본 연구는 제품 브랜드와 서비스 브랜드에 있어서 소비자들의 마케팅믹스 요소에 대한 지각(Perception)이 브랜드 자산 형성에 어떠한 영향을 살펴보기 위한 것이다. 마케팅믹스 요소는 가격(Price), 매장 이미지(Store Image), 유통 집약도(Distribution Intensity), 광고 비용(Advertising Spending), 가격 촉진(Price ...
본 연구는 제품 브랜드와 서비스 브랜드에 있어서 소비자들의 마케팅믹스 요소에 대한 지각(Perception)이 브랜드 자산 형성에 어떠한 영향을 살펴보기 위한 것이다. 마케팅믹스 요소는 가격(Price), 매장 이미지(Store Image), 유통 집약도(Distribution Intensity), 광고 비용(Advertising Spending), 가격 촉진(Price Promotion) 5개의 요인으로 설계하였으며, 브랜드 자산은 브랜드 인지도(Brand Awareness) 와 브랜드 이미지(Brand Image), 브랜드 충성도(Brand Loyalty)로 구성하였다. 여기서 브랜드 충성도는 다시 태도적 충성도(Attitudual Loyalty)와 행동적 충성도(Behavioral Loyalty)로 분리하여 설계하였다. 수집된 설문지는 800부였는데, 무응답치 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 후 최종 분석 대상은 732부였다. 이를 가지고 구조방정식 모형을 이용하여 가설을 검증하였다. 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 조사 대상자의 일반적 특성을 살펴보면, 제품(운동화)의 경우, 남자가 67.9%(271명), 여자가 29.3%(113명)으로 나타났으며, 구매장소로는 전문매장이 49.0%(190명)로 나타나, 과반수 정도가 전문매장을 이용하는 것으로 나타났으며, 구매빈도는 6개월에 1번 정도가 42.2%(165명), 1년에 한번 정도가 33.1%(127명)으로 나타났다. 또한 94.4%(367명)이 자신이 직접 운동화를 구매한다고 응답하였고. 운동화 적정 가격으로는 50.0%(193명)가 5-8만원 수준이라고 응답하였다. 서비스(패밀리 레스토랑)의 경우는, 남자가 63.2%(229명), 여자가 36.8%(119명)으로 제품보다 여자의 비율이 높다. 이는 패밀리 레스토랑의 경우 남자보다 여자의 이용 경험이 많아 설문지의 응답률이 더 높다는 것을 말해 준다고 할 수 있다. 이용 빈도를 살펴보면 33.1%(115명)이 6개월에 한번 정도 이용하며, 2-3개월에 한번 정도 이용한다는 응답자도 26.2%(91명)으로 나타났다. 나이는 전체가 20살에서 28살로 나타났으며, 나이는 본 연구에서 중요한 변수가 되지 못한다. 또한 관여수준을 살펴보면, 운동화에 대한 관여수준은 평균이 7점척도에서 4.3229로 나타났고, 패밀리 레스토랑은 평균이 5.3275로 나타나 이는 대부분의 대학생이 운동화와 패밀리 레스토랑에 있어서 고관여의 상태를 보여준다고 할 수 있다. 이는 본 연구의 목적에 적합하다고 할 수 있다. 측정도구의 신뢰성 분석 결과는, 가격요인의 신뢰성은 .8234로 나타났고, 매장 이미지는 .7458, 유통 집약도는 .8224, 광고 비용은 .8001, 가격 촉진은 .7624, 브랜드 인지도는 .8235, 브랜드 이미지는 .9259, 태도적 충성도는 .8618, 행동적 충성도는 .8928로 나타나 적정 수준인 0.7보다 높음으로 모든 요인에 대한 각 측정 항목들은 내적 일관성이 있다고 할 수 있다. 측정도구의 타당성은 주성분분석(Principal Component Model)을 이용하였는데, 이 결과는 요인과 변수 간의 상관관계를 설명하는 요인적재량(Factor Loading)값이 0.5 이상이면 중요한 변수라고 할 수 있다. 또한 고유치(eigen-value)는 요인이 설명할 수 있는 변수의 분산 크기로서, 고유치가 1보다 크다는 것은 하나의 요인이 변수 1가 이상의 분산을 설명해 준다는 것을 의미한다. 그러므로 요인분석 결과에서 보여주듯이, 요인적재량이 모두 0.5 이상이며, 고유치도 1 이상으로 나타나 이는 모두 각 요인을 설명하는 변수로서 타당하다고 할 수 있다. 또한 요인 간의 상관계수 중에서 마케팅믹스 요소인 가격 요인, 매장 이미지 요인, 유통 집약도 요인, 광고 비용 요인, 가격 촉진 요인 간에는 판별타당성이 확보되어야 함으로 상관관계가 낮게 나타나야 한다. 각 상관계수가 0.5 이하로 나타나 상관계수가 낮다고 할 수 있다. 또한 태도적 충성도와 행동적 충성도 요인과의 관계에서도 상관계수는 대체로 낮게 나타났다. 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지와 마케팅믹스 요소 요인 간에는 상관관계가 높게 나타나야 한다. 