본 연구는 세계적으로 유명한 미술작품들이 패러디 된 광고를 살펴보고, 국내외 패러디 광고 사례의 특징과 공통점, 차이점에 대해 파악함으로서 미술작품을 사용하는 광고상품의 가치와 의의를 심층적으로 이해할 수 있었다. 1980년대 후반 우리나라에 퍼져나간 포스트모더니즘은 전반에 걸쳐 지대한 영향을 끼치면서 광고계에도 엄청난 변화를 가져왔다. 그 중 포스트모더니즘의 한 유형으로 제시되는 패러디는 영화, 드라마, 소설 등에서 내용을 빌려와 재구성하여 원작과는 전혀 다른 내용으로 표현되어 웃음과 과장, 풍자의 효과로 사용된다. 이렇게 원작의 명성을 이용해 재구성하여 광고의 재료로 사용된 미술작품은 무엇이 있으며, 그 작품의 작가와 시기는 무엇인지 살펴보았다. 특히 1990년도 이후 인쇄매채를 중심으로 나타난 미술작품의 패러디 광고를 분석하여 광고의 특성 및 유형, 원작과의 관계, 국내외 실정, 패러디광고의 장단점과 앞으로의 가능성, 그 효과와 문제점을 도출하였다. 본 연구에 사용된 이론적 배경으로 광고와 포스트모더니즘의 관계를 살펴보고, 패러디 개념의 이해, 패러디의 광고효과, 패러디의 ...
본 연구는 세계적으로 유명한 미술작품들이 패러디 된 광고를 살펴보고, 국내외 패러디 광고 사례의 특징과 공통점, 차이점에 대해 파악함으로서 미술작품을 사용하는 광고상품의 가치와 의의를 심층적으로 이해할 수 있었다. 1980년대 후반 우리나라에 퍼져나간 포스트모더니즘은 전반에 걸쳐 지대한 영향을 끼치면서 광고계에도 엄청난 변화를 가져왔다. 그 중 포스트모더니즘의 한 유형으로 제시되는 패러디는 영화, 드라마, 소설 등에서 내용을 빌려와 재구성하여 원작과는 전혀 다른 내용으로 표현되어 웃음과 과장, 풍자의 효과로 사용된다. 이렇게 원작의 명성을 이용해 재구성하여 광고의 재료로 사용된 미술작품은 무엇이 있으며, 그 작품의 작가와 시기는 무엇인지 살펴보았다. 특히 1990년도 이후 인쇄매채를 중심으로 나타난 미술작품의 패러디 광고를 분석하여 광고의 특성 및 유형, 원작과의 관계, 국내외 실정, 패러디광고의 장단점과 앞으로의 가능성, 그 효과와 문제점을 도출하였다. 본 연구에 사용된 이론적 배경으로 광고와 포스트모더니즘의 관계를 살펴보고, 패러디 개념의 이해, 패러디의 광고효과, 패러디의 기호학과 패러디의 사회문화적 측면을 다루면서 이해를 도왔다. 또한 광고와 미술의 상관성, 광고의 문화적 차원을 되집어 봄으로서 광고가 가지는 문화적 차이와 미술과의 관계를 규명하였다. 수집된 광고자료는 시대별, 작가별, 작품별, 국내외별, 패러디 유형별, 상품별로 구분되어 나누어졌다. 시대적으로는 그리스 헬레니즘, 움브리아파, 르네상스, 바로크, 로코코, 낭만주의, 사실주의, 신고전주의, 인상주의, 후기인상주의, 상징주의, 아르누보, 야수파, 입체파, 파리파, 신조형주의, 절대주의, 초현실주의, 현대조각, 팝아트로 나누어진다. 작가와 작품으로는 광고에 사용된 작가와 작품을 살펴보면, 밀로의 “비너스”, 보티첼리의 “비너스의 탄생”, “마르스와 비너스”, 밀레의 “이삭줍기”, “만종”, “건초 묶는 사람들”, 레오나르도 다빈치의 “최후의 만찬”, “모나리자”, “인체비례도”, 미켈란젤로의 “천지창조”, “다윗”, “피에타”, 고흐의 “해바라기”, “낮잠”, “자화상”, “별이 빛나는 밤”, “의자”, “고흐의 방”, “라크로의 수확”, “파이프를 문 붕대감은 자화상”, 뭉크의 “절규”, 라파엘로의 “시스틴 성모”, 헤르메스의 모자, 작가미상의 “가브리엘 자매”, 벨라스케스의 “거울 앞의 비너스”, 루벤스의 “파리스의 심판”, 부르델의 “활 쏘는 헤라클라스”, 들로아쿠르의 “민중을 이끄는 자유의 여신”, 다비드의 “나폴레옹 대관식”, 클림트의 “키스”, 마티스의 “푸른 누드”, “오달리스크”, “춤”, “마티스 