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국문초록 세계 글로벌 기업들은 치열한 생존 경쟁을 극복하기 위한 전략들을 다양하게 모색되고 있는 시점에서 이에 대한 방안으로 스포츠를 활용한 전략적 마케팅으로 경쟁업체를 누르고 시장의 점유율을 선점하고 있다. 대기업 중심의 스포츠마케팅은 예산 우위를 통해서 독점을 하여 세부적 전략을 수립하고 실행하고 있다. 문제는 기업에서 스포츠마케팅의 중요성과 효과성을 인지하면서도 다각화된 전략을 수립하지 못하고 있다는 것이다. 그리고 수동적이며 결과론적인 부분만을 중요하게 여기고 있다. 본 논문은 이러한 상황에서 스포츠마케팅의 개념적 정리와 이론에 대한 부분을 2장에서 설명하고 고찰하고 있다. 이러한 이론적 배경을 기초로 3장과 4장에서는 스포츠마케팅의 성공 사례들을 4가지 틀을 중심으로 분석하였다. 세부적인 내용은 스포츠 이벤트에서 공식후원업체로서 기업의 전략적 마케팅 현황을 살펴보았고, 기업이 자체적인 다양한 스포츠 이벤트를 개최하여 기업의 이미지와 브랜드 영양을 강화는 목적으로 활용한 부분을 살펴보았다. 또한, 기업이 스포츠 종목의 우수선수를 기업의 상징적인 이미지와 함께 접목하여 선수를 후원하는 부분을 언급하였고, 마지막으로 기업이 다양한 스포츠 종목을 프로와 아마추어 팀을 운영하면서 기업의 이미지 및 브랜드에 대한 제고와 제품 판매 실적을 향상시켜나가는 사례를 살펴보았다. 이러한 사례들을 국내 기업과 외국 기업으로 나누어서 스포츠마케팅을 전략적으로 활용하는 것들을 분석하였다. 이를 기초로 5장에서는 국내 기업과 외국 기업이 스포츠를 활용한 다양한 ...

국문초록 세계 글로벌 기업들은 치열한 생존 경쟁을 극복하기 위한 전략들을 다양하게 모색되고 있는 시점에서 이에 대한 방안으로 스포츠를 활용한 전략적 마케팅으로 경쟁업체를 누르고 시장의 점유율을 선점하고 있다. 대기업 중심의 스포츠마케팅은 예산 우위를 통해서 독점을 하여 세부적 전략을 수립하고 실행하고 있다. 문제는 기업에서 스포츠마케팅의 중요성과 효과성을 인지하면서도 다각화된 전략을 수립하지 못하고 있다는 것이다. 그리고 수동적이며 결과론적인 부분만을 중요하게 여기고 있다. 본 논문은 이러한 상황에서 스포츠마케팅의 개념적 정리와 이론에 대한 부분을 2장에서 설명하고 고찰하고 있다. 이러한 이론적 배경을 기초로 3장과 4장에서는 스포츠마케팅의 성공 사례들을 4가지 틀을 중심으로 분석하였다. 세부적인 내용은 스포츠 이벤트에서 공식후원업체로서 기업의 전략적 마케팅 현황을 살펴보았고, 기업이 자체적인 다양한 스포츠 이벤트를 개최하여 기업의 이미지와 브랜드 영양을 강화는 목적으로 활용한 부분을 살펴보았다. 또한, 기업이 스포츠 종목의 우수선수를 기업의 상징적인 이미지와 함께 접목하여 선수를 후원하는 부분을 언급하였고, 마지막으로 기업이 다양한 스포츠 종목을 프로와 아마추어 팀을 운영하면서 기업의 이미지 및 브랜드에 대한 제고와 제품 판매 실적을 향상시켜나가는 사례를 살펴보았다. 이러한 사례들을 국내 기업과 외국 기업으로 나누어서 스포츠마케팅을 전략적으로 활용하는 것들을 분석하였다. 이를 기초로 5장에서는 국내 기업과 외국 기업이 스포츠를 활용한 다양한 마케팅 전략에 대해서 공통점과 차이점을 비교 분석한 내용은 다음과 같다. 첫째, 기업들이 이벤트의 후원한 부분을 살펴보면 공통점으로는 각 기업의 핵심 제품에 대해서 스포츠 이벤트에 지원하면서 이벤트 후원에 독점권을 확보하여 경쟁업체보다 우위를 선점하고 이것을 기반으로 기업의 브랜드와 제품에 대해서 연계성을 유지하였다. 또한, 다양한 미디어를 활용하여 공식후원업체로서 광고를 병행하여 통합적 커뮤니케이션을 확보하였다. 차이점으로는 이벤트 후원에 있어서 국내 기업은 파트너십 관계를 구축하는 공통 마케팅 전략 관계를 구축하는 것 보다는 독자적인 마케팅을 하는 것으로 나타났다. 그리고 국내 기업들은 국제적 이벤트를 중심으로 참여하는 양상을 보이지만 외국 기업들은 다양한 종목에 대해서 소규모 행사를 포함하여 국제적 이벤트를 동시에 참여하는 것으로 나타났다. 