지역문화축제를 통한 장소마케팅 전략에 관한 연구 : 함평나비대축제를 중심으로 (A) Study on Place Marketing Strategy through Local Cultural Festivals : focused on Hampyung butterfly festival원문보기
최근 지방정부는 문화자원을 통한 지역경쟁력 확보에 관심을 기울이고 있다. 이러한 상황에서 과거처럼 고유문화의 고수가 최선의 길은 아니며, 그 지역에 가야만 경험할 수 있는 독특한 문화상품의 개발없이는 지역간의 경쟁에서 살아남을 수 없다. 이에 본고는 지역이미지를 제고하여 지역경쟁력을 높일 수 있는 문화전략으로 장소마케팅 기법을 제시하고 지역문화축제를 핵심적 수단으로 간주하였다. 이에 따른 연구대상은 문화의 산업적 속성과 지역의 공간적 측면의 접목을 가장 중요한 가치로 내세우고 있는 지역문화축제로 하였다. 이를 통해 지역문화축제에 장소마케팅 개념을 도입하여 새로운 ...
최근 지방정부는 문화자원을 통한 지역경쟁력 확보에 관심을 기울이고 있다. 이러한 상황에서 과거처럼 고유문화의 고수가 최선의 길은 아니며, 그 지역에 가야만 경험할 수 있는 독특한 문화상품의 개발없이는 지역간의 경쟁에서 살아남을 수 없다. 이에 본고는 지역이미지를 제고하여 지역경쟁력을 높일 수 있는 문화전략으로 장소마케팅 기법을 제시하고 지역문화축제를 핵심적 수단으로 간주하였다. 이에 따른 연구대상은 문화의 산업적 속성과 지역의 공간적 측면의 접목을 가장 중요한 가치로 내세우고 있는 지역문화축제로 하였다. 이를 통해 지역문화축제에 장소마케팅 개념을 도입하여 새로운 마케팅 전략의 관점에서 재조명해 보고, 지역문화축제를 분석할 수 있는 틀을 도출해 냈다. 이를 위한 구체적인 사례는 농촌의 자연자원과 생태자원을 통한 기존의 전통적인 자원과, 지역상정물로 '나비'라는 형성적 문화이미지를 결합시킴으로써 차별화 된 환경친화적 축제로 인정받고 있는 함평나비대축제를 선정하였다. 이에 본고의 목적은 장소마케팅에 입각해 함평나비대축제를 분석해보고, 지역발전전략으로서 지역문화축제가 장소마케팅의 역할을 충분히 수행하고 있는지 살펴봄으로써 효과적인 활용방안을 이끌어 내고자 하는 것이다. 사례 연구의 결과, 함평나비대축제는 지역정체성을 확립하고 지역이미지를 제고하기 위한 장소마케팅 문화전략의 역할을 충분히 수행할 것으로 보인다. 왜냐하면 함평나비대축제는 '나비'라는 지역의 상징물을 통해 지역을 상징하는 대표성과 역동성을 가장 잘 표현해 냈기 때문이다. 구체적으로 함평나비대축제의 장소마케팅 특징을 살펴보면 첫째, 나비대축제는 타지역의 축제가 갖는 모호성과는 달리 나비와 환경을 강조한 테마를 중심으로 이벤트를 구성하여 목표설정을 명확히 하였다. 둘째, 나비대축제는 나비상품 브랜드인 '나르다(Nareda)'를 통한 상품의 구성과 차별차로 성공적인 이미지마케팅을 거두었다. 이를 통해 지역경제 활성화라는 가시적인 성과이외에도 지역정체성 함양과 지역민의 자긍심 고취라는 사회·문화적 성과를 일궈냈다. 셋째, 나비대축제는 관과 민이 함께 주관한 프로그램을 운영하여 지역민의 참여를 활성화하였다. 이와 같이 함평나비대축제는 '장소의 상품화', '지역의 브랜드화'로 특징 지워지는 장소마케팅을 위해 지역의 개성이나 차별성을 강조함으로써 지역경쟁력을 제고할 수 있는 역할을 할 수 있을 것이다. 다만 함평나비대축제가 소비재가 아닌 생산적 산업으로 인정받으려면 지역의 문화 유산에 대한 장소상품화와 장소 마케팅의 중요성을 문화 산업의 차원에서 이해하는 노력이 필요하다. 또한 시장 조사와 표적마케팅 활동을 강화한 지속적인 평가과정을 수행하여 공간적 초점에 따른 장소마케팅 전략으로 활용해 나가야 할 것이다. 즉, 축제의 장기적인 비전을 설정하고, 이를 실현시키기 위한 구체적인 목표와 프로그램들을 세워 실행에 옮기는 전략적인 사고에 입각한 경영기법을 적극적으로 도입해야 한다. 이러한 노력이 뒷받침될 때 장소마케팅은 지역 자체를 문화상품으로 조성하는 역할을 할 수 있으며, 지역의 경제적인 목표뿐만 아니라 사회적·문화적 목표들까지를 포괄하는 주체적이고 민주적인 지역발전 전략으로 자리잡을 수 있다. 특히 지역문화축제를 포함한 문화전략은 지역 고유의 문화적 정체성을 강조하기 때문에 지역의 문화를 상징적으로 이끄는 지역개발의 주요한 방식이 될 것이다. 따라서 지역문화축제가 장소 활성화라는 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있도록 전략과정을 마케팅적으로 재구성해봄으로써 지역이미지를 제고하고 지역경제를 활성화시킬 수 있을 것이라 전망된다.
최근 지방정부는 문화자원을 통한 지역경쟁력 확보에 관심을 기울이고 있다. 이러한 상황에서 과거처럼 고유문화의 고수가 최선의 길은 아니며, 그 지역에 가야만 경험할 수 있는 독특한 문화상품의 개발없이는 지역간의 경쟁에서 살아남을 수 없다. 이에 본고는 지역이미지를 제고하여 지역경쟁력을 높일 수 있는 문화전략으로 장소마케팅 기법을 제시하고 지역문화축제를 핵심적 수단으로 간주하였다. 이에 따른 연구대상은 문화의 산업적 속성과 지역의 공간적 측면의 접목을 가장 중요한 가치로 내세우고 있는 지역문화축제로 하였다. 이를 통해 지역문화축제에 장소마케팅 개념을 도입하여 새로운 마케팅 전략의 관점에서 재조명해 보고, 지역문화축제를 분석할 수 있는 틀을 도출해 냈다. 이를 위한 구체적인 사례는 농촌의 자연자원과 생태자원을 통한 기존의 전통적인 자원과, 지역상정물로 '나비'라는 형성적 문화이미지를 결합시킴으로써 차별화 된 환경친화적 축제로 인정받고 있는 함평나비대축제를 선정하였다. 이에 본고의 목적은 장소마케팅에 입각해 함평나비대축제를 분석해보고, 지역발전전략으로서 지역문화축제가 장소마케팅의 역할을 충분히 수행하고 있는지 살펴봄으로써 효과적인 활용방안을 이끌어 내고자 하는 것이다. 사례 연구의 결과, 함평나비대축제는 지역정체성을 확립하고 지역이미지를 제고하기 위한 장소마케팅 문화전략의 역할을 충분히 수행할 것으로 보인다. 