고객관계관리(CRM) 운영 특성과 관계마케팅이 기업성과에 미치는 영향에 대한 연구 : 제약기업을 중심으로 (An)investigation of CRM's operarational characteristics and relationship marketing affect on enterpri원문보기
수준 높은 삶의 질을 요구하는 소비자의 욕구가 다양화해지고 기업을 둘러싼 급속한 환경변화는 기업의 생존을 위해 그들의 가치관과 활동을 고객중심으로 이동시킬 것을 요구하고 있다. 이에 따라 기업들은 고객관계관리(Customer Relationship Management: CRM)를 중요한 경영패러다임으로 인식하고 궁극적인 기업의 가치를 실현하고자 한다. 특히 인간의 생명과 건강을 위한 제약기업들은 물질특허 제도의 도입, 국가간의 ...
국 문 초 록
수준 높은 삶의 질을 요구하는 소비자의 욕구가 다양화해지고 기업을 둘러싼 급속한 환경변화는 기업의 생존을 위해 그들의 가치관과 활동을 고객중심으로 이동시킬 것을 요구하고 있다. 이에 따라 기업들은 고객관계관리(Customer Relationship Management: CRM)를 중요한 경영패러다임으로 인식하고 궁극적인 기업의 가치를 실현하고자 한다. 특히 인간의 생명과 건강을 위한 제약기업들은 물질특허 제도의 도입, 국가간의 FTA 확대, 엄격한 수준의 생산시설 요구 및 기업윤리 강화 등과 같은 환경 변화에 적응하고 지속적인 경쟁우위를 위해 그들의 활동을 고객에게 초점을 맞추지 않을 수 없다. 이런 시대적 흐름에 따라 제약기업들도 CRM을 통하여 기업의 경영성과를 얻고자 하나, 현재 많은 제약기업들의 CRM 활동이 판매관리 및 고객접점 직원의 촉진활동 측면에서 이루어지는 경향이 있다. 제약기업의 성과와 직접적으로 연결되어 있는 고객(의사)관계의 특성과 정보들이 CRM 운영에 효율적으로 조직화되어 있지 않다. 이에 본 연구는 CRM의 조직환경 특성과 시스템운영 특성이 고객관계활동 특성에 영향을 주어 기업의 성과를 얻을 수 있다는 연구모형을 제시하고 제약기업들의 CRM 운영과 마케팅 활동을 조사하였다. 또한 고객의 제품선택 특성과 기업의 CRM에 대한 태도를 조사하여 기업의 전략적 CRM 운영방안을 찾고자 하였다. 실증분석을 위해 CRM 운영과 성과에 영향을 주는 특성들을 분류하여 조사설계를 한 후, 현재 한국에서 활동 중인 제약기업과 의사를 표본으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 얻어진 자료는 SPSS 통계패키지를 이용하여 분산분석, 교차분석, 경로분석 등을 적용하였다. 자료의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 조직환경 특성은 응답자의 78.1%가 CRM의 중요성을 인식하고 있으나, 53.8%가 CRM 전문인력이 부족하다고 나타났으며, 시스템운영 특성에서는 고객관련 정보와 제품정보들이 잘 구축되어 있으나, 고객정보의 교환이 체계적으로 통합되지 않다고 나타났다. 둘째, CRM의 성과로 매출액 및 재구매율 증가가 각각 64.1%와 83.4%로 나타났으며, 추천과 고객관계의 질이 제품처방에 영향을 주고 경쟁우위를 확보한다고 나타났다. 셋째, 고객은 제품관련 속성을, 기업은 고객의 유대관계와 질이 중요한 마케팅적 속성이며, 처방보상 등의 촉진활동이 기업집단과 고객집단 모두 유의수준에서 영향을 미친다고 나타났다. 이러한 실증분석 결과로 다음과 같은 중요성과 전략적 제언이 가능하다. 첫째, 기업의 CRM 성과를 위해서는 조직환경적 특성과 시스템적 특성이 통합적으로 준비되어야 한다. 둘째, CRM의 고객지향적 특성을 강화해야 한다. 즉, 그 시스템이 기업이 실행하고자 하는 고객전략과 제품 및 채널전략을 지원할 수 있는지 확인해야 한다. 셋째, 고객관계정보와 관리가 고객접점 직원에게 편향되어 있음으로 제약기업들은 고객정보를 데이터 베이스화하고 교환체계를 수립해야 한다. 넷째, 기업과 구성원은 고객접점 직원의 활동과 핵심역량을 위해 전사적인 지원과 계획을 세워야 한다. 고객 163명 중 71.7%가 연령이 높을수록 고객접점 직원과의 유대관계가 그들의 제품처방과 추천에 영향을 주는 것으로 조사되었다. 그러므로 기업은 효과적인 고객관계 제고를 위해 직원의 핵심역량 개발과 직무 만족도 향상도 함께 고려하는 고객지향적 접근이 필요하다. 결론적으로 본 연구는 CRM의 기업성과를 위해 조직환경 및 시스템운영 특성이 고객관계지향 특성에 통계적으로 유의한 선형적 영향을 미치며, 기업성과 요인에 고객관계지향 특성이 제일 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다.
