본 연구는 기업에 대한 소비자의 의도추론이 희소성 효과에 미치는 영향에 있어서 희소성 메시지의 수량한정 유형 및 폭의 조절효과를 파악하고자 진행되었다. 연구결과는 크게 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 특별한정으로 제시되는 경우에는 소비자의 기업에 대한 의도추론은 희소성 효과에 영향을 미치지 않았다. 그러나 일반한정으로 제시되는 경우에는 소비자가 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다. 둘째, 수량한정의 폭이 작은 경우에는 소비자의 기업에 대한 의도추론은 희소성 효과에 영향을 미치지 않았다. 그러나 수량한정의 폭이 큰 경우에는 소비자가 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다.
본 연구는 기업에 대한 소비자의 의도추론이 희소성 효과에 미치는 영향에 있어서 희소성 메시지의 수량한정 유형 및 폭의 조절효과를 파악하고자 진행되었다. 연구결과는 크게 두 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 특별한정으로 제시되는 경우에는 소비자의 기업에 대한 의도추론은 희소성 효과에 영향을 미치지 않았다. 그러나 일반한정으로 제시되는 경우에는 소비자가 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다. 둘째, 수량한정의 폭이 작은 경우에는 소비자의 기업에 대한 의도추론은 희소성 효과에 영향을 미치지 않았다. 그러나 수량한정의 폭이 큰 경우에는 소비자가 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다.
The scarcity is pervasive aspect of human life and is a fundamental precondition of economic behavior of consumers. Also, the effect of scarcity message is a power social influence principle used by marketers to increase the subjective desirability of products. Because valuable objects are often sca...
The scarcity is pervasive aspect of human life and is a fundamental precondition of economic behavior of consumers. Also, the effect of scarcity message is a power social influence principle used by marketers to increase the subjective desirability of products. Because valuable objects are often scare, consumers tend to infer the scarce objects are valuable. Marketers often do base promotional appeals on the principle of scarcity to increase the subjective desirability their products among consumers. Specially, advertisers and retailers often promote their products using restrictions. These restriction act to constraint consumers' ability th take advantage of the promotion and can assume several forms. For example, some promotions are advertised as limited time offers, while others limit the quantity that can be bought at the deal price by employing the statements such as 'limit one per consumer,' 'limit 5 per customer,' 'limited products for special commemoration celebration,' Some retailers use statements extensively. A recent weekly flyer by a prominent retailer limited purchase quantities on 50% of the specials advertised on front page. When consumers saw these phrase, they often infer value from the product that has limited availability or is promoted as being scarce. But, the past researchers explored a direct relationship between the purchase quantity and time limit on deal purchase intention. They also don't explored that all restriction message are not created equal. Namely, we thought that different restrictions signal deal value in different ways or different mechanism. Consumers appear to perceive that time limits are used to attract consumers to the brand, while quantity limits are necessary to reduce stockpiling. This suggests other possible differences across restrictions. For example, quantity limits could imply product quality (i.e., this product at this price is so good that purchases must be limited). In contrast, purchase preconditions force the consumer to spend a certain amount to qualify for the deal, which suggests that inferences about the absolute quality of the promoted item would decline from purchase limits (highest quality) to time limits to purchase preconditions (lowest quality). This might be expected to be particularly true for unfamiliar brands. However, a critical but elusive issue in scarcity message research is the impacts of a inferred motives on the promoted scarcity message. The past researchers not explored possibility of inferred motives on the scarcity message context. Despite various type to the quantity limits message, they didn't separated scarcity message among the quantity limits. Therefore, we apply a stricter definition of scarcity message(i.e. quantity limits) and consider scarcity message type(general scarcity message vs. special scarcity message), scarcity depth(high vs. low). The purpose of this study is to examine the effect of the scarcity message on the consumer's purchase intension. Specifically, we investigate the effect of general versus special scarcity messages on the consumer's purchase intention using the level of the scarcity depth as moderators. In other words, we postulates that the scarcity message type and scarcity depth play an essential moderating role in the relationship between the inferred motives and purchase intention. In other worlds, different from the past studies, we examine the interplay between the perceived motives and scarcity type, and between the perceived motives and scarcity depth. Both of these constructs have been examined in isolation, but a key question is whether they interact to produce an effect in reaction to the scarcity message type or scarcity depth increase. The perceived motive Inference behind the scarcity message will have important impact on consumers' reactions to the degree of scarcity depth increase. In relation ti this general question, we investigate the following specific issues. First, does consumers' inferred motive