이들은 각각 인과관계가 존재하여야 본 연구의 모형에 적합하기 때문이다. 이는 가격 요인과 가격촉진 요인을 제외하고는 대체로 높다고 할 수 있다. 또한 태도적 충성도 요인, 행동적 충성도 요인과 브랜드 인지도 요인, 브랜드 이미지 요인 간의 상관계수는 비교적 높게 나타나 이들의 인과관계를 설명하기에 적합하다고 할 수 있다. 연구모형의 적합성 평가 지수가 χ^(2) (273)=1715.771(.000), GFI=0.848, AGFI=0.801, RMR=0.115, CFI=0.888로 나타나 이는 대체로 만족스럽다고 할 수 있다. 이를 중심으로 가설을 검증해보면 다음과 같다. 응답자의 전체를 분석한 결과는, 가설 분석 결과, 가설 2, 가설 3, 가설 4, 가설 7, 가설 11, 가설 12, 가설 14, 가설 16는 채택되고, 나머지는 기각되는 것으로 나타났다. 가격과 인지도와의 관계는 통계적으로는 유의하나 긍정적인 관계가 아니라 두 요인 간에 부정적인 관계가 나타나는 것으로 분석되었다. 제품 브랜드의 경우에는, 가설 분석 결과, 가설 2, 가설 4, 가설 5, 가설 7, 가설 11, 가설 12, 가설 14, 가설 16는 채택되고, 나머지는 기각되는 것으로 나타났다. 가격과 인지도와의 관계는 통계적으로는 유의하나 긍정적인 관계가 아니라 두 요인 간에 부정적인 관계가 나타나 본 연구의 가설 1-1을 지지할 수 없다. 그러나 제품(운동화)의 경우 가격이 높으면, 이는 브랜드 인지도가 높아진다는 기존의 많은 문헌연구와는 다른 결과를 보이고 있다. 서비스 브랜드의 경우에는, 가설 분석 결과, 가설 2, 가설 3, 가설 7, 가설 11, 가설 12, 가설 14, 가설 16는 채택되고, 나머지는 기각되는 것으로 나타났다. 다른 요인간의 관계는 전체 분석의 결과와 같으나, 유통 집약도와 브랜드 인지도와의 관계만 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 서비스 브랜드에 있어서는 유통 집약도가 높다는 것, 즉 패밀리 레스토랑이 너무 많은 것은 브랜드 인지도 및 이미지에 긍정적인 영향을 주지 않는다고 할 수 있다. 그러나, 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로는 매장 이미지, 광고 비용 요인이며, 가격촉진 요인은 부정적인 영향을 나타내지만 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 매장 이미지가 좋을수록, 광고 비용이 많을수록 브랜드 인지도는 높아진다고 할 수 있다.
본 연구는 제품 브랜드와 서비스 브랜드에 있어서 소비자들의 마케팅믹스 요소에 대한 지각(Perception)이 브랜드 자산 형성에 어떠한 영향을 살펴보기 위한 것이다. 마케팅믹스 요소는 가격(Price), 매장 이미지(Store Image), 유통 집약도(Distribution Intensity), 광고 비용(Advertising Spending), 가격 촉진(Price Promotion) 5개의 요인으로 설계하였으며, 브랜드 자산은 브랜드 인지도(Brand Awareness) 와 브랜드 이미지(Brand Image), 브랜드 충성도(Brand Loyalty)로 구성하였다. 여기서 브랜드 충성도는 다시 태도적 충성도(Attitudual Loyalty)와 행동적 충성도(Behavioral Loyalty)로 분리하여 설계하였다. 수집된 설문지는 800부였는데, 무응답치 설문지와 불성실한 설문지를 제외한 후 최종 분석 대상은 732부였다. 이를 가지고 구조방정식 모형을 이용하여 가설을 검증하였다. 분석결과를 정리하면 다음과 같다. 조사 대상자의 일반적 특성을 살펴보면, 제품(운동화)의 경우, 남자가 67.9%(271명), 여자가 29.3%(113명)으로 나타났으며, 구매장소로는 전문매장이 49.0%(190명)로 나타나, 과반수 정도가 전문매장을 이용하는 것으로 나타났으며, 구매빈도는 6개월에 1번 정도가 42.2%(165명), 1년에 한번 정도가 33.1%(127명)으로 나타났다. 또한 94.4%(367명)이 자신이 직접 운동화를 구매한다고 응답하였고. 운동화 적정 가격으로는 50.0%(193명)가 5-8만원 수준이라고 응답하였다. 서비스(패밀리 레스토랑)의 경우는, 남자가 63.2%(229명), 여자가 36.8%(119명)으로 제품보다 여자의 비율이 높다. 이는 패밀리 레스토랑의 경우 남자보다 여자의 이용 경험이 많아 설문지의 응답률이 더 높다는 것을 말해 준다고 할 수 있다. 이용 빈도를 살펴보면 33.1%(115명)이 6개월에 한번 정도 이용하며, 2-3개월에 한번 정도 이용한다는 응답자도 26.2%(91명)으로 나타났다. 