부인의 초상”, 몬드리안의 “구성”, 피카소의 “아비뇽의 처녀들”, 마네의 “풀밭위의 식사”, 앵그르의 “샘”, “오달리스크”, “터어키 탕”, “발팽숑의 욕녀”, 안젤리코의 “수태고지”, 마그리트의 “생각”, “달콤한 진실”, “인간의 조건”, “거짓거울”, “백지위임장”, “망원경”, “불가능한 시도”, “끝없는 정찰”, “아르곤의 전투”, “피레네 산맥의 성채”, “심금”, 앤디워홀의 “마릴린 먼로”, 드가의 “욕조”, “무대 위의 유희”, 앙리루소의 “뱀을 부리는 여인”, 티치아노의 “우르비노의 비너스”, 모딜리아니의 “누워있는 누드”, 고갱의 “브르타슈의 수확”, 르누아르의 “여름”, “부지발의 무도회”, 개인즈버러의 ”푸른 옷의 소년”, 키스 헤링의 “무제”, 들로네의 “동시에 열린 창들”, 말레비치의 “2차원의 자화상”, 로댕의 “생각하는 사람”, 세잔의 “사과가 있는 정물”이 사용되었다. 본 연구의 결과를 살펴보면 국내외 모두 의류와 스포츠를 비롯한 패션부분에서 가장 많은 패러디가 이루어졌으며, 국내외 모두 예술문학의 전성기였던 르네상스 시대의 작품들이 광고에 가장 많이 사용되었고, 시간이 지남에 따라 점차 초현실주의 광고가 증가하고 있다. 패러디 유형에서는 원작을 그대로 가져오는 경우에서 원작을 변형하거나 분위기를 재현하는 형태가 늘어나고 있다. 또한 국내에서는 삼성, 엘지 등의 대기업들이 패러디 광고를 활발히 사용하고 있었고, 국외에서는 패션업계와 환경과 사회를 생각하는 공익단체에서 패러디 광고를 주로 사용하는 것을 알 수 있었다. 창조성이란 결국 자유분방한 상상력이 날개를 펼 수 있게 도와주는 도구적 역할을 하는 것이다. 상상을 통해 억제된 본능을 해방시켜 답답한 우리 현실세계를 잠시 벗어나 몽롱한 환각상태에서 쾌감을 맞볼 수 있다. 따라서 유혹의 전략을 이용해서 상품을 파는 수단인 광고에서 소비자의 잠재된 욕구불만을 해소시킬 수 있는 상상력이 풍부한 내용을 연출하기 위해 항상 크리에이티브를 고심하는 것이다. 미술작품을 패러디하는 광고에서 초현실주의 개념과 만나 원작의 모습은 새로운 분위기와 느낌으로 형성되는 패러디 광고로 흘러가고 있다. 미술작품이라는 카테고리는 모호하고 광범위하나 그 안에서 가장 소비자에게 효과적인 커뮤니케이션을 구사할 수 있는 광고표현으로 명화들이 사용된 사례를 분석하려고 한 점에 이 연구의 의의를 두고자 한다.
본 연구는 세계적으로 유명한 미술작품들이 패러디 된 광고를 살펴보고, 국내외 패러디 광고 사례의 특징과 공통점, 차이점에 대해 파악함으로서 미술작품을 사용하는 광고상품의 가치와 의의를 심층적으로 이해할 수 있었다. 1980년대 후반 우리나라에 퍼져나간 포스트모더니즘은 전반에 걸쳐 지대한 영향을 끼치면서 광고계에도 엄청난 변화를 가져왔다. 그 중 포스트모더니즘의 한 유형으로 제시되는 패러디는 영화, 드라마, 소설 등에서 내용을 빌려와 재구성하여 원작과는 전혀 다른 내용으로 표현되어 웃음과 과장, 풍자의 효과로 사용된다. 이렇게 원작의 명성을 이용해 재구성하여 광고의 재료로 사용된 미술작품은 무엇이 있으며, 그 작품의 작가와 시기는 무엇인지 살펴보았다. 특히 1990년도 이후 인쇄매채를 중심으로 나타난 미술작품의 패러디 광고를 분석하여 광고의 특성 및 유형, 원작과의 관계, 국내외 실정, 패러디광고의 장단점과 앞으로의 가능성, 그 효과와 문제점을 도출하였다. 본 연구에 사용된 이론적 배경으로 광고와 포스트모더니즘의 관계를 살펴보고, 패러디 개념의 이해, 패러디의 광고효과, 패러디의 기호학과 패러디의 사회문화적 측면을 다루면서 이해를 도왔다. 또한 광고와 미술의 상관성, 광고의 문화적 차원을 되집어 봄으로서 광고가 가지는 문화적 차이와 미술과의 관계를 규명하였다. 