<주요단어> 고객관계관리, CRM, 고객관계마케팅, 데이터 웨어하우징, 데이터 마이닝, 데이터베이스 마케팅, 기업성과, 제약기업
국 문 초 록
수준 높은 삶의 질을 요구하는 소비자의 욕구가 다양화해지고 기업을 둘러싼 급속한 환경변화는 기업의 생존을 위해 그들의 가치관과 활동을 고객중심으로 이동시킬 것을 요구하고 있다. 이에 따라 기업들은 고객관계관리(Customer Relationship Management: CRM)를 중요한 경영패러다임으로 인식하고 궁극적인 기업의 가치를 실현하고자 한다. 특히 인간의 생명과 건강을 위한 제약기업들은 물질특허 제도의 도입, 국가간의 FTA 확대, 엄격한 수준의 생산시설 요구 및 기업윤리 강화 등과 같은 환경 변화에 적응하고 지속적인 경쟁우위를 위해 그들의 활동을 고객에게 초점을 맞추지 않을 수 없다. 이런 시대적 흐름에 따라 제약기업들도 CRM을 통하여 기업의 경영성과를 얻고자 하나, 현재 많은 제약기업들의 CRM 활동이 판매관리 및 고객접점 직원의 촉진활동 측면에서 이루어지는 경향이 있다. 제약기업의 성과와 직접적으로 연결되어 있는 고객(의사)관계의 특성과 정보들이 CRM 운영에 효율적으로 조직화되어 있지 않다. 이에 본 연구는 CRM의 조직환경 특성과 시스템운영 특성이 고객관계활동 특성에 영향을 주어 기업의 성과를 얻을 수 있다는 연구모형을 제시하고 제약기업들의 CRM 운영과 마케팅 활동을 조사하였다. 또한 고객의 제품선택 특성과 기업의 CRM에 대한 태도를 조사하여 기업의 전략적 CRM 운영방안을 찾고자 하였다. 실증분석을 위해 CRM 운영과 성과에 영향을 주는 특성들을 분류하여 조사설계를 한 후, 현재 한국에서 활동 중인 제약기업과 의사를 표본으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 얻어진 자료는 SPSS 통계패키지를 이용하여 분산분석, 교차분석, 경로분석 등을 적용하였다. 자료의 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 조직환경 특성은 응답자의 78.1%가 CRM의 중요성을 인식하고 있으나, 53.8%가 CRM 전문인력이 부족하다고 나타났으며, 시스템운영 특성에서는 고객관련 정보와 제품정보들이 잘 구축되어 있으나, 고객정보의 교환이 체계적으로 통합되지 않다고 나타났다. 둘째, CRM의 성과로 매출액 및 재구매율 증가가 각각 64.1%와 83.4%로 나타났으며, 추천과 고객관계의 질이 제품처방에 영향을 주고 경쟁우위를 확보한다고 나타났다. 셋째, 고객은 제품관련 속성을, 기업은 고객의 유대관계와 질이 중요한 마케팅적 속성이며, 처방보상 등의 촉진활동이 기업집단과 고객집단 모두 유의수준에서 영향을 미친다고 나타났다. 이러한 실증분석 결과로 다음과 같은 중요성과 전략적 제언이 가능하다. 첫째, 기업의 CRM 성과를 위해서는 조직환경적 특성과 시스템적 특성이 통합적으로 준비되어야 한다. 둘째, CRM의 고객지향적 특성을 강화해야 한다. 즉, 그 시스템이 기업이 실행하고자 하는 고객전략과 제품 및 채널전략을 지원할 수 있는지 확인해야 한다. 셋째, 고객관계정보와 관리가 고객접점 직원에게 편향되어 있음으로 제약기업들은 고객정보를 데이터 베이스화하고 교환체계를 수립해야 한다. 넷째, 기업과 구성원은 고객접점 직원의 활동과 핵심역량을 위해 전사적인 지원과 계획을 세워야 한다. 고객 163명 중 71.7%가 연령이 높을수록 고객접점 직원과의 유대관계가 그들의 제품처방과 추천에 영향을 주는 것으로 조사되었다. 그러므로 기업은 효과적인 고객관계 제고를 위해 직원의 핵심역량 개발과 직무 만족도 향상도 함께 고려하는 고객지향적 접근이 필요하다. 결론적으로 본 연구는 CRM의 기업성과를 위해 조직환경 및 시스템운영 특성이 고객관계지향 특성에 통계적으로 유의한 선형적 영향을 미치며, 기업성과 요인에 고객관계지향 특성이 제일 중요한 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다.
<주요단어> 고객관계관리, CRM, 고객관계마케팅, 데이터 웨어하우징, 데이터 마이닝, 데이터베이스 마케팅, 기업성과, 제약기업
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