본 연구의 목적은 PR과 마케팅실무자들을 대상으로 그들이 현장에서 일하며 느끼고 있는 PR역할에 대한 인식에 차이가 있는지, 그리고 그렇게 인식하게 되는 배경적 요인은 무엇인지를 양적인 서베이를 통해 알아보는 것이다. 더 나아가 이러한 인식차이가 조직간의 갈등 유발에 어떠한 영향을 끼치는치를 파악하는 데에 연구의 목표가 있다고 할 수 있다.이번 연구를 위해 국내 기업 중 PR부서와 마케팅부서가 별도의 독립된 부서형태로 존재하는 기업에서 근무하는 PR실무자 및 마케팅실무자 160명의 설문자료가 분석에 사용되었다.각 측정항목의 신뢰도는 크론바흐 알파(Cronbach’s α)값을 통해 검토하였는데, PR역할지수에 관한 측정항목들의 ...
본 연구의 목적은 PR과 마케팅실무자들을 대상으로 그들이 현장에서 일하며 느끼고 있는 PR역할에 대한 인식에 차이가 있는지, 그리고 그렇게 인식하게 되는 배경적 요인은 무엇인지를 양적인 서베이를 통해 알아보는 것이다. 더 나아가 이러한 인식차이가 조직간의 갈등 유발에 어떠한 영향을 끼치는치를 파악하는 데에 연구의 목표가 있다고 할 수 있다.이번 연구를 위해 국내 기업 중 PR부서와 마케팅부서가 별도의 독립된 부서형태로 존재하는 기업에서 근무하는 PR실무자 및 마케팅실무자 160명의 설문자료가 분석에 사용되었다.각 측정항목의 신뢰도는 크론바흐 알파(Cronbach’s α)값을 통해 검토하였는데, PR역할지수에 관한 측정항목들의 알파 값은 ‘조사 업무’를 삭제한 11개 문항의 알파값이 .704로 나와 측정 항목의 유용성이 입증되었다. 갈등지수에 관한 8개 측정항목들의 신뢰도 지수는 .901, PR부서의 힘과 마케팅부서의 힘에 관한 각각의 5개 측정항목들의 신뢰도 지수는 모두 .889와 .879를 나타내 신뢰성이 담보된 설문항목으로 확인되었다.PR역할들에 대한 PR실무자와 마케팅실무자가 인식하는 역할요인을 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, PR 및 마케팅실무자들은 4가지 역할요인으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 공익지향적 역할에는 ‘각종 사회 공헌활동과 관련된 업무’, ‘회사의 윤리적, 사회적 책임과 연관된 업무’, ‘회사와 소비자간의 갈등을 중재하는 업무’ 등이 포함되었고, 이미지지향적 역할에는 ‘언론 등 다양한 미디어와의 커뮤니케이션 업무’, ‘회사의 이미지를 향상시키기 위한 활동’, ‘악성 루머 등 부정적인 소문을 막고 이를 극복하기 위한 활동’ 등이 포함되었다. 그리고 실용지향적 역할에는, ‘매출 증대와 고객 확보에 도움이 되는 활동’, ‘회사의 이익을 위해 소비자를 설득하는 업무’ 등 두 가지 역할이 포함되었고, 마지막으로 공중관리지향적 역할에는 ‘회사, 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비자에게 전달하는 업무’, ‘회사의 위기 상황에 대처하고 이를 해결하는 업무’, ‘소비자와 지속적으로 접촉하고 관계를 구축하는 업무’ 등이 포함되었다.실무에서 중요하다고 인식되고 있는 PR역할에 대해 PR실무자와 마케팅실무자간의 인식차이를 알아보기 위해 실시한 두 집단간 독립성 검증 결과, PR실무자가 가장 중요한 PR역할로 인식하고 있는 업무는 ‘이미지지향적 역할’인 반면, 마케팅실무자들은 ‘실용지향적 역할’ 업무인 것으로 나타났다(Pearson χ²=28.555, p<.001).11가지 PR역할 중, 어떤 역할에 대해 PR과 마케팅 실무자가 인식 차이를 보이는지, 또 그것의 PR역할지수는 서로 어떻게 차이가 나는지를 검정하기 위한 집단간 독립표본 T-검정 실시 결과, 네 가지 PR역할, 즉 ‘회사의 위기 상황에 대처하고 이를 해결하는 업무’(t=5.257, df=158, p<.001), ‘소비자와 지속적으로 접촉하고 관계를 구축하는 업무’(t=-2.008, df=158, p<.05), ‘언론 등 다양한 미디어와의 커뮤니케이션 업무’(t=3.865, df=158, p<.001), ‘악성 루머 등 부정적인 소문을 막고 이를 극복하기 위한 업무’(t=2.752, df=158, p<.01)와 같은 PR역할에 대해서 두 집단간 유의미한 차이를 보였다.PR업무를 둘러싼 두 실무자 집단간 PR역할지수가 다른 이 네 가지 역할들이 두 부서의 갈등지수를 높이는 데에 영향을 미칠 것이라는 가정을 하고, 과연 PR역할지수의 차이를 보인 역할 중 어떠한 역할들이 두 부서의 갈등을 유발하는 데에 얼마만큼의 영향을 미칠지 알아보기 위해, 우선 위 네 가지 역할들을 독립변수로 하고 8가지 갈등유형의 평균인 전체 갈등지수를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고, 8가지 각각의 갈등유형에 따른 실무자들의 갈등지수를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 추가로 실시하였다. 