The scarcity is pervasive aspect of human life and is a fundamental precondition of economic behavior of consumers. Also, the effect of scarcity message is a power social influence principle used by marketers to increase the subjective desirability of products. Because valuable objects are often scare, consumers tend to infer the scarce objects are valuable. Marketers often do base promotional appeals on the principle of scarcity to increase the subjective desirability their products among consumers. Specially, advertisers and retailers often promote their products using restrictions. These restriction act to constraint consumers' ability th take advantage of the promotion and can assume several forms. For example, some promotions are advertised as limited time offers, while others limit the quantity that can be bought at the deal price by employing the statements such as 'limit one per consumer,' 'limit 5 per customer,' 'limited products for special commemoration celebration,' Some retailers use statements extensively. A recent weekly flyer by a prominent retailer limited purchase quantities on 50% of the specials advertised on front page. When consumers saw these phrase, they often infer value from the product that has limited availability or is promoted as being scarce. But, the past researchers explored a direct relationship between the purchase quantity and time limit on deal purchase intention. They also don't explored that all restriction message are not created equal. Namely, we thought that different restrictions signal deal value in different ways or different mechanism. Consumers appear to perceive that time limits are used to attract consumers to the brand, while quantity limits are necessary to reduce stockpiling. This suggests other possible differences across restrictions. For example, quantity limits could imply product quality (i.e., this product at this price is so good that purchases must be limited). In contrast, purchase preconditions force the consumer to spend a certain amount to qualify for the deal, which suggests that inferences about the absolute quality of the promoted item would decline from purchase limits (highest quality) to time limits to purchase preconditions (lowest quality). This might be expected to be particularly true for unfamiliar brands. However, a critical but elusive issue in scarcity message research is the impacts of a inferred motives on the promoted scarcity message. The past researchers not explored possibility of inferred motives on the scarcity message context. Despite various type to the quantity limits message, they didn't separated scarcity message among the quantity limits. Therefore, we apply a stricter definition of scarcity message(i.e. quantity limits) and consider scarcity message type(general scarcity message vs. special scarcity message), scarcity depth(high vs. low). The purpose of this study is to examine the effect of the scarcity message on the consumer's purchase intension. Specifically, we investigate the effect of general versus special scarcity messages on the consumer's purchase intention using the level of the scarcity depth as moderators. In other words, we postulates that the scarcity message type and scarcity depth play an essential moderating role in the relationship between the inferred motives and purchase intention. In other worlds, different from the past studies, we examine the interplay between the perceived motives and scarcity type, and between the perceived motives and scarcity depth. Both of these constructs have been examined in isolation, but a key question is whether they interact to produce an effect in reaction to the scarcity message type or scarcity depth increase. The perceived motive Inference behind the scarcity message will have important impact on consumers' reactions to the degree of scarcity depth increase. In relation ti this general question, we investigate the following specific issues. First, does consumers' inferred motive
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문제 정의
따라서 가설 2-1, 가설 2-2는 기각되었다. 그러나 본 연구는 가설의 기각과는 관계없이 실험결과의 방향성을 통해 향후 연구에서의 결과를 조심스럽게 예측하고자 한다.
실제로 나이키 스니커즈 엘리트 SI모델의 경우 인터넷 상황에서 수량한정 판매를 실시하여서 가급적 실제적 상황을 반영하고자 실험제품으로 이용하였다. 그리고 나이키라고 하는 운동화에서의 고급브랜드를 선정함으로써 희소성의 전제조건인 제품에 대한 신뢰를 반영하고자 하였다.
아울러 기존의 연구에서는 희소성 효과가 발생하는 상황에 초점을 맞춰 어떠한 조건에서 희소성 효과가 나타나는 지에 대해 관심을 갖고 연구를 진행하였다. 이러한 측면에서 기존의 연구는 희소성 메시지가 소비자의 반응에 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있는 조건에 대해서는 그다지 큰 관심이 없었다.
