본 연구는 커피전문점의 서비스 품질 요인 중 사회문화성이 새로운 커피 비즈니스의 주요 특성으로 대두됨을 인식하고, 이를 통해 카페의 브랜드 이미지와 충성도의 향상방안을 모색해보고자 함을 연구목적으로 한다. 분석대상은 전문브랜드 카페와 지역브랜드 및 개인카페를 분류한다. 분석 결과, 첫째, 커피전문점의 서비스 품질 중 신뢰성, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성이 브랜드 이미지를 향상시키며, 확신성, 전문성이 브랜드 충성도에 향상요인으로 작용하며, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지에는 강한 영향요인이 되지만 브랜드 충성도에는 직접적인 영향을 미치는 요인은 아닌 것으로 나타났다. 둘째, 커피서비스 품질의 브랜드 충성도간의 관계에서 브랜드 이미지는 신뢰성에는 완전매개효과를 나타내며, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성에 대해서는 부분 매개효과를 나타내며, 대응성과 공감성에 대해서는 전혀 매개효과로 작용하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문점의 서비스 품질과 브랜드 이미지간의 관계에 대한 커피전문점 유형의 조절효과를 분석한 결과, 전국 프랜차이즈는 신뢰성, 확신성, 접근성이 긍정적 향상요인으로 작용하며, 사회문화성은 도리어 브랜드 이미지는 감소시키는 것으로 나타났다. 반면, 개인카페는 전문성과 사회문화성이 브랜드 이미지 향상에 주요요인으로 작용하며, 지역 프랜차이즈의 경우는 전국 프랜차이즈와 유사하지만 대응성, 전문성에 대한 서비스 품질 향상이 브랜드 이미지 향상에 긍정적인 향상효과요인으로 작용한 것으로 나타났다. 결과적으로 전국 프랜차이즈 카페는 서비스 품질 중 접근성과 확신성을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 높이는 전략이 우선적이다. 반면, 지역 프랜차이즈 카페의 경우는 서비스 품질 중 확신성이 강화되고, 서비스 전문성과 접근성을 통해서 더욱 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 향상시킬 수 있음을 알 수 있다. 반면, 지역기반의 개인카페들은 전국단위의 프랜차이즈나 지역프랜차이즈 카페들보다도 전문성 강화가 중요하며, 사회문화성을 강조하는 서비스 전략을 통해 고객들로 하여금 브랜드 충성도를 높이는 전략이 필요하다.
본 연구는 커피전문점의 서비스 품질 요인 중 사회문화성이 새로운 커피 비즈니스의 주요 특성으로 대두됨을 인식하고, 이를 통해 카페의 브랜드 이미지와 충성도의 향상방안을 모색해보고자 함을 연구목적으로 한다. 분석대상은 전문브랜드 카페와 지역브랜드 및 개인카페를 분류한다. 분석 결과, 첫째, 커피전문점의 서비스 품질 중 신뢰성, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성이 브랜드 이미지를 향상시키며, 확신성, 전문성이 브랜드 충성도에 향상요인으로 작용하며, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지에는 강한 영향요인이 되지만 브랜드 충성도에는 직접적인 영향을 미치는 요인은 아닌 것으로 나타났다. 둘째, 커피서비스 품질의 브랜드 충성도간의 관계에서 브랜드 이미지는 신뢰성에는 완전매개효과를 나타내며, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성에 대해서는 부분 매개효과를 나타내며, 대응성과 공감성에 대해서는 전혀 매개효과로 작용하지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 커피전문점의 서비스 품질과 브랜드 이미지간의 관계에 대한 커피전문점 유형의 조절효과를 분석한 결과, 전국 프랜차이즈는 신뢰성, 확신성, 접근성이 긍정적 향상요인으로 작용하며, 사회문화성은 도리어 브랜드 이미지는 감소시키는 것으로 나타났다. 반면, 개인카페는 전문성과 사회문화성이 브랜드 이미지 향상에 주요요인으로 작용하며, 지역 프랜차이즈의 경우는 전국 프랜차이즈와 유사하지만 대응성, 전문성에 대한 서비스 품질 향상이 브랜드 이미지 향상에 긍정적인 향상효과요인으로 작용한 것으로 나타났다. 결과적으로 전국 프랜차이즈 카페는 서비스 품질 중 접근성과 확신성을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 높이는 전략이 우선적이다. 반면, 지역 프랜차이즈 카페의 경우는 서비스 품질 중 확신성이 강화되고, 서비스 전문성과 접근성을 통해서 더욱 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 향상시킬 수 있음을 알 수 있다. 반면, 지역기반의 개인카페들은 전국단위의 프랜차이즈나 지역프랜차이즈 카페들보다도 전문성 강화가 중요하며, 사회문화성을 강조하는 서비스 전략을 통해 고객들로 하여금 브랜드 충성도를 높이는 전략이 필요하다.