분석 결과, 전체 갈등지수에 영향을 미치는 PR역할로는 ‘부정적인 입소문 관리 활동’만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 한편, 갈등 유형별로 각각 실시한 회귀분석 결과를 보면, PR역할 중 ‘미디어와의 커뮤니케이션 업무’와 ‘부정적 입소문 관리 활동’만이 갈등유형 두 가지(상대부서와 공동작업이 이루어질 때에는 매끄럽게 일이 진행되지 못한다고 인식하는 정도, 상대부서와 아이디어 회의 도중에 의견충돌을 경험한다고 인식하는 정도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).PR 및 마케팅 실무자간 PR역할지수의 차이가 부서의 구분 이외에 개인적 특성(직무기간, 커뮤니케이션 관련 전공, 상대 부서 업무 경험)과 회사의 특성과 시스템(업무분장, 조직의 규모, 부서의 최고 책임자 직급)의 배경 요인에 의해서도 달라질 수 있음을 확인하기 위해 실시한 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 직무기간 요인에 따라 유의한 차이를 보인다고 주장할 근거는 발견되지 않았으며 실무자들의 전공에 따라 ‘회사의 윤리적, 사회적 책임과 연관된 업무’가 부서의 차이 변수와 함께 상호작용효과를 나타내는 것으로 나타났고(F=3.288, df1=2, df2=154, p<.05), 사회공헌 활동, 윤리적/사회적 책임 업무, 갈등중재 업무 등 공익지향적 역할들이 과거에 상대 부서의 업무를 경험했는지의 여부에 따라 PR역할지수에 변화를 보이는 것으로 나타났다(p<.05). 업무분장 여부 요인에 의해 ‘회사와 소비자간의 갈등을 중재하는 업무’가 유의미한 차이 변화를 보였고(F=9.547, df1=1, df2=155, p<.01), 조직의 규모에 의해서도 ‘회사, 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비자에게 전달하는 업무’와 ‘회사와 소비자간의 갈등을 중재하는 업무’, ‘악성 루머 등 부정적인 소문을 막고 이를 극복하기 위한 활동’ 등이 실무자간 PR역할지수의 변화를 보였다(p<.05). 그리고, ‘매출증대와 고객확보에 도움이 되는 활동’(F=4.895, df1=1, df2=156, p<.05)과 ‘회사의 이익을 위해 소비자를 설득하는 업무’(F=13.163, df1=1, df2=156, p<.01)가 부서 최고 책임자 직급에 의해 PR역할지수가 영향을 받는 것으로 나타났다.아울러, PR실무자와 마케팅실무자가 각각 바라본 PR부서와 마케팅부서의 힘의 인식과 PR역할지수와의 관계성을 파악하기 위해 상관분석을 실시한 결과, 회사 내 PR부서의 위상과 잠재력을 크게 볼수록 PR업무 중 위기상황 대처 업무, 미디어와의 커뮤니케이션 업무, 이미지 향상 업무, 그리고 부정적인 입소문 관리 업무 등에 높은 PR역할지수를 나타내 이미지지향적 역할과 공중관리지향적 역할에 PR업무의 중요성을 강조하고 있었다. 한편 마케팅부서의 위상과 잠재력을 크게 보는 실무자일수록 윤리적, 사회적 책임 업무, 이미지 향상 업무, 부정적인 입소문 관리 활동 등의 이미지지향적 역할과 공익지향적 역할에 PR업무의 초점을 맞추는 것으로 나타났다.기존의 PR역할에 대한 연구들이 PR실무자 대상을 위주로 한 것에 비해 이번 연구는 마케팅실무자를 함께 조사대상에 포함해 이들간의 인식차이를 봤다는 데에 의의가 있다고 할 수 있다. PR과 마케팅부서 실무자들의 PR역할에 대한 구분 인식 정도를 직접 비교하여 분석한 이번 연구 결과를 통해 두 부서간의 비효율적인 문제점을 야기하는 갈등의 원인을 찾아냄으로써 업무효율성 및 체계적인 조직 관리와 경영계획을 수립하는 데에 도움을 제공할 수 있으리라 본다.
본 연구의 목적은 PR과 마케팅실무자들을 대상으로 그들이 현장에서 일하며 느끼고 있는 PR역할에 대한 인식에 차이가 있는지, 그리고 그렇게 인식하게 되는 배경적 요인은 무엇인지를 양적인 서베이를 통해 알아보는 것이다. 더 나아가 이러한 인식차이가 조직간의 갈등 유발에 어떠한 영향을 끼치는치를 파악하는 데에 연구의 목표가 있다고 할 수 있다.이번 연구를 위해 국내 기업 중 PR부서와 마케팅부서가 별도의 독립된 부서형태로 존재하는 기업에서 근무하는 PR실무자 및 마케팅실무자 160명의 설문자료가 분석에 사용되었다.각 측정항목의 신뢰도는 크론바흐 알파(Cronbach’s α)값을 통해 검토하였는데, PR역할지수에 관한 측정항목들의 알파 값은 ‘조사 업무’를 삭제한 11개 문항의 알파값이 .704로 나와 측정 항목의 유용성이 입증되었다. 