이에 대해서 본 연구는 설득지식과 관련하여 희소성 효과와 밀접한 관계가 있는 조절변수로서 수량한정의 유형(type)과 폭(size)을 제시하고자 한다. 일반적으로 소비자가 접하는 희소성 메시지는 위에서 언급하였듯이 크게 4가지로 구분된다.
그러나 희소성 메시지를 활용한 기업의 마케팅 전략이 빈번한 최근 상황에서 희소성 메시지가 오히려 소비자의 반응에 부정적인 경우도 매우 자주 나타나고 있다. 이에 대해서 본 연구는 소비자의 기업의도에 대한 추론으로 설명하고자 하였다. 즉, 기업이 희소성 메시지를 소비자에게 제시하는 경우 소비자가 내용을 액면 그대로 받아들이는 경우에는 희소성 효과가 나타나지만 기업이 왜 희소성 메시지를 제시하는 가와 같이 기업의도를 추론하는 경우에는 희소성 효과가 나타나지 않을 뿐만 아니라 경우에 따라서는 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다.
이에 따라 본 연구는 기존의 많은 연구에서 다양한 개념이 혼합되어 연구되던 희소성 효과를 가장 보편적인 유형인 특별한정과 일반한정으로 구분하고 설득지식을 이용하여 희소성 효과를 살펴보고자 한다. 일반적으로 소비자는 정당한 이유가 있는 구매라든지(Kahneman, Knetsch, and Thaler 1986), 평판이 좋은 기업의 제품에 대해서 만족도가 높은 경향이 있다(Campbell 1999).
그럼에도 불구하고 기존의 희소성 효과에 대한 연구는 개념적 측면에서 다소 모호한 면이 있었다. 이에 따라 본 연구는 소비자에게 제시되는 희소성 메시지의 개념을 보다 명확히 설정하고(특별한정 vs. 일반한정) 연구를 진행하였다.
그리고 이 중에서도 가장 보편적인 희소성 메시지는 특별한 목적에 의한 생산한정(이하 특별한정)과 제품수량의 일반한정(이하 일반한정)이다. 이에 따라 본 연구에서는 특별한정과 일반한정을 구분하여 희소성 효과에 대해서 연구하고자 하였다.
특히 한정판매의 폭이 큰 경우에는 소비자가 기업의 의도를 부정적으로 추론할 수 있음을 예측할 수 있다. 이에 따라 본 연구에서는 한정판매의 수량이 많은 경우와 적은 경우를 구분하고 희소성 효과의 차이에 대해서 연구하고자 하였다.
가설 설정
가설 1-1: 특별한정 메시지를 제시하는 경우, 기업의 의도를 추론하는 경우와 그렇지 않은 경우의 구매의도는 차이가 없을 것이다.
가설 1-2: 일반한정 메시지를 제시하는 경우, 기업의 의도를 추론하는 경우 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮을 것이다.
가설 2-1: 수량한정의 폭이 작은 경우, 기업의 의도를 추론하는 경우와 그렇지 않은 경우의 구매의도는 차이가 없을 것이다.
가설 2-2: 수량한정의 폭이 큰 경우, 기업의 의도를 추론하는 경우 그렇지 않은 경우에 비해 더욱 구매의도가 더욱 낮을 것이다.
제안 방법
또한 수량한정에 대한 정보는 광고의 헤드라인 형태로 제시되었으며, 수량한정 폭이 작은 경우는 100켤레, 수량한정 폭이 큰 경우는 1000켤레로 한정 판매한다는 문구를 제시하였다. 광고의 중간부분에는 나이키 스니커즈 운동화에 대한 사진을 제시하였으며, 그 아래에 가격정보를 제시하였다.
그리고 이를 위해 “시험 삼아 사용할 의향”, “구매의향”, “추천 의향”의 3가지 질문에 대하여 “전혀 없다 - 매우 높다”로 구성된 7점 척도의 문항으로 측정하였다(Baker & Churchill 1977).