왜냐하면 함평나비대축제는 '나비'라는 지역의 상징물을 통해 지역을 상징하는 대표성과 역동성을 가장 잘 표현해 냈기 때문이다. 구체적으로 함평나비대축제의 장소마케팅 특징을 살펴보면 첫째, 나비대축제는 타지역의 축제가 갖는 모호성과는 달리 나비와 환경을 강조한 테마를 중심으로 이벤트를 구성하여 목표설정을 명확히 하였다. 둘째, 나비대축제는 나비상품 브랜드인 '나르다(Nareda)'를 통한 상품의 구성과 차별차로 성공적인 이미지마케팅을 거두었다. 이를 통해 지역경제 활성화라는 가시적인 성과이외에도 지역정체성 함양과 지역민의 자긍심 고취라는 사회·문화적 성과를 일궈냈다. 셋째, 나비대축제는 관과 민이 함께 주관한 프로그램을 운영하여 지역민의 참여를 활성화하였다. 이와 같이 함평나비대축제는 '장소의 상품화', '지역의 브랜드화'로 특징 지워지는 장소마케팅을 위해 지역의 개성이나 차별성을 강조함으로써 지역경쟁력을 제고할 수 있는 역할을 할 수 있을 것이다. 다만 함평나비대축제가 소비재가 아닌 생산적 산업으로 인정받으려면 지역의 문화 유산에 대한 장소상품화와 장소 마케팅의 중요성을 문화 산업의 차원에서 이해하는 노력이 필요하다. 또한 시장 조사와 표적마케팅 활동을 강화한 지속적인 평가과정을 수행하여 공간적 초점에 따른 장소마케팅 전략으로 활용해 나가야 할 것이다. 즉, 축제의 장기적인 비전을 설정하고, 이를 실현시키기 위한 구체적인 목표와 프로그램들을 세워 실행에 옮기는 전략적인 사고에 입각한 경영기법을 적극적으로 도입해야 한다. 이러한 노력이 뒷받침될 때 장소마케팅은 지역 자체를 문화상품으로 조성하는 역할을 할 수 있으며, 지역의 경제적인 목표뿐만 아니라 사회적·문화적 목표들까지를 포괄하는 주체적이고 민주적인 지역발전 전략으로 자리잡을 수 있다. 특히 지역문화축제를 포함한 문화전략은 지역 고유의 문화적 정체성을 강조하기 때문에 지역의 문화를 상징적으로 이끄는 지역개발의 주요한 방식이 될 것이다. 따라서 지역문화축제가 장소 활성화라는 목표를 보다 효과적으로 달성할 수 있도록 전략과정을 마케팅적으로 재구성해봄으로써 지역이미지를 제고하고 지역경제를 활성화시킬 수 있을 것이라 전망된다.
Local governments are currently showing a higher interest in securing competitiveness through using their cultural assets. They recognize, in this context, that the preservation of their traditional cultures alone is not the best option as before, then pursuing the developments of unique cultural pr...
Local governments are currently showing a higher interest in securing competitiveness through using their cultural assets. They recognize, in this context, that the preservation of their traditional cultures alone is not the best option as before, then pursuing the developments of unique cultural products of their own to survive in the competition against one another. Against these backdrops, this study is intended to suggest place marketing techniques as one of the cultural strategies in terms of local cultural festivals in oder to promote image and competitiveness of local governments. Thus, it limits study scope in local cultural festivals that try to combine the industrial propensity of culture with the locality of areas. This paper makes an effort to introduce concept of place marketing into a local cultural festival for analysis on the basis of new marketing strategies, thereby suggesting a new analysis framework of local cultural festivals. To that end, this study focused on the Hampyung Butterfly Festival that has many meaningful implications in itself. That is to say, the festival is known to be successful in combining traditional resources of natural and ecological assets in agricultural areas with local symbol 'butterfly,' which is a formative cultural image. Hampyung Butterfly Festival has been praised for its originality and environment-friendly initiative. Therefore, this study is trying to analyze Hampyung Butterfly Festival on the basis of place marketing concept so that we can know if local