갈등지수에 관한 8개 측정항목들의 신뢰도 지수는 .901, PR부서의 힘과 마케팅부서의 힘에 관한 각각의 5개 측정항목들의 신뢰도 지수는 모두 .889와 .879를 나타내 신뢰성이 담보된 설문항목으로 확인되었다.PR역할들에 대한 PR실무자와 마케팅실무자가 인식하는 역할요인을 알아보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석 결과, PR 및 마케팅실무자들은 4가지 역할요인으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 공익지향적 역할에는 ‘각종 사회 공헌활동과 관련된 업무’, ‘회사의 윤리적, 사회적 책임과 연관된 업무’, ‘회사와 소비자간의 갈등을 중재하는 업무’ 등이 포함되었고, 이미지지향적 역할에는 ‘언론 등 다양한 미디어와의 커뮤니케이션 업무’, ‘회사의 이미지를 향상시키기 위한 활동’, ‘악성 루머 등 부정적인 소문을 막고 이를 극복하기 위한 활동’ 등이 포함되었다. 그리고 실용지향적 역할에는, ‘매출 증대와 고객 확보에 도움이 되는 활동’, ‘회사의 이익을 위해 소비자를 설득하는 업무’ 등 두 가지 역할이 포함되었고, 마지막으로 공중관리지향적 역할에는 ‘회사, 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비자에게 전달하는 업무’, ‘회사의 위기 상황에 대처하고 이를 해결하는 업무’, ‘소비자와 지속적으로 접촉하고 관계를 구축하는 업무’ 등이 포함되었다.실무에서 중요하다고 인식되고 있는 PR역할에 대해 PR실무자와 마케팅실무자간의 인식차이를 알아보기 위해 실시한 두 집단간 독립성 검증 결과, PR실무자가 가장 중요한 PR역할로 인식하고 있는 업무는 ‘이미지지향적 역할’인 반면, 마케팅실무자들은 ‘실용지향적 역할’ 업무인 것으로 나타났다(Pearson χ²=28.555, p<.001).11가지 PR역할 중, 어떤 역할에 대해 PR과 마케팅 실무자가 인식 차이를 보이는지, 또 그것의 PR역할지수는 서로 어떻게 차이가 나는지를 검정하기 위한 집단간 독립표본 T-검정 실시 결과, 네 가지 PR역할, 즉 ‘회사의 위기 상황에 대처하고 이를 해결하는 업무’(t=5.257, df=158, p<.001), ‘소비자와 지속적으로 접촉하고 관계를 구축하는 업무’(t=-2.008, df=158, p<.05), ‘언론 등 다양한 미디어와의 커뮤니케이션 업무’(t=3.865, df=158, p<.001), ‘악성 루머 등 부정적인 소문을 막고 이를 극복하기 위한 업무’(t=2.752, df=158, p<.01)와 같은 PR역할에 대해서 두 집단간 유의미한 차이를 보였다.PR업무를 둘러싼 두 실무자 집단간 PR역할지수가 다른 이 네 가지 역할들이 두 부서의 갈등지수를 높이는 데에 영향을 미칠 것이라는 가정을 하고, 과연 PR역할지수의 차이를 보인 역할 중 어떠한 역할들이 두 부서의 갈등을 유발하는 데에 얼마만큼의 영향을 미칠지 알아보기 위해, 우선 위 네 가지 역할들을 독립변수로 하고 8가지 갈등유형의 평균인 전체 갈등지수를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 실시하였다. 그리고, 8가지 각각의 갈등유형에 따른 실무자들의 갈등지수를 종속변수로 하는 다중회귀분석을 추가로 실시하였다. 분석 결과, 전체 갈등지수에 영향을 미치는 PR역할로는 ‘부정적인 입소문 관리 활동’만이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 한편, 갈등 유형별로 각각 실시한 회귀분석 결과를 보면, PR역할 중 ‘미디어와의 커뮤니케이션 업무’와 ‘부정적 입소문 관리 활동’만이 갈등유형 두 가지(상대부서와 공동작업이 이루어질 때에는 매끄럽게 일이 진행되지 못한다고 인식하는 정도, 상대부서와 아이디어 회의 도중에 의견충돌을 경험한다고 인식하는 정도)에 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05).PR 및 마케팅 실무자간 PR역할지수의 차이가 부서의 구분 이외에 개인적 특성(직무기간, 커뮤니케이션 관련 전공, 상대 부서 업무 경험)과 회사의 특성과 시스템(업무분장, 조직의 규모, 부서의 최고 책임자 직급)의 배경 요인에 의해서도 달라질 수 있음을 확인하기 위해 실시한 이원분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 직무기간 요인에 따라 유의한 차이를 보인다고 주장할 근거는 발견되지 않았으며 실무자들의 전공에 따라 ‘회사의 윤리적, 사회적 책임과 연관된 업무’가 부서의 차이 변수와 함께 상호작용효과를 나타내는 것으로 나타났고(F=3.288, df1=2, df2=154, p<.05), 사회공헌 활동, 윤리적/사회적 책임 업무, 갈등중재 업무 등 공익지향적 역할들이 과거에 상대 부서의 업무를 경험했는지의 여부에 따라 PR역할지수에 변화를 보이는 것으로 나타났다(p<.05). 