국내 와인소비자의 와인구매동기가 와인선택속성에 미치는 영향에 관한 연구 : 대인관계성향의 조절효과를 중심으로 The Effects of Wine Purchase Motives on Wine Selection Attributes : Moderating Effect of Interpersonal Orientation원문보기
본 연구는 국내의 와인소비자를 대상으로 와인구매동기와 와인선택속성간의 관계 그리고 대인관계성향의 조절효과를 통해 국내 와인소비자들의 구체적인 구매행동을 이해하는데 연구의 목적을 두고 있다. 이에 본 연구는 다음과 같이 크게 세 부분으로 나누어 진행하였다. 첫 부분에서는 와인구매행동을 유발시키는 구매동기와 와인선택속성간의 영향관계를 파악하고, 두 번째 부분에서는 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계에서 개인의 심리적 특성인 대인관계성향인 순응성향, 고립성향, 주도성향 등의 조절효과 등을 조사하였다. 마지막으로 본 연구의 측정변수인 와인구매동기 및 와인선택속성의 인구통계적인 특성과 와인구매특성에 따른 차이검증을 실시하였다. 실증분석은 우선 표본의 일반적 특성과 연구의 측정변수인 와인구매동기 및 와인선택속성 그리고 대인관계성향의 측정항목을 도출하기 위하여 기술분석 및 신뢰도검증을 거쳐 측정항목을 대상으로 ...
본 연구는 국내의 와인소비자를 대상으로 와인구매동기와 와인선택속성간의 관계 그리고 대인관계성향의 조절효과를 통해 국내 와인소비자들의 구체적인 구매행동을 이해하는데 연구의 목적을 두고 있다. 이에 본 연구는 다음과 같이 크게 세 부분으로 나누어 진행하였다. 첫 부분에서는 와인구매행동을 유발시키는 구매동기와 와인선택속성간의 영향관계를 파악하고, 두 번째 부분에서는 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계에서 개인의 심리적 특성인 대인관계성향인 순응성향, 고립성향, 주도성향 등의 조절효과 등을 조사하였다. 마지막으로 본 연구의 측정변수인 와인구매동기 및 와인선택속성의 인구통계적인 특성과 와인구매특성에 따른 차이검증을 실시하였다. 실증분석은 우선 표본의 일반적 특성과 연구의 측정변수인 와인구매동기 및 와인선택속성 그리고 대인관계성향의 측정항목을 도출하기 위하여 기술분석 및 신뢰도검증을 거쳐 측정항목을 대상으로 탐색적 요인분석 및 확인요인분석을 통해 측정항목을 정제하였다. 연구가설의 검증을 위해서는 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계는 정준상관분석을 통해 각각 변수들의 제 요인간의 관계를 측정하였으며, 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계에서 대인관계성향의 조절효과를 측정하기 위해서는 계층적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 통해 파악하였다. 마지막으로 인구통계적 특성 및 와인구매특성에 따른 차이검증은 t-test와 ANOVA를 통해 검증하였다.본 연구는 국내 최초로 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계를 파악한 탐색적 연구로서 와인소비자의 욕구를 자극하는 와인구매동기의 측정항목을 개발하여 와인선택속성과의 관계를 측정함으로써 와인소비자의 구체적인 욕구의 동인을 파악하였다는 점에서 연구의 가치를 고려할 수 있다. 그리고 와인구매행동에 개인 심리적 변수인 대인관계성향을 조절변수로 사용함으로써 와인구매행동의 특성을 보다 종합적ㆍ체계적으로 규명하였다는 점에서도 본 연구는 학문적ㆍ실무적 차원에서 중요한 시사점을 지니고 있다.
본 연구는 국내의 와인소비자를 대상으로 와인구매동기와 와인선택속성간의 관계 그리고 대인관계성향의 조절효과를 통해 국내 와인소비자들의 구체적인 구매행동을 이해하는데 연구의 목적을 두고 있다. 이에 본 연구는 다음과 같이 크게 세 부분으로 나누어 진행하였다. 첫 부분에서는 와인구매행동을 유발시키는 구매동기와 와인선택속성간의 영향관계를 파악하고, 두 번째 부분에서는 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계에서 개인의 심리적 특성인 대인관계성향인 순응성향, 고립성향, 주도성향 등의 조절효과 등을 조사하였다. 마지막으로 본 연구의 측정변수인 와인구매동기 및 와인선택속성의 인구통계적인 특성과 와인구매특성에 따른 차이검증을 실시하였다. 실증분석은 우선 표본의 일반적 특성과 연구의 측정변수인 와인구매동기 및 와인선택속성 그리고 대인관계성향의 측정항목을 도출하기 위하여 기술분석 및 신뢰도검증을 거쳐 측정항목을 대상으로 탐색적 요인분석 및 확인요인분석을 통해 측정항목을 정제하였다. 연구가설의 검증을 위해서는 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계는 정준상관분석을 통해 각각 변수들의 제 요인간의 관계를 측정하였으며, 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계에서 대인관계성향의 조절효과를 측정하기 위해서는 계층적 회귀분석(hierarchical regression analysis)을 통해 파악하였다. 마지막으로 인구통계적 특성 및 와인구매특성에 따른 차이검증은 t-test와 ANOVA를 통해 검증하였다.본 연구는 국내 최초로 와인구매동기와 와인선택속성의 영향관계를 파악한 탐색적 연구로서 와인소비자의 욕구를 자극하는 와인구매동기의 측정항목을 개발하여 와인선택속성과의 관계를 측정함으로써 와인소비자의 구체적인 욕구의 동인을 파악하였다는 점에서 연구의 가치를 고려할 수 있다. 그리고 와인구매행동에 개인 심리적 변수인 대인관계성향을 조절변수로 사용함으로써 와인구매행동의 특성을 보다 종합적ㆍ체계적으로 규명하였다는 점에서도 본 연구는 학문적ㆍ실무적 차원에서 중요한 시사점을 지니고 있다.