The purpose of this study is to find out how to improve the brand image and loyalty of cafe by recognizing that social culture of middle school cafe, which is an important service quality in cafe establishment, emerges as a main characteristic of new coffee business. First, reliability, confidentnes...
The purpose of this study is to find out how to improve the brand image and loyalty of cafe by recognizing that social culture of middle school cafe, which is an important service quality in cafe establishment, emerges as a main characteristic of new coffee business. First, reliability, confidentness, professionalism, accessibility, and socio - culturality of the service quality of coffee specialty shops improve brand image. Confidence and professionalism play an important role in enhancing brand loyalty, and brand image has a significant effect on brand loyalty. Respectively, Among the service quality, social culture has a strong influence on brand image but it is not a direct influence on brand loyalty. Second, in the relationship between brand loyalty of coffee service quality, brand image shows full mediation effect on reliability, partial mediation effect on confidence, professionalism, accessibility, socialcultural property, and mediation effect on response and empathy. Third, as a result of analyzing the moderating effects of coffee shop types on the relationship between service quality and brand image of coffee specialty shops, reliability, confidentiality, and accessibility are positive factors in the nationwide franchise. On the other hand, in the private $caf{\acute{e}}$, professionalism and socio-culturality are the main factors for improving the brand image. In the case of the local franchise, similar to the franchise in the country, the improvement of service quality for responsiveness and professionalism is a positive factor Respectively. As a result, nationwide franchise $caf{\acute{e}}s$ have priority in enhancing brand image and brand loyalty through accessibility and assurance of service quality. On the other hand, in case of local franchise $caf{\acute{e}}$, it can be seen that the service quality is enhanced and the brand image and brand loyalty can be further improved through service professionalism and accessibility. On the other hand, regional cafes are more important than national franchises or local franchise cafes, and a strategy to enhance customer loyalty is needed through service strategies emphasizing socio - cultural aspects.
The purpose of this study is to find out how to improve the brand image and loyalty of cafe by recognizing that social culture of middle school cafe, which is an important service quality in cafe establishment, emerges as a main characteristic of new coffee business. First, reliability, confidentness, professionalism, accessibility, and socio - culturality of the service quality of coffee specialty shops improve brand image. Confidence and professionalism play an important role in enhancing brand loyalty, and brand image has a significant effect on brand loyalty. Respectively, Among the service quality, social culture has a strong influence on brand image but it is not a direct influence on brand loyalty. Second, in the relationship between brand loyalty of coffee service quality, brand image shows full mediation effect on reliability, partial mediation effect on confidence, professionalism, accessibility, socialcultural property, and mediation effect on response and empathy. Third, as a result of analyzing the moderating effects of coffee shop types on the relationship between service quality and brand image of coffee specialty shops, reliability, confidentiality, and accessibility are positive factors in the nationwide franchise. On the other hand, in the private $caf{\acute{e}}$, professionalism and socio-culturality are the main factors for improving the brand image. In the case of the local franchise, similar to the franchise in the country, the improvement of service quality for responsiveness and professionalism is a positive factor Respectively. As a result, nationwide franchise $caf{\acute{e}}s$ have priority in enhancing brand image and brand loyalty through accessibility and assurance of service quality. On the other hand, in case of local franchise $caf{\acute{e}}$, it can be seen that the service quality is enhanced and the brand image and brand loyalty can be further improved through service professionalism and accessibility. On the other hand, regional cafes are more important than national franchises or local franchise cafes, and a strategy to enhance customer loyalty is needed through service strategies emphasizing socio - cultural aspects.
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문제 정의
따라서 본 연구에서는 카페사업에서 중요하게 인지되는 서비스 품질 중 카페의 사회문화성이 중요한 하나의 요인으로 인식되어 이에 대한 연구를 진행하고자 하며, 이 요인이 카페 브랜드의 이미지를 변화시키며 이를 통해 브랜드 충성도가 높아지는 주요 요인임을 검증하고자 한다.
