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문제 정의
- 따라서 본 연구는 이 점에 착안하여 소비자의 가격민감도에 영향을 미치는 변인들의 주요 효과와 상호작용 효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로 소비자의 쇼핑 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치)와 사용목적 (선물, 자기사용) 및 사회 적 상황(동반자 유무)에 따른 패션제품의 가격 민감도에 차이가 있는지를 비교해보고, 세 독립 변수의 상호작용 효과로 인한 가격민감도에는 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 패션기 업들의 가격전략수립 시 고려해야 할 여러 요인들 중 개인의 쇼핑가치와 객관적 사용목적 및 사회적 상황에 대한 이론적 토대를 형성할 것임은 물론 쇼핑가치와사용목적, 그리고 사회적 상황 변인이 가격 민감도와 어떠한 관계가 있는지를 다각도로 살펴볼 수 있는 기회를 제공할 것이다.
- 이와 같이 가격민감도를 설명하는 용어의 사용이 연구자들마다 다소 차이가 있기는 하지만 선 행연구들을 종합해볼 때 소비자들은 동일한 가격이라 도 그 가격에 대한 주관적 판단 혹은 개인적 기준에 따라 제품을 평 가하기 때문에 구매결정 여부는 가격 의 지각 정도에 따라 달라질 수 있다고 하는 점에는 이의 가 없다고 보여진다(김시월, 박배진, 2003). 그러므로 본 연구에서는 가격민감도의 개념을 가격을 인식하는 각 개인의 주관적 가치로서 동일 제품이라도 좀 더 저렴한 가격을 지불하기 위하여 노력하려는 의지 로 정의하고자 한다.
- 그러나 기존의 연구들은 실제 가격이 소비자의 주관적 가치나 상황과 같은 특정 요인으로 인해 매우 이질적인 반응을 나타낼 수 있음에도 불구하고 이 점에 대하여는 명확히 설명하지 못하고 있다. 따라서 본 연구는 이 점에 착안하여 소비자의 가격민감도에 영향을 미치는 변인들의 주요 효과와 상호작용 효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로 소비자의 쇼핑 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치)와 사용목적 (선물, 자기사용) 및 사회 적 상황(동반자 유무)에 따른 패션제품의 가격 민감도에 차이가 있는지를 비교해보고, 세 독립 변수의 상호작용 효과로 인한 가격민감도에는 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 한다.
- 이와 같은 이론적 근거를 바탕으로 가격과 관련하여 나타나는 소비자행동이 보다 다양한 요인들에 의해 차이가 날 수 있음을 확인할 수 있었으며 이에 기존 연구의 폭을 확대시켜 패션제품의 가격민감도에 영향을 미칠 수 있는 요인들에 대한 연구가 필요하다고 판단되었다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 쇼핑가 치와 사용목적 , 그리고 사회적 상황 요인이 패션제품의 가격민감도와 어떠한 관계가 있는지를 살펴보고 자 한다.
- 본 연구는 소비자들이 패션제품을 구매하는 경우개인의 주관적 쇼핑가치나 객관적 사용목적 및 동반자 유무에 따른 사회적 상황과 같은 변인들에 의해 가격에 반응하는 정도에 차이가 있는지 , 그리고 각 변인들 간 상호작용 효과에 따른 가격민감도에 어떠한 차이가 있는지를 그 목적이 있다. 특히 실제 가격은 소비자의 주관적 판단에 따라 달라질 수 있고 동일한 가격이라 할지라도 소비자들이 반응하는 정도에는 차이가 나타날 수 있기 때문에 어떤 요인으로 인하여 소비자가 가격에 민감하게 반응하게 되는지, 그리고그 요인이 가격민감도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보는 것은 의미 있는 연구가 될 것이다.
- 구체적으로 소비자의 쇼핑 가치(쾌락적 가치, 실용적 가치)와 사용목적 (선물, 자기사용) 및 사회 적 상황(동반자 유무)에 따른 패션제품의 가격 민감도에 차이가 있는지를 비교해보고, 세 독립 변수의 상호작용 효과로 인한 가격민감도에는 어떠한 차이가 있는지를 알아보고자 한다. 본 연구는 패션기 업들의 가격전략수립 시 고려해야 할 여러 요인들 중 개인의 쇼핑가치와 객관적 사용목적 및 사회적 상황에 대한 이론적 토대를 형성할 것임은 물론 쇼핑가치와사용목적, 그리고 사회적 상황 변인이 가격 민감도와 어떠한 관계가 있는지를 다각도로 살펴볼 수 있는 기회를 제공할 것이다.
- 연구문제 2: 소비자의 사용목적(선물, 자기사용)에따른 가격민감도 차이를 살펴본다.
- 연구문제 4: 소비자의 쇼핑가치와 사용목적 및 사회 적 상황 변수간 상호작용 효과에 따른 가격민감도 차이를 살펴본다.
- 상황이란 각자의 내적인 지식이나 선택대안(자극) 속성에서 비롯되지 않고 현재 행동에 대하여 설명 가능하며체계적인 영향을 가지는 독특한 요소를 말하는 것으로서 Belk(1974, 1975)는 상황과 목적이 인간에게 자극을 주고 이러한 자극에 의하여 반응이 유발된다고하였다. 이에 상황을 물리적 환경, 사회적 환경, 시간적 조망, 과업정의, 선행상태로 분류하였으며 본 연구에서는 Belk(1974, 1975)가 제시한 5가지 상황 중 사용목적(과업)과 사회적 상황이 가격민감도에 미치는영향을 확인하고자 한다.
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