The purpose of this study is to investigate the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes, and also to analyze the moderate effect of interpersonal orientation in the relationship between those two variables. Both manifest purchase motives and latent purchase motives w...
The purpose of this study is to investigate the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes, and also to analyze the moderate effect of interpersonal orientation in the relationship between those two variables. Both manifest purchase motives and latent purchase motives were tested in the relationship with wine selection attributes, and three dimensions of interpersonal orientation; compliance, aggressiveness, and detachment were tested in order to identify any moderating effect in the relationship. Two hundred ninety nine respondents, with a 85.4% response rate from a convenient sample of 350 wine buyers from Seoul City, were utilized to study their wine purchase behavior. AMOS (5.0 version) and SPSS (11.5 version) were employed to analyze the unidimensionality of research concepts and reliability test and confirmatory factor analysis were performed. Canonical correlation analysis, hierarchical regressional analyses, ANOVA and t-tests were employed to verify hypotheses. The findings and implications can be summarized as follows: First, there were significant canonical correlations between wine purchase motives and wine selection attributes. Especially, both self-satisfaction and health & intimacy of manifest purchase motives and personal value & relationship with others and consciouness of others' eyes of latent purchase motives were significantly correlated with tangible of wine selection attributes. Second, there were moderating effect of compliance in the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes. Especially there were significant interactions of compliance and self-satisfaction and event of wine purchase motives. But there was a weak moderating effect of detachment in the relationship. There were also moderating effect of aggressiveness in the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes. Especially there were significant interactions of aggressiveness and health & intimacy, self-satisfaction, event, and consciouness of others' eyes. Third, there were significant differences of wine purchase motives and wine selection attributes by both demographics and wine purchase characteristics. Several recommendations were made for wine marketers in the Korean wine market. Wine marketers need to focus on tangible factor such as vineyard, vintage, winery, wine type, and wine color in order to penetrate into public. Since wine is in the stage of adoption in Korea, wine marketers need to sponsor wine learning programs all around the year. The segment of over 40 years old with higher education should be the adequate target for early adopter in the adopting stage of wine. Future studies should collect sample in a probabilistic method for research. In addition, structural equation models could be tested with satisfaction and loyalty as dependent variables in the relationship of wine purchase motives.
The purpose of this study is to investigate the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes, and also to analyze the moderate effect of interpersonal orientation in the relationship between those two variables. Both manifest purchase motives and latent purchase motives were tested in the relationship with wine selection attributes, and three dimensions of interpersonal orientation; compliance, aggressiveness, and detachment were tested in order to identify any moderating effect in the relationship. Two hundred ninety nine respondents, with a 85.4% response rate from a convenient sample of 350 wine buyers from Seoul City, were utilized to study their wine purchase behavior. AMOS (5.0 version) and SPSS (11.5 version) were employed to analyze the unidimensionality of research concepts and reliability test and confirmatory factor analysis were performed. Canonical correlation analysis, hierarchical regressional analyses, ANOVA and t-tests were employed to verify hypotheses. The findings and implications can be summarized as follows: First, there were significant canonical correlations between wine purchase motives and wine selection attributes. Especially, both self-satisfaction and health & intimacy of manifest purchase motives and personal value & relationship with others and consciouness of others' eyes of latent purchase motives were significantly correlated with tangible of wine selection attributes. Second, there were moderating effect of compliance in the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes. Especially there were significant interactions of compliance and self-satisfaction and event of wine purchase motives. But there was a weak moderating effect of detachment in the relationship. There were also moderating effect of aggressiveness in the relationship between wine purchase motives and wine selection attributes. Especially there were significant interactions of aggressiveness and health & intimacy, self-satisfaction, event, and consciouness of others' eyes. Third, there were significant differences of wine purchase motives and wine selection attributes by both demographics and wine purchase characteristics. Several recommendations were made for wine marketers in the Korean wine market. Wine marketers need to focus on tangible factor such as vineyard, vintage, winery, wine type, and wine color in order to penetrate into public. Since wine is in the stage of adoption in Korea, wine marketers need to sponsor wine learning programs all around the year. The segment of over 40 years old with higher education should be the adequate target for early adopter in the adopting stage of wine. Future studies should collect sample in a probabilistic method for research. In addition, structural equation models could be tested with satisfaction and loyalty as dependent variables in the relationship of wine purchase motives.
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