이 자료를 토대로 향후 개인카페의 서비스 품질에 대한 측도를 개발하고 개인카페의 활성화를 위한 더욱 전문화, 사회문화성 향상방안에 대해서 더욱 진행하고자 한다.
가설 설정
”을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 통하여 가설검정을 실시하여, 다음으로 가설2인 “가설2: 커피전문점의 서비스품질에 의해 향상된 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
1-1: 카페전문점의 서비스품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1: 카페전문점의 서비스품질은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 1인 “카페전문점의 서비스 품질 중 사회문화성은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 커피전문점의 서비스품질에 의해 향상된 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 커피전문점 서비스품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다.
가설 3인 “커피전문점 서비스 품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다.
따라서 가설1인 “커피전문점의 서비스 품질은 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 영향을 미칠 것이다.
따라서 가설3인 “커피전문점 서비스 품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다.
(1997)의 정규성 조건도 만족하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 모든 연구변인들은 정규성을 따르는 것으로 가정할 수 있다.
해당 연구를 위하여 먼저 가설1인 “카페전문점의 서비스품질은 브랜드 이미지와 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
또한 Cronbach's Alpha 계수를 통해 검사지의 내적 일치성을 알아보았다.
본 연구에서 주요그룹인 커피전문점 유형은 전국망을 갖추고 있는 대형 프랜차이즈, 지역기반으로 소형 프랜차이즈 사업을 활발하게 진행하고 있는 지역 프랜차이즈, 그리고 개인이 운영하는 소규모 개인카페로 구분하였다. 이는 전체 체인망을 갖추고 있는 전국 프랜차이즈의 경우는 직영이거나 직영에 준하는 체인내의 서비스 교육과 지속적인 상품개발들이 동반되는 콘텐츠를 구성하고 있는 반면, 지역기반의 지역 프랜차이즈의 경우는 이보다 대응속도가 다소 느리고 매장의 개수가 적으며 현재 활발하게 확장하려고 노력하는 매장이다.
이상의 이론적인 근거를 중심으로 본 연구에서는 커피전문점의 서비스 품질 중에 사회문화성을 포함하며 이묘희(2014), 이진수(2016)의 연구내용을 중심으로 초기 18개의 설문문항을 구성하여 2차 파일럿테스트를 실시하고 그 결과를 중심으로 최종 6개의 문항으로 구성된 사회문화성 측도를 개발하여 사용하였다.
이상의 추출된 요인을 중심으로 연구변인들의 기술통계량 및 정규성여부를 알아보았다. <표 5>에서 제시된 바와 같이 커피점 서비스품질은 대부분의 요인들이 서비스품질 수준이 3.
”을 검증하기 위하여 조절변인으로 커피전문점 유형인 전국 프랜차이즈, 지역 프랜차이즈, 개인카페에 대해서 위계적 다중회귀분석을 실시하였다. 전국 프랜차이즈를 준거변수로하고 지역프랜차이즈와 개인카페를 더미변수화하여 각각 독립변인으로 투입하고 상호작용효과를 보기 위하여 위계적인 회귀분석을 실시하였다.
연구대상자는 표 1에 제시한 바와 같이 여성의 남성의 2배가 넘으며, 연령그룹은 20대가 가장 많으나 30대, 40대 이상의 연령분포는 비슷한 수준으로 구성하였다. 조사를 실시한 커피점 유형별로는 전국프랜차이즈는 스타벅스, 엔젤리너스 두 브랜드 이용자를 조사하였으며, 지역프랜차이즈는 더웨이닝 이용자를 조사하였으며, 개인카페는 폴인커피, 문희정커피점의 이용자를 대상으로 실시하였다.
대상 데이터
연구대상자들은 카페를 이용하는 일반인을 대상으로 2017년 10월부터 1개월간 조사된 것으로 기술되고 있다. 연구대상자는 표 1에 제시한 바와 같이 여성의 남성의 2배가 넘으며, 연령그룹은 20대가 가장 많으나 30대, 40대 이상의 연령분포는 비슷한 수준으로 구성하였다.
데이터처리
”에 대한 검증을 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
”을 검정하기 위해서는 회귀분석을 실시하며, 브랜드 이미지의 매개효과를 검증을 위해 Sobel test를 실시하며, 가설3인 “커피전문점 서비스품질과 브랜드 이미지, 브랜드 충성도간의 관계는 커피전문점 유형에 따라 차이가 날 것이다”을 검증하기 위하여 위계적인 다중회귀분석을 통하여 조절변인의 상호작용효과분석을 실기하고자 한다.