나이키 광고를 제시하고 실험책자의 다음 장에서는 희소성 메시지에 대한 기업의 의도를 추론하게 하는 작업을 하였는데, 기업의 의도를 추론하게 한 집단의 실험참가자들에게는 “나이키가 왜 스니커즈 제품을 한정생산 · 판매하는지 그 이유나 의도에 대하여 간략히 기술하라”는 질문을 제시하였다.
부정적 추론). 다섯째, 본 연구의 종속변수는 구매의도로 한정하였다. 그러나 희소성 메시지에 대한 소비자의 반응은 구매의도 외에도 제품 및 기업에 대한 주목, 기억, 가치지각 및 태도, 만족 등 다양하다.
첫째, 본 연구의 진행 방법으로 인한 근원적인 한계점이 있다. 본 연구는 실험법을 이용하여 연구를 진행하였다. 이에 따라 본 연구에서는 연구결과의 외적 타당성이라는 측면에서는 한계점이 기본적으로 전제되고 있다.
본 연구는 희소성 메시지에 대한 소비자의 심리적 반응을 알아보기 위해 연구의 종속변수로 한정판매되는 제품의 구매의도를 설정하였다. 그리고 이를 위해 “시험 삼아 사용할 의향”, “구매의향”, “추천 의향”의 3가지 질문에 대하여 “전혀 없다 - 매우 높다”로 구성된 7점 척도의 문항으로 측정하였다(Baker & Churchill 1977).
이에 따라 향후 연구에서는 다양한 제품군 및 실험참여자를 대상으로 연구를 진행해야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 결과의 현실 타당성(ecological validity)을 높이기 위해 일정정도 이상의 인지도가 있는 실제 브랜드(e.g., 나이키 스니커즈 운동화)를 이용하여 실험하였다. 그러나 이로 인해 자칫 실제 브랜드가 지니고 있는 각종 연상에 의한 혼동효과(confounding effect)의 가능성이 있었다.
아울러 본 연구에서는 희소성 메시지에 대한 응답자의 반응에 영향을 미칠 수 있는 통제변수로 제품에 대한 “지식”을 측정하였다.
제품지식은 “전반적으로 얼마나 알고 있는지”, “타인에 비하여 얼마나 알고 있는지”, “전문가와 비교하여 얼마나 알고 있는지”의 7점 척도로 된 3가지 문항을 이용하였다(Park, Mothersbaugh, & Feick 1994).
특히 본 연구의 가설과 관련하여 수량한정의 폭 × 기업의 의도추론의 2원 상호작용 효과가 유의하게 나타나지 않았는데 이에 대해서 본 연구는 구매의도라고 하는 행동변수를 이용하여 연구했다는 점이 영향을 미쳤으리라 생각한다.
대상 데이터
이에 따라 향후연구에서는 최대한 실제의 구매상황과 유사한 희소성 유발 상황을 실험실에 조성하거나 또는 희소성 메시지가 반영된 기업의 실제 매출액 자료를 분석하는 방법으로 연구를 진행한다면 이에 대한 한계점을 어느 정도는 해소할 수 있으리라 판단한다. 둘째, 본 연구의 일반화 가능성(generalizability)과 관련된 내용으로서 본 연구는 나이키 스티커즈 운동화만으로 대학의 학부생을 대상으로 실험하였다. 이러한 측면에서 본 연구는 제품군, 실험대상 등에 있어서의 일반화 가능성이 심각하게 훼손되고 있다.
실험에 사용된 제품으로는 실험참가자인 대학생들에게 높은 관심과 친근한 것으로 인식되고 있는 나이키 스니커즈 운동화를 선정하였다. 실제로 나이키 스니커즈 엘리트 SI모델의 경우 인터넷 상황에서 수량한정 판매를 실시하여서 가급적 실제적 상황을 반영하고자 실험제품으로 이용하였다.
실험은 수량 한정생산 상황을 바탕으로 기업의 의도추론(유 vs. 무)과 수량한정 유형(특별한정 vs. 일반한정), 그리고 수량한정 폭(H vs. L)을 독립변수로 하는 2×2×2 집단 간 완전요인(between-subjects full factorial)설계에 따라 구성되었으며, 176(남:93, 여:83)명의 학부생이 각 실험집단에 무작위로 배정되어 실험에 참가하였다.