수집된 광고자료는 시대별, 작가별, 작품별, 국내외별, 패러디 유형별, 상품별로 구분되어 나누어졌다. 시대적으로는 그리스 헬레니즘, 움브리아파, 르네상스, 바로크, 로코코, 낭만주의, 사실주의, 신고전주의, 인상주의, 후기인상주의, 상징주의, 아르누보, 야수파, 입체파, 파리파, 신조형주의, 절대주의, 초현실주의, 현대조각, 팝아트로 나누어진다. 작가와 작품으로는 광고에 사용된 작가와 작품을 살펴보면, 밀로의 “비너스”, 보티첼리의 “비너스의 탄생”, “마르스와 비너스”, 밀레의 “이삭줍기”, “만종”, “건초 묶는 사람들”, 레오나르도 다빈치의 “최후의 만찬”, “모나리자”, “인체비례도”, 미켈란젤로의 “천지창조”, “다윗”, “피에타”, 고흐의 “해바라기”, “낮잠”, “자화상”, “별이 빛나는 밤”, “의자”, “고흐의 방”, “라크로의 수확”, “파이프를 문 붕대감은 자화상”, 뭉크의 “절규”, 라파엘로의 “시스틴 성모”, 헤르메스의 모자, 작가미상의 “가브리엘 자매”, 벨라스케스의 “거울 앞의 비너스”, 루벤스의 “파리스의 심판”, 부르델의 “활 쏘는 헤라클라스”, 들로아쿠르의 “민중을 이끄는 자유의 여신”, 다비드의 “나폴레옹 대관식”, 클림트의 “키스”, 마티스의 “푸른 누드”, “오달리스크”, “춤”, “마티스 부인의 초상”, 몬드리안의 “구성”, 피카소의 “아비뇽의 처녀들”, 마네의 “풀밭위의 식사”, 앵그르의 “샘”, “오달리스크”, “터어키 탕”, “발팽숑의 욕녀”, 안젤리코의 “수태고지”, 마그리트의 “생각”, “달콤한 진실”, “인간의 조건”, “거짓거울”, “백지위임장”, “망원경”, “불가능한 시도”, “끝없는 정찰”, “아르곤의 전투”, “피레네 산맥의 성채”, “심금”, 앤디워홀의 “마릴린 먼로”, 드가의 “욕조”, “무대 위의 유희”, 앙리루소의 “뱀을 부리는 여인”, 티치아노의 “우르비노의 비너스”, 모딜리아니의 “누워있는 누드”, 고갱의 “브르타슈의 수확”, 르누아르의 “여름”, “부지발의 무도회”, 개인즈버러의 ”푸른 옷의 소년”, 키스 헤링의 “무제”, 들로네의 “동시에 열린 창들”, 말레비치의 “2차원의 자화상”, 로댕의 “생각하는 사람”, 세잔의 “사과가 있는 정물”이 사용되었다. 본 연구의 결과를 살펴보면 국내외 모두 의류와 스포츠를 비롯한 패션부분에서 가장 많은 패러디가 이루어졌으며, 국내외 모두 예술문학의 전성기였던 르네상스 시대의 작품들이 광고에 가장 많이 사용되었고, 시간이 지남에 따라 점차 초현실주의 광고가 증가하고 있다. 패러디 유형에서는 원작을 그대로 가져오는 경우에서 원작을 변형하거나 분위기를 재현하는 형태가 늘어나고 있다. 또한 국내에서는 삼성, 엘지 등의 대기업들이 패러디 광고를 활발히 사용하고 있었고, 국외에서는 패션업계와 환경과 사회를 생각하는 공익단체에서 패러디 광고를 주로 사용하는 것을 알 수 있었다. 창조성이란 결국 자유분방한 상상력이 날개를 펼 수 있게 도와주는 도구적 역할을 하는 것이다. 상상을 통해 억제된 본능을 해방시켜 답답한 우리 현실세계를 잠시 벗어나 몽롱한 환각상태에서 쾌감을 맞볼 수 있다. 따라서 유혹의 전략을 이용해서 상품을 파는 수단인 광고에서 소비자의 잠재된 욕구불만을 해소시킬 수 있는 상상력이 풍부한 내용을 연출하기 위해 항상 크리에이티브를 고심하는 것이다. 미술작품을 패러디하는 광고에서 초현실주의 개념과 만나 원작의 모습은 새로운 분위기와 느낌으로 형성되는 패러디 광고로 흘러가고 있다. 미술작품이라는 카테고리는 모호하고 광범위하나 그 안에서 가장 소비자에게 효과적인 커뮤니케이션을 구사할 수 있는 광고표현으로 명화들이 사용된 사례를 분석하려고 한 점에 이 연구의 의의를 두고자 한다.
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