”을 검증하기 위하여 조절변인으로 커피전문점 유형인 전국 프랜차이즈, 지역 프랜차이즈, 개인카페에 대해서 위계적 다중회귀분석을 실시하였다.
가설2인 “커피전문점의 서비스품질에 의해 향상된 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 줄 것이다”를 검증하기 위하여 Baron & Kenny(1986)의 3단계 매개회귀분석을 실시하였다.
커피전문점 서비스품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도 검사지의 타당성과 신뢰성을 확인하기 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석은 탐색적인 요인분석을 통하여 각 검사지들의 공통요인을 추출하였으며, 요인추출방법으로 주성분분석을 실시하였으며, VARIMAX 회전방식과 고유치는 1.0이상으로 설정하였다.
커피전문점 서비스품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도 검사지의 타당성과 신뢰성을 확인하기 위하여 요인분석과 신뢰도 분석을 하였다. 요인분석은 탐색적인 요인분석을 통하여 각 검사지들의 공통요인을 추출하였으며, 요인추출방법으로 주성분분석을 실시하였으며, VARIMAX 회전방식과 고유치는 1.
0을 이용한다. 커피전문점의 서비스 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 대한 타당성, 신뢰성을 알아보기 위하여 탐색적인 요인분석(EFA, Exploratory Factor Analysis])을 실시하였다. 주성분분석(PCA, Pricipal Component Analysis), VARIMAX 회전방식을 이용하였으며, 고유치(Eigen value)는 1.
이론/모형
박경희·윤지현(2006) 연구에서 사용한 커피 서비스품질은 외식산업 서비스품질 척도인 DINESERV(Stevens et al., 1995)을 사용하여 커피전문점의 서비스품질을 측정하고 있으며, 2001년에 개발된 CoffeeSERV은 SERVQUAL 및 KS-SQI(이유재․이준엽, 2001)의 비교를 통하여 재 작성된 검사지로 주요요인으로 신뢰감, 커피의 본원적 특성, 물리적 환경, 커피의 본원적 특성 외 음료의 특성, 대표성에 대한 5개 차원, 21개 항목으로 제시하였다.
커피전문점의 서비스 품질, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도에 대한 타당성, 신뢰성을 알아보기 위하여 탐색적인 요인분석(EFA, Exploratory Factor Analysis])을 실시하였다. 주성분분석(PCA, Pricipal Component Analysis), VARIMAX 회전방식을 이용하였으며, 고유치(Eigen value)는 1.0이상의 자료롤 구성되었다. 또한 Cronbach's Alpha 계수를 통해 검사지의 내적 일치성을 알아보았다.
성능/효과
<표 7>에서 보는 바와 같이 1단계에서는 매개변인인 브랜드 이미지에 커피전문점 서비스 품질 중 신뢰성, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성이 통계적으로 유의한 영향을 주는 변인으로 나타났으며, 2단계에서는 중속변인 브랜드 충성도에 커피전문점 서비스 품질 중 확신성, 전문성, 접근성이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 3단계에서는 브랜드 충성도에 대해서 독립변인 중 확신성, 전문성, 매개변인인 브랜드 이미지만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
개인카페의 경우는 커피점 서비스품질은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=33.592, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 전문성(β=.413), 사회문화성(β=.327)이 높아질수록 브랜드 이미지가 향상되는 것으로 나타났다.
그러나 사회문화성의 서비스 품질의 경우는 브랜드 이미지에는 강한 영향을 주었지만 브랜드 충성도에는 직접적인 영향을 주지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 가설1-1은 부분채택되었다.
매개변인과 종속변인인 브랜드 이미지, 브랜드 충성도의 탐색적인 요인분석결과, 두 개변인은 전체 변량의 82.262%를 설명하는 것으로 나타났으며, 각 요인은 .933이상의 높은 신뢰도가 확인되어 충분한 신뢰성이 확보되었다().
문화마케팅 중 문화판촉, 문화연출, 문화기업은 브랜드 이미지를 향상시키며 이를 통해 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 나타났다. 즉, 커피 서비스 품질 중 사회문화성의 향상이 카페의 이미지를 향상시켜 고객으로 하여금 카페의 충성도를 높일 수 있는 주요요인이 될 수 있는 것으로 문화마케팅의 효과가 커피 전문점에도 충분히 활용 가능한 것이다.