데이터처리
가설검증을 위해 본 연구에서는 본 연구의 독립변수인 기업의 의도추론(유 vs. 무) 및 수량한정 유형(특별한정 vs. 일반 한정), 그리고 수량한정 폭(고 vs. 저) 뿐만 아니라 제품지식이 포함된 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다. 공분산분석결과, 제품지식은 본 연구에 영향을 미치지 않았다(F(1, 167)= .
성능/효과
저) 뿐만 아니라 제품지식이 포함된 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다. 공분산분석결과, 제품지식은 본 연구에 영향을 미치지 않았다(F(1, 167)= .44, p= .51). 이에 대한 <표 1>과 같으며, 구매의도에 대한 각 집단의 평균값은 <표 2>와 같다.
그리고 실험에 제시된 희소성 메시지 광고 자체의 신뢰성(제시된 광고에 믿음, 신뢰성, 진실성 측정; 7점 척도) 여부를 t-검정을 통해 분석해 본 결과, 피험자들은 제시된 광고 자체에 대해서는 진실성 있게 받아들였다(M=5.21, t=38.32, p< .01).
이는 소비자가 희소성 메시지를 액면 그대로 받아들이지 않고 희소성 메시지의 이면에 담겨있는 기업의 전략적 판단을 예측하는 경우 희소성 효과가 더 적게 나타남을 의미한다. 넷째, 특별한정으로 희소성 메시지를 제시하는 경우, 기업의 의도를 추론하는 경우와 그렇지 않은 경우의 구매의도 차이는 나타나지 않았다. 그렇지만 일반한정으로 희소성 메시지를 제시하는 경우에는 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다.
그렇지만 일반한정으로 희소성 메시지를 제시하는 경우에는 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다. 다섯째, 비록 통계적으로는 유의하지 않았지만 결과의 방향적 측면에서 살펴보면, 수량한정의 폭이 작은 희소성 메시지를 제시하는 경우에는 기업의 의도를 추론하는 경우와 그렇지 않은 경우의 구매의도 차이는 나타나지 않았다. 그렇지만 수량한정의 폭이 큰 희소성 메시지를 제시하는 경우, 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 구매의도가 더욱 낮았다.
이는 특별한정이 한정판매에 대한 이유를 지니고 있다는 측면에서 일반한정에 비해 소비자의 의사결정에 정당성을 높임을 보여주고 있다. 둘째, 수량한정의 폭이 작은 경우가 큰 경우에 비해 소비자의 구매의도가 더욱 높았다. 즉, 수량한정이 큰 경우에는 소비자가 제시되는 수량에 대해서 희소하게 지각하지 않기 때문에 수량한정의 폭이 작은 경우에 비해 희소성 효과가 더 적게 나타난 것으로 파악할 수 있다.
이에 반해 본 연구는 이론적 측면에서 역화효과가 나타날 수 있는 상황에 대해서 설명했다는 점에서 기존의 연구에 비해 진일보한 측면이 있다. 셋째, 기업의 실무적 현상에서는 매우 의미있는 변수(e.g., 희소성 메시지의 유형 및 폭)로 활용되고 있지만 학계에서의 연구가 미흡한 새로운 변수를 개발했다는 점에서 연구의 의의가 있다. 넷째, 최근 들어 기업은 희소성 효과의 긍정성으로 인해 희소성 메시지를 매우 빈번하게 사용하는 경향이 있다.
77). 셋째, 희소성 메시지를 실행하는 기업의 의도를 추론하는 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 소비자의 구매의도가 더욱 낮았다. 이는 소비자가 희소성 메시지를 액면 그대로 받아들이지 않고 희소성 메시지의 이면에 담겨있는 기업의 전략적 판단을 예측하는 경우 희소성 효과가 더 적게 나타남을 의미한다.
수량한정의 유형과 폭의 2원 상호작용효과는 분석결과, 10%수준에서 방향성이 나타났다(F(1, 167)=3.30, p= .07). 이를 구체적으로 살펴보면, 특별한정 메시지의 경우에는 폭이 작은 경우와 폭이 큰 경우에 있어서 차이가 없었다(5.