업무분장 여부 요인에 의해 ‘회사와 소비자간의 갈등을 중재하는 업무’가 유의미한 차이 변화를 보였고(F=9.547, df1=1, df2=155, p<.01), 조직의 규모에 의해서도 ‘회사, 제품 및 서비스에 대한 정보를 소비자에게 전달하는 업무’와 ‘회사와 소비자간의 갈등을 중재하는 업무’, ‘악성 루머 등 부정적인 소문을 막고 이를 극복하기 위한 활동’ 등이 실무자간 PR역할지수의 변화를 보였다(p<.05). 그리고, ‘매출증대와 고객확보에 도움이 되는 활동’(F=4.895, df1=1, df2=156, p<.05)과 ‘회사의 이익을 위해 소비자를 설득하는 업무’(F=13.163, df1=1, df2=156, p<.01)가 부서 최고 책임자 직급에 의해 PR역할지수가 영향을 받는 것으로 나타났다.아울러, PR실무자와 마케팅실무자가 각각 바라본 PR부서와 마케팅부서의 힘의 인식과 PR역할지수와의 관계성을 파악하기 위해 상관분석을 실시한 결과, 회사 내 PR부서의 위상과 잠재력을 크게 볼수록 PR업무 중 위기상황 대처 업무, 미디어와의 커뮤니케이션 업무, 이미지 향상 업무, 그리고 부정적인 입소문 관리 업무 등에 높은 PR역할지수를 나타내 이미지지향적 역할과 공중관리지향적 역할에 PR업무의 중요성을 강조하고 있었다. 한편 마케팅부서의 위상과 잠재력을 크게 보는 실무자일수록 윤리적, 사회적 책임 업무, 이미지 향상 업무, 부정적인 입소문 관리 활동 등의 이미지지향적 역할과 공익지향적 역할에 PR업무의 초점을 맞추는 것으로 나타났다.기존의 PR역할에 대한 연구들이 PR실무자 대상을 위주로 한 것에 비해 이번 연구는 마케팅실무자를 함께 조사대상에 포함해 이들간의 인식차이를 봤다는 데에 의의가 있다고 할 수 있다. PR과 마케팅부서 실무자들의 PR역할에 대한 구분 인식 정도를 직접 비교하여 분석한 이번 연구 결과를 통해 두 부서간의 비효율적인 문제점을 야기하는 갈등의 원인을 찾아냄으로써 업무효율성 및 체계적인 조직 관리와 경영계획을 수립하는 데에 도움을 제공할 수 있으리라 본다.
This study focuses on the perspective of public relations role which PR practitioners and marketing practitioners have in their mind. The purpose of this study is to search the answers to following questions;1. What is the perspective difference of public relations role between PR practitioners and ...
This study focuses on the perspective of public relations role which PR practitioners and marketing practitioners have in their mind. The purpose of this study is to search the answers to following questions;1. What is the perspective difference of public relations role between PR practitioners and marketing practitioners,2. What are the preceding factors to cause the difference, and3. How the perspective difference effects on the division conflicts?The quantitative survey includes 160 employees working in PR and marketing position independently in more 30 companies.The results of this study are as follows.First, the reliability was examined through the value of Cronbach’s α. The value of Cronbach’s α for each construct was .704 for PR Role Index, .901 for Conflict Index, .889 for Power Index of PR part, and .879 for Power Index of marketing part. So, the test produced satisfactory results.Second, the exploratory analysis showed that PR and marketing practitioners recognized the PR role as 4 role factors; Public-Good Role