본 연구의 커피전문점의 사회문화성이 서비스 품질로 유의한 변인임을 확인하였으며, 특히 본 연구에서는 개인카페의 경우 창업의 전략으로 사회문화성을 더욱 강화하면 더욱 전략적으로 경영성과 향상에 높은 기대를 할 수 있을 것으로 판단되었다.
<표 7>에서 보는 바와 같이 1단계에서는 매개변인인 브랜드 이미지에 커피전문점 서비스 품질 중 신뢰성, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성이 통계적으로 유의한 영향을 주는 변인으로 나타났으며, 2단계에서는 중속변인 브랜드 충성도에 커피전문점 서비스 품질 중 확신성, 전문성, 접근성이 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 3단계에서는 브랜드 충성도에 대해서 독립변인 중 확신성, 전문성, 매개변인인 브랜드 이미지만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
에서 보는 바와 같이 커피전문점 서비스품질은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=65.432, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 신뢰성(β=.151, p<.05), 확신성(β=.195, p<.01), 전문성(β=.262, p<.001), 접근성(β=.233, p<.001), 사회문화성(β=.188, p<.001)이 높아질수록 브랜드 이미지가 향상되는 것으로 나타났다.
<표 8>에서 보는 바와 같이 커피전문점 서비스품질의 브랜드 이미지에 대한 영향력에 대해 커피전문점 유형인 지역프랜차이즈와 개인카페는 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(모형1) 상호작용효과를 살펴본 모형2에서는 개인카페와의 상호작용효과에 대해서 전문성과 접근성인 면에서 유의한 영향력이 나타났다.
요인분석의 타당성을 확인하기 위하여 KMO(Kaiser-MeyerOlkin, 0.7 이상), Bartlett의 구형성을 이용한 결과 커피점 서비스 품질은 KMO=.954, Bartlett의 구형성 χ2=8690.980, df=496, p=.000으로 유의한 것으로 나타났고, 매개변인인 브랜드 이미지와 종속변인인 브랜드 충성도에 대한 KMO=.916, Bartlett의 구형성 검증 χ2=1888.405, df=28, p=.000으로 유의한 것으로 나타났다.
이를 구체적으로 살펴보기 위하여 , , , , 에 제시된 바와 같이 각 커피전문점 유형별로 다중회귀분석을 실시한 결과, 전국 프랜차이즈 커피점은 커피전문점 서비스품질은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=12.870, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 확신성(β=.218), 접근성(β=.418)이 높아질수록 브랜드 이미지가 향상되는 것으로 나타났다.
이상의 결과를 종합해보면, 카페 서비스 품질 중 공감성은 전혀 브랜드이미지와 브랜드 충성도에 영향요인이 되지 못하며, 대응성은 지역프랜차이즈의 경우만 브랜드 충성도에 대한 직접적인 영향력만 주는 것으로 나타났다. 신뢰성은 전체적으로는 브랜드 이미지를 향상시키는 요인으로 작용하지만 개별 커피점 유형별로는 중요한 영향요인을 되지 않는 것으로 나타나 기본적 조건요인인 것을 알 수 있다.
지역 프랜차이즈의 경우는 확신성이 강화되고, 서비스 전문성과 접근성을 통해서 더욱 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 향상시킬 수 있는 전략이 마련되어야 하는 것으로 나타났다. 전국 프랜차이즈의 경우는 접근성과 확신성을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
즉 개인카페나 지역 프랜차이즈의 경우는 전문성이 기반이 되어야만 브랜드 충성도를 높이는 요인이 되지만 개인카페의 경우는 지역 프랜차이드보다는 전문성과 사회문화성 중심의 서비스 전략이 필요한 것으로 나타났다.
즉, 개인카페의 특수한 사항들이 사회문화성을 통한 브랜드 이미지를 향상시키고 이를 통해 브랜드 충성도를 높이는 것을 알 수 있다. 즉 개인카페는 보다 전문성을 강화시키고 사회문화성을 강조하는 서비스 전략을 통해 고객들로 하여금 브랜드 충성도를 높이는 전략이 유효하다.
지역 프랜차이즈 커피점의 경우는 커피점 서비스품질은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=24.814, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 확신성(β=.487), 접근성(β=.388)이 높아질수록 브랜드 이미지가 향상되는 것으로 나타났다.
