본 연구에서는 소비자가 연속구매 상황 하에서 관성성향 및 다양성 추구 성향을 보이는 각각의 경우 준거가격으로 어떤 것을 적용하는 가를 먼저 검증하고, 검증된 준거가격을 기준으로 소비자가 인지하는 가격에 대한 이득과 손실 민감도 차이의 변화를 알아본다. 즉 가격에 대한 손실에의 민감도와 이득 민감도 간의 차이가 상황에 따라 어떻게 달라지는지, 그것이 어떻게 구매의사결정에 영향을 미치게 되는지를 검증한다. 또한 이러한 효과가 제품의 품질평가 용이성에 따라 어떻게 조정되는지를 알아본다. 본 연구에서 사용된 구매자료는 미국 IRI사에 의해 수집된 랩 제품군과 애완견사료 제품군의 스캐너 패널 데이터이며, 제품의 품질평가용이성을 기준으로 랩제품군은 품질평가가 용이한 제품군으로, 애완견 사료 제품군은 품질평가가 어려운 애매모호한 성질의 제품군으로 분류하였다. 본 연구의 의의는 기존의 준거가격에 대한 연구들과 달리 소비자의 연속된 구매과정에서 관성성향 및 다양성 추구 성향 하에서 준거가격이 어떻게 형성되고 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 한 최초의 실증연구이며, 기대이론에 근거한 ...
본 연구에서는 소비자가 연속구매 상황 하에서 관성성향 및 다양성 추구 성향을 보이는 각각의 경우 준거가격으로 어떤 것을 적용하는 가를 먼저 검증하고, 검증된 준거가격을 기준으로 소비자가 인지하는 가격에 대한 이득과 손실 민감도 차이의 변화를 알아본다. 즉 가격에 대한 손실에의 민감도와 이득 민감도 간의 차이가 상황에 따라 어떻게 달라지는지, 그것이 어떻게 구매의사결정에 영향을 미치게 되는지를 검증한다. 또한 이러한 효과가 제품의 품질평가 용이성에 따라 어떻게 조정되는지를 알아본다. 본 연구에서 사용된 구매자료는 미국 IRI사에 의해 수집된 랩 제품군과 애완견사료 제품군의 스캐너 패널 데이터이며, 제품의 품질평가용이성을 기준으로 랩제품군은 품질평가가 용이한 제품군으로, 애완견 사료 제품군은 품질평가가 어려운 애매모호한 성질의 제품군으로 분류하였다. 본 연구의 의의는 기존의 준거가격에 대한 연구들과 달리 소비자의 연속된 구매과정에서 관성성향 및 다양성 추구 성향 하에서 준거가격이 어떻게 형성되고 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 한 최초의 실증연구이며, 기대이론에 근거한 위험회피 현상을 단정적으로 인정하기 보다는 이득과 손실 민감도 간의 차이를 연구함으로써 제품특성 및 소비자 특성에 따라 그 차이가 어떻게 달라지는가를 규명하였고, 스캐너 패널 데이터가 가지고 있는 제품군이 한정되어 있다는 단점에도 불구하고 품질의 평가의 애매모호성이라는 새로운 변수를 기준으로 제품군을 인위로 분류하여 제품군 간의 이질성을 규명하고자 하였다는데 있다.