includes ‘role related social contribution activities’, ‘role related ethical and social responsibility’, ‘role related solving the conflict between the public and a company’, Image Role consists of ‘role related communication with mass media’, ‘role related improvement of company’s reputation’, ‘role for preventing negative rumors and restoring damages’, Pragmatic Role comprises ‘role to get greater sales and more consumers’, ‘role to persuade the public for company benefits’, and Public-Management Role includes ‘role to inform public about the company’, ‘role for crisis communication’, ‘role to contact and build relationship with the public continually’.Third, the most important role that PR and marketing practitioners recognize in field is the ‘Image Role’ to PR practitioners, and the ‘Pragmatic Role’ to marketing practitioners(Pearson χ²=28.555, p<.001).Fourth, the independent sample T-test between PR practitioners and marketing practitioners reveals that there are four statistically significant different perspectives among PR roles; ‘role for crisis communication’(t=5.257, df=158, p<.001), ‘role to contact and build the relationship with the public continually’(t=-2.008, df=158, p<.05), ‘role related communication with mass media’(t=3.865, df=158, p<.001), and ‘role for preventing negative rumors and restoring damages’(t=2.752, df=158, p<.01).Fifth, the preceding factors that cause different perspectives between PR practitioners and marketing practitioners comes from both personal factors, such as majoring communication and working experience in each other part, and organizational factors, such as role allotment, size, and level of team manager(p<.05). Moreover, the Power Index of PR and marketing parts produced the difference of role perspective to PR and marketing practitioners.Finally, among four PR roles showing different aspect between PR and marketing practitioners, only two PR roles, ‘role related communication with mass media’ and ‘role for preventing negative rumors and restoring damages’, have an statistically significant influence on the division conflicts(p<.05).Therefore, these above results will be good tip for the people who want to manage the relationship between PR part and marketing part effectively by revealing the different role perspective and the cause of conflict in PR and marketing practitioners.