즉 개인카페는 보다 전문성을 강화시키고 사회문화성을 강조하는 서비스 전략을 통해 고객들로 하여금 브랜드 충성도를 높이는 전략이 유효하다. 지역 프랜차이즈의 경우는 확신성이 강화되고, 서비스 전문성과 접근성을 통해서 더욱 브랜드 이미지와 브랜드 충성도를 향상시킬 수 있는 전략이 마련되어야 하는 것으로 나타났다. 전국 프랜차이즈의 경우는 접근성과 확신성을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
독립변인인 커피전문점 서비스품질은 8개의 요인(신뢰성, 대응성, 확신성, 공감성, 유형성, 전문성, 접근성, 사회문화성)으로 구성하였으나, 탐색적인 요인분석 결과, 유형성을 제외한 7개의 요인으로 구성되었다. 추출된 7개의 요인은 전체 변량이 84.602%를 설명하는 것으로 나타났다. 또한 각 요인의 신뢰도는 0.
커피전문점 서비스품질과, 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=115.605, p<.001), 커피전문점 서비스 품질 중 확신성(β=.200, p<.001), 전문성(β=.250, p<.001), 브랜드 이미지(β=.360, p<.001)이 높아질수록 브랜드 충성도가 향상되는 것으로 나타났다.
커피전문점의 서비스 품질과 브랜드 충성도간의 관계에서 브랜드 이미지의 매개효과는 커피 서비스 품질 중 신뢰성에 대해서는 완전매개효과, 확신성, 전문성, 접근성, 사회문화성에 대해서는 부분매개효과, 대응성, 공감성은 전혀 매개효과 없는 것으로 나타났다. 따라서 가설 2는 부분채택되었다.
커피점 서비스품질, 브랜드 이미지의 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=32.612, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 신뢰성(β=.324), 확신성(β=.315), 접근성(β=.207)이 높아질수록 브랜드 충성도가 향상되는 것으로 나타났으며 사회문화성(β=-.167)은 높아질수록 브랜드 충성도가 낮아지는 것으로 나타났으며, 브랜드 이미지(β=.419)는 높아질수록 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
커피점 서비스품질, 브랜드 이미지의 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=32.747, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 대응성(β=.236), 확신성(β=.339), 전문성(β=.249)이 높아질수록 브랜드 충성도가 향상되는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지(β=.227)은 높아질수록 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
커피점 서비스품질, 브랜드 이미지의 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=51.028, p<.001), 커피점 서비스 품질 중 전문성(β=.356)이 높아질수록 브랜드 충성도가 향상되는 것으로 나타났으며 브랜드 이미지(β=.282)는 높아질수록 브랜드 충성도가 높아지는 것으로 나타났다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
2006년 말 기준 국내 커피 전문점은 몇개였는가?
한국의 커피 시장은 2008년 이후 국내 브랜드를 중심으로 급증하고 있으며, 2006년 말 1,500여개인 커피 전문점이 2010년 말에는 9,400여 개로 6배 이상 증가하였으며, 2015년은 4,960여개로 2014년 2만여 매장의 거의 두배의 수준으로 대폭 증가한 추세였다. 하지만 개인사업체를 포함하며 그 수는 더 증가하였다(한국콘텐츠진흥원, 2017; 통계청, 2017).
본 연구의 연구변인들은 정규성을 따르는 것으로 가정할 수 있는 이유는 무엇인가?
94로 높게 나타났다. 각 변인들은 왜도와 첨도를 살펴보면, 모든 변인들이 왜도의 절대값이 3을 넘지 않으며, 첨도의 절대값이 10을 넘지 않은 것으로 나타나 Kline(2011)의 정규성 조건을 만족하며, 왜도의 절대값 2를 넘지 않고, 첨도의 절대값이 7을 넘지 않아 Curran, et al.(1997)의 정규성 조건도 만족하는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 모든 연구변인들은 정규성을 따르는 것으로 가정할 수 있다.
소비자들과 교감하는 마케팅 전략의 중요성이 높아지는 이유는 무엇인가?
이와 함께 커피마니아층의 증대로 커피 소비량이 증가하고, 저가 커피와 테이크아웃(Take-out)시장의 활성화로 소규모 점포의 개인사업자들의 창업이 눈에 띄게 늘고 있다. 한국에서 카페창업이 확대되고 경쟁이 치열해지면서 소비자들과 교감하는 마케팅 전략의 중요성이 높아지고 있는 것이다(관세청, 2014).
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