나이는 전체가 20살에서 28살로 나타났으며, 나이는 본 연구에서 중요한 변수가 되지 못한다. 또한 관여수준을 살펴보면, 운동화에 대한 관여수준은 평균이 7점척도에서 4.3229로 나타났고, 패밀리 레스토랑은 평균이 5.3275로 나타나 이는 대부분의 대학생이 운동화와 패밀리 레스토랑에 있어서 고관여의 상태를 보여준다고 할 수 있다. 이는 본 연구의 목적에 적합하다고 할 수 있다. 측정도구의 신뢰성 분석 결과는, 가격요인의 신뢰성은 .8234로 나타났고, 매장 이미지는 .7458, 유통 집약도는 .8224, 광고 비용은 .8001, 가격 촉진은 .7624, 브랜드 인지도는 .8235, 브랜드 이미지는 .9259, 태도적 충성도는 .8618, 행동적 충성도는 .8928로 나타나 적정 수준인 0.7보다 높음으로 모든 요인에 대한 각 측정 항목들은 내적 일관성이 있다고 할 수 있다. 측정도구의 타당성은 주성분분석(Principal Component Model)을 이용하였는데, 이 결과는 요인과 변수 간의 상관관계를 설명하는 요인적재량(Factor Loading)값이 0.5 이상이면 중요한 변수라고 할 수 있다. 또한 고유치(eigen-value)는 요인이 설명할 수 있는 변수의 분산 크기로서, 고유치가 1보다 크다는 것은 하나의 요인이 변수 1가 이상의 분산을 설명해 준다는 것을 의미한다. 그러므로 요인분석 결과에서 보여주듯이, 요인적재량이 모두 0.5 이상이며, 고유치도 1 이상으로 나타나 이는 모두 각 요인을 설명하는 변수로서 타당하다고 할 수 있다. 또한 요인 간의 상관계수 중에서 마케팅믹스 요소인 가격 요인, 매장 이미지 요인, 유통 집약도 요인, 광고 비용 요인, 가격 촉진 요인 간에는 판별타당성이 확보되어야 함으로 상관관계가 낮게 나타나야 한다. 각 상관계수가 0.5 이하로 나타나 상관계수가 낮다고 할 수 있다. 또한 태도적 충성도와 행동적 충성도 요인과의 관계에서도 상관계수는 대체로 낮게 나타났다. 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지와 마케팅믹스 요소 요인 간에는 상관관계가 높게 나타나야 한다. 이들은 각각 인과관계가 존재하여야 본 연구의 모형에 적합하기 때문이다. 이는 가격 요인과 가격촉진 요인을 제외하고는 대체로 높다고 할 수 있다. 또한 태도적 충성도 요인, 행동적 충성도 요인과 브랜드 인지도 요인, 브랜드 이미지 요인 간의 상관계수는 비교적 높게 나타나 이들의 인과관계를 설명하기에 적합하다고 할 수 있다. 연구모형의 적합성 평가 지수가 χ^(2) (273)=1715.771(.000), GFI=0.848, AGFI=0.801, RMR=0.115, CFI=0.888로 나타나 이는 대체로 만족스럽다고 할 수 있다. 이를 중심으로 가설을 검증해보면 다음과 같다. 응답자의 전체를 분석한 결과는, 가설 분석 결과, 가설 2, 가설 3, 가설 4, 가설 7, 가설 11, 가설 12, 가설 14, 가설 16는 채택되고, 나머지는 기각되는 것으로 나타났다. 가격과 인지도와의 관계는 통계적으로는 유의하나 긍정적인 관계가 아니라 두 요인 간에 부정적인 관계가 나타나는 것으로 분석되었다. 제품 브랜드의 경우에는, 가설 분석 결과, 가설 2, 가설 4, 가설 5, 가설 7, 가설 11, 가설 12, 가설 14, 가설 16는 채택되고, 나머지는 기각되는 것으로 나타났다. 가격과 인지도와의 관계는 통계적으로는 유의하나 긍정적인 관계가 아니라 두 요인 간에 부정적인 관계가 나타나 본 연구의 가설 1-1을 지지할 수 없다. 그러나 제품(운동화)의 경우 가격이 높으면, 이는 브랜드 인지도가 높아진다는 기존의 많은 문헌연구와는 다른 결과를 보이고 있다. 서비스 브랜드의 경우에는, 가설 분석 결과, 가설 2, 가설 3, 가설 7, 가설 11, 가설 12, 가설 14, 가설 16는 채택되고, 나머지는 기각되는 것으로 나타났다. 다른 요인간의 관계는 전체 분석의 결과와 같으나, 유통 집약도와 브랜드 인지도와의 관계만 유의하지 않는 것으로 나타났다. 이는 서비스 브랜드에 있어서는 유통 집약도가 높다는 것, 즉 패밀리 레스토랑이 너무 많은 것은 브랜드 인지도 및 이미지에 긍정적인 영향을 주지 않는다고 할 수 있다. 그러나, 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로는 매장 이미지, 광고 비용 요인이며, 가격촉진 요인은 부정적인 영향을 나타내지만 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 매장 이미지가 좋을수록, 광고 비용이 많을수록 브랜드 인지도는 높아진다고 할 수 있다.
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