cultural festivals are taking advantage of place marketing. More effective alternatives for various uses are following. As a result, Hampyung Butterfly Festival fulfills the cultural strategies of place marketing that put emphasis on the importance of local identity and image. This derives from the fact that 'butterfly', as a local symbol, has articulated representation and dynamics of locality very well. The specific features of place marketing in the Hampyung Butterfly Festival are as following. Firstly, the festival sets a clear goal that takes into consideration butterfly and environment as theme and entertainment objects. Secondly, it creates a successful image marketing through systemization and differentiation of 'Nareda,' a butterfly brand name. Additionally, the festival achieves social and cultural successes, namely establishing local identity and pride among local residents. Thirdly, many residents took part in the festival programs, forming a civic-government partnership. To put it simply. Hampyung Butterfly Festival plays pivotal roles in strengthening local competitiveness with a place marketing mind-set that emphasizes locality and differentiation. However, the festival also has many things to improve. Firstly, it has to make utmost to understand the importance of place marketing and customization of place in terms of cultural industry. Secondly, market testing and target marketing, in the long term, are needed further to use place marketing strategies. That is, more managerial techniques should be introduced. Considering these things above, place marketing is expected to bring out customization of locality, independent and democratic developments of areas, including economic, social and cultural achievements. Especially, cultural strategies in local cultural festivals may be a main driving force behind culture-oriented developments of local areas with appreciation of local cultural identity. Ultimately, a series of the consecutive networks, or local cultural festivals, place activation, strategic processes will strengthen local image and developments of local areas down the road.
Local governments are currently showing a higher interest in securing competitiveness through using their cultural assets. They recognize, in this context, that the preservation of their traditional cultures alone is not the best option as before, then pursuing the developments of unique cultural products of their own to survive in the competition against one another. Against these backdrops, this study is intended to suggest place marketing techniques as one of the cultural strategies in terms of local cultural festivals in oder to promote image and competitiveness of local governments. Thus, it limits study scope in local cultural festivals that try to combine the industrial propensity of culture with the locality of areas. This paper makes an effort to introduce concept of place