본 연구에서는 소비자가 연속구매 상황 하에서 관성성향 및 다양성 추구 성향을 보이는 각각의 경우 준거가격으로 어떤 것을 적용하는 가를 먼저 검증하고, 검증된 준거가격을 기준으로 소비자가 인지하는 가격에 대한 이득과 손실 민감도 차이의 변화를 알아본다. 즉 가격에 대한 손실에의 민감도와 이득 민감도 간의 차이가 상황에 따라 어떻게 달라지는지, 그것이 어떻게 구매의사결정에 영향을 미치게 되는지를 검증한다. 또한 이러한 효과가 제품의 품질평가 용이성에 따라 어떻게 조정되는지를 알아본다. 본 연구에서 사용된 구매자료는 미국 IRI사에 의해 수집된 랩 제품군과 애완견사료 제품군의 스캐너 패널 데이터이며, 제품의 품질평가용이성을 기준으로 랩제품군은 품질평가가 용이한 제품군으로, 애완견 사료 제품군은 품질평가가 어려운 애매모호한 성질의 제품군으로 분류하였다. 본 연구의 의의는 기존의 준거가격에 대한 연구들과 달리 소비자의 연속된 구매과정에서 관성성향 및 다양성 추구 성향 하에서 준거가격이 어떻게 형성되고 어떠한 영향을 미치는 가를 알아보고자 한 최초의 실증연구이며, 기대이론에 근거한 위험회피 현상을 단정적으로 인정하기 보다는 이득과 손실 민감도 간의 차이를 연구함으로써 제품특성 및 소비자 특성에 따라 그 차이가 어떻게 달라지는가를 규명하였고, 스캐너 패널 데이터가 가지고 있는 제품군이 한정되어 있다는 단점에도 불구하고 품질의 평가의 애매모호성이라는 새로운 변수를 기준으로 제품군을 인위로 분류하여 제품군 간의 이질성을 규명하고자 하였다는데 있다.
This research shows that consumers select and use IRP(internal reference price) in inertia and ERP(external reference price)in variety seeking stage for brand choice. The reference price which selected is used for the standard price of price-gain and loss, and then analyze how difference between pri...
This research shows that consumers select and use IRP(internal reference price) in inertia and ERP(external reference price)in variety seeking stage for brand choice. The reference price which selected is used for the standard price of price-gain and loss, and then analyze how difference between price gain sensitivity and price loss sensitivity increases or decreases under the purchase event feedback. Moreover, how the difference influences on brand choice behavior and this effect is moderated by product characteristics are analyzed. The scanner panel data analyzed in this research is provided by IRI(Information Resource Inc.) in U.S. and products are wrap and dog-food. Two products are divided into 2 categories by ambiguity of product quality evaluation, ambiguous product (dog-food ) and unambiguous product (wrap). The brand choice model is analyzed with multinomial logit model. The most prominent contributions of this research are that this research analyze first the reference price selection in purchase event feedback, and the approval of loss aversion is investigated by comparing the difference between price gain sensitivity and price loss sensitivity where consumer's repeat purchases level changes. And more, although scanner panel data is limited in number of product categories, this research divide product categories by ambiguity of product quality evaluation and show the moderating effect of this characteristic in loss aversion and the gap of price sensitivities.
This research shows that consumers select and use IRP(internal reference price) in inertia and ERP(external reference price)in variety seeking stage for brand choice. The reference price which selected is used for the standard price of price-gain and loss, and then analyze how difference between price gain sensitivity and price loss sensitivity increases or decreases under the purchase event feedback. Moreover, how the difference influences on brand choice behavior and this effect is moderated by product characteristics are analyzed. The scanner panel data analyzed in this research is provided by IRI(Information Resource Inc.) in U.S. and products are wrap and dog-food. Two products are divided into 2 categories by ambiguity of product quality evaluation, ambiguous product (dog-food ) and unambiguous product (wrap). The brand choice model is analyzed with multinomial logit model. The most prominent contributions of this research are that this research analyze first the reference price selection in purchase event feedback, and the approval of loss aversion is investigated by comparing the difference between price gain sensitivity and price loss sensitivity where consumer's repeat purchases level changes. And more, although scanner panel data is limited in number of product categories, this research divide product categories by ambiguity of product quality evaluation and show the moderating effect of this characteristic in loss aversion and the gap of price sensitivities.
주제어
#ambiguity multinomial logit model 준거가격 가격민감도 가격손실 가격이득 관성성향 다양성 추구성향 위험성 회피 반복구매 애매모호성 다항로짓모형 reference price ERP IRP price sensitivity price gain price loss inertia variety seeking loss aversion repeat purchase
학위논문 정보
저자
권해성
학위수여기관
연세대학교 대학원
학위구분
국내석사
학과
경영학과
지도교수
김동훈
발행연도
2003
총페이지
v, 45p.
키워드
ambiguity multinomial logit model 준거가격 가격민감도 가격손실 가격이득 관성성향 다양성 추구성향 위험성 회피 반복구매 애매모호성 다항로짓모형 reference price ERP IRP price sensitivity price gain price loss inertia variety seeking loss aversion repeat purchase
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