둘째, 이벤트 개최의 사례를 살펴보면 공통점으로 표적시장 및 새로운 시장을 개척하는데 적극적으로 투자를 하면서 기업의 홍보에 주안점을 두고 있다. 그리고 스포츠 이벤트 개최에 있어서 기업의 생산 제품과는 직접적인 관계가 없는 상황에서도 행사를 개최하여 기업의 이미지를 제고하고 있다. 이를 기초로 스포츠 이벤트 개최를 통하여 전∙후 브랜드 자산을 형성하는 성과를 거두었다. 차이점으로는 국내 기업은 장기적인 안목보다는 일회성적 행사 개최가 많은 반면 외국의 기업들은 장기적인 마스터플랜을 가지고 지속적인 스포츠 이벤트를 개최하는 성향이다. 그리고 국내 기업은 시장개척에 중점을 두고 스포츠 이벤트를 개최하는 반면 외국의 기업들은 기존 고객의 강화에 목표를 선장하여 전략적으로 활용하는 면이 강하였다. 또한, 국내 기업들은 인기종목에 편중되어 이벤트를 개최하지만 외국의 기업들은 다양한 스포츠 종목을 개최하는 것으로 나타났다. 이는 문화∙사회적인 차이가 있다는 점도 고려되어져야 할 것으로 보인다. 셋째. 선수에 대한 스폰서십을 살펴보면 공통점으로 기업의 이미지와 선수의 이미지에 대해서 동일시하는 경향을 유지하며 다양한 광고 전략으로 일관적인 메시지를 전달한다. 또한 별도의 에이전트사를 선정하여 전문성을 유지하고 이를 기반으로 선수의 이미지 관리 및 성적관리를 하고 있다. 이는 선수가 바로 기업의 핵심적인 이미지를 소비자에게 형성시키고 있음을 나타낸다. 그리고 기업은 선수를 활용한 스폰서십을 통해서 기업의 이미지가 상승하는 경향이 높다는 점이다. 차이점으로는 선수에 대한 스폰서십이 국내 기업에서는 단기적이면 과정보다는 결과에 치중하여 유망선수를 육성하는데 소극적인 편이다. 그리고 선수와 기업과의 관계가 종속적 관계를 유지하고 있다. 즉, 기업 중심의 관계를 유지하고 있음을 볼 수 있다. 또한, 선수에 대한 스폰서십의 액수가 외국 기업에 비해서 상대적으로 적음을 확인할 수 있다. 넷째, 스포츠 팀 운영의 사례를 살펴보면 공통점으로는 지역의 연고를 두고 지역 주민과의 연대성을 강화하며 이를 기초로 소비자들에게 기업의 이미지 제고 및 브랜드 영양을 강화하고 또한, 제품 판매 향상에 목적을 두고 있다. 그리고 스포츠 팀을 운영하는데 전문적인 인력을 통해서 다양한 서비스를 제공하고 소비자들에게 적극적인 관람을 유도하는 것으로 나타났다. 차이점으로는 입장권 구매에 있어서 국내 기업은 한정적이지만 외국의 사례들을 보면 다양한 예약 방법을 통해서 소비자들이 적극적으로 참여할 수 있는 여건을 만들어 주고 있는 상황이다. 또한, 스포츠 팀과 연맹과의 유대적 관계 및 연대성에 있어서 차이점이 있는 것으로 나타났다. 이러한 국내 기업과 외국 기업에 있어서 스포츠마케팅의 4가지 틀에서 공통점과 차이점을 기초로 국내 기업에 있어서 많은 문제점들을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 국내 기업이 스포츠마케팅을 전략적으로 활용하는 부분에 있어서의 대기업 중심으로 편중되어 있다는 것이다. 그리고 전문적인 인력들을 활용하는 것이 아니라 기업 내부 부서가 업무를 수행하다보니 전문성이 부족하다. 또한, 기업의 강점을 활용하여 스포츠마케팅과 연계해서 기업 이미지 향상 및 브랜드 가치를 높이데 취약하다. 둘째, 이벤트 개최에 있어서 인기 종목에 편중되어 단기적인 안목으로 스포츠마케팅을 활용한다. 이는 국내 스포츠 문화뿐만 아니라 외국의 시장개척에도 어려움이 발생할 수 있다. 셋째, 주종적인 기업과 선수 관계는 수동적이고 결과적인 부분만을 중요하게 생각한다는 것이다. 이는 기업에 있어서 장기적인 안목이 아니라 눈앞에 보이는 것만을 추종하는 결과를 초래하고 그 결과 기업의 이미지에 치명적인 부분이 된다. 넷째, 프로와 아마추어가 어울어져 스포츠 팀을 운영하는 것이 아니라 프로 중심으로 스포츠마케팅에 참여하고 있다. 국내 기업에 있어서 스포츠마케팅에 문제점들을 기업은 인지하고 적극적인 마케팅과 개척하려는 기업의 전략이 필요할 것이다. 이를 통해서 이러한 문제점들을 극복하고 향후 기업의 글로벌화를 만드는데 스포츠를 적극적으로 활용한다면 기업 경영에 핵심적 역할을 스포츠마케팅이 할 것이다.