marketing into a local cultural festival for analysis on the basis of new marketing strategies, thereby suggesting a new analysis framework of local cultural festivals. To that end, this study focused on the Hampyung Butterfly Festival that has many meaningful implications in itself. That is to say, the festival is known to be successful in combining traditional resources of natural and ecological assets in agricultural areas with local symbol 'butterfly,' which is a formative cultural image. Hampyung Butterfly Festival has been praised for its originality and environment-friendly initiative. Therefore, this study is trying to analyze Hampyung Butterfly Festival on the basis of place marketing concept so that we can know if local cultural festivals are taking advantage of place marketing. More effective alternatives for various uses are following. As a result, Hampyung Butterfly Festival fulfills the cultural strategies of place marketing that put emphasis on the importance of local identity and image. This derives from the fact that 'butterfly', as a local symbol, has articulated representation and dynamics of locality very well. The specific features of place marketing in the Hampyung Butterfly Festival are as following. Firstly, the festival sets a clear goal that takes into consideration butterfly and environment as theme and entertainment objects. Secondly, it creates a successful image marketing through systemization and differentiation of 'Nareda,' a butterfly brand name. Additionally, the festival achieves social and cultural successes, namely establishing local identity and pride among local residents. Thirdly, many residents took part in the festival programs, forming a civic-government partnership. To put it simply. Hampyung Butterfly Festival plays pivotal roles in strengthening local competitiveness with a place marketing mind-set that emphasizes locality and differentiation. However, the festival also has many things to improve. Firstly, it has to make utmost to understand the importance of place marketing and customization of place in terms of cultural industry. Secondly, market testing and target marketing, in the long term, are needed further to use place marketing strategies. That is, more managerial techniques should be introduced. Considering these things above, place marketing is expected to bring out customization of locality, independent and democratic developments of areas, including economic, social and cultural achievements. Especially, cultural strategies in local cultural festivals may be a main driving force behind culture-oriented developments of local areas with appreciation of local cultural identity. Ultimately, a series of the consecutive networks, or local cultural festivals, place activation, strategic processes will strengthen local image and developments of local areas down the road.
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