This study focuses on the perspective of public relations role which PR practitioners and marketing practitioners have in their mind. The purpose of this study is to search the answers to following questions;1. What is the perspective difference of public relations role between PR practitioners and marketing practitioners,2. What are the preceding factors to cause the difference, and3. How the perspective difference effects on the division conflicts?The quantitative survey includes 160 employees working in PR and marketing position independently in more 30 companies.The results of this study are as follows.First, the reliability was examined through the value of Cronbach’s α. The value of Cronbach’s α for each construct was .704 for PR Role Index, .901 for Conflict Index, .889 for Power Index of PR part, and .879 for Power Index of marketing part. So, the test produced satisfactory results.Second, the exploratory analysis showed that PR and marketing practitioners recognized the PR role as 4 role factors; Public-Good Role includes ‘role related social contribution activities’, ‘role related ethical and social responsibility’, ‘role related solving the conflict between the public and a company’, Image Role consists of ‘role related communication with mass media’, ‘role related improvement of company’s reputation’, ‘role for preventing negative rumors and restoring damages’, Pragmatic Role comprises ‘role to get greater sales and more consumers’, ‘role to persuade the public for company benefits’, and Public-Management Role includes ‘role to inform public about the company’, ‘role for crisis communication’, ‘role to contact and build relationship with the public continually’.Third, the most important role that PR and marketing practitioners recognize in field is the ‘Image Role’ to PR practitioners, and the ‘Pragmatic Role’ to marketing practitioners(Pearson χ²=28.555, p<.001).Fourth, the independent sample T-test between PR practitioners and marketing practitioners reveals that there are four statistically significant different perspectives among PR roles; ‘role for crisis communication’(t=5.257, df=158, p<.001), ‘role to contact and build the relationship with the public continually’(t=-2.008, df=158, p<.05), ‘role related communication with mass media’(t=3.865, df=158, p<.001), and ‘role for preventing negative rumors and restoring damages’(t=2.752, df=158, p<.01).Fifth, the preceding factors that cause different perspectives between PR practitioners and marketing practitioners comes from both personal factors, such as majoring communication and working experience in each other part, and organizational factors, such as role allotment, size, and level of team manager(p<.05). Moreover, the Power Index of PR and marketing parts produced the difference of role perspective to PR and marketing practitioners.Finally, among four PR roles showing different aspect between PR and marketing practitioners, only two PR roles, ‘role related communication with mass media’ and ‘role for preventing negative rumors and restoring damages’, have an statistically significant influence on the division conflicts(p<.05).Therefore, these above results will be good tip for the people who want to manage the relationship between PR part and marketing part effectively by revealing the different role perspective and the cause of conflict in PR and marketing practitioners.
주제어
#PR역할 PR실무자 마케팅실무자 역할인식 부서갈등 public relations role public relations practitioners marketing practitioners task role perspective division conflict
학위논문 정보
저자
하진홍
학위수여기관
연세대학교 언론홍보대학원
학위구분
국내석사
학과
광고홍보 전공
지도교수
한정호
발행연도
2008
총페이지
ix, 84 p.
키워드
PR역할 PR실무자 마케팅실무자 역할인식 부서갈등 public relations role public relations practitioners marketing practitioners task role perspective division conflict
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