이와는 달리 기업의 의도를 추론하게 하지 않은 집단의 실험참가자들에게는 “어제 혹은 방과 후에 한(할) 일을 간략히 기술하라”는 질문을 제시하였다. 실험은 약 20여분 정도 소요되었으며, 실험 후 실험참가자들에게 실험의도를 설명한 후, 실험참가에 대한 감사의 선물을 전달하였다.
그러나 잘못된 희소성 메시지로 인해 오히려 기업의 태도 및 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 경우가 매우 많았다. 이러한 측면에서 본 연구결과를 살펴보면, 소비자에게 일반한정에 의한 폭이 큰 수량한정으로 희소성 메시지를 제시하는 경우에는 희소성의 역화효과가 나타났다. 즉, 이러한 조건에서는 희소성 효과의 부정적인 영향이 나타났다.
이를 구체적으로 살펴보면, 특별한정 메시지의 경우에는 폭이 작은 경우와 폭이 큰 경우에 있어서 차이가 없었다(5.60 vs. 5.22, F(1, 86)=1.94, p= .17), 그러나 일반한정 메시지의 경우에는 폭이 작은 경우가 폭이 큰 경우에 비해 구매의도가 더욱 높았다(4.91 vs. 3.77, F(1, 86)=10.89, p< .01).
이에 대해서 본 연구는 소비자의 기업의도에 대한 추론으로 설명하고자 하였다. 즉, 기업이 희소성 메시지를 소비자에게 제시하는 경우 소비자가 내용을 액면 그대로 받아들이는 경우에는 희소성 효과가 나타나지만 기업이 왜 희소성 메시지를 제시하는 가와 같이 기업의도를 추론하는 경우에는 희소성 효과가 나타나지 않을 뿐만 아니라 경우에 따라서는 오히려 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다.
05)의 주효과는 유의하였다. 즉, 특별한정으로 제시된 메시지가 일반한정으로 제시된 메시지에 비해 소비자의 구매의도가 더욱 높았으며, 수량한정의 폭이 큰 희소성 메시지에 비해 작은 경우의 희소성 메시지에 대해서 소비자의 구매의도가 더욱 높았다. 아울러 소비자가 기업의 의도를 추론한 경우에 비해 추론하지 않는 경우에 소비자의 구매의도가 더욱 높았다.
그러나 기존의 연구를 살펴보면, 크게 2가지 측면에서 문제점이 있다. 첫째, 기존의 연구에서 희소성 메시지는 매우 다양한 개념이 혼합된 측면이 있다. 즉, 소비자의 구매자유를 제한하는 형태인 수량한정(quantity limit, e.
연구결과를 통해 본 연구의 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 연구변수의 개념을 보다 명확히 정의하고 연구를 진행했다는 측면에서 기존 연구에 비해 현상에 대한 해석을 더욱 명확히 하였다고 할 수 있다. 둘째, 기존의 연구에서는 희소성 효과에 있어서 역화효과에 대한 설명이 거의 이루어지지 않았다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 특별한정에 의한 희소성 메시지는 일반한정에 의한 희소성 메시지에 비해 소비자의 구매의도가 더욱 높았다. 이는 특별한정이 한정판매에 대한 이유를 지니고 있다는 측면에서 일반한정에 비해 소비자의 의사결정에 정당성을 높임을 보여주고 있다.
후속연구
따라서 향후 연구에서는 가상의 브랜드를 활용하여 연구를 보완해야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 수량한정의 유형 및 폭, 기업의 의도에 대한 소비자의 추론에 대해서만 연구를 진행하였다. 이에 따라 본 연구결과에 대한 해석이 매우 한정된 측면이 있다.
그러나 이로 인해 자칫 실제 브랜드가 지니고 있는 각종 연상에 의한 혼동효과(confounding effect)의 가능성이 있었다. 따라서 향후 연구에서는 가상의 브랜드를 활용하여 연구를 보완해야 할 것이다. 넷째, 본 연구는 수량한정의 유형 및 폭, 기업의 의도에 대한 소비자의 추론에 대해서만 연구를 진행하였다.
