. In addition, the background shading of the text label has a clear outline or a prominent border that distinctly sets off advertising from online contents and the text label must be Korean instead of English.
Second, it is suggested that government puts legal restrains on online advertising, which are deceptive, annoying, induce online users to click advertising, or hinders convenient use of internet services provided by a search engine.
Third, considering online advertising exerts strong influence on the public, it is necessary online contents providers including major internet portal sites such as NAVER and DAUM to allocate a commercial break for public service announcement. Therefore, it is recommended to devise legislation to oblige online contents providers including major internet portal sites, of which sales volume within a certain period is far beyond average, to allocate a commercial break for public service announcement.
Fourth, it is recommended online advertisers and contents providers to develop and use standard contract form to create fair online advertising business environment and promote distribution of online advertising.
Fifth, the 9 clause of Article 61 in the amendment of Information and Communication Act proposed by Han, Sun Kyo, a member of the Korean National Assembly include regulation already specifies pre-censorship of Korean online advertising association. Therefore, government must be aware of that they does not precensor online advertising.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 제출문 ... 5
• 목차 ... 7
• 표목차 ... 9
• 그림목차 ... 11
• 요약문 ... 13
• SUMMARY ... 21
• CONTENTS ... 24
• 제 1 장 서 론 ... 26
• 제 2 장 온라인광고 산업과 관련법 개정 현황 ... 28
• 제 1 절 온라인광고 산업 ... 28
• 제 2 절 온라인광고 관련법 개정 현황 ... 34
• 제 3 절 온라인광고와 정보의 구분 ... 40
• 1. 온라인광고의 정의 ... 40
• 2. 온라인광고와 온라인정보의 구분 ... 42
• 3. 불편광고 ... 48
• 제 4 절 온라인광고 산업 진흥방안 ... 49
• 1. 공익 온라인광고 ... 49
• 2. 공정한 온라인광고 유통환경의 조성 ... 51
• 3. 부정클릭 ... 54
• 4. 온라인광고의 유통 활성화 ... 56
• 제 5 절 온라인광고 생태계 건전화 방안 ... 57
• 1. 온라인광고 자율분쟁 조정, 자율심의기구, 한국온라인광고협회 설치 ... 57
• 제 3 장 온라인광고 전문가 초점집단면접 ... 59
• 제 1 절 초점집단면접 개요 ... 59
• 1. 초점집단면접 참석 전문가 ... 62
• 2. 초점집단면접 진행 방법 ... 62
• 3. 초점집단면접 질문내용 ... 63
• 제 2 절 초점집단면접 연구결과 ... 64
• 1. 주제별 초점집단면접 내용 ... 64
• 2. 초점집단면접 결과 요약 ... 74
• 제 4 장 온라인광고 소비자 인식조사 ... 76
• 제 1 절 소비자 인식조사 개요 ... 76
• 1. 조사목적 ... 76
• 2. 조사내용 ... 76
• 3. 조사대상 인터넷 불편광고의 유형 ... 78
• 4. 조사대상자의 선정 및 조사 방법 ... 80
• 제 2 절 소비자 인식조사 결과 ... 81
• 1. 온라인 설문조사 결과 ... 81
• 2. 온라인 설문조사 결과 요약 ... 110
• 제 5 장 온라인광고 법적체계 문제점 및 개선방안 ... 113
• 제 1 절 온라인광고와 정보의 구분 ... 113
• 1. 현행법 상 온라인광고의 정의 및 문제점 ... 113
• 2. 온라인광고 정의의 개선안 ... 114
• 3. 온라인광고와 정보의 구분의 문제점 ... 116
• 4. 온라인광고와 정보의 구분에 대한 개선안 ... 118
• 제 2 절 온라인광고 산업 진흥방안 ... 131
• 1. 공익 온라인광고 ... 131
• 2. 공익 온라인광고개정안의 문제점 ... 132
• 3. 공익 온라인광고개정안의 개선방향 ... 133
• 4. 공정한 온라인광고 유통환경의 조성관련 의견 ... 135
• 5. 표준계약서 ... 136
• 제 6 장 결론 ... 154
• 참 고 문 헌 ... 159
• 부록 인터넷광고 인식조사 설문지 ... 162
• 끝페이지 ... 177