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카페의 브랜드 이미지와 충성도에 대한 사회문화성서비스 영향
Influence of Sociocultural Services on Brand Image and Loyalty of Cafe 원문보기

벤처창업연구= Asia-Pacific journal of business and venturing, v.12 no.5, 2017년, pp.163 - 175  

김연종 (경상대학교 경영대학 경영정보학과) ,  설병문 (경남과학기술대학교 창업대학원 창업학과) ,  문희정 (문희정 커피)

초록
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본 연구는 커피전문점의 서비스 품질 요인 중 사회문화성이 새로운 커피 비즈니스의 주요 특성으로 대두됨을 인식하고, 이를 통해 카페의 브랜드 이미지와 충성도의 향상방안을 모색해보고자 함을 연구목적으로 한다. 분석대상은 전문브랜드 카페와 지역브랜드 및 개인카페를 분류한다. 분석 결과, 첫째, 커피전문점의 서비스 품질 중 신뢰성, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성이 브랜드 이미지를 향상시키며, 확신성, 전문성이 브랜드 충성도에 향상요인으로 작용하며, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지에는 강한 영향요인이 되지만 브랜드 충성도에는 직접적인 영향을 미치는 요인은 아닌 것으로 나타났다. 둘째, 커피서비스 품질의 브랜드 충성도간의 관계에서 브랜드 이미지는 신뢰성에는 완전매개효과를 나타내며, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성에 대해서는 부분 매개효과를 나타내며, 대응성과 공감성에 대해서는 전혀 매개효과로 작용하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문점의 서비스 품질과 브랜드 이미지간의 관계에 대한 커피전문점 유형의 조절효과를 분석한 결과, 전국 프랜차이즈는 신뢰성, 확신성, 접근성이 긍정적 향상요인으로 작용하며, 사회문화성은 도리어 브랜드 이미지는 감소시키는 것으로 나타났다. 반면, 개인카페는 전문성과 사회문화성이 브랜드 이미지 향상에 주요요인으로 작용하며, 지역 프랜차이즈의 경우는 전국 프랜차이즈와 유사하지만 대응성, 전문성에 대한 서비스 품질 향상이 브랜드 이미지 향상에 긍정적인 향상효과요인으로 작용한 것으로 나타났다. 결과적으로 전국 프랜차이즈 카페는 서비스 품질 중 접근성과 확신성을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 높이는 전략이 우선적이다. 반면, 지역 프랜차이즈 카페의 경우는 서비스 품질 중 확신성이 강화되고, 서비스 전문성과 접근성을 통해서 더욱 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 향상시킬 수 있음을 알 수 있다. 반면, 지역기반의 개인카페들은 전국단위의 프랜차이즈나 지역프랜차이즈 카페들보다도 전문성 강화가 중요하며, 사회문화성을 강조하는 서비스 전략을 통해 고객들로 하여금 브랜드 충성도를 높이는 전략이 필요하다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

The purpose of this study is to find out how to improve the brand image and loyalty of cafe by recognizing that social culture of middle school cafe, which is an important service quality in cafe establishment, emerges as a main characteristic of new coffee business. First, reliability, confidentnes...

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

  • 따라서 본 연구에서는 카페사업에서 중요하게 인지되는 서비스 품질 중 카페의 사회문화성이 중요한 하나의 요인으로 인식되어 이에 대한 연구를 진행하고자 하며, 이 요인이 카페 브랜드의 이미지를 변화시키며 이를 통해 브랜드 충성도가 높아지는 주요 요인임을 검증하고자 한다.
  • 이 자료를 토대로 향후 개인카페의 서비스 품질에 대한 측도를 개발하고 개인카페의 활성화를 위한 더욱 전문화, 사회문화성 향상방안에 대해서 더욱 진행하고자 한다.

가설 설정

  • ”을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 통하여 가설검정을 실시하여, 다음으로 가설2인 “가설2: 커피전문점의 서비스품질에 의해 향상된 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 1-1: 카페전문점의 서비스품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 1: 카페전문점의 서비스품질은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 1인 “카페전문점의 서비스 품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 2: 커피전문점의 서비스품질에 의해 향상된 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
  • 가설 3: 커피전문점 서비스품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다.
  • 가설 3인 “커피전문점 서비스 품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다.
  • 따라서 가설1인 “커피전문점의 서비스 품질은 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것이다.
  • 따라서 가설3인 “커피전문점 서비스 품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다.
  • (1997)의 정규성 조건도 만족하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 모든 연구변인들은 정규성을 따르는 것으로 가정할 수 있다.
  • 해당 연구를 위하여 먼저 가설1인 “카페전문점의 서비스품질은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
2006년 말 기준 국내 커피 전문점은 몇개였는가? 한국의 커피 시장은 2008년 이후 국내 브랜드를 중심으로 급증하고 있으며, 2006년 말 1,500여개인 커피 전문점이 2010년 말에는 9,400여 개로 6배 이상 증가하였으며, 2015년은 4,960여개로 2014년 2만여 매장의 거의 두배의 수준으로 대폭 증가한 추세였다. 하지만 개인사업체를 포함하며 그 수는 더 증가하였다(한국콘텐츠진흥원, 2017; 통계청, 2017).
본 연구의 연구변인들은 정규성을 따르는 것으로 가정할 수 있는 이유는 무엇인가? 94로 높게 나타났다. 각 변인들은 왜도와 첨도를 살펴보면, 모든 변인들이 왜도의 절대값이 3을 넘지 않으며, 첨도의 절대값이 10을 넘지 않은 것으로 나타나 Kline(2011)의 정규성 조건을 만족하며, 왜도의 절대값 2를 넘지 않고, 첨도의 절대값이 7을 넘지 않아 Curran, et al.(1997)의 정규성 조건도 만족하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 모든 연구변인들은 정규성을 따르는 것으로 가정할 수 있다.
소비자들과 교감하는 마케팅 전략의 중요성이 높아지는 이유는 무엇인가? 이와 함께 커피마니아층의 증대로 커피 소비량이 증가하고, 저가 커피와 테이크아웃(Take-out)시장의 활성화로 소규모 점포의 개인사업자들의 창업이 눈에 띄게 늘고 있다. 한국에서 카페창업이 확대되고 경쟁이 치열해지면서 소비자들과 교감하는 마케팅 전략의 중요성이 높아지고 있는 것이다(관세청, 2014).
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