즉, 구매의도는 소비자의 단순한 제품평가 이상의 의미를 지니고 있는 행동적 변수로서 희소성 메시지에 의한 효과뿐만 아니라 소비자가 제품을 구매할 수 있는 경제적 능력, 제품자체에 대한 선호도 등 다양한 개념의 혼용되어 나타날 수 있는 변수이다. 따라서 향후 연구에서는 소비자의 행동적 개념의 변수이외에도 정보처리와 관련된 개념의 종속변수를 이용하여 활용하면 더욱 의미있는 연구결과를 찾을 수 있으리라 생각한다.
본 연구는 많은 이론적·실무적 시사점이 있음에도 불구하고 연구의 한계점을 다소 지니고 있다.
이러한 측면에서 본 연구는 제품군, 실험대상 등에 있어서의 일반화 가능성이 심각하게 훼손되고 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 다양한 제품군 및 실험참여자를 대상으로 연구를 진행해야 할 것이다. 셋째, 본 연구는 결과의 현실 타당성(ecological validity)을 높이기 위해 일정정도 이상의 인지도가 있는 실제 브랜드(e.
이에 따라 본 연구결과에 대한 해석이 매우 한정된 측면이 있다. 이에 따라 향후 연구에서는 보다 다양한 변수를 개발해야 할 것이다(e.g., 시간제한에 의한 희소성 메시지, 기업의도에 대한 긍정적 추론 vs. 부정적 추론). 다섯째, 본 연구의 종속변수는 구매의도로 한정하였다.
이에 따라 본 연구에서는 연구결과의 외적 타당성이라는 측면에서는 한계점이 기본적으로 전제되고 있다. 이에 따라 향후연구에서는 최대한 실제의 구매상황과 유사한 희소성 유발 상황을 실험실에 조성하거나 또는 희소성 메시지가 반영된 기업의 실제 매출액 자료를 분석하는 방법으로 연구를 진행한다면 이에 대한 한계점을 어느 정도는 해소할 수 있으리라 판단한다. 둘째, 본 연구의 일반화 가능성(generalizability)과 관련된 내용으로서 본 연구는 나이키 스티커즈 운동화만으로 대학의 학부생을 대상으로 실험하였다.
본 연구는 많은 이론적·실무적 시사점이 있음에도 불구하고 연구의 한계점을 다소 지니고 있다. 첫째, 본 연구의 진행 방법으로 인한 근원적인 한계점이 있다. 본 연구는 실험법을 이용하여 연구를 진행하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
독특성 이론의 특성은 무엇인가?
셋째, 독특성 이론(uniqueness theory)이 있다(Formkin 1971). 독특성 이론에 의하면, 사람들은 다른 사람이 소유하지 않은 희소한 제품을 소유한다는 것은 다른 사람과 비교해 자신의 특별함을 나타낼 수 있기 때문에 자신을 특별한 존재로 만들고자 하는 희소한 제품을 소유하려는 동기가 발생한다는 것이다(Fromkin 1971).
소비자가 희소성 메시지에 대해 긍정적으로 평가하는 이유는 무엇인가?
일반적으로 소비자는 희소성 메시지에 대해서 긍정적으로 평가하는 이유는 한정판매되는 제품의 수량이 적기 때문이다. 그런데 한정수량이 많은 경우에는 기본적으로 희소성을 생각하는 소비자의 기대에 불일치한 정보이다.
제품을 구매할 시간을 한정하는(time limit) 등의 희소성을 강조하여 제품의 가치를 부각시키는 전략의 대표 사례는 무엇인가?
실제로 기업의 실무적 예를 들면, SONY는 일본에서 DSLR(Digital Single Lens Reflex) 카메라인 “알파350 샴페인 골드”를 200대 한정판으로 판매하여 예약판매 2일 만에 전략 매진하였다고 한다. 또한 한국인삼공사는 미국 PGA의 A급 골프선수인 최경주를 활용하여 가격이 약 129만원의 최고급 홍삼 제품인 “최경주 스페셜 에디션”을 출시하였는데, 이 역시 첫 출시년도인 2008년도를 기념하여 2008개로 한정하였다. 이렇듯 기업에서 희소성 효과를 이용한 마케팅은 제품을 구분하지 않고 다양하게 나타나고 있다.
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